场营销的组合策略

1、摘要：阐明了市场营销组合策略的特点及原则，重点论述了如何应用好市场营销策略。 关键词：市场营销；组合策略；应用 市场营销组合策略，又称为市场营销组合， 是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场 营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。1市场营销组合策略的特点1.1营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选 择的余地。企业可以通过市场调研， 针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用

2、某种促销方式。1.2市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响 其他因素，形成新的组合。1.3市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。1.4市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须 采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。2制定市场营销组合策略的原则与约束条件制定市场营销组合策略的原则：首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场 营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增

3、加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略， 同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。市场营销因素组合策略应用的约束条件包括：企业营销战略（市场扩展方式、市场目标、市场发展方向）、企业营销环境、目标市场特点（地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗 教信仰等等）和企业资源情况（如：企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等）。3市场营销组合具体策略的应用 3.1价格策略 按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。（1）新产品定价策略。在企业的新产品上

4、市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有 两种价格策略可供选择； 一是速取策略。又称之"撇油策略"。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。适用于满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。其优点是：a.单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；b.能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；c.如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。其缺点表现在：以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来

5、的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。二是渐取策略。又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。其优点是：a.可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；b.对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；c.可使企业经营稳定，获取长期利润。其缺点表现在：新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。 这时期如市场情况发生变化(如，竞争企业将性能更好的新产品投入市场)，企业就会无利可图。(2) 折扣价格策略。折扣价格策略是指非正式的或一定时间让价的策略。其优点是能吸引 顾客加

6、大购买量或成为企业的长期顾客；在一定时期内能增加销售额，加速企业资金周转； 比降价具有更大的灵活性。具体形式主要有业务折扣、数量折扣、现金折扣和季节性折扣。 3.2促销策略。促销是指以人员或非人员的方法，说服和帮助顾客购买某项商品或劳务，或 使顾客对卖方的观念产生好感。促销可以分为人员推销或非人员推销二大类；非人员推销又可分为广告、公共关系和营业推广等各种方式。(1) 广告策略。广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场 上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。广告在沟通市场信息，扩大流通，指 导消费，促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。广告设计必须符合下列要求

7、：真实性。广告必须真实，不能浮夸，欺骗或攻击他人；针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案，突出广告主题；创造性。在内容或形式上都必须独具特色，吸引力强；简明性。必须简明扼要，在有限的版面、时间内输出尽可 能多的信息；艺术性。内容上要给以知识和美的享受，在形式上力求文图并茂，具有艺术感 染力；合法性。广告在内容、项目、 形式上都必须遵守国家广告管理法律和其他有关法律法 规。广告媒体的选择：产品种类及特点不同的产品应选择不同的广告媒体；选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应； 媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致；同一种产品，可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体，还要综合考虑费

8、用与效果的关系。(2) 人员推销策略。人员推销和顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。首先，推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高；其次，推销员的活动往往可以促成及时的购买行为；再次，推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报， 进行市场调查研究等工作； 而且，推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。(3) 公共关系策略。在从事“公关”活动时，要从企业的自身条件、产品特点以及“公关” 的目标出发，综合、灵活地运用各种“公关”手段。具体来说，可运用到以下各方面：宣传 企业在国民经济中的地位，以及对社会的贡献，宣传

9、新技术在本企业的应用，宣传现代化管 理方法在本企业取得的丰硕成果；介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣；密切与中间商的联系，互通情报信息，及时把产品的改进与创新情况，通过中间商传播给用户；对社会和用户的意见要求，要及时处理，尽量予以满足， 以消除顾客的不满。(4) 营业推广。营业推广是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各种促销措施，营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。4做好市场营销的其它措施4.1建立营销激励机制，完善销售奖励政策。在不断完善销售承包责任制的基础上，

10、要把营 销人员的报酬与风险、效益挂钩，销售奖励政策既要具有一定的吸引力，又要便于执行，不 能过于繁琐。4.2重视市场调研预测，开拓占有市场。了解市场，分析市场，开拓市场，占领市场应是企业营销人员的工作方针， 每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是，为调动销售人员的积极性，企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩，最好还应同各销售网点、 公司签订信息反馈协议。 此外还要加大市场的开发力度，树立国际大 市场观念，把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。4.3重视公关活动和广告宣传。卖什么吆喝什么。公关活动和广告宣传已成为企业争夺市场、 占领市场而开展竞争的主要手段之一。4.4搞好销售服务。市场经济是