宝琍珑服装有限公司营销策略分析

1、浙江农林大学经济管理学院本科生毕业论文 经济管理学院本科生毕业论文（ 2017 届） 课题名称： 宝琍珑服装有限公司营销策略分析 学生姓名： 辛 一 学 号： 201303160324 专业班级： 市场营销132班 指导教师： 姓名 李文川 学科 企业管理 职称 教 授 2017 年 5 月 15 日经济管理学院本科生毕业论文诚信承诺书我谨在此承诺：本人所写的毕业论文宝琍珑服装有限公司营销策略分析均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了引用注释，如出现抄袭及侵犯他人知识产权的情况，后果由本人承担。 承诺人（签名）： 日 期 ：2019年 月 日目录1 绪论61.1研究

2、背景及意义61.2研究框架62公司的概况及营销现状分析72.1公司简介72.2公司营销现状83的外部环境分析93.1宏观环境分析93.2环境分析104公司具体营销策略分析124.1差异化产品策略124.1.1产品多品牌化策略134.1.2产品品牌系列化策略134.2 的多样化定价134.2.1制定的影响因素分析144.2.2的多样化定价策略144.3的“虚拟”渠道策略154.3.1渠道建设的影响因素154.3.2的“虚拟经营”渠道154.3.3其他销售渠道154.4的“扩散式”促销策略164.4.1品牌公关活动164.4.2口碑营销165策略的完善及借鉴165.1策略的完善方向165.1.1测

3、量量表简介165.1.2调查及数据分析175.1.3结论195.2策略进一步完善195.3销策略的借鉴19宝琍珑服装有限公司营销策略分析 市场营销132班 辛一 指导老师：李文川摘要：目前，童装市场前景广阔，但是很大一部分童装企业知名度低、品牌形象差，不能在激烈的市场竞争中开发、扩张、巩固自己的市场。国内服装企业如何在这种激烈的市场竞争环境中找到自己的立足之地已经成为一个重要的研究问题。宝琍珑有限公司在国内服装行业激烈的竞争环境中，经过几年的发展，到现在已经初具规模，作为一个新兴的品牌，其成功离不开营销策略的有效运用。研究宝琍珑的营销策略差异化产品策略、“虚拟经营”的渠道策略、多样化的定价策略

4、、扩散式的促销策略，对类似的中小型企业，有良好的借鉴作用。 关键词：营销策略；童装；消费 Abstract:At present, children's clothing market prospects, but a large part of the children's clothing enterprise visibility is low, poor brand image, to be developed, the expansion in the fierce competition in the market, consolidate their market

5、. Domestic garment enterprises in the fierce competition in the market environment find a place to live in has become an important research problem. Bao Li Long Limited company in the domestic garment industry in the fierce competitive environment, after several years of development, has now begun t

6、o take shape, as a new brand, its success cannot do without the effective use of marketing strategy. Marketing strategy research of Li Long - treasure product differentiation strategy, "the virtual business" channel strategyA variety of pricing strategies and diffusion promotion strategies

7、 have a good reference for similar small and medium enterprises Key words: marketing strategy; children's clothing; consumption.1 绪论1.1研究背景及意义 1.2研究框架本文按照“发现问题-分析问题-得出结论”的研究思路，可大致划分成五大步骤，具体内容如图1.1所示。图1.1研究思路图2 宝琍珑公司概况及营销现状分析2.1 宝琍珑公司简介2.2 宝琍珑公司营销现状3 宝琍珑公司的外部环境分析 3.1宏观环境分析 3.2环境分析 4 宝琍珑公司具体营销策略分析

8、4.1 宝琍珑的差异化产品策略4.1.1产品多品牌化策略4.1.2 产品品牌系列化策略 4.2 宝琍珑的多样化定价策略 4.2.1 宝琍珑价格制定的影响因素分析4.2.2宝琍珑的多样化定价 宝琍珑的心理定价策略4.3 宝琍珑的“虚拟”渠道策略 4.3.1宝琍珑渠道建设的影响因素4.3.2宝琍珑的“虚拟经营”渠道4.3.3宝琍珑其他销售渠道4.4 宝琍珑的“扩散式”促销策略4.4.1 品牌公关活动 4.4.2 口碑营销 对于现在的企业来说，任何的宣传都比不上顾客的好口碑，顾客口碑传播的可信度更高、交流更为直接，能吸引更多的顾客。宝琍珑严格的质量把关以及精美的服装使得顾客自主为其进行宣传。顾客中家

9、庭主妇之间茶余饭后对儿女的谈资，班级里同学之间的比较，都会进一步为对宝琍珑的发展提供无形的帮助。5 宝琍珑营销策略的完善及借鉴5.1宝琍珑营销策略的完善方向虽然现阶段宝琍珑取得了一定的成功，但还是存在一些可以完善的地方。通过的问卷调查的形式，可以大致得出其应该完善的方向。5.1.1测量量表简介 本次调查主要采取的是费希本模型。费希本模型将态度构造描述成消费者有关属性信念和品牌利益的一个函数。本次调查分为以下几个部分：（1）选出在消费者心目中重要的童装行业属性。（2）测量上述重要属性在消费者心目中重要程度。（3）测量消费者对宝琍珑与知名品牌在重要属性上的态度，比较宝琍珑与知名童装品牌在这些重要属

10、性上的差距，进而探究宝琍珑应该发展的方向。5.1.2 调查及数据分析（1）童装行业的重要属性测量 步骤一：通过对50人进行访谈调查，调查童装行业消费者（儿童消费者）重视的一些属性，共收集与整合了10个属性分别是：服装的质量、儿童的喜好程度、价格、品牌形象、导购服务质量、优惠力度、服装的舒适度、童装款式、绿色环保、配饰安全。步骤二：识别重要属性。使用定类测量尺度设计问卷,选取100位童装消费者（儿童家长）进行了问卷调查。结果如下：表5.1童装行业的重要属性测量结果表服装的质量儿童的喜好程度价格品牌形象导购服务质量童装款式优惠力度服装的舒适程度绿色环保配饰安全百分比（%）1814813482194

11、10 其中服装的质量、儿童的喜好程度、价格、品牌形象、服装的舒适度、童装款式、配饰安全七个属性的平均值相对较高，被选为宝琍珑与知名童装品牌比较的重要属性。（2）消费者对重要属性的态度测量共抽取200名消费者（曾在宝琍珑消费过）进行调查，请消费者给这些属性进行打分，最低-3分，最高3分。我们发了200份，收回了186份有效数据。结果如下：表5.2童装行业属性重要程度表评分范围 得分（平均分）服装的质量好2.5儿童很喜欢1.92价格实惠1.89品牌形象好1.57服装舒适2.87童装款式新颖1.65配饰安全2.53（1） 消费者对宝琍珑与知名品牌重要属性的态度测量 共抽取200名消费者（曾在宝琍珑消

12、费过）进行调查，请消费者针对宝琍珑与知名品牌给这些属性进行打分，最低1分，最高10分。我们发了200份，收回了186份有效数据。结果如下：表5.3宝琍珑属性得分表评分范围110服装的质量好8.20儿童的很喜欢7.63价格实惠8.27品牌形象好6.23服装舒适7.92童装款式新颖8.30配饰安全9.57表5.4知名企业属性得分表评分范围110服装的质量好7.45儿童的很喜欢8.23价格实惠6.52品牌形象好9.26服装舒适8.97童装款式新颖9.34配饰安全9.43（4）最终数据计算运用费希本模型，计算得：表5.5最终结果表宝琍珑得分（满分30）知名品牌得分（满分30）服装的质量好20.5018

13、.63儿童的很喜欢14.6415.80价格实惠15.6312.32品牌形象好9.7814.54服装舒适22.8925.92童装款式新颖13.7015.4配饰安全24.2123.865.1.3结论从上述调查中，我们可以得出以下几个结论：（1） 和知名的童装品牌相比，宝琍珑的优势在于服装的质量和价格，在配饰安全、儿童的喜好和服装的新颖程度3方面相差不多，品牌形象，服装舒适度方面还需要加强。（2） 宝琍珑做的比较出色是服装的质量、价格、服装的舒适度以及配饰的安全，其中比较能吸引消费者的是服装的质量、舒适程度和配饰安全3方面。5.2 宝琍珑营销策略进一步完善 从上述的研究中，我们得出宝琍珑在同行业中能

14、吸引消费者的点归结为产品的质量以及产品的价格方面，在同行业中竞争能力比较弱的是服装的舒适度和品牌形象。因此我们提出了以下几个建议：（1）加强对品牌的塑造 在品牌的发展的过程中，宝琍珑要对品牌有深层次的理解，对消费者有进一步的规划，考虑如何打亮，打响自己的品牌。宝琍珑处于一个新兴的发展期，存在品牌影响力不够的缺陷，品牌是较多消费者选择产品时的重要参考，把一部分资源向品牌建设靠拢，不一定要走尖端路线，但务必要体现出差异化。（2）发展混合型营销渠道模式 宝琍珑公司的目前是以直销为主。公司和客户之间的关系更为直接紧密，能更准确的了解客户需求，及时准确掌握市场动态。而电子商务的发展，使得消费者

15、在消费方式的选择上，逐渐向虚拟的网络渠道倾斜。因此宝琍珑应该注重利用和开发网络渠道。现在大部分童装企业仍然采用传统的销售模式，而当今的时代，要求企业在原有的基础上，更加考验了网络营销渠道的运用。5.3宝琍珑营销策略的借鉴宝琍珑的成功，离不开营销策略的有效组合和应用。当前，我国服装企业在营销观念上并不超甚至略有滞后。宝琍珑对营销策略的应用显得很有深意，其展现出的具体启示如下：（1） 制定符合产品定位的产品策略 每个企业的产品定位以及其策略都是不同的。宝琍珑围绕着产品定位“让宝贝展现自己的风采”，实施了差异化的产品策略，主要包括产品品牌化和品牌系列化，赢得广大家长的青睐。所以企业应当充分分析自己产

16、品的优劣势，结合外部大环境知制定合适的产品策略。（2） 采用多变灵活的定价策略 企业要实现经营的总体目标，应该根据外部大环境和企业内部的现状，采用多变灵活的定价策略。例如宝琍珑公司在定价策略上主要采取4个方面的定价策略。分别是新产品的定价策略、折扣定价策略、组合定价策略、心理定价策略。围绕产品以及行业市场环境中价格的走向，采取多变灵活的组合定价策略，能更加及时合理的制定和调整价格。（3） 发展“虚拟经营”的渠道策略 每个公司都有自己擅长与不擅长的地方，宝琍珑的弱点在于其产品的生产，企业规模扩大后，其生产力已经逐渐无法跟上规模。然而采取“虚拟”生产的外包模式，不仅解决了生产力不足的问题，更获得了

17、外包企业批量生产的成本优势。只要把控好质量，将生产外包，不仅能节省公司的“精力”，去发展优势的地方，还能从中获得由外包企业的一些“利益”。参考文献1 吴晨映.我国中小企业转型升级背景下融资租赁发展探讨J.改革与战略.2014,254（10）：39-62.2 姜丽.网络视频营销的模式、类型和策略研究D.华中科技大学,20133 菲利普.科特勒,何麻温·卡塔加雅营销再思考M.北京：中国市场出版社,20044 毕献为.袁利,受中秋.探析国内运动休闲服装营销策略J.商业前沿，2010,04：46475 柳泉.吕迎燕，曹文平.重庆服装行业的SWOT分析.中国外资,2010.(14)：17517

18、9 6 韩婷婷.如何正确发挥网络口碑营销的茉莉J.教育教学论坛，2010(6)：69747 尤晨.陈传明.关于服装专业市场品牌化发展的思考J.现代管理学，2011(04)：52578 王英霞.基于4P、4C理论的苎麻服装营销策略研究以华升集团公司为例.现代商业，2016（21）：21249 朱光好.我国纺织服装绿色供应链管理及对策J.纺织学报，2012(10)：15316010 王瑞瑶.基于融资租赁制度视角下我国中小企业融资路径突破思考J.经济研究参考，2014，2627(67）：48-55.11 张龙女.王云仪.电子服装技术的特点和发展趋势J.纺织导报，2013(1)929312 何佳讯.周

19、文婷.品牌社区营销的关键手段J.销售与市场，2010(32)：313313Cristiano Antonelli, Pascal Petit and Gabriel Tahar. Technological Diffusion and Investment Behaviour：The Case of the Textile Industry：Review of World Economics. 1999.Volume 125.Number 4，pp782-803 14 Alexandra J.Campbell.Using buyer-supplier networks to increase

20、innovation speed: An exploratory study of Thai textile exporters Thai textile exporters:Asia Pacific Journal of Management,1997.Volume 14.Number 2, pp107-122 15Spiegel,Daniella Van der,Stauder,Jen,Linke Barbara S,sustainability strategies of manufacturing companies on corparate,business and operatio

21、nal level.InternationalJournal of Strategic Engineering Asset Management.2005.January.Number 2,pp12016 菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神M.北京：机械工业出版社，2011：623致谢大学四年时光弹指一挥间，转眼就来到了写毕业论文这一关键时刻。我对于毕业论文不再是刚进浙江农林大学时“谈文色变”的无助和彷徨，基于大学四年的课业学习，扎实积累专业知识，培养市场营销学子的逻辑思维模式，如今看待毕业论文反而多了一份

22、从容和自信！我特别想要感谢的是李文川老师。作为第一批选择导师的学生，我感到非常地荣幸，能够得到李文川老师对自己在生活和学习上的指导，对我人生更是产生了重大而深远的影响。特别需要强调的是李文川老师别具一格的“圈养+放养”学生培养模式“圈养”是指治学严谨，对学生严格要求，规范行为，定期进行会议召集；“放养”是指大胆放手让学生自己去摸索，去创新，去发掘，尤其是学科竞赛、论文发表等经历令我受益匪浅。与此同时，我也要衷心感谢浙江农林大学经济管理学院的各位老师、同学以及在浙江农林大学一起奋斗过的战友们，因为有你们，才会令我的大学生活如此丰富多彩、精彩万分！辛一附录1消费者心目中童装行业的重要属性测量尊敬的

23、先生/女士： 您好，我们是浙江农林大学的学生，现在正在进行一项关于童装重要属性的调查，恳请您能抽出宝贵的时间，帮助我们填一份问卷，此问卷不记名，仅用于学术研究，在此衷心感谢您的帮助。 童装行业的重要属性测量结果表属性不重要 非常重要服装的质量 1 2 3 4 5 6 7儿童的喜好程度 1 2 3 4 5 6 7价格 1 2 3 4 5 6 7品牌形象 1 2 3 4 5 6 7导购服务质量 1 2 3 4 5 6 7童装款式 1 2 3 4 5 6 7优惠力度 1 2 3 4 5 6 7服装的舒适程度 1 2 3 4 5 6 7绿色环保 1 2 3 4 5 6 7配饰安全 1 2 3 4 5 6 7基本情况1.您的性别？A、男 B、女2.您子女的年龄？A、7以下 B、7-10 C、10-13 D、13以上3.您的职业？A、学生 B、职员 C、司机 D、自由职业E、公务员 F、其他_附录2尊敬的先生/女士： 您好，我们是浙江农林大学