二网络市场调研

1、 2.2.1 网络市场调研的含义 1概述 市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。 2网络市场调研定义 调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。调研为目标服务，市场调研就是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。 网络市场调研的定义是：把基于Internet而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。 3网络市场调研的流程 市场调研的重

2、要环节主要表现在两个方面，即信息收集和调研分析。信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据进行剖析并写出调研报告。企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订的，如图2-1所示。 信息收集 调研分析 调研报告 网络市场 2.2.2 网络市场调研的要求 1网络调研要求 有效的网络市场调研必须是有针对性的、有计划的、科学的、能解决问题的。 （1）针对性：就是要符合网络市场营销决策的需要，能够回答和解决网络市场营销者在决策制定中关于市场环境或营销背景的“盲点”问题。 （2）计划性：就是要周密设计，合理组织调研力量，以便圆满地、成本最小地完成调研任务。 （3）科学性：就是要采用既符

3、合调研对象特征又能够获得所需数据资料的调研方式和方法。 （4）能解决问题：就是对网络营销调研结果的要求，与调研活动过程的针对性、计划性、科学性有密切的关系。因此，为了取得良好的网络市场调研结果，应当努力做好网络市场调研的组织管理工作。 2网络调研的特征 网络市场调研与传统的市场调研相比，利用互联网进行市场调研与预测有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面，如表2-1所示。 3网络调研的原则 网络调研除了运用科学的方法进行调查、整理、分析以外，还应遵守以下基本原则。 （1）客观性原则 （2）目的性原则 （3）系统性原则 （4）效益性原则 2.2.3 网络市场调研的内容

4、 1细分网络市场 网络市场是由网络消费者所组成的，消费者具有不同特性，如地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等，这些都可以作为网络市场细分的变量，这些变量由：地理环境变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等构成。 （1）以地理环境变量细分网络市场 （2）以人口统计变量细分网络市场 （3）以心理变量细分网络市场 （4）以行为变量细分网络市场 2网络市场调研内容 （1）全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。 （2）全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。 （3）全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不

5、同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。 （4）全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策和销售管理状态。 （5）了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打下基础。 （6）了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关

6、栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略、提高竞争能力、扩大市场占有份额提供决策支持。 模块三 网络市场调研策划 2.3.1 网络市场调研步骤 网络市场调研的一般步骤为：确定目标、设计调研方案、收集信息、信息整理和分析、撰写调研报告、总结反馈等，如图3-3所示。模块三 网络市场调研策划 1确定目标 在开始网络搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： （1）谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ （2）谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ （3）在你这个行业，谁已经上网？他们在干什

7、么？ （4）你的客户对你竞争者的印象如何？ （5）在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？模块三 网络市场调研策划 2设计调研方案 （1）资料来源 资料来源主要用来确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 （2）调查方法 网络市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和BBS的形式进行。 问卷调查法可以使用E-mail（主动）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是

8、手段和内容有差别。模块三 网络市场调研策划 （3）调查手段 调查手段一般有以下几种。 在线问卷。其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。 交互式电脑辅助电话访谈系统。是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。 网络调研软件系统。是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。（4）抽样方案抽样方案主要用来确定抽样单位、样本规模和抽样程序等。（5）联系方法采取网络交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网络论坛等。模块三 网络市

9、场调研策划 3收集信息 在确定调查方案后，市场调研人员即可通过电子邮箱向互联网上的个人主页、新闻组或者邮箱清单发出的相关查询，之后就进入收集信息阶段。与传统的调研方法相比，网络调研收集和录入信息更方便、快捷。 4信息整理和分析 收集得来的信息本身并没有太大意义，只有进行整理和分析后信息才变得有用。整理和分析信息之一步非常关键，就需要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概况技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS、BMDP、MINITAB和电子表格软件。模块三 网络市场调研策划 5撰写调研报告 这是整个调研活动的最后一个重要阶段。报告不能是数据和资料的

10、简单堆积，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前。正确地做法是把与市场营销决策有关的主要调查结果报告出来，并遵循所有有关组织结构、格式和文笔流畅的写作原则。 6总结反馈 这一步骤也是很多人所忽视的部分，似乎交了报告就一了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。 模块三 网络市场调研策划 2.3.2 网络市场直接调研方法 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有4种，即观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。 1观察法 （1）观察法的含义

11、观察法。指的是调查对象的行动与意识，调查员边观察边记录以收集信息的方法。 观察法一般比较多地用于工厂、现场的机械使用状况调查等生产资料的调查中，有时也被应用于街头观察和店铺内的观察等方面。模块三 网络市场调研策划研究者通过观察，能够了解事物发生的背景，发现平时容易忽略的事物和参与者在访谈中不愿谈论的事物等，从而进行一定的推理。由于观察中经常会出现无法预测的“偶然”的情况，因此，观察结果具有一定的新颖性。（2）观察法获得的数据通过观察，可以获得以下数据。 环境信息，包括物理环境及其结构。 人的信息，包括人的组织结构、被观察者的特征(如性别、年龄等)。 相互关系信息，包括人与人之间、人与环境之间的

12、各种相互作用关系，这些关系可以是正式的或非正式的、计划的或非计划的、言语的或非言语的等。 教育环境信息，包括教育的资源与组织、教学风格和课程设置等。（3）观察法的特点观察法具有如下突出特点。模块三 网络市场调研策划 观察自然环境或人工环境下发生的事件。在自然情境下，事物发展很少受人的主观意愿影响，观察结果能较真实地反映事物发展的内在规律；而有些观察则是在人工或实验室情境中进行的，在这些情境下，研究者设置了各种环境，通过观察被观察者在不同环境下的活动特点，从而了解事物发展的规律。 具有目的性、系统性、计划性。科学研究的观察是为了探讨事物发展的内在规律，它必须遵循科学研究的原则，而目的性、系统性和

13、计划性正是科学研究的重要准则。 观察变量包括描述、推理和评价。在观察活动中，有时是描述事物的发展过程，有时是要从现象中推导出某种结论，而有些情况下则是对现象做出判断和评价。模块三 网络市场调研策划 2专题讨论法 专题讨论法可通过Usenet新闻组、BBS或邮件列表讨论组进行。其步骤如下： （1）确定要调查的目标市场。 （2）识别目标市场中要加以调查的讨论组。 （3）确定可以讨论或准备讨论的具体话题。 （4）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。模块三 网络市场调研策划 3在线问卷法 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在

14、线问卷法可以委托专业公司进行。其步骤如下。 （1）向相关的讨论组发去简略的问卷。 （2）在本企业的网站上放置简略的问卷。 （3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。 要注意的是，在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响问卷调查所收集数据的质量。另外，也可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼等，但一定要兑现。模块三 网络市场调研策划 3.2.3网络市场间接调研方法 1利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行

15、组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。 （1）从互联网上抓取网页 搜索引擎首先会派出一种被称作“蜘蛛”或者是“机器人”的软件，根据一定规则扫描存在于互联网上的网站，并沿着网页上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站。为保证采集的资料最新，它还会回访已抓取过的网页。模块三 网络市场调研策划（2）建立索引数据库由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关网页信息，根据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面文字中及超链中每一个关键词的相关度，然后用这些相关信息建立网页索引数据库。（3）在索引数据库中搜索排

16、序当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页，排序后将其结果返回给用户。（4）组织返回搜索结果由页面生成系统将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等内容组织起来返回给用户。2著名的中文搜索引擎目前著名的中文搜索引擎有Google搜索引擎、百度搜索引擎、一搜搜索引擎、中国搜索引擎、新浪搜索引擎、搜狐搜索引擎、网易搜索引擎、北大天网中英文搜索引擎等。模块三 网络市场调研策划 3利用邮件列表和电子邮件调研 （1）加入邮件列表。一些网站为了维护与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，同时也可在此进行调研。通常只要进行简单的登

17、记就可加入邮件列表了。邮件列表可以单向，也可以双向进行，当对某一批顾客进行调研时，可以使用双向功能，使信息反馈变化迅速、快捷、方便。 （2）电子邮件调研。电子邮件同传统调研中的邮寄调查表的道理一样，将事先设计好的调查表发送到被调查者的邮箱里，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表的页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往就可以获得相对较高的问卷回收率。模块三 网络市场调研策划 4利用相关的网络数据库查找资料 网络数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发

18、展，近几年也出现了几个Web版的数据库，但它们都是文献信息型的数据库。以下有选择地介绍目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统。模块四 网络市场调研技术 2.4.1 在线问卷调查设计步骤 1事前准备阶段 在事前准备阶段，首先要围绕调查主题考虑提出哪几方面的问题，这些问题是否满足了调查主题的要求。因此，要尽可能请有经验的营销专家和业务工作者帮助设计，力求问卷的内容切合实际。然后，要根据所确定的调查方法和调查资料分析的要求确定问卷设计的原则。最后，可先设计问卷草案，等事前小范围试验取得依据后，再设计正式问卷。模块四 网络市场调研技术 市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保

19、持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前信息资料。模块四 网络市场调研技术 2问卷调查的设计阶段 问卷调查的设计阶段的内容包括确定问卷的结构、内容分布、调查中所提问的问题设计、问题备选答案的设计、提问顺序的设计以及问卷的版面格式设计等。这个阶段在整个

20、问卷设计中是十分重要的，必须认真反复地讨论和推敲。模块四 网络市场调研技术 一份完整的网络问卷调查通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。 （1）卷首语主要用来说明由谁执行此项调查，调查目的、意义何在。其主要功效是使被调查者感到正在进行的调查项目是合理、合法的，是值得他们花些时间和精力来认真填写的。卷首语虽然不是问卷的主体部分，但它的作用不容忽视，即消除顾虑、取得被调查者的信任，所以一定要注上明确的单位名称、地址、联系电话和网址。 （2）问题指导语（填表说明）主要用来向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。 （3）问卷主体主要包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。

21、问题的类型可以分为开放型和封闭型。网络市场调查中有的在线问卷特别是E-mail问卷多采用封闭型问卷，即在提出问题的同时，给出备选的答案。封闭型问卷的优势非常明显，节省时间、回收率较高、资料便于统计处理和进行定量的分析。模块四 网络市场调研技术（4）要注意的几点事项主要有以下几点。 考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提问。 问卷不宜过长。 问题应简洁易懂，定义清楚。 敏感性的问题应婉转迂回地提出，如用第三人称，而尽量不用第二人称“问”。不要让被调查者产生厌烦甚至反感情绪。（5）结束语主要是感谢语。要做到诚恳、亲切。模块四 网络市场调研技术 3事后定稿阶

22、段 事后定稿阶段包括问卷的检查推敲、问卷的模拟试验、问卷的修改及问卷的定稿印刷等工作。 在线问卷设计后需要进行检查，根据预备测试进行修正、印刷、校对等工作。并着重对以下几个问题进行检查。 （1）被调查者或被调查区域的文化、传统、宗教、法规等方面的情况。 （2）调研的主体要明确、简洁，便于被调查者正确理解和回答。 （3）方便调查人员和数据统计人员的工作，便于调查的整理和处理。 （4）是否采用适当的激励措施和手段。 （5）在吸引网民更多参与的同时，也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假。模块四 网络市场调研技术2.4.2 在线问卷调查中的注意事项1明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础 2提问要

23、具体准确3用词要恰当（1）提问用语不要使用专业名词或令人费解的问句，甚至不要用一些形容词，用词合理、简单；（2）提问要全面、客观，避免倾向性，避免含义不清的字眼；（3）不要在一个问提里面问两种不同的事情，避免写下带有偏见的问题；（4）不要在前提有争议的基础上提问；（5）不要问双重否定问题，以免引起歧义，用词用语要考虑应答者理解和回答问题的能力；（6）问卷问题不宜过多，回答问卷时间至多半小时左右；（7）避免使用否定的提问方式；避免提一些复合型问题。模块四 网络市场调研技术 4避免诱导性提问 5涉及个人的问题应放在问卷的最后 6问句要考虑时效性有利用数据处理 7在结构形式和语言运用上要讲究点“美”

24、模块四 网络市场调研技术 2.4.3 在线问卷调查技术 1问卷及其结构 （1）序言 （2）问题与答案 （3）结束语模块四 网络市场调研技术2调查问题的类型（1）事实性问题事实性问题的主要目的是为了获得有关被调查者的事实性资料。因此，问题的意思必须清楚，使被调查者容易理解和回答。（2）行为性问题行为性问题的主要目的是为了获得有关被调查者的行为方面的信息资料。例如，“您是否喜欢吃方便面？”，“您是否使用牌洗衣粉？”，“您是否经常去网站？”。（3）动机性问题动机性问题主要目的是为了了解被调查者行为的原因或动机。例如，“您家为什么喜欢使用牌牙膏？”，“您家购买牌空调器的原因是什么？”，“您上网的目的是

25、什么？”被调查者回答动机性问题有一定难度。这是因为，人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。对于前者，有时会因种种原因不愿真实回答；对于后两者，因回答者对自己的动机不十分清楚，也会造成回答的困难。模块四 网络市场调研技术 （4）态度性问题 态度性问题主要目的是为了了解被调查者对某一事物或某一问题的态度、评价、看法等。例如，“您对产品质量满意吗？”，“您对这种销售方式有何看法？”等。 上述4类问题中，事实性问题是任何问卷调查都不可缺少的。其他3类问题则依市场调查的目的内容而定。模块四 网络市场调研技术 3问题提问的形式 （1）二项选择式 二项选择式是指提出的问题仅有两种

26、答案可以选择。如“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的。被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例如，您的婚姻：已婚 未婚 您家有电脑吗？有 无 您家上宽带网吗？上 不上 这种提问形式的优点是易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。模块四 网络市场调研技术 （2）多项选择式 多项选择式是根据问题列出多种可能答案，由被调查者从中选择一项或多项答案。 例如，您喜欢下列哪一种品牌的牙膏？（在您认为合适的内画） 中华 芳草 洁银 康齿灵 美加净 黑妹 您购买服装时，通常依据哪些因素？ 价格款式品牌颜色面料做工 您购买电脑时，通常参照哪些参数？ 价格内存品

27、牌颜色外存服务模块四 网络市场调研技术 （3）填空式 在问题后面加一短线，由被调查将问题答案写在短线上。 例如， 您的文化程度。 您的出生年月。 您的职业 。 （4）矩阵式 矩阵式是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表达出来。这样可以大大节省问卷的篇幅，将同类问题放在一起又特别有利于被调查者阅读和填答。模块四 网络市场调研技术例如，您对牌牛奶的评价（请在画） 非常满意 比较满意 一般 不满意 很不满意 口味 包装 价格 您家庭中耐用消费品的购买和拥有情况如何？（请在适合您的内画） 已有 年内将购买 年内将更新 年内不买彩色电视 电冰箱 录像机 洗衣机 空调器 模块四 网络市场调研技术 （5）顺位式 顺位式是列出若干项目，由被调查者按重要性决定回答的先后顺序。 例如，“您选购空调的主要条件是（请将所给答案按重要顺序1，2，3.填写在中） 价格便宜外形美观维修方便 牌子有名 经久耐用噪音低制冷效果好其他 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位。模块四 网络市场调研技术 （6）开放式 开放式也称自由回答式。这种形式是调查者提出问题，但不提供问题的具体答案，由被调查者自由回答，没有任何限制。它适用于调查人们对某一事物和现象的看法。