l广告策划中铁青岛中心黑弧奥美学习教案

1、会计学1l广告策划中铁青岛中心广告策划中铁青岛中心(zhngxn)黑弧奥黑弧奥美美第一页，共105页。青岛，为未来青岛，为未来(wili)驻足驻足黑弧奥美(o mi)广告公司 第1页/共104页第二页，共105页。爵位和田宅奴隶，使秦国国富民爵位和田宅奴隶，使秦国国富民强强,为后来的统一六国开辟道路为后来的统一六国开辟道路.。第2页/共104页第三页，共105页。第3页/共104页第四页，共105页。七战联城七战联城(lin chn)第4页/共104页第五页，共105页。第5页/共104页第六页，共105页。她属于整个青岛，她必将驱动未来。她属于整个青岛，她必将驱动未来。第6页/共104页第七

2、页，共105页。第7页/共104页第八页，共105页。传播体系梳理：传播体系梳理： 案名：青岛中心案名：青岛中心总体总体(zngt)属性定位：青岛世界观综属性定位：青岛世界观综合集群合集群核心价值推广语：再造青岛，驱动未来核心价值推广语：再造青岛，驱动未来第8页/共104页第九页，共105页。七战之一：七战之一：中铁，青岛中铁，青岛(qn do)领袖领袖品牌品牌第9页/共104页第十页，共105页。为青岛勾画未来。为青岛勾画未来。中铁，统领青岛开发商，感动青岛，着眼中铁，统领青岛开发商，感动青岛，着眼未来！未来！第10页/共104页第十一页，共105页。七战之二：七战之二：绝对绝对(judu)

3、的综合体领袖的综合体领袖第11页/共104页第十二页，共105页。(hohu)(hohu)世界世界500500强的一席之地。强的一席之地。青岛中心，注定、必须树立有别于竞争对手青岛中心，注定、必须树立有别于竞争对手完全差异化的市场地位与市场形象，非住完全差异化的市场地位与市场形象，非住宅、非公寓、非商业、非商务、非酒店。宅、非公寓、非商业、非商务、非酒店。青岛中心，独有的文化美学，决不是物理属青岛中心，独有的文化美学，决不是物理属性上的中心！性上的中心！第12页/共104页第十三页，共105页。七战之三：七战之三：打造打造(dzo)一座城市核心一座城市核心魅力魅力第13页/共104页第十四页，

4、共105页。场触动点！场触动点！青岛中心，要想一枝独秀，必定要巧功商业！青岛中心，要想一枝独秀，必定要巧功商业！第14页/共104页第十五页，共105页。第15页/共104页第十六页，共105页。七战之四：七战之四：成就人生成就人生(rnshng)的颠的颠峰生活峰生活第16页/共104页第十七页，共105页。奉献，见证了城市的历程；他们实现了奉献，见证了城市的历程；他们实现了成功的标准，并追求更高的成就；他们，成功的标准，并追求更高的成就；他们，理应成为这座城市的主人。理应成为这座城市的主人。太多人在卖房子，太多人在卖城市，太多太多人在卖房子，太多人在卖城市，太多人在卖生活人在卖生活.青岛中心

5、，独有的高度，绝版的位置，天青岛中心，独有的高度，绝版的位置，天生的圈层的向心力！生的圈层的向心力！第17页/共104页第十八页，共105页。那么世俗、那么多排比；那么世俗、那么多排比；他们是脚踏实地的创他们是脚踏实地的创业者、勤勤恳恳的成功人士。业者、勤勤恳恳的成功人士。他们也许是这样他们也许是这样.第18页/共104页第十九页，共105页。 平易近人平易近人(png y jn rn)第19页/共104页第二十页，共105页。讲求讲求(jingqi)效效率率第20页/共104页第二十一页，共105页。原则性强原则性强第21页/共104页第二十二页，共105页。具有全局观、战略具有全局观、战略

6、(zhnl)的眼光的眼光第22页/共104页第二十三页，共105页。重视重视(zhngsh)社会资源的维护社会资源的维护和利用和利用第23页/共104页第二十四页，共105页。勇于勇于(yngy)贡贡献献第24页/共104页第二十五页，共105页。 财富的聚敛不再成为财富的聚敛不再成为(chngwi)他们奋斗的终他们奋斗的终极目标极目标 意识意识(y sh)到：企业价值的大小受尊重的程到：企业价值的大小受尊重的程度度第25页/共104页第二十六页，共105页。 期望企业期望企业( (个人个人) )赢得赢得(yngd)(yngd)尊重的尊重的CEOCEO们们第26页/共104页第二十七页，共10

7、5页。七战之五：七战之五：聚焦聚焦(jjio)整座城市的焦点整座城市的焦点第27页/共104页第二十八页，共105页。引进商家发布会，酒店签约仪式、各大引进商家发布会，酒店签约仪式、各大旗舰店签约仪式引爆市场。旗舰店签约仪式引爆市场。体验馆，体验馆，HOTELHOTEL、OFFICEOFFICE、SHOPPINGSHOPPING、APARTMENTAPARTMENT、RESIDENTIALRESIDENTIAL。青岛中心，令青岛刮目相看！青岛中心，令青岛刮目相看！第28页/共104页第二十九页，共105页。七战之六：七战之六：VI形象、广告形象、广告(gunggo)输输出出第29页/共104页

8、第三十页，共105页。第30页/共104页第三十一页，共105页。第31页/共104页第三十二页，共105页。第32页/共104页第三十三页，共105页。第33页/共104页第三十四页，共105页。第34页/共104页第三十五页，共105页。第35页/共104页第三十六页，共105页。第36页/共104页第三十七页，共105页。第37页/共104页第三十八页，共105页。第38页/共104页第三十九页，共105页。第39页/共104页第四十页，共105页。第40页/共104页第四十一页，共105页。第41页/共104页第四十二页，共105页。第42页/共104页第四十三页，共105页。第43页

9、/共104页第四十四页，共105页。第44页/共104页第四十五页，共105页。第45页/共104页第四十六页，共105页。第46页/共104页第四十七页，共105页。第47页/共104页第四十八页，共105页。第48页/共104页第四十九页，共105页。第49页/共104页第五十页，共105页。第50页/共104页第五十一页，共105页。第51页/共104页第五十二页，共105页。第52页/共104页第五十三页，共105页。第53页/共104页第五十四页，共105页。第54页/共104页第五十五页，共105页。第55页/共104页第五十六页，共105页。第56页/共104页第五十七页，共10

10、5页。第57页/共104页第五十八页，共105页。第58页/共104页第五十九页，共105页。第59页/共104页第六十页，共105页。第60页/共104页第六十一页，共105页。第61页/共104页第六十二页，共105页。第62页/共104页第六十三页，共105页。第63页/共104页第六十四页，共105页。第64页/共104页第六十五页，共105页。第65页/共104页第六十六页，共105页。第66页/共104页第六十七页，共105页。第67页/共104页第六十八页，共105页。第68页/共104页第六十九页，共105页。第69页/共104页第七十页，共105页。第70页/共104页第七十

11、一页，共105页。七战之七：七战之七：传播传播(chunb)为我所用为我所用第71页/共104页第七十二页，共105页。第72页/共104页第七十三页，共105页。央视著名财经节目对话央视著名财经节目对话 - -中央电视台强势财经类对话栏目中央电视台强势财经类对话栏目财富财富- -国际财经类主流媒体国际财经类主流媒体新周刊新周刊- -中国最新锐的世事生活中国最新锐的世事生活(shnghu)(shnghu)类综类综合主流杂志合主流杂志2121世纪经济报道世纪经济报道- -中国商业报纸的领导者中国商业报纸的领导者凤凰卫视凤凰卫视- -覆盖全球华人的唯一电视媒体覆盖全球华人的唯一电视媒体与主流与主流

12、(zhli)媒体强强联合媒体强强联合第73页/共104页第七十四页，共105页。CCTV-4（国际频道） 媒体概况：中央电视台国际频道是以海外华人、华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，于1992年10月1日开播。国际频道的播出信号采用数字压缩技术，通过多颗国际卫星传输，基本实现了卫星传输信号的全球覆盖和卫星直播信号的重点地区覆盖。栏目插播：具有鲜明国际特色的中国新闻、中国报道 投放形式(xngsh)：45”TVCFCCTV-9（英语频道） 媒体概况：中央电视台英语频道是我国第一个以非母语播出的电视频道，于2000年9月25日开播，节目全部使用英语播音或叠加英文字幕。其播出信号通过多颗国际

13、卫星传输，基本覆盖全球。栏目插播：投资指南 投放形式(xngsh)：45”TVCF第74页/共104页第七十五页，共105页。第75页/共104页第七十六页，共105页。第76页/共104页第七十七页，共105页。第77页/共104页第七十八页，共105页。感谢您的聆听感谢您的聆听(ln tn)！第78页/共104页第七十九页，共105页。第79页/共104页第八十页，共105页。二、电视作为传播媒体的特征是逐渐二、电视作为传播媒体的特征是逐渐(zhjin)(zhjin)被人们认识的。被人们认识的。 英国英国BBCBBC公司在伦敦开始实验播出无声公司在伦敦开始实验播出无声(wshng)(wsh

14、ng)图象。图象。 英国英国BBCBBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。，这一天被世界公认为电视传播的生日。 19361936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。节目播出。第80页/共104页第八十一页，共105页。三、电视与广播三、电视与广播(gungb)的关系的关系。电视电视(dinsh)(dinsh)与广播的相似之处：与广播的相似之处： 播出(b c

15、h)时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。 四、电视与电影的区别：四、电视与电影的区别： 从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。第81页/共104页第八十二页，共105页。五、电视作为五、电视作为(zuwi)(zuwi)大众传媒，具有有别于大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：其他媒体的独特属性： A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教(sh jio)、文艺、体育各

16、类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。B、现场(xinchng)可视性：C、参与性：第82页/共104页第八十三页，共105页。电视电视(dinsh)(dinsh)广告是一种通过电视广告是一种通过电视(dinsh)(dinsh)媒体传播，运用音媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，中年，中国大陆第一条电视国大陆第一条电视(dinsh)(dinsh)广告广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视在上海电视(dinsh)(dinsh)台首播，台首播，3 3月月1515日，第一条外商电视日，第一条外商电视(

17、dinsh)(dinsh)广告广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把在上海播出。在国外，人们把3030秒的电视秒的电视(dinsh)(dinsh)广告称作广告称作“袖珍电影袖珍电影”、“微型戏剧微型戏剧”。广告是以付费的方式广告是以付费的方式, ,通过一定的媒介通过一定的媒介, ,向一定的人向一定的人, ,传达传达一定的信息一定的信息, ,以期达到一定的目的的有责任以期达到一定的目的的有责任(zrn)(zrn)的信的信息传播活动。息传播活动。广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜

18、广告；古代悬物广告分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现进入现代广告时代。代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。告、电影、电视广告、幻灯片广告。第83页/共104页第八十四页，共105页。电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品

19、及劳务知识，引导消费文化导消费文化(wnhu)，影响社会思想意识；审美作用角度看，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化，丰富文化(wnhu)娱乐生活，增强审美意识。娱乐生活，增强审美意识。电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。播特定广告信息内容的广告。19791979年，中国大陆第一条电视广告年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视台首播，在上海电视台首播，3 3月月1515日，第一条外商电视广告日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们

20、把在上海播出。在国外，人们把3030秒的电视广告称作秒的电视广告称作“袖珍电影袖珍电影”、“微型微型(wixng)(wixng)戏剧戏剧”。第84页/共104页第八十五页，共105页。第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点一、电视广告的分类一、电视广告的分类(fn li)（1 1）、现场直播广告）、现场直播广告（2 2）、电影胶片广告）、电影胶片广告（3 3）、电视）、电视(dinsh)(dinsh)摄录广告摄录广告（4 4）、幻灯片广告）、幻灯片广告（5 5）、字幕广告）、字幕广告（6 6）、电脑合成广告）、电脑合成广告1、按照制作类型分：、按照制作类型分：第8

21、5页/共104页第八十六页，共105页。2、按照、按照(nzho)播出类型分：播出类型分：（1 1）、节目）、节目(jim)(jim)广告广告（2 2）、插播广告）、插播广告（3 3）、冠名广告）、冠名广告第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点第86页/共104页第八十七页，共105页。3、按照功能、按照功能(gngnng)类型分：类型分：（1 1）、电视商品）、电视商品(shngpn)(shngpn)广告广告（2 2）、电视节目广告）、电视节目广告（3 3）、电视公益广告）、电视公益广告（4 4）、电视形象广告）、电视形象广告第一章第一章 电视广告的分类电视广告

22、的分类(fn li)和特点和特点第87页/共104页第八十八页，共105页。二、电视广告的优势二、电视广告的优势(yush)与劣势与劣势2 2、劣势、劣势(lish)(lish)（1 1）、线性传播，无法掌控）、线性传播，无法掌控（2 2）、强制接受，观众厌烦）、强制接受，观众厌烦（3 3）、干扰因素多，广告到达率差）、干扰因素多，广告到达率差（4 4）、制作复杂，成本高）、制作复杂，成本高1 1、优势、优势（1 1）、传播迅速，到达）、传播迅速，到达(dod)(dod)面广面广（2 2）、直观形象，说服力强）、直观形象，说服力强（3 3）、播出频率高，强化信息）、播出频率高，强化信息第一章第

23、一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点第88页/共104页第八十九页，共105页。三、电视广告的构成要素三、电视广告的构成要素(yo s)和制作流程和制作流程1 1、电视广告的构成、电视广告的构成(guchng)(guchng)要素要素（1 1）、电视广告的视觉要素）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：电视广告的视觉要素有两种形态： 图象和文字。图象和文字。（2 2）、电视广告听觉要素）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、电视广告听觉要素包括广告语、音乐、 音响三部分。音响三部分。第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点第8

24、9页/共104页第九十页，共105页。2 2、广告运作程序、广告运作程序(chngx)(chngx)及电视广告制作程序及电视广告制作程序(chngx)(chngx)（1 1）、广告）、广告(gunggo)(gunggo)运作程序运作程序A A、市场调查、市场调查B B、广告定位、广告定位C C、广告创意与设计、广告创意与设计D D、广告预算、广告预算(y sun)(y sun)与媒体组与媒体组合合E E、广告效果测定、广告效果测定第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程第90页/共104页第九十一页，共105页。（2

25、 2）、电视广告制作）、电视广告制作(zhzu)(zhzu)程程序序电视广告制作可分为四个阶段：电视广告制作可分为四个阶段：A A、市场调查阶段、市场调查阶段B B、案头制作阶段、案头制作阶段C C、前期、前期(qinq)(qinq)拍摄阶段拍摄阶段D D、后期合成阶段、后期合成阶段第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序第91页/共104页第九十二页，共105页。（2 2）、电视广告制作）、电视广告制作(zhzu)(zhzu)程序程

26、序具体制作程序如下：具体制作程序如下： 市场调查市场调查(dio ch)(dio ch)后确定广告目标，明确诉求后确定广告目标，明确诉求定位；定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；与客户论证定案；第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序第92页/共104页第九十三页，共105页。具体制作程序如下：具体制作程序如下：

27、拍摄前准备工作拍摄前准备工作(gngzu)(gngzu)； 具体拍摄；具体拍摄； 编辑合成；编辑合成； 审片，修改，通过。审片，修改，通过。（2 2）、电视广告制作）、电视广告制作(zhzu)(zhzu)程序程序第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序第93页/共104页第九十四页，共105页。四、电视广告人素质能力四、电视广告人素质能力(nngl)的培养的培养1 1、勤奋动脑，保持、勤奋动脑，保持(boch)(boch)丰富的想象力

28、丰富的想象力2 2、变换角度思考问题、变换角度思考问题3 3、结合电视特点进行场性思维、结合电视特点进行场性思维第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点第94页/共104页第九十五页，共105页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第一节第一节 电视广告的界定电视广告的界定(ji (ji dn) dn) 1 1、电视广告与电视节目的区别、电视广告与电视节目的区别(qbi) (qbi) A A、看电视信息内容。看电视信息内容。B B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音

29、画都是电电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。视广告。电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。公益广告、电视形象广告。第95页/共104页第九十六页，共105页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第二节第二节 电视商品电视商品(shngpn)(shngpn)广广告告 从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。：商业广告信息和媒体广告信息。 商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或商业广告信息就

30、是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。象广告。 第96页/共104页第九十七页，共105页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第二节第二节 电视电视(dinsh)(dinsh)商品广商品广告告 商品广告是目前商业广告的主体。商品广告是目前商业广告的主体。 电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合电视商品广告是通过电视媒

31、体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。的广告形式。 第97页/共104页第九十八页，共105页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第二节第二节 电视商品电视商品(shngpn)(shngpn)广广告告 1 1、最强势广告形式、最强势广告形式 电视：电视：23%23%，报纸，报纸6%7%6%7%，户外、车身、，户外、车身、POPPOP、DMDM等等形式影响力更小。形式影响力更小。 2、促进产品销售、促进产品销售 3、提升品牌形象，为商家创造无形资产、提升品牌形象，为商家创造无形资产 4、创造产品差异，

32、与对手争占市场份额、创造产品差异，与对手争占市场份额 第98页/共104页第九十九页，共105页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第二节第二节 电视商品电视商品(shngpn)(shngpn)广告广告 电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达音画内容的时间长度、表达(biod)(biod)信息是否信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。和电视商品专题广告。 第99页/共104页第一百页，共105页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第二节第二节 电视商品电视商品(shngpn)(shngpn)广广告告 电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。分。 第10