《本田汽车4S店体验式营销研究》

1、本田汽车4S店体验式营销研究上海财经大学硕士研究生学位论文开题报告：学科：所在院系：指导教师：2008年03月日填一、拟选定学位论文的题目名称本田汽车4S店体验式营销研究二、问题的提出和研究意义1、问题的提出随着经济的发展、社会型态的变迁以及科技与信息等高新产业的蓬勃兴起与发展，消费者的需求与欲望极大的膨胀且日渐成熟，消费形态正发生着翻天覆地的显著变化。汽车工业的发展已经有了百年的历史。自2008年12月11日参加WTO之后，中国的汽车工业经历了巨大的变革，现已成为中国的支柱产业之一，其变化直接影响到我国经济的未来，并以每年至少20%的速度高速增长。也正是由于中国汽车市场的这种迅猛增长和潜在的

2、发展前景，使得现如今的中国车市毫无疑义地成为全球各大车企的必争之地。为了及时抢占国内市场份额，国外各汽车厂商陆续加大对中国市场的投资，除了进一步完善汽车本身的性能、外观和价格等自身条件以及加快投放中国车市新车型的速度之外，众车企还使尽浑身解数，用尽各种办法吸引中国消费者的眼球，以扩大销量，示例各种前所未有的新型的营销战略和具体的营销策略在很大程度上对汽车销量产生了积极的影响。其中尤以近年国内车市热捧和流行的"体验式营销"倍受车商与消费者们的极大关注与青睐。汽车作为一种特殊的消费品，同时又是一种极易实现体验营销的产品。因为其自身的质量、功能、售后效劳等早已成为各车企参与市场竞

3、争的根本且必要因素，绝非决定因素即非核心竞争优势。特别地，随着中国汽车市场竞争的加剧，汽车行业已经从原来的"以产品为中心"的时代全面过渡到"以顾客体验为中心"的消费新时代。随着消费者需求的日益升级和个性化的彰显，今天的消费者都开始注重购前的体验行为，也就是说，顾客在关注汽车本身的同时，购置体验与消费体验渐已走上前台，其重要性得到了充沛体现。4S店模式近几年在国内市场发展极其迅速，而汽车行业的4S店就是汽车厂家为满足客户在效劳方面的需求而推出的一种全新业务模式，其核心含义是"汽车终身效劳解决计划"。不难看出：4S店模式也是车商们的一种全

4、新的市场营销策略的实践探索。4S店是1998年以后逐步由欧洲传入中国的"舶来品"，具体来说，4S店就是一种以"四位一体"为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售Sale、零配件Sparepart、售后效劳Service、和信息反应Survey。它具有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理规范，只经营单一的品牌等显著特点，因此4S店无疑是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，也因此汽车4S店在提升汽车品牌和生产企业形象上的优势显而易见。显然，无论国内外哪个汽车销售商都必须顺应这一趋势，树立全新的品牌形象，才有可能在剧烈的车市竞争中脱颖而出，

5、立于不败之地。本田作为日本驰名的汽车厂商，是最早进入中国市场的外商之一，同时也是最早将"4S"店这种终端销售模式引入中国汽车市场的先驱者。从进入中国以来，本田汽车公司顺应中国市场的变化，充沛利用中国汽车环境中存在的各种时机和发明新时机，合理地调整结构和分配资源，及时调整各阶段汽车的市场营销战略与营销策略，以此与欧美汽车巨头在中国车市上展开了剧烈的、全方位的竞争。今天，根据市场形势的变化，本田公司又开始对自己倡导的4S模式进行新的解读，从而引领了汽车4S店营销模式的新一轮革新潮体验式营销，以使自身从目前剧烈复杂的市场现状转变成真正适应未来的另一种环境。所谓体验式营销(Expe

6、rientialMarketing)就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义并设计营销策略的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的若，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。因此，"以顾客为中心"是组织实施体验营销策略的重要指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和效劳，这是一种全新的营销思路，充沛体现了"顾客至上"的营销思想；而&

7、quot;客户在我心"的最直接效益就是增加顾客群和销量，间接的效益那么是增加下一轮的营销时机。将心比心，客户都愿意与效劳好的企业来往，愿意与尊重客户的企业做生意，愿意与尊重自己体验和感受的人长期交往和合作。本文以世界汽车发展为背景，对本田汽车在中国的发展经历进行了归纳概述。接着对与研究课题相关的体验式营销理论与相关文献进行了总结综述。在此根底上，结合本田汽车4S店的营销现状进行了全方位扫描，指出了目前其4S店营销策略中存在的主要问题并进行了深入分析，最后对本田汽车4S如何有效开展体验式营销提出了具体的倡议对策。2、研究意义体验营销是品牌营销、效劳营销的深化与提升，也是当今体验经济时代

8、产品营销最重要的一环。体验营销的发展，要求企业必须及时转换营销理念，通过产品、效劳、消费环境、营销推广等整合营销伎俩为顾客提供独特的品牌体验和效劳体验。拿汽车来讲，消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那一刻起，其实就开始了对汽车品牌的真实和全过程体验，即便是进入4S店、选车、购车、用车、修车等一系列行为，无一不是对汽车产品的切身而真实的体验。但在汽车销售过程中，决定顾客购置行为的其实是感性认同与理性接受的结合，消费层级越高，那么感性成份越多。随着中国汽车市场的快速发展，如何应对日益剧烈的竞争，已成为摆在汽车厂、商面前课题。本文研究的理论意义：以对本田汽车销售4S店为研究对象，通过大量收集数

9、据和相关文献资料，对本田汽车4S店的营销现状进行了深入的分析研究，主要针对本田4S店营销中存在的主要问题，基于战略管理和市场营销相关理论提出了体验式营销战略的倡议，从而为广阔汽车4S店经营者就如何开展体验式营销战略提供理论上的参考借鉴。现实意义：笔者认为，要想使本田汽车4S店摆脱目前滞后局面，就要正确认识消费者需求和市场现状，认真分析4S店经营活动开展的各种优劣影响因素，结合现代市场营销理论，通过提高体验式营销能力等方式，实现公司在华的快速稳健的发展。三、论文研究内容全文主要分析研究四大内容：第一局部：绪论。首先在提出论文选题背景、研究意义和研究内容的根底之上，明确了本课题采用的主要的研究办法

10、与论文设计思路。第二局部：与研究相关的文献与理论综述。本章是全文的理论根底。在文献资料收集归纳的根底上系统介绍了体验式营销理论的提出、内涵、重要特征、主要体验形式，以及国内外学者有关的研究成果，在此根底上提出了汽车4S店实施体验式营销的必要性。第三局部：本田汽车4S店营销现状扫描。主要介绍了国内外汽车营销的主要模式、汽车4S店发展现状，以及本田在华4S店的背景情况，本田4S店管理状况，本田4S店存在的主要问题。第四局部：本田汽车4S店体验式营销实施对策。本章主要包括本田4S店体验式营销体系的整体构建思路、本田4S店实施体验式营销的具体策略设计如产品体验策略、气氛体验策略、效劳体验策略和沟通体验

11、策略等。结论：对本文主要研究成果与可能的缺乏进行了总结。四、预期解决的主要问题对每个预期解决的问题介绍其难点所在、国内外研究的现状和趋势、解决问题的根本思路和技术路线、预期解决到什么程度问题一：专门针对汽车4S店的体验式营销的成熟模式及相关理论研究很少。目前，国内外关于体验营销的理论研究相比照较多，一些热门行业或产品的体验式营销理论也较丰盛，如效劳行业、汽车产品、IT业等等，但是基于汽车4S店的体验式营销理论的研究与相关文献十分匮乏，因此笔者在撰写本次开题报告时，是花费了大量的时间、和力本钱，也投入一定量的资金代价如充值注册学术网站会员等，最终还是有一定收获的，但仍需得到导师和业界同行的支持与

12、帮忙。问题二：为本田汽车4S店设计体验营销体系和提出具体对策的本身具有极大的挑战性。本田公司是首家将4S汽车营销模式引入国内的车企，特别是广州本田在"十五"背景下发展壮大，现已成为中国中高级轿车生产的龙头企业之一，其营销模式特色明显，研究本田汽车公司的营销模式对整个汽车行业具有明显的借鉴意义和推广价值，本田公司在同业中也一直都是以其优良的产品质量和高效且有效的4S营销当先而著称。因此，为这样一家企业的4S店设计并实施体验营销计划，可以参鉴的成功案例很少，本身也是一项很有挑战性的艰苦任务。不过笔者定当努力将所学知识与工作实际紧密结合起来，多方收集资料、请教同行/老师/朋友/甚

13、至竞争对手，以期交一份完满的毕业论文和解决计划答卷。五、文献综述通过对文献的整理和归纳，对应"学位论文主要研究内容"所列问题，介绍国内外学者对这些问题的研究结果及对其前景的看法。1、体验式营销的提出背景美国学者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在体验经济一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、效劳经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以效劳为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，发明能够使消费者参与、值得消费者回顾的活动。体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人Bjosephpine和JamesHgilmore提出的。他指

14、出："从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。"他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。国外体验营销理论的发展经历了早期萌芽阶段、发展实践阶段，在这一阶段，关于体验消费、体验营销的根底理论已经根本形成，但没有完全达成一致，但体验营销深远的营销意义那么受到了众多大企业的关注，体验营销开始在实际市场竞争中开始应用。目前全球正在实施体验营销的如拉斯维加斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克等多家大型组织。如今我国许多大企业也已开始了实施体验营销的步伐，并取得一定成果。中国移动推出的

15、"动感地带"业务，从宣传口号"我的地盘我选题"开始，到彩铃、百宝箱、无限上网、音乐下载等无一不体现了个性化的定制效劳，在加上举办的"街舞挑战赛"、"周杰伦演唱会"、"结盟麦当劳"等一系列活动，都引起年轻人的高度共鸣，带给他们与众不同的体验，并激发了他们的消费热情。中国IT企业联想集团在新世纪发展纲领中也鲜明提出未来发展的核心战略"全面客户体验"。还有海尔、TCL、康佳等也纷纷采用体验营销并初见功效。同时，在家用医疗器械行业中，体验营销的运用是越来越广，如天年、康柏和紫薇星等等

16、的企业都在运用体验营销，并在利用自身的情况做体验营销模式的创新。体验营销虽然我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而，中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、效劳经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转人体验式营销，而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚才显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还在摸索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况加以实践和研究。当然，其间也伴随着不断创新的过程。体验营销理论自引入我国后,在企业营

17、销实践中发挥了重要作用,有效地推进了营销学的发展。但是在企业的应用实践中仍存在一些问题,深入分析这些问题的表现、不利影响,提出相应的对策,对于促进我国体验营销的健康发展有着重要的现实意义。当然，体验营销在中国只是"小荷才露尖尖角"，尽管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒，越来越多的企业开始关注体验营销，开始尝试实施体验营销，体验营销以其独特的魅力吸引了众多的企业和消费者，我们有理由相信，体验营销必将成为21世纪营销发展的新趋势，成为企业参与竞争的有利武器2、国外相关理论研究成果与研究方向2008年12月2日，曾预测了"第三次浪潮

18、"到来的美国未来学家阿尔文•托夫勒在中央电视台对话节目现场就向大家预言，效劳经济的下一步是走向体验经济，人们会发明越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验效劳取胜。从约瑟夫•派因二世和詹姆斯•吉尔摩的体验经济一书中提到的体验定义和类型来看，可以将其概括为：体验从心理学角度理解，即一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神到达某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业发明的一种有别于产品和效劳的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益

19、。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和效劳而存在，也可以作为独自的发售物而存在。伯德•施密特博士BerndH.Schmitt在其所写的体验式营销一书中指出，体验式营销ExperientialMarketing站在消费者的感官Sense、情感Feel、思考Think、行动Act、关联Relate五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的若，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。哈佛商业评论认为：体验，就是企业以效劳为舞台，以商品为道具，围绕着消

20、费者发明出值得回顾的活动。同时认为：只有当企业为消费者和企业在一起的时间收费时，企业才算进入了体验。他们对体验的定义那么是从实现体验的伎俩方面人手，指出通过什么媒介来发明消费者值得回顾的事件。强调了效劳经济、产品经济和体验经济之间的关系，以及这三种经济时代发展的一个相承关系。体验经济高于效劳经济。效劳以生产者为价值发明主体，体验那么以消费者为价值发明主体，是真正以顾客为中心的互动过程，但以效劳经济和产品经济为依托到达实现顾客体验的目的。最后也指出发明体验是一种经济行为。企业及品牌信誉学的专家伯恩德•H•施密特将体验定义为：是对某些刺激(如市场营销措施)产生的

21、内在反馈。它关系到整个人体。体验大多体验通常不是自动产生的，而是需要通过一定的伎俩引发出来，消费需求是可以引导的。怎样发明体验?就是给营销者提供了广大的发明空间。3、国内主要研究成果及现状由于现在体验营销的根本理论框架体验营销的战略模块和战术工具已经形成，以后的研究方向主要包括两个方面：其一，是理论研究的深入和细化，理论框架虽然已经形成，但是很粗略，尔后的研究会在这个大框架下对体验营销的理论作更广更深的扩展，从而为企业的实践提供更详细的指导。趋向于将体验营销的理论同各个具体的行业特征结合起来研究。其二，对先进企业体验营销实践的总结，市场营销是一门实践性特别强的学科，其理论都是体验营销概念的提出

22、也是对企业营销创新方式的归纳和总结，对前沿企业的营销实践总结将是营销理论的另一努力方向。体验经济时代首先是由美国的研究者首先提出来的，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、兴旺而产生的，而我国现在的经济发展水平还与美国有一定的差距，所以实施体验营销的环境相对不成熟。根本不会进行理论上的创新，而在研究上主要是扮演一个追随者的角色，更多地研究在我国的所处的体验经济时代阶段到了以及如何有效地将体验营销的理论应用到各个行业中去，并针对各个企业体验营销实践的得失进行总结，给后来的企业提供切实的指导和珍贵的倡议。4、体验营销的概念和内涵体验营销的概念是1998年由美国战略地平线LLP公司的

23、两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了"理性消费者"的传统若，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或效劳，让顾客实际感知产品或效劳的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购置的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以效劳产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。也就是说体验营销是指企业以满足

24、消费者的体验需求为目标，以效劳产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，发明、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上"理性消费者"的若，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。究竟什么是体验？体验经济学家派恩先生指出：所谓体验是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回顾的事件。从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化，强调一个过程，也就是消费

25、者在这个体验过程中感受到的并形成一定的印象储存于大脑，即可回顾的事件。这些可回顾的事件波及到体验者的感觉、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。感性与理性的结合正是体验经济优于其他经济(产品经济和效劳经济)的地方，将消费者看作感性与理性的结合体。体验是在消费前、消费中、和消费后整个过程中消费者的内心感受。5、体验营销的主要构成要素体验营销由设施、产品、效劳和互动体验过程等七种要素所构成。设施又称"体验景观"，是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境，为整个体验设定基调，影响体验提供过程。产品可以发明一种感官体验，增加客户与其相互交流的感觉。效劳体验表现由许多

26、细节事例而成，效劳的许多要素发生于后台而不为顾客所知，或被前台表现所掩盖。互动体验过程是指为提供产品、效劳和商业体验而从事的一系列活动，是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色，共同营造顾客体验。因产品、效劳和行业性质的不同，七种要素对体验效果的奉献程度存在一定差别。1、环境因素顾客的第一印象是由设施环境形成的。因此设施环境可以称作"体验景观"，它是体验发生中的物理环境的各个方面，包括设施背景、设施格调、设施配置以及设施渲染的情调。不论是家用医疗器械中的森泰公司这样的以体验店体验形式，还是其他比方运动装备的体验中心，体验处的设施环

27、境尤其是对施展卖场营销的企业来说极为重要。设施环境的体验营造并不一定需要付出高昂的代价。有时极为简单的设想：比方在书店里设置香味飘逸的咖啡座；银行在顾客等候期间提供饮料；在大型购物商场，设置必要的休息椅和男士等候的吸烟室或提供阅读报等。可以看到，今后精明的企业越来越注重通过向顾客提供优雅的设施环境，吸引和招揽大量的回头客。据调查，精心营造设施环境的企业，能够使其销售额回升10-30%。2、文化因素不管是何种经济活动，当中文化的差别是一道无形的屏障。在我国，各地民族文化和地域文化差别较大，如不注意那么会使企业遭受重大损失。从宝洁公司初进中国的案例中不难看出，这中文化的差别能让强大的外国企业在这片

28、土地折戟沉沙、望而却步或小心翼翼，不得不虚心的学习、了解我国的外乡文化。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充沛利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。而森泰的这中家庭体健复合营销模式更是的注意各地区各民族的这种文化差别。3、效劳因素效劳是为特定顾客例如的无形产品，不仅是效劳业要求充沛开展体验营销，即使有形产品中的效劳因素比例也越来越大，以至于制造业也逐渐把自己看作是为顾客提供效劳的企业，如IBM就意味着效劳。一般来说，效劳体验表现由许多细节融合而成，这就需要企业在向顾客提供效劳的过程中，经常让顾客惊喜或愉悦。森泰公司的体验根本就是在体验店内，店内人员的对前来体验

29、者的效劳质量优劣是体验营销是否成功的关键。4、利益因素在我国操作体验营销要把实质的利益充沛考虑进去，因为我国经济水平与西方兴旺国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数顾客，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济兴旺城市开店就可以证明这点。所以，在我国搞体验营销要利字当头，让顾客进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易获得成功。在这方面，韩国喜来健在中国市场上的成功是森泰公司值得学习的。5、产品因素大多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。这里可以引用科特勒的一句话：

30、产品是能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西。但是成功的企业所提供的产品不仅让顾客称心，而且令顾客愉悦。因此，为了使企业的产品具有体验的价值，最直接的方法就是在产品中增添某些要素，使产品活起来，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。如果想做到这一点，要求企业分明哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。从事产品体验营销的企业可以针对核心产品、根底产品、冀望产品、附加产品、潜在产品这五个产品层次展开体验设计。6、过程因素体验营销成功的关键就是要与目标顾客产生互动，使其融入企业设定的情景当中，先引导其思想，而后才有可能引导其行动，否那么，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思

31、想都要以顾客为中心，不要想你能发明什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的外表特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，等待别人来唤醒的需求。发现它，唤醒它，顾客就自然愿意和你产生互动。难忘的体验就在于能够参与其中，而参与其中的活动就是彼此互动的过程。其实营销的本质就在于相互沟通，沟通得越畅通，越淋漓尽致，体验也就越深刻。7、形式因素体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引顾客的目光并留下深刻、美好的体验与回顾。但切不可为了新奇、独特而忽略了实际的市场需求。标新立异，哗众取宠，只能事与愿违。依然要以目标顾客为思考中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，

32、发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。体验营销的构成要素共同营造顾客的体验。然而，对于不同的体验互动过程而言，这七种要素对体验效果的奉献程度却因产品、效劳和行业性质而异。因此，体验营销构成要素的重要程度，不同的企业有所不同。6、体验营销的特征与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征：1更加强调营销的人性化体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，而且更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计，包装上体现个性，引入情感因素，从而得到消费者的心理认同，给消费者以感官，情感以及更加广泛的社会意义上的体验。美国椰菜娃娃的设计和星巴克

33、所制造的环境气氛无一不体现了这一点。人性化还体现在引导顾客感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购置决策者，事实上，很多人的购置行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购置。也会存在梦想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有激动。正如伯恩德•H•施密特所指出的那样："体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时激动而做出购置的几率是一样的。"这也是体验式营销的根本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当"晓之以理，动之以情"。2更加强调企业与消费者之间的双向沟通体验是体验营销的核心，理所当然，企业为消费者发明的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下显得更