房地产STP理论与边际成本综合应用简析学习教案

1、会计学1房地产房地产STP理论理论(lln)与边际成本综合应用与边际成本综合应用简析简析第一页，共20页。2008-6-102一、基本一、基本(jbn)含义阐述含义阐述1 1、STPSTP理论理论(lln)(lln)的基本原理的基本原理 起源：美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，发展：美国营销学家菲利浦科特勒，最终形成了成熟的STP理论。 S-市场细分（Segmentation） 根据需求不同，划分层次、身份、产品等组成宏观市场的因素 T-目标市场选择（Targeting） 选择企业将要进入的细分市场，赢得最大利润(lrn) P-定位（Position

2、ing）。它是战略营销的核心内容。 产品类型诸因素的确立，瞄准镜确消费客群。 基本思维- 市场细分市场细分 方向性-需求导向需求导向整合营销的根本理论！整合营销的根本理论！第1页/共19页第二页，共20页。2008-6-1032 2、边际、边际(binj)(binj)成本理论的基本原理成本理论的基本原理 基本阐述：基本阐述： 就企业经营的角度而言，就企业经营的角度而言，总体成本总体成本(chngbn)(chngbn)大体不变的宏观背景下，为增加经大体不变的宏观背景下，为增加经营收益，而付出的相对较小的成本营收益，而付出的相对较小的成本(chngbn)(chngbn)，构成边，构成边际成本际成本

3、(chngbn)(chngbn)。 这部分成本这部分成本(chngbn)(chngbn)的付出，能够造成的经营利的付出，能够造成的经营利润的溢出值，构成边际收益。润的溢出值，构成边际收益。可行性基本公式可行性基本公式(gngsh)： 边际收益边际成本，可行边际收益边际成本，可行针对：针对：成本扩大与受益增长幅度的对比以及可行性成本扩大与受益增长幅度的对比以及可行性房地产房地产E网网第2页/共19页第三页，共20页。2008-6-104举例：举例：假如你有个厂，生产销售商品，你有假如你有个厂，生产销售商品，你有5 5个工人，一个月共给他个工人，一个月共给他50005000元工资，突然有一个月生意

4、突然好点了，元工资，突然有一个月生意突然好点了，5 5个工人不够用，这时候个工人不够用，这时候你就考虑是不是再招聘一个人，多增加一个人的工资，就是多付出你就考虑是不是再招聘一个人，多增加一个人的工资，就是多付出10001000元的成本，这时候，这一个人给你创造的价值是否大于元的成本，这时候，这一个人给你创造的价值是否大于10001000元元，或者，由于生意变好多增加的销量，或者，由于生意变好多增加的销量(xio lin(xio lin) )能否有大于能否有大于10001000元的利润，大于元的利润，大于10001000利润的话方案可行，反之不可行，而且，利润的话方案可行，反之不可行，而且，判断

5、也不能光从工资，简单算的话就是你在这员工身上投入了多少判断也不能光从工资，简单算的话就是你在这员工身上投入了多少钱，他给你创造了多少价值钱，他给你创造了多少价值 客户新下的单我是否有必要多招聘一客户新下的单我是否有必要多招聘一人人 联系：联系：广告广告(gunggo)投入增值，以及物业销售量的增值对比投入增值，以及物业销售量的增值对比房地产房地产E网网第3页/共19页第四页，共20页。2008-6-1053 3、衍展、衍展-广告广告(gunggo)(gunggo)的的BCMSBCMS理理论论B-benefit B-benefit 利益点利益点 未来消费者能够未来消费者能够(nnggu)(nng

6、gu)获得什么？方式如何？获得什么？方式如何？C-communicate C-communicate 交流性交流性 明确的产品、避免不知所云、具有消费引导性明确的产品、避免不知所云、具有消费引导性M-memery M-memery 可记忆性可记忆性 视觉、心理等感官刺激，容易留下印象视觉、心理等感官刺激，容易留下印象S-suppot S-suppot 支持点支持点 说服！受众的信任感！产品竞争力的体现？说服！受众的信任感！产品竞争力的体现？基于广告投放的目的性是否明确，提出四个考察因素，对广告表现内涵进行判断。成为判断广告构成元素(yun s)是否具有针对性的一个研判方法。 第4页/共19页第

7、五页，共20页。2008-6-106二、理论单独应用二、理论单独应用(yngyng)举例举例a a、终端、终端(zhn(zhn dun) dun)需求量需求量决定产品放量决定产品放量举例：房地产区域住宅饱和度举例：房地产区域住宅饱和度正：淮北正：淮北反：德州反：德州b b、客户趋向决定产品定位、客户趋向决定产品定位举例举例(j l)(j l)：海尔的洗衣机风格：海尔的洗衣机风格正：四川的地瓜洗衣机正：四川的地瓜洗衣机反：阿拉伯的封闭市场反：阿拉伯的封闭市场c c、受众分布决定推广放量、受众分布决定推广放量媒体选择、投放区域、投放时间、媒体选择、投放区域、投放时间、内容界定、阶段跟进内容界定、阶

8、段跟进等等瞄瞄 准准市市 场场 ！d d、市场空白决定经营契机、市场空白决定经营契机举例：举例：手机市场的品牌竞争正：国际品牌的进军中国反：山寨杂牌机的内陆冲击1 1、STPSTP理论应用举例理论应用举例第5页/共19页第六页，共20页。2008-6-1072 2、边际成本、边际成本(chngbn)(chngbn)理论应用举理论应用举例例边际边际(binj)成成本本边际边际(binj)收益收益我心中的典型边际成本曲线我心中的典型边际成本曲线边际成本的增加，引起边际收益在原整体收益之外的增加，并在最初投入边际成本时呈现明显效益。而边际成本的过多投入，在不成为规模化成本投入的背景下，对收益的贡献值

9、逐渐微弱，最终与相对较小边际投入时的收益总值持平。这时，边际成本渐渐丧失了其增长价值。举例：1、广告过多地投放。2、工人规模的扩大。3、手机研发成本与销售回报。第6页/共19页第七页，共20页。2008-6-108a a、广告成本、广告成本(chngbn)(chngbn)的增值与企业维的增值与企业维护护举例：电视广告的成本举例：电视广告的成本(chngbn)(chngbn)与企业与企业运营运营正：脑白金正：脑白金反：秦池标王反：秦池标王成成 本本效效 益益 ？b b、增值定价的风险与销售去划、增值定价的风险与销售去划举例：楼盘档次属性，与提价策略举例：楼盘档次属性，与提价策略的博弈，以及市场的

10、博弈，以及市场(shchng)(shchng)追追捧度引起的销售去划速度。捧度引起的销售去划速度。c c、广告投入成本与产品收益、广告投入成本与产品收益(shuy)(shuy)增增值的对比值的对比 广告浪费度广告浪费度 我知道我有一半广告浪费了，但不知道在哪我知道我有一半广告浪费了，但不知道在哪里浪费的里浪费的d d、边际消费对商品盈利的促进、边际消费对商品盈利的促进举例：举例：正：1、饰品、小玩具2、商业楼盘的冲动性购买者反：正版电影、剧院与盗版光碟的博弈第7页/共19页第八页，共20页。2008-6-109三、两种理论三、两种理论(lln)的简单契合的简单契合BCMSBCMS理论理论(ll

11、n)(lln)的阐述意义的阐述意义STP-锁定受众群锁定受众群边际成本边际成本(chngbn)-抓住利抓住利润率润率BCMS-明确广告点明确广告点市场的针对性！市场的针对性！在这个ppt的主线里，我把BCMS理论当作一个辅助的用具，成为联结这两种理论的一种理论型补充与实战型外扩。产品市场细分瞄准第8页/共19页第九页，共20页。2008-6-10101 1、第一步：楼盘、第一步：楼盘(lu pn)(lu pn)的市的市场细分场细分注：楼盘前期操作中，更能深刻的验证STP的意义，但本PPT中省略这一部分与主体(zht)较偏的内容。楼盘的购买终端楼盘的购买终端(zhn dun)支持支持人口数人口数

12、-终端终端(zhn dun)消费来源消费来源购买能力、消费习惯、思维习惯、购买能力、消费习惯、思维习惯、居住成本、居住习惯、家庭构成、居住成本、居住习惯、家庭构成、生活方式、交通选择生活方式、交通选择等等等等楼盘的自身属性导向楼盘的自身属性导向地点、规划、单体、景观、户型、配套等物业费、定价取向、购买方式等概念、文化、楼盘理念等SWOT！落落 实实确定楼盘切入点圈定广告受众群锁定楼盘消费者S T P第9页/共19页第十页，共20页。2008-6-10112 2、第二步：广告、第二步：广告(gunggo)(gunggo)的高额的高额回报回报a、精准指向受众圈定(qun dn)：广告体现：b、执行

13、(zhxng)力度可行性：执行(zhxng)效率：广告的浪费往往是由于其表现内容、投放方式、执行效果综合产生的。边际成本边际成本第10页/共19页第十一页，共20页。2008-6-1012边际边际(binj)成本成本广告的投入必须考虑(kol)对实际效果的影响，以有限的、有效的广告投入，获得最大的经济回报增加值。业内常用的广告投入成本往往在最终目标销售额的5%以下。然而(rn r)各个楼盘广告的实际促进效果往往千差万别。所以，广告操作的目标必须保证两点：1、有效。2、节约。借鉴借鉴：BCMS理论第11页/共19页第十二页，共20页。2008-6-10133 3、套路、套路(to l)(to l

14、)衍展：刀锋营销衍展：刀锋营销泰盈决策机构卖点、受众卖点、受众(shu zhn)、执、执行！行！第12页/共19页第十三页，共20页。2008-6-1014四、理论四、理论(lln)应用：预测性应用：预测性1 1、成本、成本(chngbn)(chngbn)涨幅与去化涨幅与去化速度速度开发成本上涨(shngzhng)运作成本上涨(shngzhng)销售价格？销售价格上涨市场接受度？回款进度？2 2、产品放量与市场空间、产品放量与市场空间STP+边际成本STP市场开发总量物业细分类型楼盘经营状况客群数量客群类型购买能力供求关系的价格杠杆？第13页/共19页第十四页，共20页。2008-6-1015

15、3 3、广告定位、广告定位(dngwi)(dngwi)与受与受众认知众认知？STP+边际(binj)成本楼盘(lu pn)属性广告定位受众特征客群特征叫好不叫座？无法刺激市场？广告属性影响销售状况！第14页/共19页第十五页，共20页。2008-6-10164 4、生活、生活(shnghu)(shnghu)成本成本与购买成本与购买成本来不来，看环境(hunjng)，买不买，看户型边际(binj)成本？销售价格物业成本周边配套交通状况价格低廉的房子不一定住起来便宜，硬件完善的房子用起来更贵！楼盘配套第15页/共19页第十六页，共20页。2008-6-10175 5、附属商业、附属商业(shngy)(shngy)与去与去化空间化空间？STP+边际(binj)成本社区居住(jzh)体量周边生活配套附属商业体量商业定位投资户、经营户来源商品消费人群很多附属商业往往出现这样的状况：很多附属商业往往出现这样的状况：做生活配套，体量过大；做生活配套，体量过大；做独立定位，先天属性缺失。做独立定位，先天属性缺失。第16页/共19页第十七页，共20页。2008-6-10186 6、楼盘附加值的边际、楼盘附加值的边际(binj)(binj)收益收益边际(binj)成本？品牌营销(yn xio)的市场造势景观先行的楼盘亲切度新型概念炒作的市场吹捧完美配套的品质提升第