麦德龙的营销策略给我国超市的启示

1、题目：麦德龙营销策略给我国超市的启示目录摘 要IIAbstractIII1、麦德龙的概括11.1 麦德龙的背景情况11.2麦德龙超市的基本特点11.3麦德龙的特色方式11.3.1严格执行法人会员制11.3.2实行现购自运制22、麦德龙的营销策略32.1选址策略32.2产品策略32.3价格策略32.4促销策略42.5销售模式42.6有限的目标顾客43、我国连锁超市营销策略现状53.1 目标群体没有针对性53.2 市场定位不具特色53.3 品牌意识不足和缺少自有品牌53.4 信息化系统较为落后53.5营销理念落后，物流配送环节薄弱63.6 对服务的重要性认识不足64、麦德龙超市营销策略的启示74.

2、1货仓式超市是批发业的一种行之有效的有形市场74.2货仓式超市应是商品总汇74.3面向法人, 实行会员制74.4销售流通的即时管理74.5品牌模式74.6麦德龙目标定位的启示85、总结9参考文献10摘 要在如今社会的激烈竞争中，我国超市因为营销策略的落后生存不下去，而纷纷的倒闭了。而麦德龙自从20世纪90年代进入中国市场以来迅速的发展，已经在中国市场中站住了脚跟。而它的营销策略的新颖是主要的原因。本文就是研究和分析麦德龙的特色方式、营销策略，以及中国连锁超市营销策略的现状与不足，来帮助中国连锁超市在激烈的竞争中生存。关键词：麦德龙 营销策略 我国超市AbstractFierce competi

3、tion in today's society, our supermarket to survive because of the backwardness of marketing strategy does not go on, have closed down. METRO enter the Chinese market since the 1990s, rapid development, has stopped foothold in the Chinese market. The novelty of its marketing strategy is the main

4、 reason. This is research and analysis METRO features, marketing strategy, and the status quo of Chinese supermarket chain, marketing strategy and shortcomings, to help Chinese supermarket chain to survive in the fierce competition. Key word: Metro Marketing strategy 4Ps strategyII麦德龙营销策略给我国超市的启示1、麦

5、德龙的概括1.1 麦德龙的背景情况二十世纪九十年代以来许多国际大型零售连锁企业相继进入中国拓展业务。仓储式超市经营模式的创始者，总部设在德国的麦德龙（METRO）将仓储式超市这种影响世界商业发展的新型业态带入中国。它不仅给我国的流通业带来新冲击，而且也为我国商业的发展引入了新战略、新思路和新理念。这对国内零售业的发展有很好的借鉴作用。麦德龙集团成立于1964年，位于当今世界500强的前50位，在国际商业企业中排名第3，也是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。1995年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团，并于1996年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店，截至

6、2012年8月15日麦德龙在中国的37个城市共有56家分店，分别位于成都、重庆、昆明、武汉、长沙、广州、东莞、深圳、南昌、厦门、泉州、福州、杭州、嘉兴、宁波、慈溪、上海、青岛、南京、无锡、南通、苏州、昆山、合肥、江阴、常州、沈阳、大连、哈尔滨、天津、北京、郑州、西安、烟台、佛山、银川， 拥有约9000名全职员工和超过300万的专业顾客。凭借对中国市场的信心和长期发展战略，麦德龙将在今后几年继续投资、持续壮大。1.2麦德龙超市的基本特点麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式超市与普通超

7、市整体策划设计方面有明显不同。麦德龙仓储式超市从外观看就像一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，00020，000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。1.3麦德龙的特色方式1.3.1严格执行法人会员制麦德龙强调只为法人会员服务，每个麦德龙购物的客户都必须是其会员，而它的会员并不面对普通消费者而是针对小型企业、零售商、餐馆、机关团体和政府部门等，麦德

8、龙的这种业态实质上是某种批发。它针对的是零售商而非零散消费者。这也是它与沃尔玛、家乐福最大的不同之处。同时，麦德龙在卖场设计、商品包装和具体服务过程都围绕法人会员进行。1.3.2实行现购自运制麦德龙的现购自运制是其积累了30多年的专有技术。这种方式是由麦德龙向供应商提供订货单，供应商直接送货，顾客到商场购物，要求现金结算，现购自运方式的实现与麦德龙不设配送中心、仓储合一以及法人会员的大宗消费是密不可分的，互相匹配的。从营销角度看，现金支付和借助麦德龙巨大的销售网络出售商品，对于供应商是一种极大的便利。首先，货出款到，利于厂家回笼资金,投入再生产；其次，供应商依托麦德龙开拓市场，有利于获得成功；

9、最后，通过这种方式可节约厂家拓展市场的人力财力投入，且能间接获利。因此,供应商大都愿意将产品以较低的出厂价卖给麦德龙。作为顾客，只要持有会员卡并支付现金，不论购货数量大小均能享受优惠的价格，就是中小零售商也能从中使自己的销售成本大大降低，简化了原来重重叠叠的批零关系，生产、批发、零售三方均能得益，从而使商品的零售价格变得合理。麦德龙这种运作方式, 对平抑地区物价，建立合理价格体系起到一定的积极作用。同时，客户完全根据经营条件和市场需求到麦德龙采购, 使自己消费和经营变得更加合理。这就是我要讲的麦德龙运作的特色之处，可以说它的4ps策略也正是建立在以上所说的特色方式的基础上的。2、麦德龙的营销策

10、略2.1选址策略麦德龙的选址策略可分为以下四部分内容：一是大城市的城乡结合部。这样可以避免在市中心造成交通拥挤，还可以适应城市扩张趋势，减少投资风险；二是靠近高速公路或主干道。这样一方面方便客户购物，另一方面兼顾供应商送货方便。三是辐射商圈大。通常以50 公里为半径划定商圈，既背靠城市，又面向乡村。四是占地5万平方米以上。其中1万平方米为经营面积，配置700 多个停车位和纵横车道。麦德龙选址的最大优点在于可降低经营成本，辐射面广。2.2产品策略麦德龙远远看上去就像一个现代化的特大仓库，外部设有与经营面积几乎相等的停车场；内部也很简单，通常采用高4.5 米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的

11、陈列展示，与普通超市没有区别，而下半部分则用于相应商品的存放，起到了仓储的作用，从而使销售和仓储合为一体。因此，作为仓库，麦德龙商场的品种齐全，食品和非食品通常有3 万到6 万种，其中，食品占40%，非食品占60%，食品领域的品种以齐全保鲜为特征。水果、蔬菜、鲜肉、牛奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、小吃、甜食、酒类等。非食品领域的商品按季节需要定期调整，包括办公用品、家具、日用品、洗涤品、毛制品、工具、家电、家庭装饰品、玩具、纺织品和体育用品，品种相对稳定，这就为中小型零售企业自身的品种经营提供了连续的空间。同时，仓库的功能还在于产品包装的多样化。既有中小型企业如烟酒杂货店需要的包装，也

12、有中型企业如酒店、食堂等需要的大中包装。2.3价格策略大部分麦德龙提供的价格相对稳定，它还周期性地推出特价产品，以便顾客也参加周期性的活动，同时也加强了自身的经营。低廉的价格也是其赢得市场的重要原因。麦德龙的价格优势是如何形成的呢？原因有以下三个方面。首先，坚持低成本经营，仓储商店的特点就是商场内不进行非必要性的装饰，从而降低了投资成本，而且麦德龙从开业至今没做过一个广告，按其说法是将宣传费用省下来，转为对客户的利益让渡，而由此形成的口碑效应却不比广告效果差。其次，在同供应商进行交易时，能严格遵守合同所规定的付款期限，按时结算，加上批量大周转快，所以各供应商都愿意以极低的价格向其出售商品。总部

13、商定的统一价格为标准的，所以很可能远远低于其他商家的进价。由于这些前提条件，加上麦德龙所坚持的薄利多销的原则，就构成了价格优势，同时不管进货多寡，麦德龙都推行“明码标价不二价”的政策，让所有客户都有信任感。2.4促销策略麦德龙一般不通过媒体进行广告宣产，而是利用直邮广告进行促销。他们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格、新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。2.5销售模式麦德龙集团旗下的零售业态有：现付自运制商场；大型百货商场；超大型超市折

14、扣连锁店和专卖店。麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了现付自运制。现付自运制是顾客在超市内自由挑选商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使用信用卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客自己将商品运回。这种模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本2.6有限的目标顾客绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具

15、有法人资格的企事业单位。3、我国连锁超市营销策略现状3.1 目标群体没有针对性在市场细分化的今天，任何一家超市或任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，因为顾客是由形形色色的人组成的群体，各群体无论在社会分工上还是社会关系上并非可用单一的职业（金领、白领、蓝领、无领）和其他人口学标识特征区隔，所以你也就不能用同一种产品使他们都满意；同时也不是每位顾客都能给企业带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。事实上，很多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或是甚至产生负价值的顾客身上，浪费了大量的财力和人力。因此，裁减顾客与裁减成本一样重要。我

16、国有个词叫"舍得"，舍得，就是有舍才有得。因此定位其实就是裁减顾客的过程，也是选择目标顾客的过程。选对了目标顾客，也就意味着你省去了无谓的浪费，提高了策略的有效性。3.2 市场定位不具特色我国大多数超市无论是在经营的商品,还是服务、价格、开放的时间方面都极为相似,几乎没有各自的特色。并且,受经营规模的限制,品种不全,经营范围有限,因此，居民不得不经常选择不同的超市满足其不同的需求,而国外的一些超市一般实行差别化的市场定位，形成自己的特色为目标顾客提供满意的服务。如，家乐福把标顾客定位为城市上班族，主要为他们提供日常生活品，多建在交通较便利的城市商业区；麦德龙把目标顾客定位为

17、法人单位，多建在城市边缘地；沃尔玛在深圳采取折扣店的形式，目标市场为中低收入消费者。而我国的超市定位模糊，目标市场不明确想把所在区域内的所有居民都作为自己的目标顾客，想使每个人满意，但是实际上很难做到，弄不好还会适得其反，哪一样人群也留不住。3.3 品牌意识不足和缺少自有品牌我国多数超市的经营规模都比较小,可利用的资金并不充裕,管理水平也处于相对比较落后的阶段,超市在经营中往往只停留在商品销量情况上,而忽视了自有品牌的创立和经营。一个超市生命力的强弱，很大程度上取决于面对激烈竞争市场时所表现出的营销方式和管理模式等方面的突破创新。在当前经济迅猛发展的背景下，超市要想真正发展成为具有国际竞争力的

18、上市集团，就必须重视自有品牌的建立。3.4 信息化系统较为落后信息技术是连锁超市竞争力的三大核心之一，而我国的信息化程度同国际巨头还是相距甚远,当我们还停留在用ERP整合基础业务的概念时，沃尔玛的信息化已经上升到了经营物流的阶段。信息化系统的缺乏使得超市对市场需求变化的灵敏反应大为下降。通过对世界超市成功经验的分析,不难发现超市同供应商的合作关系相当重要。以网络化为依托，超市和供应商利用电脑联网来进行信息共享，这样，供应商可以及时了解超市货品的销售情况与库存量的多少，根据实际情况来安排生产与运输，从而使得超市的成本大为减少并保证了充分的货源。这样当然提高了对市场需求反应的灵敏度。所以想要参与到

19、国际竞争中，信息化就非实现不可。3.5营销理念落后，物流配送环节薄弱一些大型连锁超市没有很好的实施顾客至上的营销理念，与顾客之间没有形成良好的沟通信息流通不畅，不能及时地获取顾客的反馈信息。使得营销活动不能根据顾客的需求及时地改变营销策略。虽然我国的零售业多年来一直高喊“为人民服务”，后来又转变为“顾客是上帝”，但真正贯彻此种观念的又有几家企业考虑问题的出发点还是本企业的效益，而且大多仅仅是眼前的效益，因此就出现了许多令人费解的矛盾：明明说“为人民服务”，货架上却摆着假冒伪劣产品；明明说“顾客是上帝”，却屡屡发生侵犯顾客权益的事情。要想使我们的超市业迎头赶上世界水平，树立科学的营销观念首当其冲

20、。另外，一些大型连锁超市在物流配送方面浪费严重，没有形成供应链管理。当前，大型连锁超市的物流形式主要采用的是店铺直送，浪费现象比较严重。3.6 对服务的重要性认识不足超市采用的是自选购物、自助服务等方式，好像不存在服务营销问题。事实上，顾客在购物时能够顺利进行、集中结算等。同时获得较高的满意，这与超市的服务是分不开的。超市里面的合理布局、必要的导购、整齐有序的商品陈列、及时补充缺货商品及高效无误的集中结算等，都会让消费者心情愉悦，保证了消费者自助购物的时间，节省了货币成本。大型连锁超市通过提供送货、咨询、维修等售后增值服务，会提高商品的附加值，提高顾客的满意度，从而吸引回头客，提升竞争力。4、

21、麦德龙超市营销策略的启示4.1货仓式超市是批发业的一种行之有效的有形市场批发可以有多种形式，有网络形的无形市场、有配货中心、有代理制、也有计划经济时期的三级站。许多专业批发公司未能很好转轨，主要原因还是因袭三级站的一套经营方式，办公室开票，仓库提货。现在看来，批发业也可以有自己的大卖场。这样的大卖场，是产品生产者与消费者的中转站，是商品流通的桥梁. 是运用计算机管理。储存、分拣、包装、铺售、结算为一体的集散中心, 是区别传统批发业的多功能高效率的新颖有形批发商场。4.2货仓式超市应是商品总汇传统意义上的批发业往往以专业来区分的。麦德龙也有专业商品批发商场， 但占据主导地位的货仓式批发超市却是综

22、合性的商品总汇，包容有各种各样的商品2-3 万种，吃穿用齐全，便于客户单位驱车前来一次性采脚。商场宽畅、明亮，大工业货架，商品分类陈列，搬运、通行、结算相当方便。4.3面向法人, 实行会员制批发的性质决定这样的卖场也必以法人单位为其目标顾客。好处在于：、餐饮店、卡拉OK厅、个体户、企事业单位的商品流. 较个体消费者要大，往往批量采购，流通快，并且不受路途远近限制，全城都可以来采，如果面向个体消费者，尽管可能令人气足，但购物量不大，也有可能造成拥挤嘈杂的环境，影响法人，此外受交通运输约束，商品很可能是区域性的。法人客户要实行会员制，这样既有利于建立一支顾客队伍，也便于跟踪服务。4.4销售流通的即

23、时管理麦德龙在全球首创了销售系统的计算机管理、实现了商流、物流、信息流的高度统一。通过对麦德龙运营机制的深入研究， 可以得到现代化批发企业的组织构架和管理创新方面的极大启示，从而进一步开展整个批发商业大运行系统的综台研究。这里的关键是设计和开发计算机销售管理系统，通过计算机管理、机械设施的电子自动机管理技术，实行同步运转，即无积压亦无拖延。POS系统作为销售终端将现场正在进行的所有销售信息，即时传送给计算机中央控制系统。控制系统通过对会员要求、销售状况、仓库库存和货源供应等综合情况的分析。便能自动及时地发出科学的采购指令。计算机系统将商品采购，库存，销售的流通过程中的商流、物流、信息流、资金流

24、有机地结台起来，实现了系统的优化，最大程度地减少流通成本，降低风险，获得最高的效率和最大的效益。4.5品牌模式PB商品也称为自有品牌商品，即零售企业通过搜集，整理，分析对某类商品的需求特性的信息，做出新产品功能，价格，造型方面的设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品注册并在本企业销售的商品，大量的调查数据显示，自有品牌无论是从数量还是销售额，其增长速度都远远超过了制造商品牌。麦德龙精确的自有品牌的创建，目前麦德龙拥有多个自己监制的自由品牌，aka，sigmo（喜迈），timor（添慕）等品牌，涉及日用品，床上用品，厨房用品等，这样分开来，

25、可以差异化定位各自有品牌，可以提高消费者对自有品牌的接纳度；同时避免问题出现的品牌商品的“株连效应”，便于企业的对自有品牌进行管理。同时自有品牌在保证质量的同时还能降低成本，进而降低商品价格，具有价格优势，自有品牌的利润还会比普通商品的更高，在促销时，麦德龙通过自身的卖场优势，可以对自家的品牌商品进行相对较低成本的促销，麦德龙经常在促销中将自有品牌贴近领导品牌，这样很容易使自己的产品得到试用，取得良好的促销效果。4.6麦德龙目标定位的启示在进入我国的"洋超市"中，麦德龙不是规模最大的，也算不上是实力最强的。它在进入我国市场的7年时间里，在14个城市共开设了18家连锁商场，基

26、本上完成了华东、华中、华南、华北四大区域的布局，不过在麦德龙看来，这些还只是一个开头。麦德龙总裁杜哲思宣称，他们的商场不仅要覆盖东部沿海经济发达的城市，同时也要占领西部广大的市场。麦德龙的口气不小，是什么原因使它有这么足的底气呢？有人分析得出这跟它明确的定位策略是分不开的，也是这个策略为它带来了巨额的利润。麦德龙一再强调自己是"现购自运"(CashCarry)有限公司。所谓"现购自运"，指的就是现金采购，自己负责运输。这就意味着麦德龙只针对大中专业客户，主要包括酒店餐饮业、中小商户以及政府集体采购等，个人消费者并不在它的顾客范围之内，它毫不客气地将广大的

27、个人消费者拒之门外。这是它独创的经营理念，也是它区别于其他大型超市的最主要特征，同时也是它能够成为世界100强的独家宝典。麦德龙十分清楚，因为自己的目标客户与其它超市顾客之间存在的差异性，决定了它在制定自己的客户定位后，还要保证不同类型的顾客能够在麦德龙买到不同包装的商品。只有提供不同的有效的服务才能锁定自己的消费群体。例如酒店和一般食品零售店对商品的包装需求有很大的不同，一般超市的商品对此没有区分，但麦德龙却可以做到细化与个性化。而且麦德龙的仓储式配销可以为客户提供"一站式"购物服务，使客户走进麦德龙后，拿着一张采购清单就能够一次性搞定，而不必为了采购不同的商品，而辗转于

28、不同的专业批发商之间。这使麦德龙根本不用去跟普通的大卖场抢夺顾客，这也使它形成了不同于别家超市的差异化优势。麦德龙用"现购自运"将个人消费者挡在门外，却在门内为自己的目标顾客专心设计；它不去模仿沃尔玛、家乐福等世界领先超市的所谓最好的"成功模式"，却坚持"一条道走到黑"。正是它这种执著的目标定位，为其锁定了消费群体，给它带来了顾客，带来了利润。5、总结上海锦江麦德龙现购自运有限公司总裁杜哲思说，一个地区，一般都会有许多巨型的超级市场也有很多小型零售商，这些小型零售商无法与那些大型超市竞争，从货源、价格方面都没有优势。麦德龙可以给他们提

29、供一个平台，为他们降低风险，缩减成本，为那些实力不是很强，处于发展阶段的企业雪中送炭。他的这句话很好地解释了“麦德龙，您的利润之源”。参考文献1 方强.  麦德龙的中国行销策略N. 证券日报. 2004-02-15 (T00)2 王慧琴.  麦德龙：固执的代价N. 第一财经日报. 2005-12-14 (C01)3 张开宏.  麦德龙迷局N. 湖南经济报. 2004-01-15 (006)4 朱涛.  体验独特的麦德龙N. 市场报. 2004-04-025 方世璞.  麦德龙的中国市场战略N. 市场报. 2004-06-086 麦德龙超市的中国营销策略分析N. 上海科技报. 2004-02-11 (004)7 黄忠杰.  解读麦德龙N. 中华工商时报. 2001-03-01 (008)8 张晓蕊.  麦德龙四大特色N. 北京商报. 2006-09-01 (A02)9 郑建玲.  麦德龙：只为专业客户N. 中国质量报. 2006-10-17 (008)10 田巍.  麦德龙中国公司竞争策略存在的问题及对策研究D. 复旦大学 200811 汤雪琴.  零售业全球供应链核心竞争力