毕业设计（论文）-小家电营销策略

1、毕业设计课 题小家电营销策略学生姓名 学 号 122402010001专 业食品营养与检测班 级 食品3121系（院）轻化工程学院指导教师职 称讲师二o 五 年五月毕业设计真实性承诺及指导教师声明学生毕业设计真实性承诺本人郑重声明：所提交的毕业设计是本人在指导教师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果，内容真实可靠，不存在抄袭、造假等学术不端行为。 除文中已经注明引用的内容外，本设计不含其他个人或集体已经发表或撰写过 的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。如被发现设计中存在抄袭、造假等学术不端行为，本人愿承担相应的 法律责任和一切后果。学生（签名）：

2、r期：指导教师关于学生毕业设计真实性审核的声明本人郑重声明：已经对学生毕业设计所涉及的内容进行严格审核，确定其 成果均由学生在本人指导下取得，对他人论文及成果的引用已经明确注明，不 存在抄袭等学术不端行为。指导教师（签名）：u期：摘要4abs tract4、前言5二、产品特点及分类62.1目前状况错误！未定义书签。三、建议应对策略63. 1品牌策略品牌分两部分63. 2价格策略63. 3市场推广63. 4广告宣传7四、销售策略84. 1批发市场84. 2超市及家电连锁加盟店84. 3经销商、代理商94. 4厂家办事处负责9五、销售策略点错误！未定义书签。5. 1市场切入点错误！未定义书签。5.

3、 2市场协调与市场监管错误！未定义书签。结论10参考文献11摘要小家电在中国的发展，是和中国消费者生活水平的提高以及消费观念的转变密切相关的。中国消费者消费 水平的切实提高以及消费者更加注重健康和追求更冇品质的生活是小家电在中国慢慢成长的重要原因。儿 十年的发展，家电行业的产品也日新月异，同质化的产品己经不能满足消费者的需要。面对激烈的市场竞 争，面对不断增长的消费需求，产品的羌异化，个性化越来越迫切的被消费者所关注。因此如何把握小家 电市场营销策略现状从而制定相应的销售策略是企业现在面临的重要问题，要根据营销现状从中发现问题 并制定相应的营销策略来解决问题是小家电企业长久发展的关键因素。企业

4、不仅要敏锐的跟随市场变化，还要不断调整公司的营销策略，以求争得市场和消费者的认同。木文通 过介绍小家电市场营销策略的现状，发现其中存在的问题，并分别从价格、产品、促销、渠道四方面提出 相应的营销策略，以便对企业开展小家电产品的营销t作，增强国内小家电企业的市场竞争力有所帮助。 希望本文能进一步丰富现冇小家电市场的市场营销策略研究，对探索小家电市场营销策略贡献一份力量。abstractthe development of small home appliances in china is closely related to the improvement of the living stand

5、ards of chinese consumers and the shift of consumption ideas. the practical enhancement of consumer spending and the more attention to health and the pursuit of quality of life are the important reasons for the slow growth of small home appliances in china. decades of development, home appliances in

6、dustry products are also changing, homogeneous products can not meet the needs of consumers in the face of the fierce market competition, the product differentiation is increasingly urgent as the product differentiation is facing the growing consumption demand. so how to grasp small household electr

7、ical appliances market marketing strategy present situation so as to formulate the corresponding marketing strategy is an important problem in the enterprises are now facing, according to the current situation of marketing from found the problem and to develop appropriate marketing strategies to sol

8、ve the problem is the key factor for the long-term development of small household electrical appliance enterprises.enterprises should not only keen to follow changes in the market, should continue to adjust the company's marketing strategy, in order to win the market and consumer recognition. th

9、is paper introduces the status quo of small household electrical appliances market marketing strategy found the existing problems, and then puts forward the corresponding marketing strategy from four aspects of product, price, promotion, channels, for the investigation of the enterprise marketing of

10、 small household electrical appliances, enhance help the market competitiveness of small household electrical appliance enterprises in china i hope this paper can further enrich the existing small home appliance market marketing strategy research, to explore the small appliance marketing strategy to

11、 contribute a force.关键词：小家电：营销策略现状：市场营销：问题：营销策略key words: small home appliances: marketing strategy status: marketing: problem: marketing strategy第一章前言在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，国内小家电市场却在整体增速下滑的国内家电业 中独树一帜，市场潜力巨大，成为家电市场利润的增长点，人民生活水平h益提高，对家电 产品的需求也日趋增犬。随着我国人民生活水平的提高以及多年的市场培育，小家电产品逐小家电市场研究-直技术的选择，投资估对市场研究的结果,

12、因此如何止确准确的渐被普通家庭广泛接受，小家电在家庭生活小扮演越来越重要的角色。处于重要的地位。任何一个企业在进入一个市场，其生产规模的确定, 算其至厂址的选择，都必须在对市场现状有了充分了解以后才能决定, 才可以决定产品的价格、销售收入，最终影响到项目的盈利和可行性。把握小家电市场营销策略的发展现状，发现其中的规律和问题并避免和解决问题则成为各企 业口前而临的重要一步。在小家电市场，小国品牌竞争相对较弱，对于行业成长长期喝导人 期的小家电产品，则有必要再深刻解读消费者生活形态和价值观，通过采取实施不同的营销 策略加强和引导对消费者的教育，必然会加速行业的成长和成熟，企业才会获得极大利益。面对

13、如此大的小家电市场，如果准备把握市场状况、止确运用合适的营销模式，企业就会迅 速发展。山领竞争的制高点。为企业的可持续发展铺路架桥。木文分析国内小家电市场营销 状况，发现营销策略的问题和不足，以便各企业更准确地把握未来市场动向，制定相应的营 销策略，木文的写作过程阅读了大量的资料，总结相关理论知识，提出了一些建议和方案，希望在实际中得到应用，对国内家电市场发展和小家电企业的营销策略调整有所帮助。第二章产品特点及分类按其产品的使用功能，小家电可以分为三大类：一是以电热水壶、微波炉、抽油烟机、 电饭煲、消毒柜、榨汁机为主的厨房小家电；二是以电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机为主的家

14、居小家电；三 是以电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷为主的个人生活用小家电。国内整体小家 电有五低特点：低成本、多功能、低形象、低技术、低质量。产品市场以走量为主，因 此国内小家电市场仍受到不同程度伤害。中高端领域的市场开发工作不到位，低水平的 恶性价格竞争限制了市场潜力的深挖。于南小家电市场基木特点n.证券日报，2010 （2010-08-25）第三章应对策略3.1品牌策略企业品牌和产品品牌整合统一的企业品牌，进行企业形象设计（cts）o前期应做好企业 vi （可视化形象识别），包括公司logo、宣传手册、形象展示厅、杂志媒体广告等。规范 bi （行为识别），统一公司职员的行为，诚信、职守

15、。成熟期应做好公司mi （理念识别）, 以公司理念影响市场操作。产品品牌应敝除大陆产品低质、低价的负面作用，以中高价位切入消费市场。宣传定位 方面也应合理引导产品市场的消费行为。做好产品的增値服务工作，如现场销售引导、 产品技术支持、售后服务等。3. 2价格策略根据目前小家电市场的恶性竞争，对于新进入的品牌在产品的质量、技术、外观形象都 能跟上或优于市场同类产品的情况下，可采用中低档位定价策略。选择2-3家同类同档 定位竞争对手，价格略高其2-5%,同时厂为这高岀一点额寻求产品请诉求点。产品价格线在市场切入初期，可选择公司40%产品价位定位屮档，40%定位于屮高档，20% 定位于高档。采用44

16、2定位原则，以期达到产品中高档定位的目的。公司在产品宣传、 产品展示、产品设计、产品生产等过程中围绕价位这个点展开。核心产品价格应选取中高档占70%,中档占30%。在市场中首先树旗，利于公司第二步走 量的策略。3. 3市场推广产品切入期的产品选择，种类不宜过多，但在产品质量、技术方面必须优于同类产品。 由于销售渠道的不健全，就意味着厂家必须付岀渠道建设成本。市场初期以产品让利的 形式激励渠道成员（主要表现为批发商、经销商、超市）强势推行公司产品。屮间商为 赚取产品导入期的高额利润，必然为公司的产品进行宣传，树立公司高品质的形象。市场推广初期主要是让消费者用到高品质产品，从而达到衔接上终端消费者

17、，利用口碑 进行宣传和拉动。在公司初期销售目标已经完成后，公司可应做一些新产品上市促销， 拉开市场主流产品。开始确立高走量、高利润产品的市场形彖，极力配合公司大量的广 告宣传树、'/：产品品牌形象。3.4广告宣传（1）产品宣传核心点（即产品场卖点）的选择：核心卖点与产品基本功能,消费者 核心利益息息相关，影响决定消费者购买的卖点。常规卖点一般性的，普遍性的的产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规 性的卖点由基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划的好， 操作得当，一样可达到效果。差异化卖点与众不同的,具有排它性，独占性的,它既可以是常规卖点，也可以是核心 卖

18、点甚至其它因素。（2）产品宣传方式产品口牌一一口牌宣传的影响力优于一般的产品请诉求性广告，其缺 点是时间长、覆盖面窄。要求流入市场产品品质、技术较好，以高中档居多。产品导入 期以此种方式宣传可降低成木、降低风险。媒体广告一一大众媒体广告主要包括tv、朵 志、户外（车身、公交车亭、高速公路等）、网络。对于定位中高档品牌的小家电來说， 广告宣传媒体的选择在质量，而不在数量。因此单位广告成本较高，数量不宜过多，相 对而言广告覆盖面更窄。必须针对首期的目标宣传客户有，配合初期的产品推广进行宣 传。行业公关一一在业内树立一个好的口碑，保证产品渠道的畅通。以产品发布会、行业展 会的形式影响同业或互补行业市

19、场。与竞争者或竞争者的客户保持一个良好的关系，以 利公司产品市场的开展。余明阳市场营销战略m清华大学出版社.北京交通大学出版社,2009博锋.中国营销传播网.2004-11-23钟超军.中国营销传播网.2003-03-06第四章销售策略销售市场按渠道成员性质分六大类：批发市场（一、二级）、超市及家电连锁加盟店、经 销代理（代理商分销）、厂家直销（企业事业单位的批量采购）4.1批发市场市场切入期可只考虑小心城市（即省城或大型城市）一级代理批发。市场选择标准：城 市消费平均能力、物流仓储的便利性、广告宣传的影响力。批发商选择标准：现金流量（批发商的基木财务状况）、成长性（即批发商寻求高速成长, 利

20、于公司初期的市场加速宣传策略，强力拉动市场有效需求）、可替代性（降低初期渠道 成员的非稳定性给公司产品市场带來的负面效应）、地域的区位优势、非市场性行为（即 政府、企事业关系）、品牌忠诚度、商业诚信度、区域市场的覆盖率、下游客户的状况、 交货及付款方式等。批发商市场的介入及选择方式：从事大型家电或消费电了的批发商，止扩大经营规模或 转移经营重心；专业小家屯批发商为分散经营风险或赚取新产品导入期的利润；试图参 与小家电经营的潜在批发商。信息收集：内容：互补及相关行业厂家客户网点；竞争对手客户网点。方式：专业批发 市场扫点、竞争对手刺探（业务、导购、售后服务、查询热线等）、媒体的协助。策略性 介入

21、点：当期的广告投放支持及费用捆绑、公司产品中高档品牌的定位方式带來产品导 入期的高额利润、公司中心区域点的销售成功、区域潜在市场的有效性数据分析、公司 的产品售后服务策略、产品本身的技术、功能及质量优势、公司的产品技术支持及培训、 公司的资质及外销成功的典范带动市场的可能性。控制：产品价格、产品库存、货款支付、窜货监督：现场服务质量、导购指引调查：客 户流量及分布状况、竞争对手介入情况（涉及品牌忠诚度）、财务收支状况、关系行为状 况支持：产品售后、产品技术、销售培训要点：渠道冲突处理（主要是与代理商）、市场 区隔的划分4. 2超市及家电连锁加盟店目前国内超市处于强势，区域经济及商业场所的集中趋

22、势更利于其发展。在家电行业的 恶性价格竞争中，超市及家电连锁加盟店起了极大的负而效应。厂家进驻必须支付齐种 名目的费用，如入场费、各式佣金、促销费用等等。传统消费仍以即行消费行为（冲动 消费行为）为主，这也是超市及各连锁店发展较快的因素z-o和对而言，综合性超市 在购买环境、人气指数方面都胜于连锁店。一般的连锁运营的模式是一线品牌冲量，二线品牌保利润，三四线品牌收费。对于小家 电初期进入市场，由于超市的操作模式上不利于制造商，在产品利润渠道的选取上不得 不选择规避超市的一种做法。仅将其作为产品广告宣传的内容，也就是产品在超市上架 的目的是利用超市木身的知名度、人气指数进行宣传。这里要特别强调的

23、一点是频繁的 促销活动将隆低产品自身的定位。传统超市迅速走量的操作方式将步国内家电行业的后 尘，因此初期的超市的选择上不宜过多，一到两家即可。超市选择标准建议：区域性连锁型综合超市，人气指数高、购买环境、品牌定位于屮高 档、广告效果、付款方式。家电连锁加盟店作为公司二期市场投入点，其目的是进一步拓展市场，加强厂家的影响 力，维持较好的同业市场。4.3经销商、代理商传统的经销商、代理商在渠道扁平化过程fi益弱化，反观家电连锁强大的品牌优势、终 端优势、销售支持更显传统分销商处于一种不利地位。但对于初期进入市场的小家电厂 商，更易渗入二级区域市场，有利于渠道的深挖。他仍具有仓储分销、地方非市场行为

24、、 信息的掌握的充分度等方面的优势。其市场常表现为自营店、店中店、上门直销等方式, 在操作上应限制其“上门直销”这种方式。避免将公司产品拉扯为低档次产品，影响产 品山场价格。控制：产品价格、产品库存、货款支付、窜货监督：现场服务质量、导购指引、售后服 务调查：客户流量及分布状况、竞争对手介入情况（涉及品牌忠诚度）、财务收支状况、 关系行为状况支持：产品售后、产品技术、销售培训4. 4厂家办事处负责地方渠道成员和公司区域市场广告的提案；负责厂家、分销商和代理商涉及的团体批量订货外式仓储管理；市场信息收集;地方商务联络；一般分布在物流中心点的一级城市。李文国，王秀娥，市场营销，上海交通大学岀版社，2005:203-395柳思维,市场营销学,湖南师范大学出版社,1998：53-56结论随着人们经济水平的提高，消费水平也逐步提高，随着我国人民生活水平的提高以及多年的 市场培育，小家电产品逐渐被普通家庭广泛接受，小家电在生活屮扮演越来越重要的角色。近年来，小家电行业发展迅速，一方面表现为，中国消费者对小家电的认可，逐渐增加对小 家电消费的投入；另一方面，越来越多的企业加入到小家电行业屮来。造成小家电产量的剧 增。木文通过对小家电市场营销策略的现状、问题方面研究，并得出一些建议，希望为小家 电企业