康斯丹郡整体营销报告

1、康斯丹郡营销纲领一、营销定位系统一、核心卖点支持二、本案面临的主要营销问题三、市场定位四、客群定位五、形象定位六、价格定位二、营销计划纲领一、营销原则二、营销总体策略及思路三、营销阶段性策略1、入市筹备期2、蓄客期3、开盘强销期四、营销费用分解一、营销定位系统一、本案核心卖点支持« 省府核心，掌控城市未来本案所处地段为省府板块中心位置，三纵六横道路体系及地铁线规划，为区域交通奠定未来发展基调，以湘府路与韶山南路交汇处为核心，构建以金融信息为先导、商贸流通为主导，产业为支撑的内供与外向结合，财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈，片区发展潜力已得到市场认可。随着区域内生活成熟程度的

2、进一步提高，本案地段价值将进一步提升。项目的城市区位带来各项生活的便利，更带来一种掌控城市的气度和尊荣。« 空中花院生活本项目的户型最核心的特点，是控制总面积和总价的精巧户型，赠送半面积的空中花园和多阳台，形成一个个独立的私家庭院，具有丰富层次和雕塑感，在城市的空中形成一个个独院寓所。空中花园，观景阳台，景观飘窗、户户有景。居住其中，将城市风景私藏于自己的家中。自然与空间立体式融合，实现大生态庭院格局。« 精琢空间，专业定制本项目主力户型为87的2+1户型以及送14-15入户花园的89的两房，主客次均带凸窗；128三房送21入户花园，超高的使用率以及科学的空间设计，使居住空

3、间不再呆板，可根据主人的个人需求或是爱好充分发挥想象力与创造力，让生活充满更多种可能。« 省府阶层省府板块一直是长沙房地产市场购房主力优先考虑的区域，本案天然的区位优势使得项目基础客群来源得到保证，这一点对于吸引客户来说具有极大的益处，因此在定位上需要以此为基础来强调“省府高尚生活圈”或借省府的板块优势及投资潜力，打动市场定位的客户对于客户身份和阶层属性的提升。« 地铁交通，升值前景地铁一号线省府站举步之遥，时代阳光大道等五大主干道争相穿越；湘府路、杉木冲路打通城南大动脉；芙蓉南路、新姚路、石竹路南北连接城北核心商圈；规划建设中的轻轨铁路将在芙蓉南路停靠；汽车南站是长沙城南

4、公路交通核心枢纽和中转站；书院路拉通在即，湘府路湘江大桥也将启动。升值潜力巨大。二、本案面临的主要营销问题1、如何实现差异化的市场形象，进行差异化营销？在区域内，本项目的竞争对手星城荣域、欧洲城是与本案是最直接的竞争关系，星城荣域自开始销售在省府板块及所在的南城区域定义为城市贵族高端定位，从而在区域内高端市场占据一席，而欧洲城项目针对项目市场区域内的差异定位，提出欧式伯爵的定位，占据市场的一席之位，在区域内如何进行差异化的市场形象，是营销上需要重点考虑的问题。“形象差异化定位”在区域内本案必须结合项目的产品，根据市场竞争情况进行差异化定位，将客户定位符合本案气质，成为本案所针对的消费群体，让客

5、户从根本上关注本案，进而差异化的凸显项目独特的气质。2、下半年市场形势晴雨难测，如何确定开盘时机？国家宏观政策对房地产调控的首要目的在于遏制房地产价格过快上涨。虽在一线城市有所显现，但相比越调越涨的二线城市，不排除会有更严厉的调控措施出台，抑制房价过快上涨，对即将到来 金九银十这个销售旺季，开发商因资金链问题不会控盘销售，会增加开盘数增加供给，市场竞争白热化，在政策不明朗，销售量集中供应的情况下，本案应抓住市场热度适时推出，并根据项目的工程进度节点及蓄客数量进行开盘销售。3、如何实现低成本，见效快的蓄客和开盘销售？为实现项目在短时间内积聚起足够达到项目开盘条件的客户数量，必须采取不同常规的蓄客

6、手法，根据项目的营销节点，在秋交会将进行亮相，在元旦进行开盘销售，必须采取爆破式的营销手法进行蓄客，在前期给予市场客户足够大的优惠，令其有较强的市场竞争力，让客户有先购买先升值的预期，进而达到蓄客目的。4、如何确定产品的推盘节奏和组合？本案中6栋住宅栋主要以4种户型构成如下：康斯丹郡户型配比1#栋户型编号面积区间（）得房率套型套数套数占比A-188.7784.94%两房两厅一卫313.64%A-288.22两房两厅一卫313.64%A-389.29两房两厅一卫（2+1）313.64%A-486.52两房两厅一卫（2+1）313.64%B-1128.4784.96%三房两厅两卫263.06%B-

7、2116三房两厅两卫263.06%B-1131.3三房两厅两卫60.71%B-2121.57三房两厅两卫60.71%合计：18822.09%2#栋户型编号面积区间（）得房率套型套数套数占比A-188.7784.97%两房两厅一卫313.64%A-288.22两房两厅一卫313.64%A-389.29两房两厅一卫（2+1）313.64%A-486.52两房两厅一卫（2+1）313.64%C-1106.9287.50%三房两厅两卫263.06%C-288.35两房两厅一卫263.06%C-1106.57三房两厅两卫60.71%C-293.81两房两厅一卫60.71%合计：18822.09%3#户型

8、编号面积区间（）得房率套型套数套数占比3-A1134.9184%三房两厅两卫161.88%3-A2130.51三房两厅两卫161.88%3-B191.8183.80%两房两厅两卫161.88%3-B289.32两房两厅两卫161.88%3-B387.74两房两厅两卫161.88%3-C195.883.10%两房两厅两卫161.88%3-C289.41两房两厅两卫161.88%3-C378.71两房两厅两卫161.88%3-C477.88两房两厅两卫161.88%合计：14416.92%4#户型编号面积区间（）得房率套型套数套数占比4-A191.8183.80%两房两厅一卫323.76%4-A2

9、89.32两房两厅一卫323.76%4-A387.74两房两厅一卫323.76%合计：9611.28%5#户型编号面积区间（）得房率套型套数套数占比5-A1122.6983.30%三房两厅两卫161.88%5-A2116.37三房两厅两卫161.88%5-B1119.0187%三房两厅两卫161.88%5-B284.65两房两厅一卫161.88%5-B3131.2三房两厅两卫161.88%5-C1135.2485.90%三房两厅两卫161.88%5-C2164.52四房两厅两卫161.88%合计：11213.16%6#户型编号面积区间（）得房率套型套数套数占比J189.783.76%两房两厅一

10、卫323.76%J288.82两房两厅一卫323.76%J373.8483.75%两房两厅一卫323.76%J473.84两房两厅一卫323.76%合计：12815.04%总计856100%本项目的户型设计在区域内具有极强的竞争力，应在推盘组合上既保证户型的丰富性，又能保证销售的利润最大化，是本案推盘时需重点考虑的问题，根据项目的产品及区位，建议以位置适中，户型为市场抢手户型入市，制造开盘热销气氛，一方面将项目位置较差的楼栋进行价值提升，同时对楼王的价值进行进一步拉升，同时让市场客户对项目产品进行初步探测。三、本案市场定位根据以上结论，本项目的市场定位应定位于中档偏高的小高层住宅，除了本案优秀

11、的户型设计，空中花园，观景阳台，景观飘窗，地段和区域升值潜力更是吸引客户的重要卖点。因此，本案的住宅可以当之无愧的称为“省府未来中心地段。升值潜力无限的宜居住宅”。因此，本案的市场定位为：“省府中心，黄金走廊” 四、本案客群定位通过对区域典型项目和其它板块类似项目客户群体的综合研究可以得出：长沙市楼盘的主力客群以公务员、高级白领为基础，辅以从事商贸的个体老板，随着城市建设速度加快，刚性需求也急剧增加。而项目区域楼盘内开发密度较大，省府早已迁到南城多时，多数客户已置业，我们需要抓住的主力客户群体，就是首次置业寄二次置业客户。除此之外，拥有“恋土”情节的回乡置业 “老长沙人”等也是客户群体的重要组

12、成部分。« 客户构成：第一梯队：公务员以及事业人员，企业员工，个体老板第二梯队：红星商圈从事商贸个体及周边乡镇客户第三梯队：在外工作回乡置业者他们是城市的：“领主”投资者首次置业者业改善居住者* 外地在长沙打拼的个体工商户* 周边普通职工* 本地拆迁* 政府机关公务员领导* 私企老板* 企业高管本案主要目标客户群* 看重项目给自身带来的身份感提升。* 离工作地、原居住地较近* 被营销所创造的附加价值吸引* 周边乡镇客户* 回乡置业者客户目标图：。， 五、本案形象定位欧洲封建社会中受封领地或采邑的封建主。领主在自己的领地内是最高统治者，享有行政司法权力及其他特权，大领主除设置官吏、法庭

13、、监狱外，还设关卡、收赋税、铸货币。领主是国主或上级领主的附庸，要履行服兵役、纳贡赋及其他义务。欧洲中世纪占有领地的僧侣贵族、农奴主、庄园主也称为封建领主。 本案的形象推广，主要根据项目外在的气质，金色的外立面，并结合项目的客群他们是这个时代的新生力量，追求生活的多样化及高质量；他们有着简单的处事哲学，也有着强烈的务实精神；他们在各自的领域实现着他们的价值，渴望操控着某个平台一展所长；他们感性于自己与家人的梦想，希望自己呼吸的空气里有着自己的气质。 他们正行进在自己的路上，他们有着向上的心态，有着无时不刻想控制世界的心态，他们有计划有节奏的实现自己的王国梦想。我们把这样的一群人，称为城市领主。

14、结合本案金色的外立面，本案的形象定位语：城市领主的金色城邦 在此形象概念的引领下，后期推广中将康斯丹郡建筑个性、自我品位、格调和产品优势作为主要诉求推广到长沙全城皆知！六、本案价格定位最终的价格确定，需要根据开盘前的客户累计量及购房意向进行收集分析后确定，根据前述市场定位策略，本案的在形象上参考星城荣域(铂郡)，价格上参考欧洲城。现选取欧洲城、星城荣域（铂郡）、湘府名邸为参考案例，采用比较法确定本项目的现时价格区间，如下：参数本案湘府名邸星城荣域欧洲城分数分数分数分数分数分数权重权重权重地段（25%）10010125.2510526.2510325.75社区（10%）1001001010210

15、.210510.5建筑（5%）100904.51015.051005户型（5%）100954.751025.11025.1景观（15%）1009013.59814.711216.8配套（10%）10010210.210510.510410.4交通（10%）1001001010510.510310.3建安成本（10%）1001001010510.510210.2品牌影响（10%）100959.51001010510.5总分10097.7102.8104.55均价480051005500修正4689.65242.85750.25均价参考性50%30%20%校对2344.81572.841150.0

16、5均价现时5067.69元/平米均价通过市场比较法对比，以及上述市场定位分析，根据当时的蓄客情况本项目的现时价格暂定如下区间：开盘期均价：4900-5100元说 明：开盘时期价格随市场变化而调整要实现上述价格，必须实现以下前提：1、 项目产品品质较高；2、 营销过程中以极高标准执行的体验式营销行为，如样板房的装修及装饰水平档次；售楼处的装修装饰档次；售楼人员与工作人员服务标准；如销售物料的高规格等；3、 销售推广中的宣传力度较大，并组织多项高端活动进行炒作，要让绝大部分长沙人知晓并认可本案“城市领主的金色城邦”的市场地位。二、营销计划纲领 一、本案营销总体策略1、经济指标总用地31572.61

17、建筑占地面积7571.10总建面100451.02住宅82739.97商业3805.79建筑密度23.98%绿地率40.30%容积率2.802、产品明细产品面积区间套数套数比四房137161.87%三房109-11520824.30%2+1户型86-8912414.49%两房84-9250859.35%总计856100%本本案住宅总体量不算大，但户型面积比较集中，为了持续保持良好的销售态势，必须对项目的品牌形象和口碑进行长维系。1、 推售思考本项目产品以住宅为主，营销思路很清晰，在营销过程中市场认知、推广重点明确。项目首推优质产品可以提升整个项目的形象及质量，同时可以提升中后期产品的价值，以此

18、来获得利润的最大化。反之，项目首推中低端产品则会降低整个楼盘的形象及质量，也不利体现后期高端产品的价值。由于本项目体量不大，但各产品户型区间较为集中，可考虑各产品类型全部少量推售，以满足市场的不同需求。3.1项目销售目标：住宅产品的销售分期栋号套数面积一批1栋188二批4栋 、5栋、6栋336三批 2栋、3栋332一批销售额均价5000元/平米二批销售额均价5050元/平米三批销售额均价5100元/平米总销售额395385966元目标达成：1、有效积累客户；2、客户需求产品落点均衡。3、有效保证销售速度和利润的最大化。特别说明：由于目前未进行任何蓄客工作，因而此处无法对客户类型、客户需求及客户

19、心理价位进行分析，待蓄客工作开始之后，我司再对此三方面进行分析。目标达成与客户需求结合的推盘策略：少量多推，小步快跑：由于项目地处省府板块区域，造就独一无二的地位优势，以及目前市场价格变化迅速及市场后期不确定因素，因此必须实现小量推盘，形成客户争抢，控制市场消化的速度；同时易产生热销口碑；可以更多次地提升价格，利于达到利润最大化。合理技术性价差形成对比，实现困难产品去化：整体销售原则下，将销售难度大的单位实行低价策略，优质单位实行高价策略，通过价格差异比较，使客户产生高性价比感觉，以达到吸引购买目的。3.2具体推售阶段划分建议分批推出：本项目总量虽然不多，但市场一次性吸收的能力也有限，另外根据

20、少量多推，小步快跑的原则，我司建议分三次开盘。 住宅产品（856套）经过市场区域分析，本板块内两房供应量短时间内短缺，对于项目迅速切入市场有利，大入户花园户型等高品质产品有利于在市场上建立起高端的形象，同时由于项目7栋同时开工，约在12月初可同时达到预售条件，建议多种户型同时推货，对市场的客户进行初步探测。第一次开盘（2011年1月8日）：一期为1栋，共118套，从10月开始蓄客，有着3个月的前期蓄客期，一期产品要尽量满足这部分客户的需求，届时可根据蓄客情况适度调整；第二次开盘（2011年4月16日）：本次推售货量4栋和6栋、5栋，共336套，作为对一期房源的补充，同时赶在春交会前推货，以拦截

21、客户，树立楼王品质形象。第三次开盘（2011年9月10日）经过长达5个月的客户积累，推出最后一批房源，开盘后，还可利用黄金周再掀销售狂潮，11月持续尾盘销售，争取2011年完成所有产品80%的销售目标。2、 总体媒介策略:活动风暴式+媒体切割式活动风暴式：短期内即掀起市场热浪，全城皆知；媒体切割式：只做有效媒体，绝不浪费资源。重点只做三类有效媒体，不作无谓的媒体浪费！按照切割媒体的方针，切割出【爆炸性公关活动+户外类（道旗、大户外）+炒作（短信、网络）】的黄金三角组合，阶段性地持续信息轰炸，以取得快速直接的广告效果，同时避除不必要的信息干扰。【爆破媒体一】爆炸性公关活动在长沙市，公关活动最能快

22、速引爆市场关注的有效途径，能创造有效的口碑传播。建议在整个销售过程中，举办话题性强的活动，快速形成圈层效应，积聚人气。售楼部开放暨城市领主勋章免费发放（购房可抵5000元现金），房交会上大规模积聚人气。【爆破媒体二】 户外类媒体户外是区域地产项目推广效果最佳的媒体选择之一，接受面广、实效性长、档次感强。建议将长沙有效的户外媒体如大型户外广告牌、项目周边的路旗等利用起来，在各阶段根据需要及时更新户外信息，发布项目最新信息。【爆破【爆破媒体三】新闻炒作（短信+网络）制造话题让媒体炒作是投入最少、效果最佳的方式。媒体炒作能让项目知名度短期内快速扩散，且让人们产生极大的信任感，因此制造话题进行软性炒作

23、，一方面能短期内快速增加本项目曝光率，另一方面能最有效的实现本项目的品牌影响力！以上三种媒体均采用“前紧后松”频率，开盘前力度最大，逐渐频率降低。3、 公关营销活动部署根据推货需要，迎合社会热点话题品牌及销售共同兼顾以爆炸性活动占据市场中小型活动持续开展期活动待定以促进销售为主3.1公关营销活动轴线总图10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月3.2 各阶段小活动Ø 营销中心开放暨城市领主勋章免费发放Ø 领主名流夜暨VIP卡升级Ø 城市领主生活鉴赏会-样板房开放仪式Ø 关于产品本身的设计说明会、展

24、示会、产品说明会、发布会等。Ø 根据同时期推广和宣传目的，以及市场即时反馈，相应做出的机动性活动。4、 工程进度配合轴线总图样板房装修完毕，可对外开放项目达到预售条件10月营销中心装修开放20107月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月本案整体营销部署与工程进度紧密集合，若工程进度延后，各营销节点亦作相应调整。三、营销阶段性策略按预定工程进度，一期产品于2010年1月即可达到预售条件。为了使营销部署方案更具实际操作性，本司现针对一期住宅进行独立的营销部署。1.一期开盘货源选择：1栋2、一期推售销控方案针对销售控制，国家已出台了相关政策加以限制，但大

25、多数楼盘仍在使用销控实现销售率和利润率，建议本案在政策的可接受范围内，如“称产品已内部认购”等方式。应继续使用销控来维持项目运营，如确实难以实施，则可改变策略，利用价差来控制房源的走向，但价格是刚性的，利用这种方式操盘的风险很大，极易引起滞销，暂不考虑。住宅首批推售情况预测及后手应对策略： µ 第一种情况：首批推量预计销售率为80%以上说明：若首批推货量销售率达到80%以上，就说明此种推售情况效果良好。后手应对策略：立即调整价格，依据市场状况，次批推货量及首批剩余货量价格可考虑上调5%（120元/左右）。µ 第二种情况：首批推量预计销售率为70%以上说明：若首批推货量销售率

26、达到70以上，就说明此种推售情况效果一般；后手应对策略：保持价格基本不变，应当时客户需求情况，保证较差的户型和较好的户型搭配销售，以支持价格的走势；µ 第三种情况：首批推量预计销售率为60%以下说明：若首批推货量销售率仅60%以下，就说明此种推售情况效果较差。µ 第三种情况分析及对策：造成这种情况的原因一般为：l 项目均价过高，市场可接受度低；l 本次推出产品市场接受程度低，综合竞争力弱；l 销售策略出现偏差。为解决销售不畅的问题，可采取的应对方式为：l 以优惠价格加快畅销户型的去化速度，在资金回笼的同时加大推广力度。l 项目销售设立每周主推户型，可加推少量次批推量组合中的

27、优质户型，保证上客的稳定；l 迅速调整营销策略，寻找客户心理症结，对症下葯；l 加大力度完善产品包装，让客户被包装效果打动；l 调整宣传策略，寻找有效客户资源3、一期开盘前阶段性部署细案3.1入市筹备期µ 时间：2010年9月至10月µ 工作目标：强化自身，慎密筹备，完善开售一切所需µ 工程配合：全力推进项目工程进度，特别是销售硬件设施的建造，为后续蓄客作好现场支持。µ 营销部署：总体性工作1) 制定项目总体营销策略；2) 媒体投放的选择及具体操作方案；3) 明确项目市场形象定位，确定整体视觉识别系统（VI）设计广告设计、宣传推广4) 楼书、单张、折页、

28、户型图、纸袋、信笺、销售工牌及其他销售宣传物料的设计和制作5) 户外广告牌：展示项目“城市领主的金色城邦”形象，以项目周边交通主干道广告牌为主；6) 工地围墙广告:成本低，除传递形象信息外，承担一定的产品信息量，告知本项目的产品定位；7) 报纸：告知客户康斯丹郡项目入市信息，“康斯丹郡城市领主的金色城邦”面世，参与市场调查活动，到访有礼；8) 短信：内容: “康斯丹郡城市领主的金色城邦”面世，参与市场调查活动，到访有礼。销售工作9) 售楼部的选定，设计、现场装修并投入使用10) 销售人员的招聘、培训进场11) 蓄客工作的开展12) 财务人员、后勤人员进场其他销售物料13) 沙盘模型；14) 内

29、部认购相关策略方案和准备工作：认购书、收据等销售财务物料的文字确定（需规避政策法规层面问题）及印制；15) 销售人员服装3.2蓄客期µ 时间：2010年10月初至2011年1月（具体视市场实际情况调整）µ 工作目标：l 利用多渠道宣传模式，打响入市宣传头炮，让项目品牌成功导入，建立市场信心；l 销售筹备和储客工作 l 试探市场反应，初步了解客户可接受的价格幅度。µ 工程配合：示范园林、销售通道完善、样板房持续进展µ 营销部署：开始定向营销，多渠道宣传开展宣传开展1) 户外广告牌：销售信息公告，主要以周边交通主干道广告牌为主；2) 工地围墙广告、现场楼体横

30、幅:成本低。3) 报纸：本阶段投放23次；硬性广告：优先考虑整版。内容：“康斯丹郡城市领主的金色城邦”“城市领主、即将登场（VIP会员征集）”4) 网络广告（或项目网站）：购房者在购房前一般会在网络上查找项目相关信息，投入网络广告便于优化项目网络形象，促成成交，而且其宣传费用相对较低；5) 巡展：建议制作1-2个流动展位，逢周六、日或节假日安排目标区域的户外巡展和拉客工作。巡展的场地建议选在市中心人流在于集中的高档消费区域，一个月4次，总体其费用只相当于一次报广，但对蓄客的直接带动作用非常显著；6) 短信群发：告知项目开始蓄客等销售信息，售楼部正式开放日）开盘前一天建议各发50万条，其余时间段（视节假日或重要销售节点）建议每次发送30万条左右。7) 单张派发：聘请兼职人员派单，派发地点建议选在项目周边人流集散地、居住区，以及区内的主要商业旺地和潜在竞争项目附近。8) 康斯丹郡城市领主名流夜或者产品说明会（开盘前一周或两周的周末）制造轰动效应，热炒新闻焦点销售开展：9) 蓄客工作的正式全面开展（10月初）10) 免费VIP卡的办理（10月初）11) 客户意向类别的