二三级医院药品竞争销售与上量管理培训精简

1、会计学1二三级医院药品竞争销售与上量管理培二三级医院药品竞争销售与上量管理培训精简训精简第1页/共59页第2页/共59页第3页/共59页7000家二级医院的药品营销特点第4页/共59页四种医院营销模式解读：四种医院营销模式解读：第5页/共59页产品力销售力中等强弱中等强产品营销竞争营销第6页/共59页产品力销售力中等强弱中等强关系营销服务营销第7页/共59页第8页/共59页10关键客户同事销售第一线销售经理管理培训下属解决问题随访销售示范角色协谈指导培训市场专业/医学支撑人事/行政销售服务生产与物流客 户公 司第二线 销售管理代表代表代表代表第9页/共59页第10页/共59页12第11页/共5

2、9页13 人+第12页/共59页14第13页/共59页15医药代表做什么？医药代表做什么？主要职责：以最低成本主要职责：以最低成本/超额完成销售超额完成销售指标指标/提高市场占有率，并建立公司产提高市场占有率，并建立公司产品在客户心目中的低位品在客户心目中的低位PSR专业化医药代表专业知识区域管理销售拜访访后分析沟通群体销售行政管理专业衡量自我发展第14页/共59页16内容内容工作要求工作要求产品知识产品知识熟悉每一个产品的产品知识掌握每一个产品的有效的销售技巧销售拜访销售拜访负责寻找、选择和确定目标一声保证医院拜访的数量、质量和应有的频率快速和恰当地处理突发事件扩大和增加医生使用公司产品保证

3、医院销售额的持续增长群体销售群体销售实施和监测临床试验的进程进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幻灯演讲，区域会销售通路管理销售通路管理保证药房购进公司产品建立和疏通医院与商业流通渠道区域管理区域管理依据公司总体销售策略，制定和实施所辖地区的行动计划制订好拜访月计划、周计划负责所辖区域医院的促销费的预算和管理，以最低成本产出最大销售完成既定的区域销售目标和市场份额目标行政管理行政管理收集和反馈医院数据和信息建立目标医院档案并及时更新按要求及时准确提供所有的报告遵循公司的政策沟通工作沟通工作及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息负责向主管反馈医院

4、市场变化及竞争产品信息协助主管制订区域促销计划，及时完成工作报告及拜访报告鼓励诚实、公开的相互沟通在各种场合保持团结的态度适应团队，适应公司的变革自我发展自我发展寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备与上级主管共同探讨如何更好地全面提高工作的有效性不断的学习和自我提高第15页/共59页17第16页/共59页18第17页/共59页19第18页/共59页20第19页/共59页211、两个产品之间是否有冲突2、是否同一个医生都能开3、分出主要和次要（8090：2090）4、1+1原则，不能1+2.1+3成功=勤奋+方向第20页/共59页日患者的处方量根据不同治疗阶段的治疗方案由医生确定。221.目标

5、医院市场潜力分析目标医院市场潜力分析第21页/共59页23第22页/共59页24第23页/共59页25不知知道试用保守首选扩大兴趣二线发展期稳定期接触期销售额时间如何判断医生的处如何判断医生的处方阶段方阶段第24页/共59页26怎样判断医生的处方阶段怎样判断医生的处方阶段接触期发展期稳定期12345678不知道知道感兴趣试用保守二线首选扩大医生听说过该产品，但对该产品的适应症及效果几乎不了解医生能够记住该产品及其利益，但是还不能确定该产品的利益能否满足其需要医生能开始有点兴趣想了解更多，并且主动向医药代表索取产品推广辅助资料医生被动地使用该产品，需要进一步观察其效果医生仅筛选一小部分患者使用此

6、药，不到万不得已不用在首选产品效果不理想的情况下，医生按照批准的适应症使用该产品医生只要碰到合适的患者，会严格按照厂家推荐的疗程使用该产品医生按照自己的理解和经验给批准适应症以外的患者使用该产品第25页/共59页27 1.How 2.Indications: 3.Trouble 4.Experience: 5.Cost第26页/共59页28HI-TEC模式模式特性特性 1.How： 2.Indications: 3.Trouble： 4.Experience: 5.Cost：第27页/共59页29lSAFETY:lPEPFORMANCE:lAPPEARANCE:lCONVENIENCE:lEC

7、ONOMY:lDURABILITY:我们以我们以“万艾可万艾可”（伟哥）的（伟哥）的SPACED分析来举例分析来举例SPACED原则原则特性特性利益利益lSAFETY:多年临床验证多年临床验证安全、值得信赖安全、值得信赖lPEPFORMANCE: 疗效好，起效快疗效好，起效快效果满意效果满意lAPPEARANCE:引人注目的蓝色药引人注目的蓝色药片片便于提醒服药便于提醒服药lCONVENIENCE: 口服口服维持自尊维持自尊lECONOMY:价格合理价格合理经济核算经济核算lDURABILITY:一天一次一天一次方便易用方便易用第28页/共59页30SPACED原则原则特性特性利益利益lSAF

8、ETY:lPEPFORMANCE:lAPPEARANCE:lCONVENIENCE:lECONOMY:lDURABILITY:第29页/共59页亮剑精神狭路相逢勇者胜第30页/共59页32SWOT分析分析优势优势(Strengths)弱势弱势(Weaknesses)机会机会(Opportunities)威胁威胁(Threats)1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP客户服务、管理质量2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率、是否进入医保目录1、市场划分：大小、增长、价格敏感等2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度3、竞争情况：竞争者数量、竞

9、争者营销技巧、实力等极大化极小化第31页/共59页33优势优势(Strengths)(Strengths)1、产品2、公司3、人弱势弱势(Weaknesses)(Weaknesses)1、产品2、公司3、人机会机会(Opportunities)(Opportunities)1、政策法规2、市场潜力3、医生观念4、竞争对手威胁威胁(Threats)(Threats)1、政策法规2、医生观念3、竞争对手练习：我司产品对竞争对手1_目标医院围观市场SWOT分析第32页/共59页34客户客户内容内容门诊门诊病房病房急诊急诊医生社交环境社交需求学术需求患者社交环境疗效需求经济需求第二步：目标设定-选定靶

10、子射大雕5.目标客户目标客户的选择的选择1）目标科室的确定第33页/共59页35客户客户内容内容门诊门诊病房病房急诊急诊医生医生社交环社交环境境单独办公单独办公集体办公集体办公单独办公单独办公社交需社交需求求一对一拜访一对一拜访社交活动社交活动满足复杂的个体满足复杂的个体化需求（成本高）化需求（成本高）一对一拜访一对一拜访开科室会议，开科室会议，满足业务学习满足业务学习需求（成本高）需求（成本高）一对一拜访一对一拜访满足简单个满足简单个体化需求体化需求（成本低）（成本低）学术需学术需求求关注如关节炎等关注如关节炎等慢性疼痛的效果慢性疼痛的效果关注骨科手术关注骨科手术后重度疼痛效后重度疼痛效果果

11、关注镇痛药使关注镇痛药使用原则（如杜用原则（如杜冷丁等）冷丁等）关注如急性关注如急性创伤等重度创伤等重度疼痛效果疼痛效果患者患者社交环社交环境境短期等候短期等候长期等候长期等候急迫等候急迫等候疗效需疗效需求求先解决炎症，再先解决炎症，再缓解疼痛缓解疼痛先缓解手术创先缓解手术创伤性重度疼痛伤性重度疼痛快速缓解创快速缓解创伤性重度疼伤性重度疼痛痛经济需经济需求求价格敏感价格敏感价格不敏感价格不敏感价格不敏感价格不敏感第34页/共59页36级级别别病人数病人数/月月单张处方金额单张处方金额/病人病人支持度支持度拜访频率拜访频率A级400人次/月200元/处方首选（忠诚）每周2次B级200-400人次

12、/月100-200元/处方二线（满意）每周1次C级200人次/月100元/处方保守（一般）每2周1次提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则处方率（处方率（100个适合的病人有多少开了我司产品的处方）个适合的病人有多少开了我司产品的处方）接触期接触期 发展期发展期 稳定期稳定期50%第35页/共59页37提高医生覆盖率的原则二：提高医生覆盖率的原则二：20/80原则原则一项著名的研究关于20/80法则如果市场分布是根据20/80法则，那么前10%的医生潜力比位于后10%的医生至少大30-40倍；大量浪费的拜访活动第36页/共59页38针对目标医生的不同策

13、略针对目标医生的不同策略大处方现况小小 处方潜力 大第37页/共59页第38页/共59页40提高医生覆盖率的原则三：目标医生销售指标分解提高医生覆盖率的原则三：目标医生销售指标分解第39页/共59页41第40页/共59页42满足社交需求满足学术需求1）理想的销售方法：）理想的销售方法：推拉结合推拉结合理想的销售方法：理想的销售方法：第41页/共59页第42页/共59页第43页/共59页45鼓励试用增加知名度新科室新适应症新用法/疗程增加处方率开发新科室/适应症开发新目标医生增加现有目标医生用量销量增长目标目标策略策略战术战术新客户新客户老客户老客户第44页/共59页增加处方率：增加处方率：1、

14、8h以外cam 2、回司3、送提示性礼品 4、积分5、科室赞助 6、义诊、患者教育46第45页/共59页47第46页/共59页48优势和机会（优势和机会（so策略）策略）最大化优势最大化优势最大化机会最大化机会利用哪些优势来抓住哪利用哪些优势来抓住哪些机会？些机会？劣势和机会（劣势和机会（wo策略）策略）最小化劣势最小化劣势最大化机会最大化机会改进那些劣势来抓住哪改进那些劣势来抓住哪些机会？些机会？优势和威胁（优势和威胁（ST策略）：策略）：最大化优势最大化优势最小化威胁最小化威胁利用哪些优势来克服利用哪些优势来克服/避避免哪些威胁？免哪些威胁？劣势和威胁（劣势和威胁（WT策略）策略）最小化劣

15、势最小化劣势最小化威胁最小化威胁改进哪些劣势来克服改进哪些劣势来克服/避避免哪些威胁？免哪些威胁？优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁第47页/共59页49案例练习A产品通过产品通过TOWS策略分析制定目标医院市场开发策略策略分析制定目标医院市场开发策略优势优势S1、复方制剂、疗效、产品组合2、市场部学术支持3、多重的保护机制4、长期服用的安全性5、已有的心脑血管病房专家资源6、心脑血管产品领域的销售经验劣势劣势W1、起效慢（与西药比较）2、门诊客户基础薄弱3、费用有限4、缺少门诊口服药销售经验5、（医生对中药的接受程度低）机会机会O1、（部分省市进入医保）2、心脑血管疾病需要长期治疗3、医生/患

16、者对长期用药安全性的要求提高4、医生有病房针剂治疗，出院带药口服治疗处方习惯5、病房医生有定期出门诊，轮换制度6、病房医生有几种学习习惯SOWO威胁威胁T1、门诊医生专业拜访机会少2、门诊医生个体化需求多3、洋品牌一统天下4、门诊竞争对手市场先占5、竞争对手门诊销售经验及手段多6、中西药竞争品种不断增多，市场竞争激烈STWT内因内因外因外因对对TOWS策略进行评估排序的标准：执行成本、执行难度、执行期限、执行风险策略进行评估排序的标准：执行成本、执行难度、执行期限、执行风险第48页/共59页50时间时间活动内容活动内容STOMP07:00-07:30AM07:30-08:00AM08:00-0

17、8:30AM08:30-09:00AM09:00-09:30AM09:30-10:00AM10:00-10:30AM10:30-11:00AM11:00-11:30AM11:30-12:00AM第49页/共59页51时间时间活动内容活动内容STOMP02:00-02:30PM02:30-03:00PM03:00-03:30PM03:30-04:00PM04:00-04:30PM04:30-05:00PM05:00-05:30PM05:30-06:00PM06:00-06:30PM06:30-07:00PM所谓医药销售人员生产力分析的所谓医药销售人员生产力分析的意义为何？意义为何？生产力生产力=

18、质量质量数量数量两个都重要，不能有一个为0第50页/共59页第51页/共59页第52页/共59页第53页/共59页第54页/共59页56内容内容工作要求工作要求产品知识产品知识熟悉每一个产品的产品知识掌握每一个产品的有效的销售技巧销售拜访销售拜访负责寻找、选择和确定目标一声保证医院拜访的数量、质量和应有的频率快速和恰当地处理突发事件扩大和增加医生使用公司产品保证医院销售额的持续增长群体销售群体销售实施和监测临床试验的进程进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幻灯演讲，区域会销售通路管理销售通路管理保证药房购进公司产品建立和疏通医院与商业流通渠道区域管理区域管理依据公司总体销售策略，制定和实施所辖地区的行动计划制订好拜访月计划、周计划负责所辖区域医院的促销费的预算和管理，以最低成本产出最大销售完成既定的区域销售目标和市场份额目标行政管理行政管理收集和反馈医院数据和信息建立目标医院档案并及时更新按要求及时准确提供所有的报告遵循公司的政策沟通工作沟通工作及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息负责向主管反馈医院市场变化及竞争产品信息协助主管制订区域促销计划，及时完成工作报告及拜访报告鼓励诚实、公开的相互沟通在各种场合保持团结的态度适应团队，适应公司的变革自我发展自我发展寻求