项目5-1 推销洽谈

1、1项目五项目五 推销洽谈推销洽谈任务二任务二 掌握推销洽谈的方法与技巧掌握推销洽谈的方法与技巧2任务一任务一 明确推销洽谈的目标与原则明确推销洽谈的目标与原则13任务三任务三 正确处理顾客异议正确处理顾客异议推销洽谈推销洽谈 1. 推销洽谈概述推销洽谈概述2. 推销洽谈策略推销洽谈策略3. 推销洽谈的方法与技巧推销洽谈的方法与技巧4. 习题习题7.1 推销洽谈概述推销洽谈概述1. 推销洽谈概念推销洽谈概念2. 推销洽谈原则推销洽谈原则3. 推销洽谈的程序推销洽谈的程序4. 推销洽谈的准备推销洽谈的准备7.1.1 推销洽谈概念推销洽谈概念概念概念推销洽谈是指推销人员运用各种方式、方推销洽谈是指推

2、销人员运用各种方式、方法和手段向顾客传递推销信息，并设法说服顾法和手段向顾客传递推销信息，并设法说服顾客购买推销品的协商过程。客购买推销品的协商过程。目的目的向顾客传递推销信息，诱发顾客的购买动机，向顾客传递推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客，达成交易。激发顾客的购买欲望，说服顾客，达成交易。 7.1.1 推销洽谈概念推销洽谈概念任务（目标）任务（目标）1.向顾客传递推销信息向顾客传递推销信息推销品推销品包括推销品的品牌、商标、功能、质量、包括推销品的品牌、商标、功能、质量、价格、服务、市场地位价格、服务、市场地位生产企业生产企业生产情况、产品情况、发展方向生产情况、产

3、品情况、发展方向7.1.1 推销洽谈概念推销洽谈概念任务（目标）任务（目标）2.针对顾客需求展示推销品功能针对顾客需求展示推销品功能购买行为受购买动机支配，动机源于人购买行为受购买动机支配，动机源于人的基本需要。的基本需要。一种推销品往往有多种功能和利益，推一种推销品往往有多种功能和利益，推销人员在推销中必须善于发现顾客的需求并销人员在推销中必须善于发现顾客的需求并紧紧围绕顾客的需求这个中心，向顾客充分紧紧围绕顾客的需求这个中心，向顾客充分展示推销品的功能和利益。展示推销品的功能和利益。只有针对顾客的需求传递推销品的信息，只有针对顾客的需求传递推销品的信息，展示推销品为顾客带来的利益，才能真正

4、激展示推销品为顾客带来的利益，才能真正激发顾客的购买欲望，促成交易。发顾客的购买欲望，促成交易。7.1.1 推销洽谈概念推销洽谈概念任务（目标）任务（目标）3.处理顾客异议处理顾客异议顾客异议是推销员传递推销品信息后，顾客顾客异议是推销员传递推销品信息后，顾客提出的不同看法和意见。提出的不同看法和意见。处理顾客异议是推销洽谈的关键任务。处理顾客异议是推销洽谈的关键任务。7.1.1 推销洽谈概念推销洽谈概念任务（目标）任务（目标）4.促使顾客作出购买决定促使顾客作出购买决定 推销人员必须强调顾客购买推销品所能得到推销人员必须强调顾客购买推销品所能得到的利益，满足顾客的特殊要求，给予顾客一些优的利

5、益，满足顾客的特殊要求，给予顾客一些优惠，提供顾客优质的服务等方法，强化顾客的购惠，提供顾客优质的服务等方法，强化顾客的购买欲望，为顾客最终作出购买决定而努力。买欲望，为顾客最终作出购买决定而努力。洽谈方案洽谈方案7.1.1 推销洽谈概念推销洽谈概念特点特点1.推销洽谈是推销人员主动围绕着顾客需求、推销洽谈是推销人员主动围绕着顾客需求、顾客利益的中心展开的顾客利益的中心展开的2.推销洽谈是信息沟通的过程推销洽谈是信息沟通的过程3.推销洽谈的方式、方法、手段和形式灵活多推销洽谈的方式、方法、手段和形式灵活多样样4.推销洽谈是买卖双方合作与冲突的统一，是推销洽谈是买卖双方合作与冲突的统一，是原则性

6、与灵活性的统一原则性与灵活性的统一7.1.2 推销洽谈的原则推销洽谈的原则最基本原则最基本原则推销洽谈最基本原则是利益与友谊兼顾，推销洽谈最基本原则是利益与友谊兼顾，即推销人员既要从本企业和自身的经济利益出即推销人员既要从本企业和自身的经济利益出发，又不能以损害对方利益为目的。发，又不能以损害对方利益为目的。 具体原则具体原则1.针对性原则针对性原则 2.鼓动性原则鼓动性原则3.参与性原则参与性原则4.真实性原则真实性原则5.平等互利原则平等互利原则洽谈方案洽谈方案针对性原则是指推销洽谈应该服从推销目针对性原则是指推销洽谈应该服从推销目的，具有针对性。的，具有针对性。针对顾客的购买动机开展洽谈

7、针对顾客的购买动机开展洽谈针对顾客的个性心理特征开展洽谈针对顾客的个性心理特征开展洽谈针对推销品的特点开展洽谈针对推销品的特点开展洽谈7.1.2 推销洽谈的原则推销洽谈的原则具体原则具体原则1.针对性原则针对性原则 p具体内容具体内容鼓动性原则是指推销员通过推销洽谈使顾鼓动性原则是指推销员通过推销洽谈使顾客用推销员传递给他的观念或信息去说服顾客客用推销员传递给他的观念或信息去说服顾客自己。自己。用自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客用自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客以自己丰富的产品知识去说服和感染顾客以自己丰富的产品知识去说服和感染顾客7.1.2 推销洽谈的原则推销洽谈的原则具体原则具体原则2.鼓

8、动性原则鼓动性原则p具体内容具体内容用逻辑语言准确传递理性信息，用具有感染力和鼓动性用逻辑语言准确传递理性信息，用具有感染力和鼓动性的语言去生动形象地传递非理性信息，打动顾客的心的语言去生动形象地传递非理性信息，打动顾客的心参与性原则是指在推销洽谈中，推销人员参与性原则是指在推销洽谈中，推销人员要鼓励顾客积极参与推销洽谈，促进信息的双要鼓励顾客积极参与推销洽谈，促进信息的双向沟通，增强洽谈的说服力。向沟通，增强洽谈的说服力。推销人员要与顾客打成一片，使顾客产生认推销人员要与顾客打成一片，使顾客产生认同感和归属感，以提高推销效率同感和归属感，以提高推销效率推销人员要设法引导顾客积极参与洽谈过程推

9、销人员要设法引导顾客积极参与洽谈过程7.1.2 推销洽谈的原则推销洽谈的原则具体原则具体原则3.参与性原则参与性原则p具体内容具体内容真实性原则是指推销人员在推销洽谈中要真实性原则是指推销人员在推销洽谈中要讲真话，不讲假话，如实向顾客传递推销信讲真话，不讲假话，如实向顾客传递推销信息，息，现代推销人员的起码准则。现代推销人员的起码准则。有关证明文件，要出示真凭实据有关证明文件，要出示真凭实据推销品必须是真品推销品必须是真品推销员介绍产品要讲真话推销员介绍产品要讲真话7.1.2 推销洽谈的原则推销洽谈的原则具体原则具体原则4.真实性原则真实性原则p具体内容具体内容推销证明包括推销人员的身推销证明

10、包括推销人员的身份证明和推销品的有关证明份证明和推销品的有关证明平等互利原则是指推销人员与顾客要在平平等互利原则是指推销人员与顾客要在平等自愿的基础上互惠互利达成交易。等自愿的基础上互惠互利达成交易。尊重顾客，不以势压人，不以强凌弱，不尊重顾客，不以势压人，不以强凌弱，不把意志强加给顾客把意志强加给顾客向顾客推销有用的商品，通过满足顾客的向顾客推销有用的商品，通过满足顾客的需要来谋求己方最大利益，最终实现双方需要来谋求己方最大利益，最终实现双方共赢共赢7.1.2 推销洽谈的原则推销洽谈的原则具体原则具体原则5.平等互利原则平等互利原则p具体内容具体内容完整的推销洽谈分为五个阶段，准备阶段、完整

11、的推销洽谈分为五个阶段，准备阶段、开局阶段、报价阶段、磋商阶段、成交阶段开局阶段、报价阶段、磋商阶段、成交阶段信息资料的准备、方案准备、人员准备信息资料的准备、方案准备、人员准备7.1.3 推销洽谈的程序推销洽谈的程序具体程序具体程序1.推销洽谈的准备阶段推销洽谈的准备阶段 7.1.3 推销洽谈的程序推销洽谈的程序具体程序具体程序2.推销洽谈的开局阶段推销洽谈的开局阶段 推销洽谈的开局阶段是指谈判双方走到一推销洽谈的开局阶段是指谈判双方走到一起提出各自的基本要求、立场的阶段。起提出各自的基本要求、立场的阶段。p需处理的几个问题需处理的几个问题营造融洽的谈判气氛、营造融洽的谈判气氛、明确谈判议题

12、、明确谈判议题、初步表示自己的意向和态度初步表示自己的意向和态度 谈判开始，双方要进行开场陈述谈判开始，双方要进行开场陈述 7.1.3 推销洽谈的程序推销洽谈的程序具体程序具体程序2.推销洽谈的开局阶段推销洽谈的开局阶段 p开场陈述的内容开场陈述的内容对方对问题的理解对方对问题的理解对方的利益对方的利益对方为了合作可以采取何种让步（努力）对方为了合作可以采取何种让步（努力）对方立场（即合作的诚意与保证）对方立场（即合作的诚意与保证）p开场陈述的形式开场陈述的形式书面书面口头口头书面与口头相结合书面与口头相结合7.1.3 推销洽谈的程序推销洽谈的程序具体程序具体程序2.推销洽谈的开局阶段推销洽谈

13、的开局阶段 p开场陈述的要求开场陈述的要求时间不宜过长，点到为止，简明扼时间不宜过长，点到为止，简明扼要，使对方能很快提问，从而展开沟通要，使对方能很快提问，从而展开沟通与交流与交流7.1.3 推销洽谈的程序推销洽谈的程序具体程序具体程序3.推销洽谈的报价阶段推销洽谈的报价阶段报价阶段是推销洽谈双方分别提出协议的报价阶段是推销洽谈双方分别提出协议的具体交易条件的阶段，是开局阶段开场陈述的具体交易条件的阶段，是开局阶段开场陈述的具体化。具体化。p报价时机报价时机对方对推销品的使用价值有所了解后才报价对方对推销品的使用价值有所了解后才报价对方询问价格时是报价的最好机会对方询问价格时是报价的最好机会

14、7.1.3 推销洽谈的程序推销洽谈的程序具体程序具体程序3.推销洽谈的报价阶段推销洽谈的报价阶段p报价原则报价原则尽可能最大限度地实现己方利益，也要有被尽可能最大限度地实现己方利益，也要有被对方接受的可能性。对方接受的可能性。在报价时要做到表达清楚、明确、态度坚定、在报价时要做到表达清楚、明确、态度坚定、果断，不要试图对报价加以解释和说明果断，不要试图对报价加以解释和说明7.1.3 推销洽谈的程序推销洽谈的程序具体程序具体程序4.推销洽谈的磋商阶段推销洽谈的磋商阶段也称讨价还价阶段，是指谈判双方为了各也称讨价还价阶段，是指谈判双方为了各自的利益、立场，寻求双方利益的共同点，并自的利益、立场，寻

15、求双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行磋商和商讨，以逐步对各种具体交易条件进行磋商和商讨，以逐步减少彼此的分歧的过程。减少彼此的分歧的过程。磋商阶段是双方利益矛盾的交锋阶段，是磋商阶段是双方利益矛盾的交锋阶段，是整个洽谈过程中最困难最紧张的阶段。整个洽谈过程中最困难最紧张的阶段。7.1.3 推销洽谈的程序推销洽谈的程序具体程序具体程序4.推销洽谈的磋商阶段推销洽谈的磋商阶段积极的、充分的、恰到好处的妥协与让步积极的、充分的、恰到好处的妥协与让步是解决彼此分歧，达成协议的一种基本策略和是解决彼此分歧，达成协议的一种基本策略和手段。手段。p让步原则让步原则不作无利益的让步不作无利益的让步不作

16、同等幅度的让步不作同等幅度的让步不要过早地让步不要过早地让步每次让步幅度不宜太大每次让步幅度不宜太大7.1.3 推销洽谈的程序推销洽谈的程序具体程序具体程序5.推销洽谈的成交阶段推销洽谈的成交阶段在双方有成交意向的时候，推销方应把握在双方有成交意向的时候，推销方应把握时机，用语言或行为向对方时机，用语言或行为向对方发出成交的信号发出成交的信号。当买方表示愿意成交时，应签订一份当买方表示愿意成交时，应签订一份协定协定备忘录备忘录。备忘录备忘录不视为合同或协议，它只是双方当不视为合同或协议，它只是双方当事人暂时商定的一个意向，是以后达成正式协事人暂时商定的一个意向，是以后达成正式协议的基础。协定备

17、忘录代表双方的承诺，整个议的基础。协定备忘录代表双方的承诺，整个谈判过程基本结束，下一步就是签订合同或协谈判过程基本结束，下一步就是签订合同或协议。议。7.1.3 推销洽谈的程序推销洽谈的程序具体程序具体程序5.推销洽谈的成交阶段推销洽谈的成交阶段签约签约是洽谈人员以双方达成的原则性协议是洽谈人员以双方达成的原则性协议为基础，对洽谈的内容加以归纳、总结、整理，为基础，对洽谈的内容加以归纳、总结、整理，并用准确规范的文字进行表述，最后由洽谈双并用准确规范的文字进行表述，最后由洽谈双方代表正式签字生效的过程。方代表正式签字生效的过程。谈判协议审核通过后，谈判双方都要履行谈判协议审核通过后，谈判双方

18、都要履行正式的签约正式的签约手续，因为只有手续，因为只有书面形式书面形式才会受到才会受到法律保护。法律保护。正式协议的条款正式协议的条款要求具体、明确、规范、要求具体、明确、规范、严密，价格、数量、质量要求等要准确，支付严密，价格、数量、质量要求等要准确，支付方式、交货期限、售后服务及履约责任要明确，方式、交货期限、售后服务及履约责任要明确，标的名称要标准化、规范化。标的名称要标准化、规范化。 推销前的准备工作主要包括收集整理信息、推销前的准备工作主要包括收集整理信息、确定洽谈目标、制定洽谈方案确定洽谈目标、制定洽谈方案7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备具体程序具体程序 1.收集整理信息

19、收集整理信息2.确定洽谈目标确定洽谈目标3.制定洽谈方案制定洽谈方案洽谈对方的主体资格洽谈对方的主体资格洽谈对方的权限及期限洽谈对方的权限及期限对方信任己方的程度对方信任己方的程度对方的个人情况和单位情况对方的个人情况和单位情况7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备（3.有关洽谈对方的信息有关洽谈对方的信息（2.有关政策法规的信息有关政策法规的信息国家对行业发展的政策，与政策相配套的国家对行业发展的政策，与政策相配套的各项法律、法规等各项法律、法规等 。市场分别信息市场分别信息产品销售信息产品销售信息产品竞争方面信息产品竞争方面信息（1.市场信息市场信息 市场信息是反映市场市场信息是反映市场

20、经济活动特征及其发展变经济活动特征及其发展变化规律的各种资料。化规律的各种资料。 1.收集整理信息收集整理信息7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备(1.准确找出顾客的真正需要准确找出顾客的真正需要推销人员必须掌握推销对象的一般需求规律，推销人员必须掌握推销对象的一般需求规律，尽量让顾客多说话，表达他的意图，以准确判断尽量让顾客多说话，表达他的意图，以准确判断顾客的真正需要顾客的真正需要 ,以便使洽谈围绕顾客需要展开以便使洽谈围绕顾客需要展开 。2.确定洽谈目标确定洽谈目标意义意义洽谈者只有明确了洽谈目标以后，才能弄清洽谈者只有明确了洽谈目标以后，才能弄清自己的努力方向，才能在洽谈中把握分寸

21、，保证自己的努力方向，才能在洽谈中把握分寸，保证洽谈的顺利完成。洽谈的顺利完成。7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备(4.有效促使顾客采取购买行为有效促使顾客采取购买行为 推销人员必须准确把握顾客购买决策的心理推销人员必须准确把握顾客购买决策的心理冲突，利用理性和情感两种手段，促使其尽快作冲突，利用理性和情感两种手段，促使其尽快作出购买决策。出购买决策。 (3.努力诱发顾客的购买动机努力诱发顾客的购买动机 诱发顾客的购买动机也就是了解顾客的需要，诱发顾客的购买动机也就是了解顾客的需要，帮助顾客明确问题、分析问题和解决问题。帮助顾客明确问题、分析问题和解决问题。 2.确定洽谈目标确定洽谈目标

22、(2.向顾客介绍情况与传递信息向顾客介绍情况与传递信息 顾客更愿意相信客观、恰当的信息，为促使顾客更愿意相信客观、恰当的信息，为促使顾客采取购买行为，应在实事求是的基础上，客顾客采取购买行为，应在实事求是的基础上，客观、真实地向顾客介绍和传递有关产品信息观、真实地向顾客介绍和传递有关产品信息 。7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容目标目标原则原则内容内容时间及地点的安排时间及地点的安排洽谈人员安排洽谈人员安排推销洽谈进度推销洽谈进度推销洽谈的主要策略推销洽谈的主要策略 3.制定洽谈方案制定洽谈方案 洽谈方案是推销洽谈人员在洽谈之前对洽谈目标的洽谈方案是推销

23、洽谈人员在洽谈之前对洽谈目标的具体化和细分化，是推销人员在充分了解产品、市场和具体化和细分化，是推销人员在充分了解产品、市场和顾客的基础上，制定的科学、可行的推销谈判计划，是顾客的基础上，制定的科学、可行的推销谈判计划，是对洽谈过程事先的规划和安排。对洽谈过程事先的规划和安排。 7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容目标目标3.制定洽谈方案制定洽谈方案 注意注意在洽谈过程中，预先设置几种可能的洽在洽谈过程中，预先设置几种可能的洽谈结果，然后根据洽谈进展情况随时调整自谈结果，然后根据洽谈进展情况随时调整自己的目标，力争实现己的目标，力争实现最优目标最优目标，确

24、保实现，确保实现最最低目标低目标。推销洽谈目标（任务）推销洽谈目标（任务）7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容目标目标3.制定洽谈方案制定洽谈方案 u最优目标，是指通过洽谈要达到的最理想目标，最优目标，是指通过洽谈要达到的最理想目标，能最大限度地满足谈判方的利益和需求，如最优能最大限度地满足谈判方的利益和需求，如最优价格、最优销售、长期合作等目标。价格、最优销售、长期合作等目标。u最可能实现的目标，是指比较实际的、最有可能最可能实现的目标，是指比较实际的、最有可能实现的目标，是在特定力量对比下最可能实现己实现的目标，是在特定力量对比下最可能实现己方利益的目

25、标。方利益的目标。u最低目标，是推销洽谈中必须保证达到的最基本最低目标，是推销洽谈中必须保证达到的最基本目标，是洽谈目标的最底线，又称目标，是洽谈目标的最底线，又称底线底线或或底盘底盘。7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容内容内容3.制定洽谈方案制定洽谈方案 a.商品商品b.价格价格c.质量质量d.销售服务销售服务e.结算条件结算条件f. 其他保证性条款其他保证性条款规格、性能、款式规格、性能、款式1.符合同类商品的质量要求，符合同类商品的质量要求，如国家、行业、地方标准如国家、行业、地方标准2.对质量的介绍具体、细致、对质量的介绍具体、细致、通俗，突出重

26、点通俗，突出重点1.明确双方权利义务明确双方权利义务2.合同担保措施合同担保措施3.纠纷解决办法纠纷解决办法7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容内容内容3.制定洽谈方案制定洽谈方案 b.价格价格主要取决于顾客需求的迫切程度、需求主要取决于顾客需求的迫切程度、需求层次、支付能力和消费心理等。层次、支付能力和消费心理等。推销人员要掌握好价格水平推销人员要掌握好价格水平先谈实用性，再谈价格先谈实用性，再谈价格向顾客证明报价的合理性向顾客证明报价的合理性u注意注意7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容内容内容3.制定洽谈方案制定

27、洽谈方案 d.销售服务销售服务从企业实际出发，本着方便顾客的原则提供服务。从企业实际出发，本着方便顾客的原则提供服务。送货方式、送货地点、运输方式送货方式、送货地点、运输方式交货时间交货时间提供零配件、工具供应以及技术咨询和培训服务等提供零配件、工具供应以及技术咨询和培训服务等安装、维修、退换等安装、维修、退换等u服务内容服务内容7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容内容内容3.制定洽谈方案制定洽谈方案 e.结算条件结算条件双方本着互惠互利、互相谅解、讲求信誉的原双方本着互惠互利、互相谅解、讲求信誉的原则进行磋商。则进行磋商。支付方式支付方式现款、现款、 本

28、票、汇票、支票本票、汇票、支票付款周期及数额付款周期及数额一次全额付清、延期一次全额一次全额付清、延期一次全额付清、分期付清每次付款时间及数额付清、分期付清每次付款时间及数额付款时间付款时间提前预付、货到付款、见票付款等提前预付、货到付款、见票付款等u关于结算的内容关于结算的内容7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容时间及地点的安排时间及地点的安排3.制定洽谈方案制定洽谈方案 u时间时间u地点地点根据双方日程、最后决定期限考虑时间安排根据双方日程、最后决定期限考虑时间安排a.洽谈现场环境应宽敞、明亮、优雅、舒适洽谈现场环境应宽敞、明亮、优雅、舒适b.应设休息

29、场所，便于休息、私下接触、联络感情应设休息场所，便于休息、私下接触、联络感情c.注意谈判时座位安排注意谈判时座位安排桌角式桌角式合作式合作式对抗式对抗式独立式独立式7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容时间及地点的安排时间及地点的安排3.制定洽谈方案制定洽谈方案 桌角式桌角式独立式独立式合作式合作式对抗式对抗式7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容洽谈人员的安排洽谈人员的安排3.制定洽谈方案制定洽谈方案 u选择谈判人员的标准选择谈判人员的标准a.具有良好的思想素质和优秀的个人品质具有良好的思想素质和优秀的个人品质b.具有丰

30、富的社会知识和良好的专业知识具有丰富的社会知识和良好的专业知识c.具有良好的心理素质具有良好的心理素质d.具有较好的能力素质具有较好的能力素质u组建谈判小组应注意的问题组建谈判小组应注意的问题a.权责清晰、分工明确权责清晰、分工明确b.知识结构、性格结构等形成互补知识结构、性格结构等形成互补7.1.4 推销洽谈的准备推销洽谈的准备p推销洽谈方案内容推销洽谈方案内容推销洽谈的进度推销洽谈的进度3.制定洽谈方案制定洽谈方案 u推销洽谈的常规进度推销洽谈的常规进度a.准备准备b.开局开局c.信息处理信息处理d.报价报价e.修正目标修正目标f.磋商阶段磋商阶段g.结束结束h.签订协议签订协议7.2 推

31、销洽谈策略推销洽谈策略1. 以退为进策略以退为进策略2. 绵里藏针策略绵里藏针策略3. 兵不厌诈策略兵不厌诈策略4. 最后通牒策略最后通牒策略5. 先发制人策略先发制人策略6. 讨价还价策略讨价还价策略7. 扬长避短策略扬长避短策略8. 步步为营策略步步为营策略9. 肯定答复策略肯定答复策略7.2.1 以退为进策略以退为进策略以退为进策略是指推销人员提出第一项方案以退为进策略是指推销人员提出第一项方案被顾客拒绝后，再提出第二项方案，顾客就会认被顾客拒绝后，再提出第二项方案，顾客就会认为对方已经做出让步的策略。为对方已经做出让步的策略。由于社会成员之间存在着互动共荣的特点由于社会成员之间存在着互

32、动共荣的特点推销员改变方案就意味着已经接受顾客的异推销员改变方案就意味着已经接受顾客的异议或拒绝，重新提出成交方案表示其已经让步，议或拒绝，重新提出成交方案表示其已经让步，顾客比较容易接受。顾客比较容易接受。含义含义出发点出发点具体表现具体表现7.2.2 绵里藏针策略绵里藏针策略含义含义具体做法具体做法请对方重新说明或陈述请对方重新说明或陈述借点烟、喝茶、身体不适、去洗手间等方式拖借点烟、喝茶、身体不适、去洗手间等方式拖延时间延时间提供大量资料让对方阅读或参考提供大量资料让对方阅读或参考临时替换谈判人员，造成间歇临时替换谈判人员，造成间歇请示领导或专门人员请示领导或专门人员休会或闭会休会或闭会

33、绵里藏针策略是指推销人员在激烈的推销交绵里藏针策略是指推销人员在激烈的推销交锋中努力寻找缓冲时间来思考斟酌，避免仓促做锋中努力寻找缓冲时间来思考斟酌，避免仓促做出不当决策的策略。出不当决策的策略。7.2.3 兵不厌诈策略兵不厌诈策略含义含义兵不厌诈策略是指推销人员在恰谈过程中，兵不厌诈策略是指推销人员在恰谈过程中，当遇到对方设置的陷阱时，为防止自己跌进陷阱当遇到对方设置的陷阱时，为防止自己跌进陷阱而实行的策略。而实行的策略。常见陷阱常见陷阱数字陷阱数字陷阱假出价陷阱假出价陷阱涉及数字的技术指标涉及数字的技术指标7.2.3 兵不厌诈策略兵不厌诈策略要求对方支付大笔定金要求对方支付大笔定金限定取货

34、或交易的最后期限限定取货或交易的最后期限同时与几个买主接洽同时与几个买主接洽常见陷阱常见陷阱假出价陷阱是指买方利用报高价（或卖方利用报低假出价陷阱是指买方利用报高价（或卖方利用报低价）的手段排除交易中其他的竞争对手，优先取得交易价）的手段排除交易中其他的竞争对手，优先取得交易权，但到最后成交的关键时刻，买方便大幅压价（或卖权，但到最后成交的关键时刻，买方便大幅压价（或卖方大幅度提价），这时才真正开始洽谈的讨价还价。方大幅度提价），这时才真正开始洽谈的讨价还价。u含义含义u买方假出价应对措施买方假出价应对措施反复推敲价格，问清各种疑难问题反复推敲价格，问清各种疑难问题发现上当或理解上的分歧迅速做

35、出反应发现上当或理解上的分歧迅速做出反应必要时要坚决还击对方的行为必要时要坚决还击对方的行为u卖方假出价应对措施卖方假出价应对措施7.2.4 最后通牒策略最后通牒策略含义含义具体做法具体做法面对对方的最后通牒，不要慌乱，以免在匆忙面对对方的最后通牒，不要慌乱，以免在匆忙中做出错误决定，产生不应有的损失。中做出错误决定，产生不应有的损失。在谈判过程中，要抓住机会向对方表示最后通在谈判过程中，要抓住机会向对方表示最后通牒，以使关键性问题迅速得到解决。牒，以使关键性问题迅速得到解决。最后通牒策略是指推销人员在谈判过程中通最后通牒策略是指推销人员在谈判过程中通过向对方发出最低条件、最后期限等形式的最后

36、过向对方发出最低条件、最后期限等形式的最后通牒，促使对方就关键性或实质性问题尽快做出通牒，促使对方就关键性或实质性问题尽快做出决定的策略。决定的策略。7.2.4 最后通牒策略最后通牒策略时间安排时间安排弊端弊端容易导致谈判破裂容易导致谈判破裂经常使用会使对方识破推销员的诡计而产生不经常使用会使对方识破推销员的诡计而产生不信任感，很难达成交易信任感，很难达成交易安排好谈判时间表，合理估计每个问题使用的安排好谈判时间表，合理估计每个问题使用的谈判时间谈判时间把开始的大部分时间用在讨论外围问题或枝节把开始的大部分时间用在讨论外围问题或枝节性的小问题上，而将剩下的性的小问题上，而将剩下的“最后十分钟最

37、后十分钟”的的时间花在洽谈实质性问题或关键性的大问题上。时间花在洽谈实质性问题或关键性的大问题上。好处好处避免谈判开始就在实质性问题上发生避免谈判开始就在实质性问题上发生“触触礁礁”、“翻船翻船”。7.2.5 先发制人策略先发制人策略含义含义注意注意知己知彼，熟悉行情，了解双方的力量对比知己知彼，熟悉行情，了解双方的力量对比提出的条件要适度，过高容易吓跑对方，过低提出的条件要适度，过高容易吓跑对方，过低则失去一定的利润则失去一定的利润先发制人策略是指推销人员在洽谈中由己方先发制人策略是指推销人员在洽谈中由己方先提出有关交易条件和合同文本草案的策略。先提出有关交易条件和合同文本草案的策略。适用条

38、件适用条件在卖方，多用在大企业对小买主在卖方，多用在大企业对小买主在买方，多用在供过于求，许多卖主对一个或在买方，多用在供过于求，许多卖主对一个或少数几个买主的情况少数几个买主的情况7.2.6 讨价还价策略讨价还价策略含义含义具体原则具体原则喊价要喊价要“狠狠”明确底线明确底线制定目标制定目标确定幅度确定幅度讨价还价策略是指推销人员在洽谈过程中通讨价还价策略是指推销人员在洽谈过程中通过双方对价格进行协商最终达成交易的策略。过双方对价格进行协商最终达成交易的策略。买方喊低价，卖方喊高价买方喊低价，卖方喊高价确定己方能接受的最基本价格确定己方能接受的最基本价格买方确定最高价，卖方确定最低价买方确定

39、最高价，卖方确定最低价最理想价格，最可能价格最理想价格，最可能价格勉强接受价格（价格底线）勉强接受价格（价格底线）加价（降价）的幅度和次数加价（降价）的幅度和次数双方成交价格取决于双方的价格目标双方成交价格取决于双方的价格目标区域重合范围，重合范围越大，洽谈区域重合范围，重合范围越大，洽谈的成功率越高的成功率越高7.2.7 扬长避短策略扬长避短策略含义含义目的目的扬长避短策略是指在洽谈中尽量突出己方优扬长避短策略是指在洽谈中尽量突出己方优点和长处，少谈或不谈及缺点和不足的策略。点和长处，少谈或不谈及缺点和不足的策略。以优遮丑，弥补在洽谈中的不利地位。以优遮丑，弥补在洽谈中的不利地位。注意注意扬

40、长避短是以优遮丑，不能欺骗顾客，弄虚扬长避短是以优遮丑，不能欺骗顾客，弄虚作假，而是要突出优势，弥补不足。作假，而是要突出优势，弥补不足。如：如：本产品质量虽不如同类其他产品好，但其价本产品质量虽不如同类其他产品好，但其价格是同类产品中最低的。格是同类产品中最低的。7.2.8 步步为营策略步步为营策略含义含义具体做法具体做法步步为营策略是指在洽谈过程中不是第一次步步为营策略是指在洽谈过程中不是第一次就提出总目标，而是先从每一具体目标洽谈入手，就提出总目标，而是先从每一具体目标洽谈入手，各个击破，最后完成整体目标的策略。各个击破，最后完成整体目标的策略。将整体目标分割成若干小目标，逐个洽谈，将整

41、体目标分割成若干小目标，逐个洽谈，各个击破各个击破7.2.9 肯定答复策略肯定答复策略含义含义具体做法具体做法推销员应通过提问或引导使顾客不断做出肯定推销员应通过提问或引导使顾客不断做出肯定答复答复推销员对顾客提出的不能完全满足的要求，要推销员对顾客提出的不能完全满足的要求，要尽量把注意力放在力所能及的方面，以肯定方尽量把注意力放在力所能及的方面，以肯定方式予以回答式予以回答肯定答复策略是指在推销洽谈过程中不断做肯定答复策略是指在推销洽谈过程中不断做出肯定答复以促成交易的策略。出肯定答复以促成交易的策略。如如这是我明天早上要办的第一件事情这是我明天早上要办的第一件事情这件事情今天办不了了这件事

42、情今天办不了了7.3 推销洽谈的方法与技巧推销洽谈的方法与技巧1. 说服顾客的技巧说服顾客的技巧2. 推销洽谈的方法推销洽谈的方法7.3.1 说服顾客的技巧说服顾客的技巧1. 自我评判法自我评判法2. 经验说服法经验说服法3. 事实说服法事实说服法4. 以情感人法以情感人法5. 登门槛术登门槛术6. 以退为进法以退为进法7.3.1-1 自我评判法自我评判法含义含义注意注意要把顾客购买推销品的利弊分析透，并用适当要把顾客购买推销品的利弊分析透，并用适当形式表达出来，让顾客认识到推销员的分析是形式表达出来，让顾客认识到推销员的分析是客观事实客观事实推销员不要急于下结论，把评判权交给顾客，推销员不要

43、急于下结论，把评判权交给顾客，给顾客考虑的机会和权利给顾客考虑的机会和权利自我评判法是指推销人员与顾客共同分析购自我评判法是指推销人员与顾客共同分析购买行为的利弊，让顾客自己去评判，进而得出结买行为的利弊，让顾客自己去评判，进而得出结论的方法。论的方法。7.3.1-2 经验说服法经验说服法含义含义注意注意对顾客要有比较深入的了解，能大致判断出顾对顾客要有比较深入的了解，能大致判断出顾客有哪些经历客有哪些经历推销员要对顾客的经历进行形象描述，增加说推销员要对顾客的经历进行形象描述，增加说服力服力经验说服法是指推销员利用顾客的切身经历经验说服法是指推销员利用顾客的切身经历来说服顾客的方法。来说服顾

44、客的方法。7.3.1-3 事实说服法事实说服法含义含义注意注意向顾客展示的事实必须真实可靠，不得弄虚作向顾客展示的事实必须真实可靠，不得弄虚作假假要尽早做示范要尽早做示范可带领顾客一起做示范可带领顾客一起做示范事实说服法是推销员用展示某种事实来说服事实说服法是推销员用展示某种事实来说服顾客的方法，也就是讲事实摆道理的方法。顾客的方法，也就是讲事实摆道理的方法。7.3.1-4 以情感人法以情感人法含义含义注意注意以情感人法就是推销员以自己的一片真情服以情感人法就是推销员以自己的一片真情服务顾客、感动顾客，促使顾客采取购买行动的方务顾客、感动顾客，促使顾客采取购买行动的方法。法。以情感人法要求推销

45、员要待人以诚，情真意以情感人法要求推销员要待人以诚，情真意切，要切实为顾客着想，乐于助人。切，要切实为顾客着想，乐于助人。7.3.1-5 登门槛术登门槛术含义含义适用适用一次性提出最终目标易遭到拒绝的项目一次性提出最终目标易遭到拒绝的项目登门槛术是指推销员先向顾客提出一个易于登门槛术是指推销员先向顾客提出一个易于接受的小目标，然后逐步提高要求，最后达到理接受的小目标，然后逐步提高要求，最后达到理想目标。想目标。7.3.1-6 以退为进法以退为进法含义含义适用适用以退为进是指为使顾客接受推销建议，先提以退为进是指为使顾客接受推销建议，先提出一个较高要求，当顾客为难或拒绝时，再做出出一个较高要求，

46、当顾客为难或拒绝时，再做出让步，提出真实的、略低的推销目标的方法。让步，提出真实的、略低的推销目标的方法。经推销人员的推销，顾客已经产生较强的购经推销人员的推销，顾客已经产生较强的购买欲望，但可能因某一障碍阻碍成交。买欲望，但可能因某一障碍阻碍成交。7.3.2 推销洽谈的方法推销洽谈的方法1. 诱导法诱导法2. 提示法提示法3. 演示法演示法7.3.2-1 诱导法诱导法含义含义注意注意诱导法是指推销人员在推销洽谈时，为了引诱导法是指推销人员在推销洽谈时，为了引起顾客兴趣，激发顾客购买欲望，从谈论顾客的起顾客兴趣，激发顾客购买欲望，从谈论顾客的需求与欲望出发，并巧妙地把顾客的需要与欲望需求与欲望

47、出发，并巧妙地把顾客的需要与欲望同推销品紧密地结合起来，诱导顾客明确自己对同推销品紧密地结合起来，诱导顾客明确自己对推销品的需求，最终说服其购买的方法。推销品的需求，最终说服其购买的方法。1.推销人员必须在推销洽谈的准备阶段了解顾客推销人员必须在推销洽谈的准备阶段了解顾客的需要与愿望的需要与愿望2.明确指出顾客的需要与愿望明确指出顾客的需要与愿望3.把顾客的需要与愿望同推销品紧密地联系起来把顾客的需要与愿望同推销品紧密地联系起来7.3.2-2 提示法提示法含义含义类型类型提示法是指推销人员通过语言和行动，提示提示法是指推销人员通过语言和行动，提示顾客产生购买动机，促使其做出购买决策的洽谈顾客产

48、生购买动机，促使其做出购买决策的洽谈方法。方法。1.直接提示法直接提示法2.间接提示法间接提示法3.积极提示法积极提示法4.消极提示法消极提示法5.联想提示法联想提示法7.3.2-2 提示法提示法p含义含义直接提示法是指推销人员开门见山，直接劝直接提示法是指推销人员开门见山，直接劝说顾客购买其所推销的产品。说顾客购买其所推销的产品。1.直接提示法直接提示法p特征特征推销人员接近顾客后立即向顾客介绍产品，推销人员接近顾客后立即向顾客介绍产品，陈述产品的优点与特征，然后建议顾客购买。陈述产品的优点与特征，然后建议顾客购买。p优点优点节约时间，加快洽谈速度，符合现代人的生节约时间，加快洽谈速度，符合

49、现代人的生活节奏。活节奏。p注意注意a.提示要抓住重点提示要抓住重点b.提示内容要易于被顾客理解提示内容要易于被顾客理解c.提示内容应符合顾客的个性心理提示内容应符合顾客的个性心理7.3.2-2 提示法提示法p含义含义间接提示法是指推销人员运用间接的方法劝间接提示法是指推销人员运用间接的方法劝说顾客购买产品，而不是直接向顾客进行提示。说顾客购买产品，而不是直接向顾客进行提示。2.间接提示法间接提示法p优点优点可以避免一些不太好直接提出的动机与原因，可以避免一些不太好直接提出的动机与原因，因而可以使顾客感到轻松、合理，从而容易接受因而可以使顾客感到轻松、合理，从而容易接受推销员的购买建议。推销员

50、的购买建议。7.3.2-2 提示法提示法2.间接提示法间接提示法p注意注意推销人员应根据不同类型的顾客，不同的购推销人员应根据不同类型的顾客，不同的购买动机，有针对性、区别性地使用。买动机，有针对性、区别性地使用。p步骤步骤a.虚构或泛指一个购买者，不要直接针对面前虚构或泛指一个购买者，不要直接针对面前的顾客进行提示，从而减轻顾客的心理压力，的顾客进行提示，从而减轻顾客的心理压力，开展间接推销开展间接推销b.适用委婉温和的语气与语言间接地讲述顾客适用委婉温和的语气与语言间接地讲述顾客的购买动机与购买需求，尤其是对一些比较的购买动机与购买需求，尤其是对一些比较成熟、自认为聪明、自视清高的顾客成熟

51、、自认为聪明、自视清高的顾客c.主要在洽谈后期采用间接提示法，以更好地主要在洽谈后期采用间接提示法，以更好地把握机会把握机会7.3.2-2 提示法提示法p含义含义积极提示法是指推销人员用积极的语言或其积极提示法是指推销人员用积极的语言或其他积极方式劝说顾客购买所推销产品的方法。他积极方式劝说顾客购买所推销产品的方法。3.积极提示法积极提示法p特征特征积极的语言与积极的方式，可以理解为肯定积极的语言与积极的方式，可以理解为肯定的正面的提示、热情的语言、赞美的语言等会产的正面的提示、热情的语言、赞美的语言等会产生正向效应的语言生正向效应的语言7.3.2-2 提示法提示法3.积极提示法积极提示法p注

52、意注意a.可以用提示的方式引起顾客注意，先与顾客可以用提示的方式引起顾客注意，先与顾客一起讨论，再给予正面的、肯定的答复，从一起讨论，再给予正面的、肯定的答复，从而克服正面语言过于平坦的缺陷而克服正面语言过于平坦的缺陷b.坚持正面提示，绝对不用反面的、消极的语坚持正面提示，绝对不用反面的、消极的语言，只用肯定的判断语句言，只用肯定的判断语句c.所用的语言与词句都应是实事求是的，是可所用的语言与词句都应是实事求是的，是可以证实的以证实的7.3.2-2 提示法提示法p含义含义消极提示法是指推销人员不是用正面的、积消极提示法是指推销人员不是用正面的、积极的提示说服顾客，而是用消极的、不愉快的，极的提

53、示说服顾客，而是用消极的、不愉快的，甚至是反面的语言及方法劝说顾客购买产品的方甚至是反面的语言及方法劝说顾客购买产品的方法。法。4.消极提示法消极提示法p原理原理心理学中的心理学中的“褒将不如贬将褒将不如贬将”、“请将不如请将不如激将激将”的道理。的道理。p具体方法具体方法遗憾提示法、反面提示法遗憾提示法、反面提示法7.3.2-2 提示法提示法4.消极提示法消极提示法p注意注意a.明确适用对象明确适用对象b.刺激要适度，冒犯或得罪顾客会激怒顾客刺激要适度，冒犯或得罪顾客会激怒顾客c.提示要针对顾客的主要购买动机，在给出消提示要针对顾客的主要购买动机，在给出消极提示后，应提供一个令顾客满意的解决

54、方极提示后，应提供一个令顾客满意的解决方案，将洽谈引向交易案，将洽谈引向交易p适用适用自尊心强、自高自大、有缺陷但不愿让人揭自尊心强、自高自大、有缺陷但不愿让人揭短、反应敏感、爱唱反调的顾客短、反应敏感、爱唱反调的顾客p不适用不适用反应迟钝的顾客、特别敏感的顾客反应迟钝的顾客、特别敏感的顾客7.3.2-2 提示法提示法p含义含义联想提示法是指推销人员通过向顾客提示或联想提示法是指推销人员通过向顾客提示或描述与推销有关的情景，使顾客产生某种联想，描述与推销有关的情景，使顾客产生某种联想，进而刺激顾客的购买欲望的洽谈方法。进而刺激顾客的购买欲望的洽谈方法。5.联想提示法联想提示法p要求要求推销人员

55、善于运用语言的艺术表达、描绘，推销人员善于运用语言的艺术表达、描绘，避免刻板、教条的语言，也不能采用过分夸张、避免刻板、教条的语言，也不能采用过分夸张、华丽的词藻。这样，才能让顾客觉得贴切可信。华丽的词藻。这样，才能让顾客觉得贴切可信。7.3.2-3 演示法演示法含义含义类型类型演示法是推销人员通过操作示范或者演示的演示法是推销人员通过操作示范或者演示的途径介绍产品的一种方法。途径介绍产品的一种方法。1.产品演示法产品演示法2.行动演示法行动演示法3.文字或图片演示法文字或图片演示法根据演示对象（即推销工具）的类别划分为：根据演示对象（即推销工具）的类别划分为：原理原理“耳听为虚，眼见为实耳听

56、为虚，眼见为实”的心的心理理7.3.2-2 提示法提示法p含义含义产品演示法是指推销人员通过直接向顾客展产品演示法是指推销人员通过直接向顾客展示产品本身说服顾客购买的洽谈方法。示产品本身说服顾客购买的洽谈方法。1.产品演示法产品演示法p方式方式现场展示、操作表演现场展示、操作表演7.3.2-2 提示法提示法1.产品演示法产品演示法p作用作用a.形象地介绍产品，有助于弥补语言对某些产形象地介绍产品，有助于弥补语言对某些产品，特别是技术复杂的产品不能完全讲解清品，特别是技术复杂的产品不能完全讲解清楚的缺陷楚的缺陷b.起证实作用起证实作用p局限性局限性a.体积较大、重量较重的产品体积较大、重量较重的产品b.服务性产品服务性产品7.3.2-2 提示法提示法1.产品演示法产品演示法p注意注意应根据产品的特点选择演示的内容和方式应根据产品的特点选择演示的内容和方式应根据顾客的特点，特别是顾客的购买动机与利益需求，应根据顾客的特点，特别是顾客的购买动机与利益需求，来选择