伙伴《成长加油站》03

1、第003期 成 站 长 油 加 主动营销，老板的营销 主动营销作为市场终端的制胜法宝，希望各位老板充分重视，让它真正成为一个撬动石，一个打击竞争对手的工具，一个可以生“销量”的鸡。一次成功的营销活动肯定是一个系统工程的问题一次成功的营销活动肯定是一个系统工程的问题，而不是各个兵团各自作战，它要求从营销策划开始，到产品设计和生产、人员调配、广告宣传、物流配送，再到效果评估等一系列环节相互协调、共同作战。分享的艺术“营”，汉语字典中的解释是“经管，料理；谋求、营利”；而对“嬴”的解释是“获利， 利润；获得，得到”。对比理解，我们不难发现，“营销”强调的是过程，而“赢销”强调的是结果。或者换个角度说

2、，“营销”是“嬴销”的基础，而“赢销”是“营销”的最终目标。那么，企业如何才能从“营销”走向“嬴销”呢？主动营销，老板的营销本人一直主张，在营销前面加任何的词汇与修饰，都体现不了营销真正的意义与精髓，但在建材行业，物别是站在厨柜这个行当，见过太多的终端市场操作还停留在静态的市场运作层面，太多的老板还是坐店营销，看天吃饭，以至于怨天尤人，随行而市。 主动营销到底在终端有多大的爆炸力，到底能起到多大的效益，完全取决于老板的决策与思维，从本人2009年运作的市场销售数据来看，外围主动营销的销售单量占到十分之七，表明公司接到的十个单就有七个单是来自于动态拉力的作用，更加深刻地体现到主动营销的作用与重要

3、性。 而主动营销现行在终端会受到三方面的阻力困扰，一是效果不明显。一则广告打出去、一个团队建立起来，一道关系拉上，一道合作打通到底对销售有没有促进，对销量有没有影响，对业绩有没有增长老板都存在很大的怀疑，仅凭感性地思维判断与经验法则一锤定音，最终在还没有达到目的的时候而半路夭折。二是被边缘化。市场终端操作的老板总认为地点选旺一点，代理品牌知名度大一点，店面开大一点，样品选好一点，生意自然会好起来。这还是八十年代的思维模式，在现今这些都只是基础条件，只是基础竞争力，本人在很多的区域市场见过一百平米的小店打赢过一千方大店，偏僻的卖场干过旺区的大店，非品牌把知名品牌远远丢在身后的案例。在建材行业竞争

4、如此白热化的今天，如果还以静态的坐店营销作主导的话，我想不会走多久。三是难以控制。营销团队的组建在许多终端都是一个非常头痛的问题。业务单与店面单的界定，小区单与家装单的区隔，返点的及时与限度都是繁琐的一些现实问题，需要管理的技术与能力相当强。以至于许多老板不愿费这份力，操这份心。上面所列举的种种，都是造成主动营销无法发力与见效的主要原因，而每一项都最终取决于老板，所以主动营销一定是老板的营销，老板这方面没有意识，再怎么提主动营销都是枉然。在此，向“听得见枪声与炮声”的营销精英与老板深入地剖析下主动营销，以便更好地操作好终端市场，最快速、最高效地加大投资回报的速度与比例。主动营销在终端操作只有四

5、句话，即“四要”：第一句：老板要重视任何主动营销的效益与成功都是老板高度重视的结果，无论是活动推广投入，小区营运，还是家装合作渠道的建立，倘若老板的意识不到位，销量的显性效应无从谈起。任何一个目标结果的实现，任何一个销量的达成，都是冰冻三尺非一日之寒，非一日之功，于小区一样，于家装一样，于活动也一样。老板在此重视必须具备三点条件：1.舍得.舍得不是只要有就投入,只要存在就尝试,而是充分地搜集市场情报与数据进行分析,权衡投入回报。2.坚持.坚持也是一个概率的概念.年度活动五次活动有三次成功,十个小区有六个出效果,五个家装公司有两家能够频繁带单都算成功.3.信任.相信职业经理人,相信团队,相信人的

6、激情与爆发力.只有这样,团队才会鲜活,市场才能攻取. 第二句：策略要规划主动营销主要分为小区推广、家装合作、活动策划三个方面.小区推广主要以点线结合.线在于有哪些小区是主攻小区,是要特别重视与对待的,以目标、时间为横轴，团队、激励为纵轴展开；家装合作要采用“情感攻势+利益诱取”策略。情感攻势：平时就要加强沟通与感情交流，节假日的短信问候，平时的聚餐、卡拉OK娱乐等，利益诱取：带单给予一定的茶水费与辛苦费，在此基础上，要形成长远规划，也可以目标管理，10单以上什么激励，30单以上什么激励都可以运作。活动策划：一年要做哪几次活动，有几场主活动，有哪几场辅活动在前一年就应该做好规划。以什么样的主题，

7、怎样的力度才能撬动市场都要加以考量。第三句：团队要构建“没有完美的个人，只有完美的团队！”这是千古不变的定律。很多商场没有把团队当团队来看待，当作团伙来使用，说得更偏激一点，没有把人当人来看，当作工具来使用，更有甚者，把营销专员长期当搬运工来对待的，啼笑皆非。一个主动营销团队的品牌作用，要认识到每一个主动营销专员都是一个品牌宣传点，都是一个流动式的活体广告，他们的每一句话，每一个动作，每一个接触，每一套服装，每一个标识都是推介品牌的直接杀入点；一个主动营销的销量作用，直接推进销售流程，促使与引导客户到店面成交，在广州主动营销可以创造一年800万的业绩，在佛山主动营销可以创造500万的业绩，在深

8、圳主动营销可以创造400万的业绩，这些都是市场数据告诉我们真实的结果。而这一块只有营销团队才能真正体现。第四句：效果要评估效果评估是很多商场都很头痛的一个问题。在此我提供三个考核指标作为参考，一个是小区占有率。历史数据统计有显示每一个小区做了多少单量，那么就以前一年的单个小区作为参考，对比于今年小区营运的目标，可以以小区承包的方式让营销团队来操作，超出目标部分给予额外地奖励，达不到目标给予处罚。一个是家装合作增量。在2010年要增加多少设计师？要增加多少家装公司的合作关系？才能保证家装渠道销售目标增量的达成。这个完全可以用数据作推测。三个是活动目标达成率。每一场活动要做多少单，年度活动单占全年

9、目标单数的比例更加可以设定。在此，主动营销作为市场终端的制胜法宝，希望各位老板充分重视，让它真正成为一个撬动石，一个打击竞争对手的工具，一个可以生“销量”的鸡。一次成功的营销活动是一个系统工程的问题一次成功的营销活动肯定是一个系统工程的问题，而不是各个兵团各自作战，它要求从营销策划开始，到产品设计和生产、人员调配、广告宣传、物流配送，再到效果评估等一系列环节相互协调、共同作战。 营销人才六大误判 倾听比“巧言簧舌”更重要 这里的六个问题并不是一个营销的系统性方案，而只是关于如何做好营销的几个重要的思路。1、营销就是锁住消费者的心。锁住消费的心就是让消费者动情。消费者为谁“动情”?为产品动情。产

10、品如何让消费者动情?就要赋于产品的生命力，并通过不同方式呈现出来。动情是消费的一种情绪心里过程，还没有升级意志过程，也就是还没决定要不要买你的产品。不过消费者既然对你的产品动情了，那么离买你的产品也不远了。2、一流的营销策略首先要对市场环境有正确、深入的了解。市场调研几乎是任何人、任何单位制定营销策略和方案的第一步，这在行内应该是勿庸置疑的共识了。不管是企业营销部门的管理者或是高层决策者，还是营销策划咨询者，做营销规划时都需对相关环境进行调研，那怕是在某商业街开一个商铺，也需对周边环境有所了解，否则，可能成也“环境”，败也“环境”。回归到一句话：没有调查就没有发言权。3、营销的价值是让消费者只

11、关注价值，忘记价格。如何让顾客忘记价格，只记得价值?1)提供优质的产品，这是铁定的规律。2)良好的服务，特别是售后服务。服务要注重过程、细节，而不是只关注结果如何。像海尔一样：“真诚到永远”!推荐阅读：乔布斯的营销口才技巧：从讲话中得到力量3)价值体验就是让消费者真正体验到产品与服务的价值，为消费者创造良好的体验环境。营销管理4、成功的营销往往需要充分的了解消费者的行为和心里变化。有人说，中国目前的营销理论与实践相当于美国20世纪80年代初期的水平，因为大多数经营者还没有学会分析消费者心理与行为，并以此进行营销决策与品牌管理。不管这话对还是错，但有一点是可以肯定的，当代消费者在心理与行为上正在

12、发生根本性的变化，因此，只有正确分析和把握消费者的心理与行为，企业才能进行正确的营销决策与品牌管理，否则，企业就无法参竞争中立于不败之地。5、顾客价值是营销的起点和终点。为顾客创造价值是营销过程自始至终的一个问题。很多企业在这方面不是只关注起点就是仅关注终点，很少有企业能够全过程的为顾客创造价值。推荐阅读：向成功不停奔跑 营销人搏杀市场的六大关键6、体现品牌个性化的核心价值。没有个性的核心价值就不是品牌的核心价值，也就意味你的产品没有竞争力，容易被人家模仿。做品牌就要先挖掘出产品的核心价值，然后再制定为绕核心价值的营销策略。“营销”变“赢销”的六大技巧“营”，汉语字典中的解释是“经管，料理；谋

13、求、营利”；而对“嬴”的解释是“获利，利润；获得，得到”。对比理解，我们不难发现，“营销”强调的是过程，而“赢销”强调的是结果。或者换个角度说，“营销”是“嬴销”的基础，而“赢销”是“营销”的最终目标。那么，企业如何才能从“营销”走向“嬴销”呢？目前，网络营销在我国已经进入了高速发展阶段。据统计，2003年全国网络营销市场规模是18亿元，而2004年是31亿，增长了74。另据预测，2006年该市场将可能突破75亿，增幅惊人，蛋糕诱人。有市场必然就会引来掘金者，都企图从中掘到闪闪发光的真金白银，但事实上真正金子掘到的却只有少数，很多投资者、企业往往都是忙活了好几年，却只拣到了几块永远不可能炼成金

14、子的黑石头。原因很简单，没有将正确的方法，在正确的时间，用在正确的地方，或者是根本就没有掌握方法。 研究发现，网络营销不外乎做两件事：一是吸引人来访问你的站点，并同那些你认为“有价值的访问者”建立更多的私人联系；二是打发走那些毫无价值的访问者，以缓解资源过渡利用造成的紧张局面。一般来说一个正确、完善的网络营销计划，应走好以下六步。1.吸引 我们把网络营销的第一个阶段称为吸引阶段。这个阶段的目标很简单，就是吸引访问者的到来。但是，除非你是通过广告来获取收益的“眼球站点”，否则，实际上并不希望所有的人都来访问你。比如说你想为那些有资格的客户提供商品或服务，那么你希望吸引的只是“有价值的访问者”。以

15、下为你介绍三种吸引访问者的主要手段。 1搜索引擎：据报道，网上的客户中有一半的人是利用搜索引擎找到他们所需要的商品。你必须学会一定的技巧，使你的站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅。 2通过链接交换程序：人们可以从别人站点上的链接链到你的站点上，如果你想看一看哪些人同你建立了链接，你可以试一试在Infoseek里输入下面的搜索内容里“”。 3广告：现在很受欢迎，但是目前使用这种方法会很快失去光彩。目前的网站广告模式中存在着大量问题，但终有一天，软件性能与网络带宽可以完美的融合，那时这种方法将成为网络营销中至关重要的手段。2.控制 这可能是最困难的一步。一个网站考虑的应当是访问者的种种需求，而不是

16、对自己的产品特点和优越性的宣传。我们的看法是：你的网站应当成为访问者的一面镜子，而不应成为公司的一部宣传片。在决定如何对你的访问者进行控制时，可以考虑一下以下的三个关键特性。 1不同的访问者使用网站的熟练程度不同：你必须确保各个水平上的访问者都可以充分地利用你的网站。 2让你的网站对访问者充满诱惑力（要做到可以吸引各个水平上的访问者）。 3为你的访问者提供足够多的选项，以确保他们每个人都可以在你的网站上找到一些需要的和感兴趣的东西。3. 限制 如果控制阶段完成得较好，再加以一定的分析，就可以获得充分信息以对你的访问者进行初步限制了。简单来说，通过考察访问者在你的网站上都浏览了哪些地方，以及在此

17、过程中他们都委托你做了哪些事，你就能够对他们做出初步的判断。通过判断，你可以确定他们是否符合一个“有价值的访问者”所要求的关键的评价标准。传统的标准包括三个方面：金钱，职权以及需求。下面有三种你可以采取的限制手段。 1对于那些无价值的访问者，可以制作一些引人入胜的东西将他们引开。举例来说，如果一个访问者从一开始就奔着你提供的其它链接而去，你就可以把他看成是无价值的访问者。 2为了留住有价值的访问者，可以制作一些内容集中的网页，举例来说，如果你正在找寻一名信息主管，一个访问者又正好直奔关于信息主管的部分而去，那么你就可以考虑把他看成是一位有价值的访问者。 3当然，也可以用一些短小精致、主题鲜明、

18、娱乐性强的东西来点缀你的网站并提供适当的激励。但是你要明白，真正对你的网站有价值的访问者是不会对这些东西感兴趣的。4.推动 下面要讲述的是推动有价值的访问者做那些你希望他们做的事。这些事可能包括注册、购买、交换意见、下载或者是有关商品和销售的其它事宜。我们认为，你期望有价值的访问者应该采取三种基本的行动。按照重要性从大到小的顺序逐一叙述如下。 购买：如果通过你的网站，访问者们觉得你的产品完全符合自己的需求，那么在某一次访问中，他们就会买下来；而对于那些无法实现网上直接购买的网站来说，也可以达成一笔新的买卖。 注册：尽量把你的注册表做的短小精悍，并且把它们分散到你的网站的各个部分。 做成书签：我们对于少数站点不厌其烦地提醒访问者最好把自己的站点做成书签的做法很是震惊。要记住市场营销中有这样一条准则：“如果你想让别人做某件事，就直接告诉他们去做好了”。5.联络 一旦访问者离开了你的网站，你能通过什么样的程序或是采取何种手段来再次联络他们呢？你如何能促使他们再次拜访你的网站呢？一旦他们离开了你的网站，你究竟能干些什么呢？你如何能作出简单实