洋河市场营销论文范文-阐释洋河蓝色经典的市场定位与营销对策word版下载

1、洋河市场营销论文范文:阐释洋河蓝色经典的市场定位与营销对策word版下载导读：本论文是一篇关于洋河蓝色经典的市场定位与营销对策的优秀 论文范文，对正在写有关于洋河论文的写作者有一定的参考和指导作 用，论文片段：方式，来形成终端营销的竞争力。营销传播也主要是 针对江苏市场以及华东部分城市的市场。这样的策略正是符合“在狭 小的市场阵地上取得突破”的定位原理。 同时，在营销运作上， 洋河制定了一整套营销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终 端、掌控终端的一系列市场运作策略，特别是全新的“1+1”营销方 式。洋河自己深入终端摘 要：洋河凭借其蓝色经典系列产品在短短的几年时间中销量飞 速发展，近几年

2、來在众多口酒品牌中脱颖而出o洋河蓝色经典从产品、 品牌、文化、风格几个方面进行创新，在白酒市场上掀起了一场声势 浩大的蓝色风暴。关键词：洋河蓝色经典；市场定位；营销策略江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）位于苏北古镇一一洋 河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣，旗下的洋河大曲距今已经有四 百多年的历史，建国后，洋河大曲凭借其悠久的历史底蕴和精湛的酿 造工艺跻身于中国八大名酒之列。在过去的一段时间内，由于营销策略落后，同时缺乏品牌意识 等方面的理由，苏酒的市场日趋缩小，产销量逐渐下滑，经济效益更 是一落千丈。在此背景下，洋河推出了蓝色经典系列产品，自问世以 来，在以茅台为代表的黔酒、五粮液为代表的川

3、酒等众多品牌中脱颖 而出，成为振兴苏酒的领头羊。本文试对洋河蓝色经典的市场定位与 营销策略进行探讨。1白酒市场冃前状况以江苏市场为例，白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相 差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争；苏南则是省内外多个品牌 的竞争。苏北是江苏的酒乡，“三沟一河”（双沟、高沟、汤沟、洋 河）全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，各品牌主 力市场均在本地。苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整 体看省外品牌优于省内品牌，其中洋河、今世缘比较活跃，蓝色经典 在高档酒中表现最好，其他省内品牌活力不足。在各品牌势力分布方 面，除洋河蓝色经典形成全省覆盖以外，其他各品牌格局均

4、带有明显 的地域性。双沟、今世缘（高沟）主要销量集中在其酒厂所在地及周 边区域。从价格上看，激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受 双重征税影响最大的也是中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无 利可图。但中高档酒则市于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传 统以及中高档酒有限的供应量，即使是在口酒业一片愁云惨淡的时期 仍然能保持较髙的毛利率。以江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团） 为例，2011年上半年白酒业务的毛利率达到57. 5%,其中，中高档白 酒的毛利率高达63.47%,而普通白酒只有6. 57%o2洋河蓝色经典的市场定位2. 1产品定位物质生产的极大丰富，导致当今消费者的选择空间越来

5、越大， 任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。因此，洋河蓝色经典从 白酒的主流消费群体入手，在广泛调查和科学细分的基础上，将其产 品的目标消费者定位于成功人士，将主体市场定位在公务接待用酒 上。在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上，再推出梦 之蓝，极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。2. 2品牌定位我国白酒的包装设计风格多样，但是在色彩搭配上却多是红、 黄、金之类的暖色，就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。 而洋河蓝色经典却避开传统的暖色，独辟蹊径使用冷峻的蓝色，将蓝 色确定为产品的标志色，不但凸显英差异性，更突出其品牌天之蓝、 海之蓝、梦之蓝，使得口酒行业刮起了一股蓝色的

6、风暴，树立起“蓝 色就是洋河，洋河就是蓝色”的消费印象。2.3文化定位洋河找到了蓝色的代表一一天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥 为蓝。洋河蓝色经典的广告语：“世界上最宽广的是海，比海更高远 的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色文化代表男人的情 怀；有容乃大、包容万物是男人的情怀；超越时空、雄霸天下是男人 的情怀。这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。2. 4风格定位我国白酒市场习惯于用香型来进行分类，比如茅台属于酱香型, 而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前，洋河曾经通过对4, 325 人次的目标消费者的口味测试结果和2, 315人次的目标消费者饮酒 后的舒适度进行调查，发现消费

7、者饮酒后很大的理由就是头疼、口干 等。因此，蓝色经典面世之初，就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗 旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消 费者有“入口绵甜柔和，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适”的口感。3洋河蓝色经典的营销策略3. 1产品策略随着中国经济的持续快速发展，白酒消费的趋势也出现了新的 变化，少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚。但是我国自古以来“无酒 不成席”，在很多场合下，酒不能少喝。那么即便多喝一些，对身体 健康也无大碍，便逐渐成为白酒主流消费群体的一种需求，也成为判 断其是否是好酒的标准之一。很多白酒企业虽然有高水平的酿酒师和调酒师，但是其产品却 差强人意，理由在哪里

8、呢？据调查在于专家的评判标准和消费者的评 判标准并不一致，所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖，却满足不 了消费者的需求。而洋河正是以消费者的需求为企业&产的标准，喊出“开创中 国绵柔型白酒”的口号，满足了中高端消费者的心理需要和感官需 要。3.2价格策略合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证。对于白酒产品本 身而言，价格因素尤为重要。洋河将蓝色经典的产品价格定位如下： 海之蓝138元，天之蓝238元，梦之蓝500元以上，从中档到高档， 满足不同消费者的不同需求。洋河蓝色经典正确的市场价格定位，造 就了其神话般的销售业绩:从2004年7600万，到2007年超过14个 亿，2008年达到

9、24. 2亿，成为中国高端白酒的新锐品牌。3. 3渠道策略洋河蓝色经典是洋河的中高端品牌，在江苏省内各大、中城市, 以终端专卖、专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式，来形成终端 营销的竞争力。营销传播也主耍是针对江苏市场以及华东部分城市的 市场。这样的策略正是符合“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位 原理。同时，在营销运作上，洋河制定了一整套营销战略，在同档次 产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略， 特别是全新的“1+1”营销方式。洋河自己深入终端，与消费者“零 距离”接触，让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝 色品牌文化的博大和高遥，感受“绵柔”酒独特的品质

10、内涵。另外，洋河与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场 利润，真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商甚至出现争 洋河蓝色经典经销权现象，洋河蓝色经典的成功也带动了洋河人曲和 敦煌古酿等系列品牌的暖销。3.4促销策略洋河蓝色经典在江苏地区的广告宣传大多侧重户外，比如公交 车身广告、高速边大型广告牌等，给消费者强烈的视觉冲突。此外， 洋河蓝色经典梦之蓝在2004年被首选为希腊奥运会江苏体育健儿 庆功用酒，2008年成为北京奥运火炬首传城市指定用酒，并登陆世 界屋脊珠穆朗玛峰，2012年又被选为伦敦奥运会中国体育健儿壮行 庆功专用白酒。除了与奥运携手，洋河蓝色经典冠名谭晶2012伦敦 演唱会，与浙江卫视打造战略合作伙伴关系，与北京大学启动战略合 作，将“茅五洋”等一线名酒国际化的梦想做到全世界，这些都是洋 河倡导“中国梦”的一种实践。综上所述，洋河蓝色经典的成功来自于以下几个方面：一是抓 住了白酒的主流消费者对绵柔风格的需求；二是形成了包括产品的包 装、广告、文化等在内的差异化体系；三是在资本的支持下，高举高 打，迅速成就产品的高端品牌形象。参考文献：1 王啥，赵璐，杨帆，张净，