促销管理旅行社的营销管理页学习教案

1、会计学1促销管理促销管理(gunl)旅行社的营销管理旅行社的营销管理(gunl)页页第一页，共60页。什么是营销管理？什么是营销管理？什么是市场营销观念？什么是市场营销观念？一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动发展一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动发展（一）旅游者消费观念（一）旅游者消费观念1、旅游者消费观念的自然进程、旅游者消费观念的自然进程（1）理性消费阶段）理性消费阶段 这一阶段的购买重心这一阶段的购买重心(zhngxn)是物质形态居是物质形态居主导地位，且能够满足自己生理需要的商品。主导地位，且能够满足自己生理需要的商品。 消费者对商品的总体要求是什么？消费者对商品的总体要求是什

2、么？ 第1页/共59页第二页，共60页。第2页/共59页第三页，共60页。第3页/共59页第四页，共60页。第4页/共59页第五页，共60页。第5页/共59页第六页，共60页。第6页/共59页第七页，共60页。第7页/共59页第八页，共60页。第8页/共59页第九页，共60页。第9页/共59页第十页，共60页。 没有畅通经济合理的销售渠道(qdo)，即使是再受消费者欢迎的旅游产品及再成功的促销活动，也无法实现产品的大量销售和盈利。因此，建立高效畅通而又经济合理的现代销售渠道(qdo)网络系统，将是我国旅行社开拓旅游市场，特别是开拓国际旅游市场的关键环节。一、旅行社产品销售渠道(qdo)的类型第

3、10页/共59页第十一页，共60页。 从北京八达岭长城的游客群中传来一阵欢呼和掌声，只见三位美国游客紧紧地拥抱在一起。他们是查理、布什和约翰逊。三位先生都曾经是美国休斯顿大学橄榄球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国的热爱和向往，使他们不约而同地来我国旅游。虽然他们在昆明世博园和迪庆香格里拉失之交臂，却以外惊喜地欢聚于万里长城之上。那么。他们是怎样购得我们的旅游产品？或者从企业市场营销的角度看，我国旅行社是通过什么途径将产品销售给这些生活在西半球的美国朋友们，使其中国之游美梦成真呢？从这三位老朋友的交谈中得知，查理先生是因工作成绩卓著而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光

4、度假旅游的；布什及妻子(qz)是参加由美国某旅行社组织的全包价团队旅游的；而约翰逊先生则只背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆床位，孤身一人来华旅游的。第11页/共59页第十二页，共60页。 由此可见： （1）旅行社将其产品销售给最终消费(xiofi)者的途径，即为旅游销售渠道。它是由一系列参与销售并促使旅游产品向最终消费(xiofi)者转移且被最终消费(xiofi)者购买和消费(xiofi)的组织和个人所组成。其中，行、食、住、游、娱、购等单项旅游产品的提供者位于旅行社销售渠道的起始点；各种旅游中介组织位于旅行社销售渠道的中间环节；而最终消费(xiofi)者则位于旅行社销售渠道的终点。

5、 （2）旅行社销售渠道有多种类型，旅行社可酌情(zhuqng)使用。第12页/共59页第十三页，共60页。 （3）单项旅游产品必须组装整合为整体旅游产品后才能实现最终(zu zhn)消费，因此旅游中间商除了承担流通职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深度加工即组装和整合的职能。换句话说，旅行社销售渠道各成员在旅游产品供产销产业链中所扮演角色的职能，不像实物产品供产销产业链中各成员那样有比较明确的区分和界定。 （4）旅游产品的非实物性使之无法贮存，必须通过适当的途径将它们及时大量销售(xioshu)出去，否则会造成其使用价值的永久性丧失而带来巨大的经济损失。第13页/共59页第十四页，共60页。

6、 （5）在实现销售及被最终消费的过程中，旅游产品的实体部分如旅游景点的景物、饭店等并没有发生移动，其所有权亦没有转移到消费者手中，而是消费者由其居住地前往旅游目的地消费旅游产品，尔后再返回居住地的闭和回路转移过程。在大多数情况(qngkung)下，这些异国他乡的旅游者对旅游目的地的实际情况(qngkung)往往是知之甚少。其结果是众多潜在消费者对旅游目的地的选择，特别是远程旅游时对具体旅游目的地以及以具体旅游路线（即整体旅游产品）的选择，在很大程度上实际是听命于当地旅游中间商的建议和安排。第14页/共59页第十五页，共60页。1、直接(zhji)销售渠道一、旅行社产品销售渠道(qdo)的类型2

7、、间接销售(xioshu)渠道 第15页/共59页第十六页，共60页。1、直接(zhji)销售渠道 不经过任何旅游中介组织（统称(tngchng)为旅游中间商）而由旅游产品生产者直接将产品销售给最终消费者的渠道，称为直接销售渠道。即旅游产品生产者消费者。第16页/共59页第十七页，共60页。2、间接销售(xioshu)渠道 即利用旅游中间商大量(dling)销售其旅游产品，以扩大市场份额、提升市场竞争力和经济效益。其不足之处是： （1）中间环节多，因层层加码将使我国旅游产品对最终消费者的直观报价(bo ji)偏高，从而降低了市场竞争力。 （2 2）旅行社利用间接销售渠道在获得大批量销售产品好处

8、的同）旅行社利用间接销售渠道在获得大批量销售产品好处的同时也必然将销售产品的权力部分甚至全部让渡给旅游中间商。时也必然将销售产品的权力部分甚至全部让渡给旅游中间商。这意味着旅游产品生产者将部分丧失对目标市场的控制权，也这意味着旅游产品生产者将部分丧失对目标市场的控制权，也必须将销售产品的利润部分让渡给旅游中间商。必须将销售产品的利润部分让渡给旅游中间商。第17页/共59页第十八页，共60页。 （3）在当前买方市场条件下，除非有令最终消费者十分感兴趣的旅游产品，否则在商务谈判的价格中旅游产品的供给者将处于相当被动的地位，为了扩大销售往往不得不更多地让利给旅游中间商，从而(cng r)导致潜在利润

9、的流失。 （4）旅游中间商有自身独立的经济利益，其价值取向和行为准则往往是其自身利润最大化。因此一旦他们认为无利可图，将会丧失积极推销旅游产品的热情(rqng)。此外，旅游业是一个比较脆弱的产业，极易受各种不稳定性因素，旅游中间商为避免自己利润的损失和分散市场风险，必然会将精力转向其他国家或地区。第18页/共59页第十九页，共60页。第19页/共59页第二十页，共60页。旅游批发经营商旅游消费者自设销售点旅游零售商旅游零售商特殊媒介外国批发商外国零售商第20页/共59页第二十一页，共60页。的方式。资源区位较好的国内的方式。资源区位较好的国内社往往利用资源优势开展社往往利用资源优势开展(kiz

10、hn)横向联系的地联业务。横向联系的地联业务。第21页/共59页第二十二页，共60页。国际旅行社海外游客国内/国际旅行社国内游客海外批发商零售商海外零售商境外自设网点组团社第22页/共59页第二十三页，共60页。第23页/共59页第二十四页，共60页。第24页/共59页第二十五页，共60页。第25页/共59页第二十六页，共60页。n来说，究竟选用何种长度的销来说，究竟选用何种长度的销售渠道需根据前述影响因素进售渠道需根据前述影响因素进行调研和分析。行调研和分析。第26页/共59页第二十七页，共60页。第27页/共59页第二十八页，共60页。第28页/共59页第二十九页，共60页。第29页/共5

11、9页第三十页，共60页。第30页/共59页第三十一页，共60页。 旅游价格是指旅游经营商为旅游者提供各项服务的收费标准，它涉及旅游者的吃、住、行、游、购、娱六大(li d)方面。 旅行社产品价格有两层含义： 一是指旅行社提供的各项服务的收费价格，包括导游(do yu)服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费等。 第31页/共59页第三十二页，共60页。第32页/共59页第三十三页，共60页。一、影响(yngxing)旅行社产品价格波动的因素二、旅行社产品的定价(dng ji)方法三、旅行社产品定价策略 第33页/共59页第三十四页，共60页。一

12、、影响(yngxing)旅行社产品价格的因素1、供求关系变化(binhu)2、产品成本变动3、汇率变化4、需求弹性第34页/共59页第三十五页，共60页。二、旅行社产品的定价(dng ji)方法1、以成本(chngbn)为导向2、以需求为导向（理解价值定价法）3、以竞争为导向成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本（1+成本利润率）第35页/共59页第三十六页，共60页。三、旅行社产品(chnpn)定价策略1、新产品定价(dng ji)策略 2、心理定价策略 3、折扣定价策略 第36页/共59页第三十七页，共60页。三、旅行社产品定价(dng ji)策略1、新产品定价(dng ji)策略 （1

13、 1）撇脂定价。这是一种高价进入市场的策略，在）撇脂定价。这是一种高价进入市场的策略，在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取厚利新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取厚利，短期内收回投资，这就像从鲜奶上层撇取乳酪一样，短期内收回投资，这就像从鲜奶上层撇取乳酪一样，故称，故称“撇脂定价撇脂定价”。 （2）渗透定价。与撇脂定价相反，这是一种低价进入市）渗透定价。与撇脂定价相反，这是一种低价进入市场的策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借场的策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长

14、时期的市场领先地位，这好象是倒入泥土中的水，很快从缝隙中渗透进去先地位，这好象是倒入泥土中的水，很快从缝隙中渗透进去，故此得名。，故此得名。第37页/共59页第三十八页，共60页。三、旅行社产品定价(dng ji)策略2、心理定价(dng ji)策略 （1）尾数定价策略（2）吉祥数字定价策略（3）声望标志（4）分等级定价第38页/共59页第三十九页，共60页。三、旅行社产品(chnpn)定价策略3、折扣定价(dng ji)策略（1）数量折扣 （2）现金折扣 （3）差价第39页/共59页第四十页，共60页。第40页/共59页第四十一页，共60页。第41页/共59页第四十二页，共60页。第42页/

15、共59页第四十三页，共60页。第43页/共59页第四十四页，共60页。者，在客源方面受国外中间商者，在客源方面受国外中间商的制约较多。的制约较多。第44页/共59页第四十五页，共60页。效果。相比之下，中国的旅行效果。相比之下，中国的旅行社行业协会则显得还不成熟。社行业协会则显得还不成熟。第45页/共59页第四十六页，共60页。第46页/共59页第四十七页，共60页。第47页/共59页第四十八页，共60页。第48页/共59页第四十九页，共60页。第49页/共59页第五十页，共60页。第50页/共59页第五十一页，共60页。第51页/共59页第五十二页，共60页。第52页/共59页第五十三页，共60页。起消费者的主意，强化消费者起消费者的主意，强化消费者的态度，促成其购买行为。的态度，促成其购买行为。第53页/共59页第五十四页，共60页。第54页/共59页第五十五页，共60页。第55页/共59页第五十六页，共60页。第56页/共59页第五十七页，共60页。第57页/共59页第五十八页，共60页。第58页/共59页第五十九页，共6