营销策划理论工具的原理及运用研究营销策划论文

1、营销策划理论工具的原理及运用研究营销策划论文房地产营销策划是通过对项目内外环境予以准确分析，并在有效运用经营资源的基础 上，对一定吋间内经营活动的行为方针、冃标、战略及实施方案进行设计和谋划。这是一个 谋划达成房地产项目经营成功的先发设想及过程；也是一项计划活动，是决策之前的构思、 探索和设计过程。房地产营销策划的基木原理冇：1、人木化原理：包括回归客户即体现出 对客八的关注和关心、细节表现即表现在产品与服务的各个细节；2、创新性原理：体现在 概念新、主题新、策划手段和方法新；3、整合性原理：包括产品功能纟r合、项目资源纟fl合、 信息组合和营销方式组合；4、差异化原理：即挖掘卖点，避免雷同。

2、一个完整房地产项目 营销策划主要包括四个步骤:把握核心问题-确定问题属性-寻找解决问题的策略-落实解 决问题。在上述四个步骤的实施过程中，主要运用到3c模型、stp战略、4ps战略和swot 分析等理论工具。一、3c模型市场分析的切入点市场营销的木质是处理消费者(consumer )竞争(competition)和项冃/企业(company) 三个要素之间的关系，营销策略就是为了满足客八需求，在竞争中获収最优的有利差界。3c 模型作为市场分析切入点，是寻找问题和确定核心问题的重要理论工具。根据3c模型的原 理，对项冃环境等进行宏观、中观、微观等不同层面的分析。案例1：魯商泰安银座城市广 场成功

3、把握宏观坏境首先对泰安的坏境进行分析：经济方面，泰安人均gdp居于全 省12位，但英增速远超国内平均增长速度；人口方面，城区人口较少，城市处于扩张阶段;城市特色方面，泰安是国内外著名的旅游城市，旅游业发达；项目本体方面，原有的银廉商 城各方面都不能满足居民消费水平的提高和消费人群的扩大；周边环境方面，紧邻棚户区和 火车站、汽车站，环境噪杂，对面为娱乐城，噪音大，商业活动频繁。经过3c模型的环境 分析，认为项目定位既不能完全脱离泰安消费实际，可适当超前，并适当考虑旅游消费，因 此将项fi定位为城市综合体，融合高层住宅、国际公寓和银座商业街区，成为泰安商业新标 杆。案例2：临沂沂龙湾该项口在初期面

4、临着许多坏境怵|局：1、区域认可度低：市民对北 城新区的发展持怀疑态度，认为北城新区的发展至少需要3-5年的发展周期；2、周边生活 配套基木为零，生活氛围差：项冃所在的地块原为南坊镇西曲沂村，教育、商业等基本生活 配套为零，无法支撐百万人盘的持续开发。经过3c模型分析，得出以下方案：1、城市运 营手段一：整合优质教育资源，塑造第一教育大盘形彖；2、城市运营手段二：借势政府， 冠名大桥，树立城市地标形象；拓宽大桥，引入暖气管道，提升新区城市配套。二、stp战略确定问题属性现代营销战略的核心为stp战略，即口标市场营销战略。所谓stp战略是指按照口 标市场营销过程111的细分市场(segmenta

5、tion)、选择目标市场(targeting)产品及市场定位 (positioning)三个步骤，在房地产项冃前期策划中引入营销概念，制订出与房地产项冃延向 性一致的全程营销策划方案。stp战略是房地产营销过程中确定问题属性的关键，目的就是 要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客 需求的实施细则，从而为开发项口的整体概念准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品 差界化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在消费者面前树立良好的 品牌形象，最终达到良好的销售目的。1、房地产市场的细分冃标市场的细分是指依据消费者的需求和欲望、购买行为和购 买

6、习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的消费者群的市场分类过程。市场 细分的步骤可分为：选定市场范i韦i-列举需求t分析需求t测量市场一了市场定名。2、房地产目标市场的选择房地产口标市场的选择-般采取三人策略：无差异性市场 营销策略，差异性市场营销策略，密集性市场营销策略。3、房地产市场定位市场定位可以有不同的定位依据，包括定位于市场特色、定位于 消费者的感情或利益、定位于使用者类型、定位于和竞争对手的比较、定位于特別消费群体。 市场定位的步骤分为：确定ri标市场t明确潜在丸争优势t选择相对竞争优势t显示独特竟 争优势。案例3：银座京都国际定位于产品特色银座京都国际在当时的市场环境下

7、是 一个大型项目，只有进行合理的产品定位，才能实现项目的良好运作。项目所处地段由于历 史原因并不被人众认可，需要提升项目形象。为保证现金流的充足，必须进行合理的产品推 伟。怡高公司经过分析，提出了两个观点：一是从城市发展状态判断，济南处于综合体发展 的发展阶段，产品定位必须符合市场现状；二是基于对市场的客观分析、对企业的苗景了解、 项目基地条件的分析，最终将项目定位为城市综合体，包含高级公寓、小户型公寓、写字楼、 商业街区；高级公寓为解决金业的现金流问题，小八型公寓化解市场风险、扩大市场容量, 写字楼带来利润，商业街区实现利润的提升。每种产（vi之间互补，扩人客户群体、具有市场 空间。因此，怡

8、高公司将给项f1定位为城市中心区的大型城市综合体，并进行了一系列合理 的推伟，使得该项目获得极人成功。三、4p战略在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）, 4p理论是营销策略的基础。在房地产领域，我们这样应用4p组合：1、product产品策略房地产项目要根据自身和市场需求进行定位。対产品（房屋及其附属服务）进行设计、 开发、建设及包装（品牌设计）。产品也不单单是产品，它是一个产吊的体系，对房地产商 品而言，产品包括产品种类、产品质量、产品包装打产品售后服务。案例4：重汽.彩世界（1） 项目概况：位迸:济南北园大街与

9、济齐路交汇处（2）占地面积：4.7万平米（3）总建筑面 积：15万平米（4）用地性质：商服用地（40年土地使用年限）（5）产品类型：8栋10层 精装修公寓（6）主力户型：30-60平米一室，6080平米两室（7）开盘时间：2008年12月（8）交房时间：2009年12月（9）历史价格：5100-5800 %/平米项目初期而临着三大闲局:1、市场困局：08年正值房地产低谷期，幣体市场不景气，客户观望心态严重。2、区位困 局：项目位于济南西北部，项目周边尚未改造，给人脏乱差印象，区域认可度低。同时，存 冇“住南不住北，住东不住西"的居住习惯抗性。3、地块困局：地块呈三角形状，三面临路,

10、噪声污染严重，不利于开发。另外还有三大障碍：1、土地性质障碍：该地块为商服用地， 40年土地使用年限，正值市场热议土地使用年限到期续费的问题。2、政策障碍：由于商服 用地,在银行贷款政策上,首付需50%以上,利率上浮10%。3、使用成本障碍：商服用地, 客户对水电费的收取标准存有质疑。在当前背呆下，本项ri要想在两年内实现io。销伟的 冃标，实现地块价值的最大化，必须要锁定问题，寻求市场机会。怡高根据市场调查，给出 了精准的市场定位：省城唯一 brt总站旁人型全形态青年社区。本项目以首次置业的新住代为主力客群，为满足这一客群的特征，在具体的产品设计上以小户型为主，既满足其屈住、 办公的功能需求

11、，乂注重时尚与现代性的设计。小户型产甜定位策略：1、产品定位 个性化特征营造卖点：产品外立而与外形设计独特，户型设计合理，强调居住的舒适度。在 具体标准上按住宅要求设计，产品配套齐全。2、功能定位告知消费者产品用途：告 知消费者该产品兼具居住与办公功能。3、居住理念定位运用创新户型概念：本产品 兼具时尚性与时代性，采用创新户型设计。2 price价格策略价格策略是为房屋销售而制定的科学合理的价格体系。房地产的价格会因房地产市场 环境变化、房源变化、房屋销售所处的阶段变化而产生不同。对房地产商品而言价格不单单 是价格，而是一个价格体系下的各种成本及基于这些成本之上的一个利润空间，从而制定一 系列

12、价格。成木系列包括土地成木、建筑成木、设计成木、销售成木、税收、利息等；价格 系列包括入市均价、实收均价、总体实收均价、起价、最高价、楼层差、朝向差等以及制定 一套相关的价格升降策略。3、place渠道策略房地产渠道策略是为能更准确、更方便接近口标客户市场而釆取一切使房地产产品及 产品信息最大程度传递给客户的方式。渠道主要包扌舌分销处、客户会、水平联盟、行销和直 销。怡高策略：大客户营销单位团购、老客户管理客户联谊、vip客户圈层营 销案例5：银丰花园圈层营销以银丰山庄和银丰人厦为圆心，进行圈层营销，开展笫三屈银 丰社区文化节、与三z三幼儿园举办的六一嘉年华活动、与招商银行联合举办的名媛盛典活

13、 动等。在获収了一部分客户对项目的认可后，利用点桩手法，将客户群体逐一扩大。通过赠 送客户物业管理费、节i礼品等增加口碑宣传，扩人高端客户群。通过圈层营销成功地锁定 并扩大了高端客户群体，银丰业主也形成了特点鲜明的客户特征，客户群体以市屮区的公务 员、私营业主及金融业等高端客户为主。4、promotion推广策略推广策略是指利用大众经常性关注或接触的媒介（媒体和载体）快速传播项f1信息和 销伟策略，从而达到使尽可能多消费者最人程度认知项口，进而筛选出潜在和有效的购房客 户。房地产营销推广工作的最终落脚点是在项目产品上的，消费者购买的是最终的产品，项 目应该从八型亮点、园林亮点、小配套亮点、客八评价等方面建立真正的产品认同。案例6： 城市33的零费用推广策略城市33项目推广宣传费用较少，无法做过多的形象、品牌宣传, 需要对媒体进行有效筛选，通过媒体监测比较最终确定软文加硬广的形式，以软文为主硬广 配合，辅助车体广告系统推广。在媒体选择方面充分发挥了我司的媒体监控优势，既节省了 推广费用乂取得了非常好的效果。对于房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜