康师傅茉莉花茶广告表现策略实用教案

1、Contents Page目录(ml)页 1 01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法04 广告大概念及表现和创意第1页/共18页第一页，共19页。 2 Transition Page过渡(gud)页04 广告大概念(ginin)及表现和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告目标03 广告诉求对象、重点、方法第2页/共18页第二页，共19页。04 广告(gunggo)大概念及表现和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法第一节 SWOT分析S：健康：随着绿色消费文化的进一步

2、发展茶饮料的市场潜力 大有可挖。产品市场占有份额已超越碳酸饮料。 品牌优势：康师傅企业及品牌形象被广大消费者接受，品 牌知名度高，市场认可度高，有很大一批的忠 实消费者。 市场地位：以茉莉清茶为代表的康师傅花茶系列饮料以超 过85%的市场占有率昂首挺立在国内花茶市场的 龙头地位。W: 整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。 技术方面不到位，有些难以被攻克，如是加工过程中香气成分的怎样保持和怎样维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳定等等。O:深化销售渠道，二三线市场存在着巨大的消费市场，可以讲销售渠道向二、三、线城市及农村渗透，按省划分分销区域，在县乡村建立广泛销售网络。 随着人们消

3、费观念的改变，青少年更热衷于追求时尚， 进一步增大了茶饮料的消费市场。T: 茶饮料不同品牌的同种饮料差异化很小，人们在品尝时分本分别不出不同品牌间茶饮料的差异。以统一为首的其他品牌的茶饮料对康师傅茶饮料的冲击。康师傅茶饮料现在主要针对1534岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求暂无区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 3 第3页/共18页第三页，共19页。04 广告(gunggo)大概念及表现和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法第一节 定位及广告诉求重点表述 4 定位：健康时尚广告诉求重点表述： 随着人们消费

4、观念的改变，越来越多的人开始重视自己的健康，尤其是女性在注重自身体重方面，他们逐渐的不喜欢影响身体健康的碳酸饮料，而健康无副作用的茶饮料的出现正好吻合了这一市场的需求，所以我们觉得康师傅茉莉花茶在进行市场定位时应以健康为诉求重点，这样才能吸揽更多的消费者。第4页/共18页第四页，共19页。 5 Transition Page过渡(gud)页04 广告大概念(ginin)及表现和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告目标及表现策略03 广告诉求对象、重点、方法第5页/共18页第五页，共19页。04 广告大概念及表现(bioxin)和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gu

5、nggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法广告目标描述 6 现阶段，市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对各个品牌已经有了一定认识和偏好。 广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象。康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。 在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。三个月内，从中学生大学生这块市场做起，逐步渗透到白领阶层。 强调产品时尚健康的销售理念，并使之深入人心。第6页/共18页第六页，共19页。 7 Transition Page过渡(gud)页04 广告大概念及表现(bioxin

6、)和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告目标03 广告诉求对象、重点、方法第7页/共18页第七页，共19页。04 广告大概念及表现(bioxin)和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法第一节 广告诉求对象 8 大学生：青春活力派，他们追求时尚，个性鲜明，追求新事物，受教育程度较高，特别 能接受新鲜事物。 消费冲动而不具有理性，购买时更多的注重消费品的更新速度；购买中追逐时尚和潮流，倾向于购买知名度高的产品；攀比心理严重，追逐名牌；人际交往消费过度。大学生接触媒介主要就是手机和电脑，部分学生可能会有订阅杂志。对于一些有创造

7、力的信息比较感兴趣，追逐新鲜潮流事物，走在时尚消费的前列；女生可能会比较关注明星、爱情等相关信息；男生则会对游戏等比较感兴趣。女白领：高学历高素质，越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己 现代白领女性无疑是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。但一般热衷于高档的、体现品味的商品。白领阶层接触的传播媒介主要是网络传播。在他们经常接触到的媒介上进行传播，得到的效果会更好。第8页/共18页第八页，共19页。04 广告大概念及表现(bioxin)和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、

8、重点、方法第二节 广告诉求重点 9 诉求重点：天然健康、口味独特、时尚优雅的即开型花茶饮料大学生和女白领都热衷于时尚健康所有广告信息：解渴；即开即饮；购买便利；价格合理；比碳酸饮料更加绿色健康；茉莉茶与饮料结合的新口味；吸引眼球的包装；追寻名人效应。第9页/共18页第九页，共19页。04 广告(gunggo)大概念及表现和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法第三节 诉求方法策略 10 一、颜色：广告主色调为淡绿色，清新淡雅二、图像：平面设计直接采用代言人形象，同时使用 清新风格的元素三、标题广告语和文案：花清香，茶新味四、广告歌曲：

9、清新柔和的曲调五、字体：由柏青体、华文隶书演化、设计而成，中 国风浓郁六、情节：青年男女浪漫邂逅，体验优雅舒适生活七、心境：自由、轻松、愉悦、乐活，增加了产品的 心理附加值八、利用“晕光效应”：明星代言情理结合感性诉求理性诉求USP：清新自然生活的代表对比:“茶新味”，新味道体现独特点表述第10页/共18页第十页，共19页。04 广告(gunggo)大概念及表现和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法第三节 诉求方法策略 11 依据（心理依据）一、消费者的需要：现有、潜在、无意识需求二、需要的层次：物质+精神三、消费者的购买动机四、消

10、费者的购买行为：内心激励+外部环境刺激第11页/共18页第十一页，共19页。 12 Transition Page过渡(gud)页04 广告大概念(ginin)及表现和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告目标03 广告诉求对象、重点、方法第12页/共18页第十二页，共19页。04 广告大概念(ginin)及表现和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法第一节 广告大概念 13 时尚健康引领了时尚生活时尚到喝康师傅茉莉花茶已经成为一种潮流第13页/共18页第十三页，共19页。04 广告大概念(ginin)及表现和创意01 SW

11、OT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法第二节 影视脚本 14 健康篇第14页/共18页第十四页，共19页。04 广告大概念(ginin)及表现和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法第二节 影视脚本 15 时尚篇（一）第15页/共18页第十五页，共19页。04 广告(gunggo)大概念及表现和创意01 SWOT分析(fnx)及定位02 广告(gunggo)目标03 广告诉求对象、重点、方法第二节 影视脚本 16 时尚篇（二）第16页/共18页第十六页，共19页。Thank You第17页/共18页第十七页，共19页。感谢您的观看(gunkn)！第18页/共18页第十八页，共19页。NoImag