《农业经营与管理》教学设计 第十二章

1、 第十二章 农产品开发 第一节 农产品开发的含义与方法 教学设计课题农产品开发的含义与方法计划课时2教学内容与目标要求教学内容：农产品开发的含义与方法目标要求：1.理解产品的含义 2.掌握农产品开发的方法情感目标情感目标：通过对课程的概述，让学生理解农产品开发的重要意义重  点难  点重点：农产品开发的方法难点：；农产品开发的方法教学方法、 辅助手段1、自学与讲授相结合。2、理论与实际相结合。3、讲授重点内容。教学进程（含课堂教学内容、师生互动、板书设计）一、组织教学：课前认识、强调课堂纪律。二、实施教学：三、教学内容及过程：第一节 农产品开发的含义与方法一、 产品开发的含

2、义（一） 产品的含义 产品是指能够满足消费者某种需要和愿望的有形物体和附加的一些列无形服务的总称，因此，产品是一个整体。 1、产品的核心 产品的核心是产品提供给消费者的实际效用和利益，是消费者对产品最主要的需要、最基本的要求。 2、产品的形式 产品的形式是指产品在市场上出现时的物质形态，包括产品的质量、商标、包装特征等。 3、产品的附加形式 产品的附加形式是指产品经营者为了更好地发挥产品的使用价值，提供给消费者的一系列附加服务。 综上所述，产品的概念，不仅指产品实体本身，而且还包括了各种服务，特别是顾客多种需要的满足。农产品是产品的一个种类，因此，农产品也含有产品的三个层次内容。 (二)产品开

3、发的内容现代消费者购买产品时，追求的是产品整体，即消费者需要的是一个令人满意的具有多层次的产品整体，而不仅仅是对产品实体的占有。企业销售产品，不单单是产品实体的让渡，更重要的是对消费者需求整体的满足。为此，企业对产品的每个层次都应给予高度重视，并着力进行开发，是消费者对产品留下深刻的印象，形成良好的信誉，这就是产品的整体开发。产品是一个多因素的构成体。对产品的构成因素进行单项或组合开发，即形成产品整体开发的内容。一般的说，产品因素的组合，首先要保证产品具有可靠的使用价值；其次是增强产品的审美价值，是产品具有特色；再次是增强产品的附加服务。产品价值是产品的必需的要素，产品特色和产品服务是产品的增

4、值要素，若要提高产品的价值，必须重视对产品增值要素的开发。二、 农产品开发的方法（一） 初级农产品的生产 初级农产品是指没有经过加工的种植业、畜牧业、渔业产品。初级农产品的质量是农产品开发的基础。（二） 农产品加工1、 农产品加工的层次 按农产品加工的深度不同，可分为初加工和深加工，进而细分为四个层次： 初加工：第一层加工：洗净、分级、简单包装等。 第二层次：磨碎、切割、搅拌等。 第三层次：烹煮、制罐、脱水、冷却、提炼等。 深加工：第四层次：化学处理、添加营养成等。 2、农产品加工的意义 农产品加工是指用物理、化学等方法，对农产品进行处理，以改变其形态和性能，使之更加适合消费者的需求的过程。

5、农产品加工是生产过程的延续，即生产过程的一部分，又是流通过程中的一个重要环节，它和运输、储存等构成市场的实体职能。（三） 农产品的包装与服务1、 包装的含义、种类与作用(一) 包装的含义。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包杂物的一列活动。(二) 包装的种类。产品包装分为外包装和内包装。外包装也称作运输包装，着眼与保护产品和便于运输。内包装也称销售包装，着重美化产品，促进消费和便于使用，它随同产品卖给消费者。(三) 包装的作用。包装是商品生产的继续，作为商品的重要组成部分，包装具有保护产品、便于运输、促进销售、增加利润等方面的作用，因而受到普遍重视。2、 包装标签与包装标志 包装标签是指附

6、着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字，以及它们的组合。3、 包装的设计原则(一) 关注消费者的利益聚焦点。(二) 创造差异化感受，要有深刻的记忆点。(三) 要让消费者消除疑虑，对产品产生信任。(四) 要让消费者的感觉对位。4、 包装策略(一) 类似包装策略。就是对企业经营的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征。(二) 等级包装策略。就是把产品按价值、质量分成若干等级，实施不同的包装。(三) 组合包装策略。就是按照人们的消费习惯，将多种有关联的产品组合在同一包装物中。(四) 再使用包装策略。指包装物不仅

7、能包装产品，而且在产品使用后还能够作他用，给消费者以额外的利益。(五) 附赠品包装策略。就是在产品包装里附有赠品，借以鼓励消费者购买和重复购买。（四） 农产品品牌的形成和培育1、 品牌（1） 品牌的含义。品牌使用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称极其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（2） 品牌的作用品牌对营销者的重要作用：有助于促进产品的销售，树立企业的形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。品牌给消费者带来的益处：易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利

8、于维护消费者的利益；促进产品改良，有益于消费者。品牌的作用，还表现在有利于市场的监控、有利于维系市场运行此讯、有利于发展市场经济等方面。（3） 品牌资产。品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。2、 商标（1） 商标的含义。商标是代表产品的标记，也就是刻印在产品或产品包装上的图案、文字或某种符号、象征。它是受法律保障的品牌或品牌的一部分。（2） 驰名商标。驰名商标是国际上通用的、为相关公众所熟知的、享有较高声誉的商标。（3） 商标的授权。指在同一种商品或类似商品上使用与某种商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆

9、或讹传，损害原商标声誉的行为。3、 品牌注册与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称极其标志。但品牌是商场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。4、 品牌和商标策略（1） 品牌设计。要求简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。（2） 品牌策略。企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。（3） 互联网域名商标策略。域名作为互联网

10、的单位名称和在Internet网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则，谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。从目前来看，注册域名有两种做法：其一是在国内注册二级域名，其二是在国际上注册一级域名。商标的使用给企业带来很多利益，但也增加了企业产品成本，加重了企业的责任和风险。因此，企业应恰当使用以下商标策略： 统一商标 不同商标 不用商标 创新商标四、测评随机抽

11、查23名学生了解掌握情况。五、小结1.重难点确定2.布置作业评估内容与方法：通过对当堂课内容的总结来了解学生的掌握情况，并对学生有困惑的地方进行再一次的讲解。作业、思考题、实践：1、产品开发的内容有哪些？2、品牌和商标策略是怎么样的？ 第十二章 农产品开发 第二节 产品定价 教学设计 课题产品定价计划课时2教学内容与目标要求教学内容：产品价格的构成及影响因素、影响产品价格的因素、产品定价方法目标要求：1、了解产品价格的构成及影响因素 2、掌握产品定位的方法和策略重  点难  点 重点：产品定价的方法和策略 难点：产品定价的策略教学方法、 辅助手段1、自学与讲授相结合。2、理

12、论与实际相结合。3、讲授重点内容。教学进程（含课堂教学内容、师生互动、板书设计）一、组织教学：课前认识、强调课堂纪律。二、实施教学：三、教学内容过程：第二节 产品定价一、 产品价格的构成及影响因素（一） 产品价格构成产品价格通常由生产成本、流通费用、利润和税金构成。1、 生产成本 生产成本是产品价值中生产资料转移价值和支付劳动者报酬的货币表现，在产品价值构成中占主要部分。2、 流通费用 流通费用是指产品从生产领域到流通领域转移过程中所发生的劳动消耗的货币表现3、 利润 劳动者在生产和流通过程中为社会所创造的价值，在减去产品的生产成本及流通费用后，剩下的就是产品价格中的利润和税金了。利润包括生产

13、利润和商业利润。4、 税金 税金是企业依法向国家缴纳的一部分企业纯收入，是国家财政收入的主要来源，是价格构成的重要因素。（二） 影响产品价格的因素1、 市场供求因素2、 国家政策3、 竞争者的价格4、 消费者的心理因素二、 产品定价方法（一） 成本导向定价法成本导向定价法是以产品的成本为基础，将成本加上预期利润的定价方法。1、 成本加成定价法 这种定价法方法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润，称为“加成”。 其计算公式为：价格=平均成本+预期利润这种定价方法的优点在于价格补偿并瞒住利润的要求；计算简便，有利于核算；能协调交易双方的利益，保

14、证双方基本利益的满足。缺点是定价依据产品成本而并非社会平均成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争情况。因而，这种方法一般适用于经营状态和成本水平正常的企业，以及供求大体平衡、市场竞争比较缓和的产品。2、 变动成本定价发 它是以单位产品的变动成本为基础，再加上预期边际利润来制定价格的方法。其计算公式是：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际利润这种方法一般在市场竞争激烈、商品供过于求、销售困难、价格可随行就市的情况下采用，它可以使企业维持现行生产，保住商场占有率，减少亏损。3、 盈亏平衡点定价法 它是以盈亏平衡点为基础，来确定产品的最低保本价格的定价方法。其计算公式是：盈亏平衡价格

15、=单位产品保本价格=固定成本销售量+单位变动成本这种方法非常重视总成本的必要补偿。采用这种方法的关键在于正确地预测市场的销售量。在实际定价时要考虑三个因素：一是产品销售过程中的自然损耗；是在保本的基础上适当加价，以获得一定的利润；三是依据市场供求状况，在保本的基础上适当上下浮动，求得总量的保本。4、 目标收益率定价法 这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润额，作为定价基础的方法。计算公式是：价格=总成本+投资总额×投资收益率销售量这种定价法首先要估算出不同产量的总成本，估算未来阶段可能达到的最高产量，然后确定期望达到的收益率，才能制定出价格。因此，这种定

16、价法有一个缺陷，即企业是根据销售量倒过来推算价格，但是价格又是影响销售量的一个因素。这一定价法适合产品有专利权或在竞争中处于主导地位的产品。（二） 需求导向定价法需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解和需求强度为基础来制定价格的方法。它是以目标市场上消费者所能接受的价格来定价，因而能够适应市场的需求极其变化情况。可分为以下几种：1、 理解价值定价法 它是以消费者对产品价值的理理解为依据来确定价格的方法。2、 区分需求定价法 它是指企业对同种产品依据不同的需求强度来确定价格的方法。（三） 竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场竞争对手状况为主要依据，根据竞争的要求来制定价格的方法。它的特点是价

17、格与成本和需求不发生直接关系，产品的成本或市场需求发生变化，产品的价格不一定调整，但竞争对手的价格变动，企业就应尽快调整产品价格，其价格变动方向与竞争对手一致。因此，竞争导向定价法能使企业与竞争者和平共处，减少或避免价格风险，从而取得比较稳定的利润。具体有以下两种方法：1、 随行就市定价法 即企业根据现行市场的一般价格来制定和调整价格的方法。2、 招标定价法 它是买家事先公布招标内容，供货企业按照招标内容及对产品的劳务的要求，以密封标价方式参加投标。三、 产品定价策略（一） 新产品定价策略1、 取指定价策略 这是指将新产品的销售价格定得较高，以期在产品市场周期的最初阶段，能尽快回收资金和获取利

18、润。这种做法很像从鲜奶中撇取奶油（脂肪），因此而得名。2、 渗透定价策略 与取脂定价策略相反，渗透定价策略是指新产品上市时以较低的价格向市场渗透，待产品在市场上打开销路和站稳了脚跟以后，再逐步开发系列产品，逐步提高新产品定价的策略。3、 温和定价策略 这是一种介于取脂定价与渗透定价之间的定价策略。即企业产品的价格定在取脂价格与渗透价格之间（二） 心理定价策略所谓心理定价策略，是针对消费者购买商品的心理活动因素制定营销价格的策略。这种策略普遍应用于零售企业。1、 尾数定价策略 又称零头数定价，即商品的零售价格以零头数结尾。2、 整数定价策略 是企业将零售商品的价格定为整数。3、 分级定价策略 是指企业将其所经营的一类商品按照质