成都双林湾策划报告

1、 双林湾（暂定名）鑫圣/犀浦项目事前顾问内容目 录第一部分 项目SWOT分析（项目属性）第二部分 客户分析第三部分 产品分析 第四部分 项目营销简析第五部分 营销推广工作纲要及主要框架第一部分 项目SWOT（项目属性）分析n 优势o 企业资源优势l 高标准运作意识组建一流团队，高效分工协作。l 交通优势犀浦地区是川西平原铁路和公路的交通枢纽，同时处在成都都江堰的黄金旅游线的必经之路上，交通优势显著。l 地域独特文化犀浦镇即属郫县又属高新西区一部分。l 未来区域发展o 老成灌公路改造为区域发展的基础。o 项目资源优势：l 未来大城市配套政府在2007年将用40亿元打造郫县，大大提升区域的软硬环境

2、。l 差异化产品高层电梯公寓产品填补市场空白，同时部分热销户型能够保证开发资金的迅速滚动。l 区位优势地处成都半小时经济圈内、独一无二的经济基础优势，同时又处于未来犀浦黄金位置n 项目劣势o 企业资源劣势：l 企业团队处于磨合过程对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜在危机。l 无品牌优势o 此点是该项目运作先天缺陷，必须更多依靠实体动作，依赖项目优势来强化项目品牌。o 项目资源劣势l 本地属于弱势的目标市场，市场基础薄弱相对成都市场而言，犀浦地域影响力较弱；相对犀浦本地市场，人口基数低，支撑不足。必须全方位挖掘市场资源，立足本地，放眼大成都主要劣势是目前属于城市经济开发区，住宅整体环境

3、、建设规划较薄弱；但政府的积极推动区域发展策略和项目的强势拉动积极有效的促进区域发展。同时项目本身积极组织高效率的优秀团队进行高水准的营销推广工作对于项目开发将是促进因素。n 项目市场机会l 价格的优势目前的成都房价整体上扬趋势不可逆转，而价格在消费者购房过程中又是排在首位考虑的因素，因此成都消费者选择购房区域逐渐放开，视线外延，犀浦等半小时经济圈内的区域由于其优秀的生态自然环境和地域色彩的人文环境，使得远郊版块开始发力。而在远郊版块中，犀浦又属于价格较低、性价比较高的圈层。l 顺应城市发展趋势犀浦与成都的关系相当于江苏的昆山之与上海的关系，超级城市的发展将跨越行政区属，直接带动周边卫星城镇的

4、发展。犀浦虽然从行政管辖上属于郫县地区，但犀浦处于成都半小时经济圈层范围内，今年随着政府花40亿元打造郫县，将进一步带动犀浦的发展。犀浦楼盘在价格、交通、距离、自然环境、文化传统的心理认知都具有吸引成都客群的优势，尤其在经济型居家、休闲养老市场，更具市场号召力。l 产品差异化面对未来的竞争局面，本案实行差异化竞争策略，寻求规避直接竞争的途径，寻找市场供应空白和市场需求机会。相比犀浦竞争对手形成鲜明的特点和楼盘亮点，创造竞争优势。本项目无论在目标客群、建筑形态、户型类型、空间结构、建筑风格、外立面处理、园林风格、推广主题、宣传策略、营销手法等方面都要有竞争力。n 威胁l 自身项目最大的威胁来自自

5、身，包括两个方面：产品市场接受度和所处区域的市场基础。必须通过热销实现资金的快速滚动和企业品牌的树立；深度挖掘市场，扩展客群来源，是项目健康发展的有力支撑。 第二部分 客户分析 n 主要客户区域分析o 目标客群定位项目为距离核心城市远郊的复合性项目的属性，决定了项目目标客群构成的“二元结构”，即项目的目标客群不可能是单一的市场，而是多元的，不仅全面覆盖犀浦当地及周边区域，还对核心城市-成都的部分消费者产生吸引。本项目远期的目标客群以成都及犀浦周边的养老、度假客群为主，犀浦当地客群为辅。但在项目前期的市场培育期应充分考虑犀浦当地市场，这时的客群构成应以犀浦当地市场为主。随着楼盘景观环境的不断呈现

6、，成都客群的比例会逐步上升，并最终成为本项目的主力客群。项目目标客群客群的构成为犀浦客群和成都养老、经济型居家、养老居家多种客群。项目目标客群组成（比例见调查报告）：犀浦本地人；又可再细分为：犀浦本地居住的、外地返乡置业群体；甘、阿、凉三州的置业群体；成都外溢的退休、养老客群；成都外来务工者。o 客源流向合理性本项目可以覆盖客群面较广，从各个收入阶层到各个客群来源区域，分布较广，而项目产品可以恰当的对于客源流向进行合理划分。l 高层本地主流购房群体，以一次置业和二次升级换代客群为主，受教育程度较高，对于电梯公寓有较高的认知程度。 第三部分 产品分析 n 项目主要定位、产品形态分析o 项目整体开

7、发思路 本项目摒弃常规房地产的开发模式，采取复合地产的开发模式，全面增强项目特色和产品力，具体体现如下：l 本项目将通过招商方式引入超市、类百货、火锅、中餐、保健、理发店等物业，为整个社区提供完美的配套服务，从而提升住宅物业的档次和服务品质（商业定位分别有：区域商业与社区商业）。l 项目缺少灵性-山与水，通过打造局部水系，加以突破。l 瞄准犀浦当地的中高端市场，开发高层电梯公寓中高档住宅物业，体现项目的创新性、差异化，展现项目的高品性，才能超越目前的市场，从而有限的市场中占据领导地位；以高标准低价位之策略。o 项目的功能定位l 休闲娱乐功能特色餐饮店、娱乐、休闲广场；咖啡厅、茶楼、水吧、酒吧、

8、特色精品衣饰店、中药材。o 物业产品类型定位（后续专案）物业的种类：高层花园洋房、临街底商；建筑风格：现代原生海派建筑建筑色彩：典雅复古色调建筑规划布局：观景线条形、海派围合型建筑表现手法：“空中蝶舞、绿域花香” 建筑语言： 户型面积：户型设计建议（后续专案） 套内建筑面积：78，84，96，105； 第四部分 项目营销简析价格定位l 定价基本理论房地产定价常用基本方法为类比可实现价值法。类比可实现价值法的运用是首先选择若干与本项目在物业类型和档次上类似的楼盘，通过对它们和本项目之间各价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现之价值。通常决定一个房地产项目价值的要素包括以下三类：

9、类比土地价值地段资源的差异地段从来就是决定房地产价值的最基本和最重要因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势，即具备不同的地产因子。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等，在某个时期内是难以改变的。在同一地价圈内的不同项目，其类比土地价值的差异主要决定于以下要素：市政交通及直入交通的便利性的差异。项目周边环境的差异，包括项目周边自然和绿化景观的差异、教育人文景观的差异、各种污染程度的差异以及周边社区素质的差异；周边市政配套便利性的差异。项目可提升价值判断如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观的不能为发展商所改变的话（当然也会随着政府规划的发展

10、而变化），那么，发展商所能做的最大限度地使项目价值提升的就是对项目的精心规划、包装和管理。以下是决定中高档楼盘可提升价值的主要要素：建筑风格和立面的设计、材质；单体户型设计；建筑空间布局和景观设计；小区配套和物业管理；形象包装和营销策划；发展商品牌和实力价值实现的经济因素-经济、政策因素房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约的关系。房地产市场的发展是宏观经济走强的结果，而地产业的发展，对国民经济增长的贡献又具有支柱性的作用。一般来说，房地产的市场周期是同宏观经济周期基本同步的。在政策方面，利率的变化、金融按揭政策、税费的调整等等都对商品住宅项目的价值实现有着显著的影响。此外，房地产定价通常

11、有三种导向，即成本导向、购买者导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法、购买者导向包括认知定价法和价值定价法，竞争导向包括领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法。l 本项目定价主要依据目前项目所在区域属于犀浦新城区，价格与老城区之间虽然存在一定差距，但本项目的标杆示范效果，以及项目整体形象的吸引力，参照周边项目3200元/平方米的均价水平，本项目进行价格定位时必须考虑到2007年项目正式面世前整体房价的上涨趋势和幅度以及本项目多样化产品的市场细分需要，同时要对后续的开发过程形成有效支撑的基本思路影响，考虑项目消费者的购买心理诸多因素，对于总价控制原则。本案价格定位建议（后续

12、专案）n 也可通过合理有效的项目营销推广以及前期客户累计及信息反馈，能够更加精准的进行价格修订，最终的开盘价格将是一个持续不断的修订过程，最终定案在开盘前才能最后确定。n 初步销售策略o 开盘时间选择原则l 开盘时间尽可能提前，如果蓄水情况良好，工程进度能够配合，提早获得预售证则可以提早开盘l 把工程进度作为现场保障为保证项目在确定的时间顺利开盘，在正式开盘（内部客户认购之前）需完成几大重要内容：l 工程准备售楼部建设，示范意境区打造（局部），环境道路体系（局部）；l 客户服务组建销售团队、渠道管理（房交会活动筹备、大客户部建立、公共活动开展）；l 客户提存“西区会”建立，排号的组织管理。l

13、开盘策略开盘活动、价格策略、放盘策略。 n 项目推广主题o 主要卖点：l 建筑风格l 户型l 海派环境l 高性价比o 主题推广广告语： l 原生海派建筑 首度献身成都现代居家生活 滋养一生幸福l 成都，一个来了就不想走的地方西区湾，镜泊人生 n 项目意向案名：1、西区国际 2、西区湾 （从一个大范围角度阅读这个项目）3、艾嘉溪（在城西、有一个梦想中的家以及英文引义）4、双林湾（诠释项目自身属性）5、双岛 n 销售周期（专案）2007年7月亮相2007年10月左右开盘2008年10月销售达95%2008年12月清盘第五部分 营销推广工作纲要及主要框架项目整体工作分成总体推广战略策划和营销推广顾问

14、两个部分，对两个部分工作的工作内容范围分别界定如下：n 总体推广战略策划的工作范围o 分析成都地产市场竞争态势，对项目进行准确的品牌战略定位站在成都城市化扩张、犀浦与成都距离拉近的前提以及房地产战略竞争格局的高度，对项目所面临的战略态势进行宏观大势把握，对其进行准确的品牌战略定位和形象定位。提出企业品牌与项目品牌建设构想，并对品牌内涵及其主要诉求内容进行梳理。o 制定该项目的总体营销推广策略和市场引爆策略包括对市场推广总体思路（目标、原则、理念）、推广主题及诉求内容、产品市场定位、媒体整合与传播策略、公关活动策略、广告推广策略、销售执行策略等。对以上两项工作内容，提交“鑫圣”项目整体营销推广战

15、略策划方案。o 协助甲方主持“营销推广工作营”组成由甲方、乙方、广告公司、公关公司以及其他专业机构共同参与的封闭式工作营，向专业公司灌输既定的策划思路与理念，快速推进营销传播工作。并协助整合相关媒体。n 营销推广顾问的工作范围o 阶段推广营销策略顾问把握总体营销战略，参与制订项目阶段性销售推广策略，广告策略、公关活动策略、媒介策略、新闻舆论造势策略等，提供决策咨询；n 提供媒体传舆论传播软文策划要点，并筹备其中重点主题软文的提纲及素材准备（主要用于报纸、杂志、网站、电视台的重点软宣）。项目工作计划o 前期“鑫圣”项目整体营销推广战略策划服务内容解析l 产品市场定位研究 区域发展态势分析 房地产

16、市场竞争格局分析l 供求特征l 消费特征l 竞争特点l 营销手法l 典型楼盘 目标客户群研究分析 项目定位研究分析 项目竞争力研究分析l 企业资源l 项目资源 项目规划设计调整建议l 推广策略 推广目标 推广主题l 推广主诉求内涵与外延l 推广诉求支持体系l 推广诉求阶段表现 总体推广策略l 推广主线l 重要事件节点l 渠道策略 推广工作部署纲要l 广告策略l 公关活动策略l 新闻舆论造势策略l 销售策略分析建议l 定价策略建议l 销控策略建议l 销售周期建议l 蓄客策略建议l 说辞要点建议l 销售现场包装建议l 销售团队管理要点建议说明：以上建议框架仅为参考性说明，具体要目待调研后双方共同协

17、商而有所调整。n 工作方法采取“事前策划，事中顾问，事后评估”工作方法，双方实现对营销工作的多元互动，优势互补。麦点机构以营销战略方向总体把控，重要环节、重大事件决策咨询、重大话题设计为主；企业以解决问题，执行实施为主。双方在各有所重的基础上互相参与：o 事前策划即根据整体营销战略部署和企业工程、营销推进的进展情况，提出阶段性营销工作重点阶段工作目标、销售推进建议、活动策划思路、舆论炒作计划、广告传播重点等。双方充分研讨，形成共识之后甲方汇总形成阶段工作计划。o 事中顾问即以双方对阶段工作计划达成共识为基础前提，甲方整合相关专业公司资源（广告、公关公司、其他服务公司等等），以专业公司为主，深化

18、相关策略，制定执行方案，并跟踪控制方案实施执行；乙方把握营销战略思想，对重点环节重点事件提出决策顾问咨询意见和建议。o 事后评估即乙方根据甲方提供的已执行的项目销售计划、营销方案的实施结果给出评估意见，提出调整或完善建议。¦ 销售团队组建建议为了更快更好地实现销售目标，为客户提供更优质高效的服务，我们建议为本项目打造一支金牌销售队伍，增强企业竞争力，树立公司品牌形象，实现项目的快速销售。建议前期准备开展以下工作：n 建立完善的现场管理体系。将规范管理与情感管理并用,以个人的努力与团队精诚合作的精神,推动企业的发展,创造效益。n 团队人员的选拔在销售队伍成员的选拔方面，以严格的选拔机制

19、进行筛选。在现有销售员中，综合考虑其形象、气质、素质以及销售能力等各方面因素，层层筛选，同时对外招聘优秀销售人员，且所有销售人员采取竞聘入围集中培训考核淘汰择优选用的方式来组建我们彭湖湾国际生态社区的销售队伍。营销管理人员，采用多种考核方案进行考核，主要是提高管理人员房地产工作经验的门槛，采取择优选用方式来搭建核心队伍。n 销售队伍的培训为了进一步提高销售队伍的整体素养及销售能力，我们制定了一套完善的培训体系，建议发展商以此为基础进行集中式封闭培训，并准备开展以下培训课题：产品培训o 开发商以及关联单位背景培训o 项目区位以及市场发展状况培训l 竞争版块对比分析l 竞争对手典型个案VS分析o

20、涉及规划方面的培训l 总体规划设计布局及理念l 道路交通系统规划l 具体规划特色o 涉及建筑方面的培训l 建筑风格、理念l 产品类型l 产品特色l 户型分析o 涉及园林设计方面的培训l 园林设计风格与理念l 园林设计主旨l 园林设计特色o 涉及配套方面的培训l 区外配套o 区内配套涉及物业管理方面的培训l 安全管理l 现场销售配合服务l 精准化的管家服务标准l 小区智能化系统o 涉及合同方面的知识培训l 签定合同注意问题l 合同签定中常见问题的解释方法l 签约技巧o 涉及与本楼盘目标客户相关的其他知识培训l 品牌（服饰/汽车等）了解l 咖啡魅力l 红酒鉴赏n 销售技能培训：o 公司企业文化、组织结构、规章制度培训o 岗位职责和职能培训o 销售人员管理l 常用销售表格以及运用方法、要求l 销售接待、认购、签约、退房、换房、更名、工程变更、交房、回访等相关流程培训l 销售接待中心规章制度包括客户确认、作息制度、现场接待规范要求等培训o 销售人员基本技能l 建筑知识