香樟语林项目定位及价值分析报告

1、目 录前言1宏观环境 2宜昌市经济环境 3宜昌市城市建设 8宜昌市房地产市场现状 12微观环境 18土地性质分析 19街区功能分析 25竞争环境分析 29项目具体定位 41品质定位 41目标客户群定位 44户型面积定位 54价格定位 61项目SWOT分析 74项目价值提升建议 81结语 92前 言切合市场的定位是项目成功推广的基础。而由于各地经济、政治、文化发展的不均衡性，使得房地产这一区域性特征很强的商品在各地有极大的区别。为了准确地为本项目进行定位和价值分析，我们在宜昌市进行了周密的市场调查，对周边楼盘及本案项目所在区域的交通、商业、人文、自然环境进行了详细的调研和分析，以地段环境、宜昌市

2、房地产需求市场和竞争环境为主要依据，分别对本项目的建筑品质、目标客户群、户型面积及价格做出了理性的定位。宏观环境宏观环境宏观环境是指对项目推广有间接影响的因素。房地产行业是国民经济发展的重要指标，因此房地产市场受到整体国民经济水平、政策导向、银行利率等大环境因素的影响。近年来，房地产市场已走出低谷，稳步发展，整体形势看好，因此对于每个发展商而言都是机遇所在。以下将通过宜昌市经济环境、宜昌市城市建设及宜昌市房地产市场分析三个部分来细化。宏观环境宜昌市经济环境宜昌市位于长江中上游的分界点，地处西陵峡口，“上控巴蜀，下引荆襄”，有“川鄂咽喉”之称。宜昌市为湖北省省辖市，全市辖六县、三市、四城区，总面

3、积2.1万平方公里，人口400余万，其中城区人口133万(包括新设立的夷陵区)。宜昌市是鄂西的政治、经济、文化中心，为鄂西南、川东和湘西北的物资集散的重要港口，是全国最大的水电能源基地。随着改革开放的不断深入，市区建设日新月异，新开辟的西陵经济园区、东山经济开发区，区内交通便利，条件优越，是海内外人士投资办厂的一片热土。宏观环境宜昌市经济环境1综合经济实力不断增强2001年，全市国内生产总值达到410.34亿元，比1996年增长72%，年均增长11.5%。财政收入达到28.78亿元，比1996年增长87.1%，年均增长13.3%；税收占财政收入的比重达到86.5%，年年实现财政收支平衡。五年累

4、计完成固定资产投资1066.67亿元，年均增长10.6%。宏观环境宜昌市经济环境2工业经济在调整中持续增长着力调整所有制结构，全市国有及国有控股企业由1997年的282家下降到170家，资产总额由200多亿元上升到400多亿元，个体经营户发展到8.4万户，私营企业发展到3537户。同1996年相比，工业经济中国有经济的比重由42.7%下降到30.2%，非国有经济的比重由57.3%提高到69.8%。不断优化工业内部结构，水电、食品、化工、生物工程及新医药、建材、航天工程及海洋探测等六大优势产业得到长足发展，2001年实现产值157.6亿元，占规模内工业总产值的75%，拉动全市工业增长11.1个百

5、分点；实现利税21.4亿元，占全市工业的98.2%；实现利润总额1.1亿元。高新技术产业得到大力发展，全市省级高新技术企业发展到16家，高新技术产业累计实现增加值31.1亿元，年均增长35%。2001年全市完成工业增加值78.7亿元，实现利润6.7亿元，工业经济效益综合指数达到104.8。宏观环境宜昌市经济环境3以旅游业为龙头的第三产业迅猛发展2001年，宜昌市共接待国内外游客710.4万次，实现旅游总收入44亿元，分别比1996年增长1.35倍和1.44倍，其中接待海外游客23.4万人次，创汇4799万美元，分别增长1.3倍和1.98倍。房地产、社区服务等产业快速发展。2001年实现社会消费

6、品零售总额153亿元，比1996年增长72.1%，年均增长11.5%。宏观环境宜昌市经济环境4对外开放进一步扩大，全方位对外开放格局基本形成2001年，全市外贸出口达到1.55亿美元，比1996年增长1.17倍，年均增长16.8%。实现利用外资1.46亿美元，比1996年增长1.21倍，年均增长17.2%。五年新批外商投资企业157家，投资总额6.52亿美元，涉外税收比1996年增长1.22倍。宜昌高新技术产业开发区、犭虎 亭经济技术开发区等开发区建设取得了新的成绩。5人民生活水平明显提高2001年，宜昌市城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到6187元和2413元，比1996年增长2

7、9.3%和34.4%。宏观环境宜昌市城市建设2001年，宜昌市城市骨架进一步拉大，撤销了宜昌县，设立夷陵区，城区面积扩大到4249平方公里。城市基础设施建设成效显著，宜昌、夷陵两座长江大桥建成通车，夷陵广场、五一广场、东山大道改造、发展大道、云集隧道、东山隧道等一批重大市政工程相继竣工，极大地提高了城市形象与城市功能。实施“大树进城”工程，营造了“林在城中，城在林中”的城市景观。积极创建国家园林城市，“九五”期间市区绿化投入达1亿多元，而2001年此项投入将达1.03亿元，以使“十五”期间市区绿化率达到40%，人均绿化面积达到12，这对于改善城市环境，吸引外来投资，拉动整个城市的经济增长，也将

8、起到积极的作用。良好的宏观政策及规划建设为宜昌市的快速发展提供保障，在市政府的“十五计划”中有以下几点可突出宜昌市未来的发展趋势：宏观环境宜昌市城市建设1）全面加强城市规划、建设、管理工作，加大环境保护综合整治力度，把宜昌建为最适宜人类居住的山水园林城市。2）加强信息基础设施建设，广泛推广运用信息技术，鼓励发展信息产业，推进国民经济和社会信息化。3）认真做好城市规划。抓好城镇体系规划，把中心区、次中心区、重点小城镇作为一个整体来规划。切实做好三峡工程坝区及周边城镇、点军区、犭虎 亭区和夷陵区等重点区域的分区规划。重点做好中心城区西陵一路、夷陵大道、沿江大道和发展大道等重点地段的城市设计。宏观环

9、境宜昌市城市建设4）加快城市建设步伐。重点抓好世界和平公园、夜明珠等绿地建设和珍珠路、东园路建设改造等重点工程。5）着力改善人居环境。大力实施退耕还林还草、天然林保护、水资源合理利用等生态环境综合治理工程，切实抓好三峡机场至三峡坝区高速公路沿线、城区和三峡坝区“一线两区”的绿化美化工作。加强环保基础设施建设，巩固和提高“一控双达标”成果，创造整洁、优美、舒适的人居环境。宏观环境宜昌市城市建设6）加快高新技术产业开发区的建设与发展。强化宜昌高新区的先导和龙头作用，突出生物医药等特色产业，加大产业开发和集成力度。争创省级高新技术创业服务中心，促进各类企业，特别是科技型中小企业开发和转化高新技术成果

10、。高新区的发展速度力争保持在30%左右，争取建成全省一流的高新技术产业开发区，力争到2005年，宜昌高新区生物医药产业总产值达到10亿元，投入产出过亿元的企业达到10家。宏观环境宜昌市房地产市场现状目前，市区共有房地产开发企业100余家，其中真正有项目的公司约30家，而能在开发上上规模、树品牌的公司可谓凤毛麟角，房地产业的现状及特点如下：1开发规模普遍较小，一般为2-3万，过3万的很少，上10万的目前仅有位于东山开发区的东山花园和中心城区的星苑、世纪欧洲城三个，其它几个做得较成功的花园小区总建面均为3-5万，更多的项目则是分布在老城区的插花式建筑。2建筑以多层为主，小高层或高层稀少。这与宜昌市

11、民的收入水平和社会经济发展条件有关。多层普遍为七、八层，小高层住宅小区已建成的仅紫光园（12层）一家，由于小高层住宅综合了多层和高层住宅的优点，受到市民的欢迎，因此市中心区小高层住宅开发有逐渐增加的趋势，如近期强势上市的世纪欧洲城。宏观环境宜昌市房地产市场现状3城区地价偏高，而商品房售价偏低。伍家岗区地块平均约30万元/亩，而西陵区即老城区地段地价为100万元/亩（如龙苑、紫光园等），更有甚者民主路拆迁改造项目目前市政府报价为160万元/亩。至于商品房售价，大部分为1200元-1800元/，超过2000元单价的可谓高尚精品住宅，目前这些项目大多集中在宜昌市中心城区内，如龙苑、紫光园、世纪花园等

12、，但这些项目的销售态势良好，市场反响颇佳。宏观环境宜昌市房地产市场现状4规划设计水平偏低，营销推广手法较差。宜昌市房地产市场规划设计大部分由本地机构完成，缺乏超前性，有很多有待完善的地方，不符合现代人居发展趋势，但也有少数项目请外地机构设计，如龙苑，环境设计由新加坡文章分公司和深圳市世博园公司联袂完成，建筑设计由深圳华森建筑工程设计公司完成，而星苑则除了开发商为本地企业外，包括建筑设计到营销代理全部由深圳公司担纲。宏观环境宜昌市房地产市场现状5营销推广基本上也是由本地广告公司或报社直接实施，只有少数几个项目聘请外地机构代理，如龙苑和星苑，但整体水平仍欠佳，缺乏现代推广及营销理念，广告无新意，售

13、楼人员职业素质不够。宣传广告以报纸为主要发布媒体，电视很少，另有少量路牌广告。6物业管理较落后，同时也引入了智能化安保概念。7住宅建筑多为欧式风格。8开发商开始重视园区环境建设，同时引入了会所概念。宏观环境宜昌市房地产市场现状9房地产开发规费及税费偏高，如城市基础设施配套费为120元/；办理产权证时业主需交纳契税及交易服务费为4.65%。10中高档商品房的客户来源为：私营企业主、个体工商户、企事业单位的中高层管理者、政府公务员、各县市富裕阶层，其中来自于各县市的在职或不在职的政府官员占有一定的比例。宏观环境宜昌市房地产市场现状11市政府为加强城市规划和土地供应的管理，于去年底设立市土地储备中心

14、，今后房地产开发的用地一律需在土地储备中心以招标方式取得,使今后房地产开发的市场竞争环境得到优化。12市民购房的心理倾向：偏向于城市中心区，偏向于喧闹地区，偏向于有一定规模的住宅区，偏向于环境好、户型好的住宅区，偏向于外观新颖靓丽物业管理到位的住宅区，对房屋朝向无特别偏好，对车库配套要求不高，三房二厅（110-130）是市民心目中的理想户型。微观环境微观环境微观环境指直接影响楼宇本身的因素，它的细化直接影响到项目的定位。虽然本项目设计方案规划已经确定，但微观环境的周密分析将影响到项目后面的定位、营销推广等细节。以下本案将从土地性质、街区功能、区域竞争环境三个方面进行分析。微观环境土地性质分析一

15、、土地性质分析1地理位置香樟·语林项目地块位于绿箩路与体育场路交汇处，北临宜昌市园林规划局、绿箩公园。2地质地貌状况地质：符合住宅小区的建设标准。地貌：项目地块北面临体育场路，呈三角形。场地地势落差较大，临近体育场路部分与临近半导体厂部分落差达到近20米。微观环境土地性质分析3交通条件地块处于宜昌市中心城区向城市外围发展的过渡地段，临近体育场路与绿箩路，但这两条出行道路均非城市主干道，特别是绿箩路，有一定的坡度，且目前没有任何公交车通行，这将给小区居民的出行带来极大的不便。但从车行距离来看，项目地块离市中心区的国贸购物中心、夷陵广场也只有一站路的距离，以下对项目的对外交通状况进行详细

16、说明：微观环境土地性质分析（1）主要交通干道A东西干道体育场路：连接绿箩路与东山大道。东山大道：宜昌市三大主干道之一，西连至三峡坝区的夜明珠路、宜莲公路，东接三一八国道与武宜高速公路。夷陵大道：宜昌市三大主干道之一。B南北干道绿箩路：项目地块出行的主要道路，连接东山大道与东山开发区。微观环境土地性质分析（2）项目对外交通状况A火车站：到宜昌火车站仅需3分钟车程。B飞机场：到三峡国际机场只需30分钟车程。C长途客运：到市长途客运站仅需5分钟车程，距大公桥水陆客运站仅需10分钟。D长途水运：到宜昌客运港也只需10分钟车程。微观环境土地性质分析（3）市内旅游、购物交通情况A旅游：周边的绿箩公园、东山

17、游乐园、夷陵广场都离项目不远，另外在东山大道上还有专线车到达宜昌各大著名旅游景点。B购物：到解放路商业街、时代购物广场、国贸大厦及宜昌商场等购物场所仅需数分钟，购物较为方便。微观环境街区功能二、街区功能 所谓街区功能分析主要是指对项目所在区域周边功能配套（包括商业网点、金融机构、餐饮、教育设施、人文景观等内容）以及整体区域特点进行分析，进而寻求项目可直接利用的资源，有利于项目的推广。1自然景观本项目正对面即绿箩公园，园内景色怡人，鸟语花香。而由于项目本身位于半山腰，周边大小树木众多，放眼望去满目苍翠，特别是半导体厂内的樟树，形成了项目独特的自然景观。微观环境街区功能2教育设施项目周边学校林立，

18、各方面教育配套设施较为齐全。幼儿园：超前幼儿园小学：铁路坝小学 中学：宜昌市七中、宜昌市十六中另外，项目周边还有三威外国语学校、三峡大学职业技术学校、宜昌市城建学校、三峡大学理工学院等专业教育机构，这些良好的教育配套为广大业主解除了后顾之忧。微观环境街区功能3商业网点项目周边的小酒店、便利店、网吧等较多，生活配套能基本满足居民的生活需求。但要到大型购物中心和超市购物则有一段路程。商场：宜昌商场、国贸购物中心等超市：九鼎超市、绿洲无公害蔬菜超市专业市场：绿箩路综合市场微观环境街区功能4金融证券中国农业银行、中国银行、建设银行及宜昌市商业银行等各类银行都分布在周边，为顾客提供理财服务。5餐饮业周边

19、餐饮业发达，能满足不同社会阶层的需要，除路边各种小餐馆之外，还有山野大酒店等。微观环境街区功能6医疗保健机构人吃五谷杂粮，难免有小病小疾。下面这些医药保险机构为居民提供了健康安全保障：药店：康泰大药房医院：西陵医院绿箩路卫生站、宜昌市第二人民医院7体育娱乐设施东山游乐园、水厂游泳池、凌泰保龄球馆、东山体育场及体育馆等，能够充分满足人们的业余生活。微观环境竞争环境分析三、竞争环境分析竞争环境分析主要指选取区域内同类型具有竞争力的楼盘进行调研分析，了解户型配比，建筑风格以及价格推广策略等基础资料，一方面了解市场需求，作为本项目目标定位的依据，另一方面其定价等基础资料也可作为本项目价格策略的参照依据

20、。目前宜昌市的房地产开发主要集中在市中心区和东山开发区内，通过调研了解发现，宜昌市的房地产开发较为分散，特别是市中心区，且项目规模普遍较小。为了保证楼盘分析具有可比性和可操作性，我司将从宜昌市整体房地产开发项目出发，分市中心区与东山开发区两大片，选取较有特色的楼盘进行竞争态势的分析。微观环境竞争环境分析1市中心片区（1）基础资料个案名称投资方规划用途个案位置工程进度昭君花园金安房地产、兴发房地产联合开发住宅夷陵路83号（长江证券公司对面） 准现房紫光园宜昌市隆昌房地产开发公司住宅夷陵大道与胜利四路交汇处一期现房，二期在建大富公寓宜昌市隆昌房地产开发公司商住二马路准现房慈馨庭宜昌宇龙物业有限责任

21、公司商住环城东路与四新路交汇处期房，正在进行基础施工星苑湖北力帝集团力帝房地产开发公司住宅珍珠路部分现房，目前在售单位为期房世纪欧洲城华银世纪欧洲城有限公司住宅沿江大道期房，在建微观环境竞争环境分析（2）基础数据个案名称建筑规模主力户型主力面积付款方式昭君花园两栋多层围合式三室两厅两卫、跃层121-154分期、7成20年按揭紫光园占地27.6亩，总建筑面积6万，由四栋小高层组成三室两厅两卫、四室两厅两卫128-150建筑分期、7成20年按揭及公积金大富公寓一栋11层塔式楼三室两厅两卫、四室三厅两卫142-166一次性、7成20年按揭慈馨庭占地面积3000，总建面1.8万四室两厅两卫146-15

22、5分期、7成20年按揭星苑占地面积4.8万，总建面10万三室两厅两卫126-132分期、7成20年按揭及公积金世纪欧洲城占地面积80多亩，总建面13.6万三房二厅二卫、四房二厅二卫、五房二厅二卫116-1808成30年按揭微观环境竞争环境分析（3）基本价位及简评个案名称均价（元/）物管（元/月·）简评昭君花园21800.3建筑立面采用淡黄色涂料，底层使用文化石勒脚，整体效果较差；户型设计较差，虽然引入了新鲜元素外飘窗、双阳台，但有黑卫紫光园22800.45由四栋小高层住宅楼围合而成，外立面清新淡雅，一楼部分架空，内设服务小区业主的商业配套设施。区内中心绿化景观较有特色大富公寓2260

23、0.4临街一栋塔式商住楼，一梯四房，户型设计差，存在大梁大柱问题慈馨庭22000.6离商业繁华区解放路较近，地理位置优越，设有地下车库，在其它方面无甚特色，目前为期房销售，售楼部包装较出色星苑21500.55为宜昌市目前市中心区内规模最大的住宅项目，由多层、小高层、高层住宅错落分布，另配置了大型会所及幼儿园。开发商实力强大，项目从建筑设计到策划代理全由深圳公司担纲，从设计到营销手法先进世纪欧洲城28000.6地理位置优越，临近滨江公园，江景资源丰富。从其规划设计可以看出，项目定位较高，建筑设计及园林规划水平较高，是宜昌市目前为止最为高档的住宅小区微观环境竞争环境分析市中心片区竞争环境特点分析：

24、1房地产住宅开发较分散，规模一般在2-3万平方米左右，开发面积较大的仅有紫光园和新近开发的星苑、世纪欧洲城。特别是世纪欧洲，其开发商为曾成功开发了世纪花园的湖北华银房地产公司，该项目位于沿江大道旁，现正进入内部认购阶段，其正式开盘将对宜昌市的房地产开发格局带来巨大冲击。2由于宜昌市中心区的地价相对高出其它地区很多，因此房地产开发成本高，价格在2200元/至2800元/之间，基本上为宜昌市高档楼盘集中区域。微观环境竞争环境分析3开发商开始逐渐引进先进的建筑设计、园林景观设计及营销手法，如前一时期卖得较为火爆的龙苑、世纪花园等，特别是最近在宜昌各媒体上大势宣传的星苑、世纪欧洲城，除了开发商为本土外

25、，其它从建筑设计到营销代理均由深圳公司担纲，从而使宜昌市的房地产开发水平不断提高，也使得竞争越来越激烈。4市中心片区楼盘都具有良好的地理位置优势，交通便捷，生活、市政配套成熟，购物方便，为宜昌市民置业首选之所。5从户型结构来看，三室两厅和四室两厅为目前该区域房屋的主力户型，主力面积一般在120-160平方米左右。微观环境竞争环境分析2东山开发区片区通过对项目周边做针对性的调研分析，我们对本项目所处的市中心片区竞争环境有了较为深刻的了解。但考虑到东山开发区已经成为宜昌市房地产开发的一个热点片区，一些新兴住宅小区项目均集中于此，可以看出在未来的竞争中，该片区会分流一部分客源，因此我们有必要将竞争调

26、研范围放大，以保证市场调研更全面、周详，为项目的定位及营销推广做出正确的决策。微观环境竞争环境分析（1）基础资料个案名称投资方规划用途个案位置工程进度楠海花园宜昌市东洲房地产有限责任公司住宅深圳路基础施工阶段民生家园宜昌民生开发有限公司住宅深圳二路一期已竣工交房，二期规划图已出华腾花园宜昌市华腾房地产开发公司住宅东山隧道与云集隧道之间现房东山花园宜昌经济适用房开发管理中心经济适用房深圳路现房微观环境竞争环境分析（2）基础数据个案名称建筑规模主力户型主力面积付款方式楠海花园占地1.8万，总建筑面积6.5万三室两厅两卫、四室三厅两卫124-152建筑分期、7成15年按揭民生家园总建筑面积43000

27、三室两厅120一次性、7成15年按揭华腾花园总建筑面积4.8万三室两厅两卫117-146一次性、按揭及公积金东山花园占地面积12.79公顷，总建面25万两室两厅一卫、三室两厅两卫98-136一次性、建筑分期、按揭及公积金微观环境竞争环境分析（3）基本价位及简评个案名称均价（元/）物管（元/月·）简评楠海花园14500.3绿化率43%，容积率1.5，建筑密度23.5%，从楼盘销售及小区的整体规划情况看，该项目操作得较好，与同类项目比，有很强的竞争能力。小区配套设施齐全，离市中心也不是很远，交通便利，同时可充分利用东山广场的景色民生家园13800.3绿化率30%，小区的规模适中，但配套设

28、施不完善，户型设计也不是很理想，大多为120以上，且浪费空间很大。建筑外观设计也没有特色华腾花园12380.3建筑以欧式风格为主，配套设施较全，但绿化不是很完善，楼层之间间距较小，绿化率不是很高，不过小区的空中花园很有特色东山花园13800.35绿化面积达到5.3万，绿化率41.6%，已建住宅17.3万。框架首层架空，配套设施有幼儿园、小学、会所、游泳池及集市等，是目前宜昌市规模最大，投资最多，环境优雅的住宅小区微观环境竞争环境分析东山开发区竞争环境分析：1大规模城郊住宅开发已形成一种趋势。城郊住宅一般存在市政配套不全、交通不便等不足，大规模住宅开发可完善自身社区配套，同时这也需要人口达到一定

29、消费数量，反过来人口到一定数量也会加速各项配套的完善。2城郊住宅小区多采用沿交通轴线组团式开发的方式。目前城郊部位交通基础设施还不够完善，理想的开发位置是处于城市主要通行道路附近，而东山开发区的道路系统由政府统一规划，道路网络纵横交织，符合郊区房地产开发原则。微观环境竞争环境分析3开发项目以多层公寓为主，物业形态较单一。4从户型结构来看，主力户型为三室两厅两卫，针对客户群差异配以其它户型，主力面积为100150。5住宅项目价格适中，消费群体大部分为工薪阶层，部分楼盘存在团体购买现象，带有一定的政府性质。楼盘均价多在1400元/平方米左右，受楼盘质量、品牌形象等影响有些微上下浮动。项目定位具体定

30、位（品质定位）经过以上对本项目所处的宏观产业环境及自身的微观环境分析，我们项目自身的条件和竞争环境有了进一步客观公正的了解，下面我司将对项目做出建筑功能、户型面积、目标客户群及价格上的理性定位。一、品质定位房地产发展历程表明，不同档次、不同用途的物业项目所应具备的基本地产因素有所不同，具体如下表所示：（我司根据项目地块的实际情况，对应地进行了注明）项目定位具体定位（品质定位）影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅商业本项目地块情况对交通便利的要求高高一般很高交通较差对噪音及环境干扰的适应性强较强弱强周边噪音、环境干扰少对大气环境的要求低不高高不高空气质量良好对小区配套要求高一般高高可满足基本需求对

31、周边自然及人文景观要求低一般高一般邻近绿箩公园、东山游乐园对地段升值潜力的要求低一般高高升值前景较好对小区地块物业管理的要求低不高高一般可达到较高物管水平对建筑、装修质量要求低不高高高建筑、装修水准较高对休闲空间、绿化率要求无一般高高绿化率可达高水平项目定位具体定位（品质定位）小结：结合前面对本项目地块的地产因素分析，可以发现：该地块基本具备中高档住宅所必须的地产因素。但鉴于宜昌市民购房置业的习惯（对居住的位置选择上，偏好于市中心区），因此，我司认为该地块应该开发中档住宅，项目品质定位应为中档，以中等价位吸引消费者。同时我们也发现，项目的交通条件不是很理想，这就需要开发商加强项目包装意识、提升

32、小区物业管理、加强小区园林环境建设，更进一步提升项目的品质形象，从而弱化项目在交通上的这一不利因素。项目定位具体定位（目标客户群定位）二、目标客户群定位1收入定位 中档楼盘消费者家庭月收入调查从上图可以看出：家庭月收入在1501-2000元的占38%，2001-3000元的占25%，这两部分的家庭合计起来占63%，这部分家庭是中档楼盘的主力，收入较高的4001-5000元和5001元以上的只占7%。项目定位具体定位（目标客户群定位）分析：在宜昌市购买中档商品房的家庭中，家庭收入在1501-3000元左右的家庭最多（占63%），更高收入的家庭也有，但比例毕竟很小，而项目定位以占多数的家庭收入状况

33、为准。建议本项目的目标客户群锁定在月收入1500-3000元左右（即年收入在2-4万元）的家庭。项目定位具体定位（目标客户群定位）2目标范围由于受宜昌市民强烈的地域观念及交通距离尺度的影响，购房者大多选择城中心配套完善及交通方便的住宅项目，但这些高价位楼盘也并非所有市民消费得起，对于大多数中等收入人群来说，价格适中，地理位置离市中心区较近的楼盘成为其首选。因此可以确定，本项目的目标客源主要还是集中在宜昌市城区。项目定位具体定位（目标客户群定位）3目标客户身份中档楼盘客户构成分析 项目定位具体定位（目标客户群定位）对于中档楼盘的客户群的调查，职业构成中“公司职员、企事业职工”最多，占总数的31%

34、，其次是 “律师、教师、医生”，占19%，这两个阶层属于中产阶级，收入处于中等水平，经济来源较稳定，购房的愿望也最迫切。其它除经商者占16%，自由职业者、公务员、高科技从业人员、经理层等所占的比例都在10%以下，这些阶层普遍收入较高，属于中高档楼盘的潜在客户群。项目定位具体定位（目标客户群定位）4购房动机选择 中档楼盘调查项目定位具体定位（目标客户群定位）选择“一次置业”的占50%，“二次置业”占28%，“买给父母子女”的占13%，“投资”的占9%。表明目前宜昌市中档住宅的需求主力是以居住为目的的“一次置业”，而对其所购房屋今后是否能保值、增值考虑并不多。开发商在设计时应充分考虑到人对居住的要

35、求，对于这一阶层的购房者来说居住的舒适性、实用性要比投资的收益性重要得多。项目定位具体定位（目标客户群定位）5目标客户群消费心理1）公司企业职员地段、环境因素第一，户型面积力求实用；个人具备一定的文化素质和修养，审美情趣较高；对区域范围内的选购目标十分挑剔，并追求新潮和个性；购房行为理智多于冲动。项目定位具体定位（目标客户群定位）2）教师、律师、医生对项目的整体素质要求较高；要求比较舒适、安静的小区环境，绿化率要求高；对小区智能化有较高的要求，希望能够在家里办公；具备较高的文化素质，审美情趣高，希望住宅有个性和品味；3）个体经营及自由职业者对楼盘信息渴望度高；购房与生意取向及方便程度联系紧密，

36、对楼盘而言可称为区域客户；购房行为斤斤计较，讨价还价。项目定位具体定位（目标客户群定位）4）二次置业换房阶层对楼盘整体素质要求及区域楼盘的比较非常仔细；对住宅的各种情况了解比较深刻，注重细节；价格因素对其购房行为不起主导影响；通过环境、升值潜力、楼盘品质的综合评判后才会决定购买，购房谨慎；注重下一代成长环境及学习；对家庭成员中的老年、中年、儿女各方面因素考虑较多，考虑完美而不接受缺憾，十分理性。项目定位具体定位（户型面积定位）三、户型面积定位在市场经济体制下，只有适合市场的产品才是好产品，房地产市场也是如此。所以，了解市场需求，分析购房者意向及偏好，是做好适合市场需求的房地产商品定位的前提和基

37、础。以下提供中档住宅楼意向购房者在户型及面积上的调查统计： 项目定位具体定位（户型面积定位）1中档楼盘房型选择统计从上图可以看出，复式房型最受欢迎，选择的人数占总人数的48%，其次是错层，占32%，选择普通的平层的为20%，看来，讲究房型有所变化的还是大有人在。项目定位具体定位（户型面积定位）选择三室的占61%，二室的占24%，四室的占12%，四室以上和一室的比例都很小，表明：三室是主流，二室和四室也有一定的需求。二室以下的小户型和四室以上的大户型的市场则不大。项目定位具体定位（户型面积定位）从上图可以看到，大多数的人都希望购买的新房是二厅的。项目定位具体定位（户型面积定位）与客厅的情况相似，

38、大多数人对卫生间的要求也是希望拥有两个卫生间。项目定位具体定位（户型面积定位）2中档楼盘购房面积选择从上图可以看出，选择101-120平方米的中等面积的人数占39%，80平方米以下的仅占4%，150平方米的大户型占9%。121-150平方米和81-100平方米的这两种户型所占的比例也不小，总的来说选择中等户型的占绝大多数。项目定位具体定位（户型面积定位）有需求才能有市场，这对于房地产住宅开发项目同样重要，如户型格局、面积配比，都必须符合市场消费需求，只有这样才能开发畅销楼盘。根据项目市场（需求）因素的分析结论，可以确定本项目在户型上的定位：以三室两厅两卫为主力户型，以四室和两室为辅，同时考虑市

39、民对错层住宅的偏好，可将面积较大的三室和四室处理为错层结构住宅。面积配比：110-130为40%，80-100为25%，130-150为18%，80以下及150以上（包括顶层复式）为18%。项目定位具体定位（价格定位）四、价格定位当今的房地产市场已进入买方市场，市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂。在复杂的市场环境中，发展商如何制定消费者可接受的、对自己最有利的价格，这始终是一个关系楼盘命运的问题。一般常用的楼盘定价方法有：成本定价法；竞争定价法；声望定价法；差异定价法；时间定价法；可比楼盘量化定价法。以尽可能地减少不确定性和风险性为出发点，我司在本案中以可比楼盘量化定价法对项目

40、的住宅价格进行定量描述。项目定位具体定位（价格定位）1所在片区范围界定决定楼盘价值的高低主要是两个方面：地段和价格。抛开价格，先确定地段，地段范围不能太大也不能太小，太大会降低楼盘的可比性，太小又不能准确反映香樟·语林所在片区的楼盘走势。考虑到宜昌市目前房地产开发的两个相对比较集中的片区，市中心片区和东山开发区片区，因此决定将竞争楼盘片区确定为以上两个区域内的住宅项目。项目定位具体定位（价格定位）2片区地产市场简评近几年随着宜昌市城市建设的迅速发展，房地产业也发展迅速。在目前宜昌市中心区内的房地产开发多是零散开发，项目规模普遍较小，成片成区开发的项目少，但随着政府旧城改造力度的加大，

41、全力塑造新宜昌城市形象，中心区的房地产开发也开始有少量成片开发项目，如最近开盘的星苑及世纪欧洲城，规模都较大，对宜昌市的房地产开发将带来有力的冲击。而东山开发区内的住宅开发项目，由于小区规模大，价格适中，吸引了众多工薪阶层的消费，片区内的人气较旺，这势必在一定程度上会左右其它消费者的注意力。这些楼盘的消费群层面与本项目有相同之处，因此应该引起关注。 项目定位具体定位（价格定位）3定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都有被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。我们针对项目情况，挑选出19个

42、因素，共分五个等级，分值为1、2、3、4、5分。每一因素的权重分别为位置0.5、价格0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、层高0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付款方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1。项目定位具体定位（价格定位）4楼盘因素定级公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn式中，P总分（诸因素在片区内楼盘优劣的综合反映）； n楼盘定级因素的总数；Wi权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；Fi分值（某定级因素对片区内所表现出的优劣度）

43、。（注：下述数据均根据我司近日最新调查资料所得。） 项目定位具体定位（价格定位）可比楼盘综合因素量化统计表一昭君花园紫光园大富公寓香樟·语林位置0.5424.52.2552.53.51.75价格0.54.52.254.52.254.52.2531.5配套0.441.641.63.51.431.2物业管理0.341.241.230.941.2建筑质量0.341.24.51.353.51.0541.2层高0.341.24.51.354.51.3541.2交通0.34.51.354.51.354.51.3520.6城市规划0.330.930.930.930.9楼盘规模0.33.51.054

44、1.230.941.2朝向0.351.54.51.3541.241.2外观0.140.440.430.34.50.45室内装饰0.230.630.630.630.6环保0.230.630.630.63.50.7发展商信誉0.140.440.440.440.4付款方式0.2514.50.94.50.951户型设计0.140.440.430.34.50.45销售情况0.130.340.43.50.430.3广告0.130.340.430.330.3停车位数量0.120.230.320.230.3评分18.4519.217.816.45项目定位具体定位（价格定位）可比楼盘综合因素量化统计表二慈馨庭星

45、苑世纪欧洲城位置0.552.54252.5价格0.54.52.254.52.2552.5配套0.441.641.641.6物业管理0.330.93.51.0541.2建筑质量0.341.241.24.51.35层高0.34.51.3541.24.51.35交通0.34.51.354.51.3541.2城市规划0.330.930.93.51.05楼盘规模0.330.94.51.3551.5朝向0.34.51.354.51.354.51.35外观0.13.50.3540.44.50.45室内装饰0.230.630.63.50.7环保0.230.630.630.6发展商信誉0.140.44.50.4

46、550.5付款方式0.25140.851户型设计0.140.44.50.4550.5销售情况0.130.340.430.3广告0.140.450.540.4停车位数量0.13.50.3540.43.50.35评分18.718.8520.4项目定位具体定位（价格定位）可比楼盘综合因素量化统计表三楠海花园民生家园华腾花园东山花园位置0.52.51.252.51.252121价格0.52.51.25212121配套0.44.51.841.63.51.441.6物业管理0.330.930.930.930.9建筑质量0.33.51.053.51.0541.23.51.05层高0.341.241.241.

47、241.2交通0.33.51.053.51.0530.920.6城市规划0.341.241.241.241.2楼盘规模0.341.241.241.251.5朝向0.351.551.54.51.354.51.35外观0.13.50.3530.33.50.353.50.35室内装饰0.230.630.630.630.6环保0.230.630.630.630.6发展商信誉0.140.440.44.50.4550.5付款方式0.24.50.94.50.94.50.951户型设计0.140.43.50.3540.44.50.45销售情况0.14.50.4540.450.550.5广告0.140.430.

48、340.43.50.35停车位数量0.130.340.430.340.4评分16.816.215.8516.15项目定位具体定位（价格定位）5价格定位共选取10个有可比意义的楼盘按量化方法，将每个项目的各种因素的得分乘以各自的权重再求和，得出每个项目的得分。这10个楼盘包括宜昌市中心区的6个、东山开发区的楼盘4个。其得分情况如表示：项目定位具体定位（价格定位）原始数据计算栏序号楼盘名称楼盘得分（X）楼价（Y）X*XY*YX*Y1昭君花园18.452180340.4025402212紫光园19.22280368.64437763大富公寓17.82260316.84402284慈馨庭18.72200349.69411405星苑18.852150355.322540527.56世纪欧洲城20.42800416.16571207楠海花园16.81450282.24243608民生家园16.21380262.44223569华腾花园15.851238251.222519622.310东山花园16.151380260.822522287合计178.4193183203.78351637.8注：表中楼价为均价（元/平方米）。项目定位具体定位（价格定位）据表中所给出的原始