湖北大学学年论文正文参考格式

1、1目目 录录绪论.（1）1 公交广告的内涵.（2）2 武汉市公交广告的发展优势.（2）2.1 公交广告的媒体优势 .（2）2.1.1 流动性强 .（2）2.1.2 强制性 .（2）2.1.3 到达率高、覆盖面广且接触时间长、频率高 .（3）2.1.4 针对性较强 .（3）2.1.5 成本低 .（3）2.2 公交资源优势 .（3）3 武汉市公交广告传播效果调查.（3）3.1 注意 .（4）3.2 兴趣 .（6）3.3 欲望 .（8）3.4 行动 .（8）4 影响传播效果的相关因素.（10）4.1 相关法制建设不健全 .（10）4.2 市场经营管理较为混乱 .（10）4.3 公交广告自身的媒体缺陷

2、 .（12）4.3.1 区域针对性问题 .（12）4.3.2 信息干扰问题 .（12）4.3.3 感觉的适应性问题 .（12）4.4 消费者因素 .（12）5 进一步提高传播效果的措施.（12）5.1 规范法制环境 .（12）5.2 进一步完善广告代理制度 .（12）5.3 加强公交广告行业自律 .（13）5.4 树立正确的广告经营管理理念 .（13）5.5 吸纳和培养专业人才 .（13）5.6 合理有效地开发利用公交媒介资源 .（13）结论.（13）参考文献.（14）附录.（15）2武汉市公交广告传播效果研究摘 要广告作为产品和消费者之间一种有效的信息沟通方式，在日益激烈的市场竞争中起着不容

3、忽视的作用。而公交广告作为一种新兴的媒体资源，具有流动性、强制性、到达率高、覆盖面广、接触时间长、频率高、针对性强、成本低等特点，是一种极具号召力和影响力的区域性广告媒体。随着人们对公交广告重视程度的日益加深，公交广告传播效果的研究对于企业有效地运用广告费、开发成功的广告、提升产品或品牌形象、拉动销售等也日趋重要。本次研究通过对公交广告最直接的受众公交乘客进行抽样调查以及相关文献资料的收集整理，及时了解、分析武汉市公交广告传播效果的现状及其存在的问题。调查结果显示，武汉市公交广告的传播效果并不明显，主要集中在注意和兴趣两个阶段，而在欲望和行动方面有待提高。结合相关影响因素分析，笔者认为公交广告

4、的公共管理部门、广告主、广告公司和广告媒介等各方应以消费者为中心，从消费者的角度来综合考虑各种商业诉求，以营造广告活动参与者的“共赢”来多渠道地提高武汉市公交广告的传播效果。【关键词】公交广告 传播效果 调查3绪论广告的起源最早可追溯到原始社会中期，从古至今,随着社会经济文化的发展，广告的地位、表现形态、传播渠道等都有了很大的转变与发展，与此同时人们对广告的研究也日益深入，特别是自从广告成为大众生活的重要组成部分之后，广告的有效性就常常成为广告主、广告人以及许多专家学者关注和研究的焦点。近年来，由于传统四大媒体广告价格的日益攀升，很多广告主、广告人将目光转向一些新兴媒体。公交广告作为一种新兴的

5、媒体资源，秉借其特有的优势正越来越受到人们的关注。武汉作为华中地区最大的城市，具有人流量密集、流动性强等特点，同时武汉市公交系统发展较为完善，公交线路众多，是市民出行的主要交通工具，而应运而生的公交广告媒体作为一种重要的信息传播媒介，有着巨大的发展潜力和发展空间。然而，与此同时，武汉市公交广告媒体的发展还存在很多不完善的地方。由于诸多因素的影响，公交广告在很多方面都没有达到预期的效果。而广告的效果是企业决定广告投放费用的关键因素之一。一个多世纪前，美国的商业巨头威廉亥丝肯斯利佛曾言：“我知道，我们至少一半的广告预算是浪费了，但问题是，我不知道是哪一半？”广告主如果知道什么时候什么样的广告起了怎

6、样的作用，将会有针对性地投入更多的广告费。针对广告效果的研究，学界提出了许多理论模型，但这些理论模型主要源自于国外。1898 年E.ST.ELMO LEWIS 提出的“AIDA”模式奠定了广告阶段性效果的基础，其将广告效果分为注意（Attention） 、兴趣（Interest） 、欲望（Desire）和行动（Action）四个方面。1925 年，Edward.K.Strong Jr 在 AIDA 基础上增加了“记忆（Memory） ”阶段，提出“AIDMA”模式。1961 年，Russell.H.Colley 提出了事先设定广告目标的“DAGMAR”模式，将广告效果分为知名（Awarenes

7、s） 、理解（Comprehension） 、确信（Conviction）和行动（Action）四个阶段。1996年日本电通情报技术研究中心的广告效果研究会提出了“整合广告效果”模式，将与广告效果有关的信息分为四个类别，即广告信息外来信息、商品及品牌信息外来信息、需求信息与消费者自身心理状态有关的信息、购买行为信息消费者自身应采取的行动的信息。日本学者清水公一在现代整合营销传播理论基础上提出了“新广告效果”模型，将广告效果区分为五大项目：广告商品、媒体评价标准、学习组合、感觉组合和行为组合1。这些模型为广告效果研究提供了很好的理论支持，许多专家学者在此基础上提出了广告效果调研的具体方法，同时随

8、着人们对广告效果重要性认识的加深，各方对广告效果的市场调查也日益广泛和深入。早在上个世纪 60 年代，美国营销协会为了推崇有效广告的成就，别出心裁地创立了EFFIE 广告奖，在评委的打分中，市场和传播效果占 70%，而创意却只占 30%。但公交广告作为后起之秀，国内外都还没有对其形成比较细致、系统的理论研究，大多数有关公交广告传播效果的研究只是将其并入交通广告或户外广告进行整体研究，或者只是针对某一则具体的广告或公交广告的某一种具体的投放形式的效果进行研究。公交广告传播效果的调查研究对于企业有效地运用广告费、开发成功的广告、提升产品或品牌形象、拉动销售等具有重要的意义，同时也将进一步完善广告传

9、播效果的理论研究体系。因此针对武汉市公交广告的传播效果及其存在的问题，并就如何进一步提高公交广告的传播效果进行调查研究具有很大的理论及现实意义。 本次研究的主要目的就在于通过调查全面了解武汉市公交广告的传播效果及其存在的问题，并就如何进一步提高公交广告的投放质量提供可行性强的开发意见。调查主要采取偶遇调查和判断调查两种非概率抽样方式，通过对主要公交线路上的乘客发放自填式调查问卷为资料收集方法，并结合随机选取乘客进行面访和二手资料的收集、整理，最后根据“AIDA”模型确定注意、兴趣、欲望和行动四个主要维度对武汉市公交广告的传播效果及其影响因素进行研究。本次调查共发放 250 份问卷，回收有效问卷

10、 227 份，有效回收率为 90.8%。调查结果显示武汉4市民乘坐公交的频率较高、时间较长，对公交广告整体的接触情况、印象和评价较好，公交广告具有一定的传播效果。但与此同时，调查中我们也发现公交广告的发展在很多方面还存在一些问题，并在很大程度上影响着公交广告的整体效果。这就在客观上要求公共管理部门、广告主、广告公司和广告媒介以消费者为中心，共同规范广告市场，从消费者的角度来考虑各种商业诉求，以营造广告活动参与者的“共赢”来多渠道地提高武汉市公交广告的传播效果。1 公交广告的内涵中国广告协会 2000 年 9 月 25 日颁布的城市公共交通广告发布规范（试行） 规定：第二条：凡利用城市公共交通工

11、具和城市公共交通站务设施作为媒体而发布的广告，统称为公交广告。城市公共交通工具：包括公共汽车、电车（单机、铰接、双层巴士、中巴客车） 、出租汽车、城市轨道列车、城市轮渡客船等。城市公共交通站务设施：包括公共汽车和电车站台、站牌与站杆、候车廊（亭） 、车船进出站通道（地面、地下） 、车船候乘大厅、电车电杆、客票（IC 卡）等。在国外，人们多将公交广告理解为交通广告，系指在火车、地铁、电车、公共汽车、飞机上，或有交通机构管理的车辆内外以及交通驿站上所做的广告。此外，尚包括利用建筑物体上所做的揭露广告，皆属交通广告。欧美各国交通广告极为普遍，美国就有交通广告协会（transit advertisin

12、g association）专业性组织负责交通广告的推广工作2。以上内容是从广义的角度对公交广告进行的阐释。同时，由于人们在日常生活中习惯性地称公共汽车为公交，因此从狭义上来讲公交广告又可以定义为利用城市公共汽车和公共汽车站务设施作为媒体而发布的广告。本课题主要是从狭义上来对公交广告的传播效果进行研究。目前公交广告的媒体形式主要包括车身广告、车载电视广告、拉手广告、电子屏广告、语音报站提示广告、椅背广告、车厢彩旗、挂牌、招贴广告、投币箱广告、车内灯箱广告、车尾（头）贴广告和候车亭（站台）广告等。2 武汉市公交广告的发展优势武汉市公交广告的发展优势可以从两个方面来阐释：一是公交广告自身的媒体优势

13、，二是武汉市的公交资源优势。这些优势为武汉市公交广告提供了巨大的发展空间。2.1 公交广告的媒体优势公交广告作为一种新兴的媒体资源，与传统的四大媒体相比，具有其独特的媒体优势，是一种极具号召力和影响力的区域性广告媒体。具体而言，公交广告的媒体优势主要体现在以下五个方面：2.1.1 流动性强公交广告主要以公交车为载体，而公交车作为一种公共交通工具，全天大约有 16 小时不停地往返穿梭于各交通干线上，是一种可流动的广告媒体形式。相对于其他的广告媒体，公交广告以一种积极、主动的传播方式出现在受众的视野之中，发挥其移动优势吸引受众的注意3。另外，公交车站点众多，且几乎每一个站点都有乘客上下车，乘客的流

14、动性较强；同时，公交车在行驶过程中所接触到的路人以及其他车辆上的乘客也是其广告目标受众，因此，换言之，受众的流动性也是公交广告流动性的表现之一。2.1.2 强制性公交车已经成为城市生活中不可或缺的一部分，当人们置身室外行走于各街道时，公交广告总能以其不可抗拒的视听冲击在不经意间向人们传播商品信息。对于传统媒体，受众具有一定的自主选择权，如当电视、广播播放广告时受众可以更换频道或选择离开，可以将报纸、杂志广告一翻而5过。但受众置身于公交车内时，通常离开了传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体，处于一个比较封闭的环境当中，对公交广告没有选择的权利，无论乘客将视线置于车厢内还是车窗外都无法避免接触公交

15、广告，就算闭目养神，移动电视广告和语音广告也会不遗余力地将信息通过声音传送给乘客。特别是行驶在公交车之后的其他司机，由于开车时必须注意前方，因而公交车身、车尾贴广告就不可避免地映入眼帘。由此可见，公交广告在户外很大程度上弥补了四大媒体的空白，可以利用相对清洁的广告环境及时影响消费者。根据弗洛伊德的潜意识理论，人们也许在意识之中并没有察觉到公交广告这种不经意间的强制性信息传播，但事实上该部分信息已经在人们的潜意识之中潜移默化，达到了潜意识诉求的目标4。2.1.3 到达率高、覆盖面广且接触时间长、频率高公交广告流动性强，暴露时间长（每天 16 个小时左右的曝光率），凭借公交网络覆盖整个市区及周边各

16、镇街，从不同的角度和方向接触数以万计的消费者，传递广告信息，拥有非常高的到达率和非常广的覆盖面。在本次调查中，77.1%的乘客将公交作为出行的首选交通工具，平均每周乘坐公交的次数为 8 次，同时有 18.1%的乘客表明每次乘车的时间在 30 分钟以内，54.2%的乘客在30-60 分钟，22%的乘客在 60-90 分钟，另有 5.7%的乘客在 90 分钟以上，这就为乘客长时间、高频率地接触公交广告提供了可能。同时，公交车的线路固定且较长，有突出长时诉求、反复诉求的效果，可增加广告受众的数量和接触频率。2.1.4 针对性较强公交广告运作的方式弹性较大，可以针对商品的目标消费群体以及广告主的企业规

17、模、广告目的、广告预算等选择最适合的地点、路线和形式进行广告信息的发布，从而有的放矢直击目标消费者。同时，公交广告发布的地点、路线和形式一旦确定就较为固定，不会轻易变更，这样，一部分乘坐固定线路出行的消费者就成为公交广告的固定受众5。调查显示公交乘客以学生、企业职员、机关及事业单位工作者和专业技术人员为主，年龄集中在 20-39 岁之间，每月的收入平均为 1500-3000 元，该部分受众思想观点较为开放，对产品和服务信息的接受能力较强，具有一定的消费欲望和购买能力。广告主和广告公司可以从该部分消费者的特征出发，制定出满足消费者需求的广告，实现广告目标。2.1.5 成本低与其他媒体相比，公交广

18、告的制作比较简单，广告展示的周期较长，成本费用较低。在广告作用日益彰显、广告媒介价格日益攀升的市场竞争中，低价就成为公交广告的优势之一。2.2 公交资源优势武汉作为华中地区最大的城市，具有人流量密集、流动性强等特点，武汉市公交系统发展较为完善，公交线路众多，是市民出行的主要交通工具。已有的数据资料显示目前武汉市共有公交线路252 条，线路总长 4000 多公里，运营车辆 6000 余台，每日出行乘坐人次达到 360 万人(次)以上。同时在“公交优先”策略的提倡下，武汉市公交车及其相应的系统资源设施完善，公交广告媒体资源丰富，现有车身广告、车载电视广告、拉手广告、电子屏广告、语音报站提示广告、椅

19、背广告、车厢彩旗、挂牌、招贴广告、投币箱广告、车内灯箱广告、车尾（头）贴广告、候车亭（站台）广告等多种投放形式。近几年，随着我国广告业的发展，武汉市公交广告的经营单位和广告从业人员明显增加，广告技术不断进步，专业性明显增强。这为武汉市公交广告的发展打下了良好的基石。3 武汉市公交广告的传播效果1898 年艾尔莫路易斯（E.ST.ELMO LEWIS）提出“AIDA”模型，奠定了广告阶段性效果的基础。该模型将广告效果分为注意（Attention） 、兴趣（Interest） 、欲望（Desire）和行动（Action）四个阶段（见图 3.1） ，指出广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起消费

20、者的注意，即让消费者指向或集中于某一特定广告，这是广告传播的前提因素，也是一则广告成功的起6点（A） ；接着激发消费者进一步了解引起注意的广告所介绍的产品或服务的兴趣，产生一种肯定的情感体验（I） ；之后产生购买和消费广告所介绍的产品或服务的需求和欲望（D） ；最后采取行动，购买广告产品、享受广告宣传的服务（A）4。 “AIDA”模型使得广告效果具有层次性，同时也确认从广告播出或展示到消费者产生购买行动之间要经历一个复杂的过程，而这一过程中的每一个环节都有可能对消费者最终的购买行动产生影响。我们在考察某一广告的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了目标受众的“注意” 、激发了他们的“

21、兴趣” 、刺激了他们的“欲望” 、促使了他们的“行为”或“行动意向” 。ACTION 行动（购买）ATTENTION 注意INTEREST 兴趣DISIRE 欲望第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段图3.1 广告效果的四个阶段 “AIDA”模型作为广告效果研究的经典模型，是许多其他研究模型的理论基础，在实际运用中具有很强的合理性和可操作性。本课题从“AIDA”模型的四个阶段出发，结合因子分析、可靠性系数检验及一些具体情况，通过对调查数据进行合并计算确定注意、兴趣、欲望和行动四个主要维度对武汉市公交广告的传播效果进行调查分析。具体研究模型如图 3.2 所示。N4N9.a2N9.b1N9.b2N9.b

22、3N9.b4N9.b5N9.b6N9.b7N9.b8N9.b9注：N4 选项采用五级量表，即“经常用心看（听） ” 、 “经常随便看（听） ” 、 “偶尔看（听） ” 、 “较少看（听） ” 、“根本不看（听） ”五个备选答案，得分分别为 5、4、3、2、1；N9 选项采用李克特五级量表，即“非常同意” 、“比较同意” 、 “不确定” 、 “比较不同意” 、 “非常不同意”五个备选答案，得分分别为 5、4、3、2、1。图3.2 传播效果研究模型3.1 注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中，反映出人的意识对客观事物的警觉性和选择性。由于引起消费者注意的因素有客观和主观两个方面：客观因

23、素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激；主观因素则指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对于某些商品及其有关事物的注意。因此，人们对公交广告的注意可能是事先没有预定的目的，也不需要意志努力，只是受公交广告的图案、色彩、面积等刺激的吸引而不由自注 意兴 趣欲 望行 动传播效果7主地指向某一广告的注意，即无意注意；也可能是自觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意，即有意注意。但当人的心理活动指向或集中于某一事物时，人就会越来越少地觉察到周围的其他事物，甚至根本觉察不到6。广告界流行这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。

24、引起消费者的注意是广告传播的前提和成功的基础，如果广告传播的信息没有引起潜在顾客的注意，那么广告效果接下来的三个阶段就不可能实现，广告就会只是一种资源的浪费，变得毫无意义。著名的广告人威廉伯恩巴克也曾经说过：“你没有吸引力使人看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。 ”7调查结果显示，被调查者对“我经常发现自己很注意公交广告”这一观点的同意倾向为36.1%，不确定为 38.8%，不同意的倾向为 25.1%。如图 3.3 所示，受众对公交广告的注意程度有44.1%得分小于 3，6.6%等于 3，49.3%大于 3。这些数据很好地证明了公交广告在很大程度上能引起人们的注意。

25、此外，针对公交广告各种具体投放形式的调查显示，当市民走在路上或坐在车里，遇到各媒体形式后的接触情况有较大的差异（见图 3.4） ，市民对车身广告、车载电视广告和语音报站提示广告的接触情况相对较好，而对投币箱广告和车内灯箱广告的接触情况较差。4.424.083.923.833.673.553.423.253.082.922.752.642.502.332.172.001.831.501.17Percent121086420图3.3 注意情况候车亭车尾（头）贴车内灯箱投币箱车厢彩旗椅背语音电子屏拉手车载电视车身Mean4.03.53.02.52.03.53.22

26、.83.53.6图3.4 公交广告各具体投放形式接触情况8由于公交广告具有接触时间较长、频率高的特点，因此公交广告在引起人们注意的同时，广告刺激的不断重复会促进受众对广告内容的理解和记忆，有利于提高品牌知名度、实现广告的说服目的8。调查显示，受访者有印象的公交广告依次以车身、车载电视和电子屏三种媒体形式居前,这与市民对公交广告的接触情况较为吻合。而有印象的公交广告的内容则以医疗类（20.1%） 、饮食类（15.9%）和房产类（13.5%）三者居多，从对上述类别公交广告印象较深的原因分析（见表 3.1）可知，经常看到（20.1%）也即重复诉求在公交广告的传播中发挥着主要作用。表 3.1 印象较深

27、的原因 Pct of Pct ofCategory label Count Responses Cases经常看到 110 20.1 48.5广告语精彩 55 10.1 24.2广告创意独特 84 15.4 37.0设计制作精良 46 8.4 20.3载体面积 50 9.2 22.0自己关心这方面内容 48 8.8 21.1色彩图案吸引人 72 13.2 31.7品牌或名人效应 68 12.5 30.0其他 13 2.4 5.7 Total responses 546 100.0 240.5 0 missing cases; 227 valid cases3.2 兴趣兴趣是人们对事物所抱有的积

28、极态度。当受众对引起注意的广告所介绍的产品或服务产生进一步了解的兴趣时，也就表明受众对该产品或服务产生了一定的情感共鸣，会以一种积极的态度去收集有关的信息，并对信息加以阐释和整理形成一定的认知，产生不同的卷入程度9。兴趣将人们对广告的注意转移到对产品或服务的关注之中，是产生购买欲望、促成购买行为的润滑剂。如图 3.5 所示，受众对公交广告的兴趣程度有 45.8%得分小于 3，即有 45.8%的乘客不认同自己会对公交广告所介绍的产品或服务产生进一步了解的兴趣；11.5%等于 3，即 11.5%的乘客不确定是否会产生兴趣；另有 42.7%大于 3，即 42.7%的乘客认同公交广告会激起自己对所介绍

29、的产品或服务的兴趣。5.004.404.003.603.403.002.602.201.801.401.00Percent16141210864209图3.5 兴趣程度同时，从前期试调查中获得的数据（N=78）可以看出乘客对公交广告的总体印象较好，如图 3.6所示，乘客对公交广告的总体印象得分有 57.7%大于 3，10.3%等于 3，32%小于 3，其中乘客对车身广告、车载电视广告和候车亭广告的印象相对于其他公交广告媒体形式要好（见图 3.7） 。由图 3.8我们可以发现乘客对公交广告的作用评价较高，公交广告具有积极的社会效果，主要集中在提供商品信息（24.50%） 、刺激消费欲望（14.9

30、0%） 、显示城市繁荣（13.90%）和丰富人们的生活（12.90%）四个方面，除此之外有 6.80%认为引导了人们的生活，5.30%认为美化了城市。这些对公交广告积极作用的评价总计占到 78.3%。而持否定意见的总共只占 21.7%，分别为“破坏了城市的整体形象”占 7.10%， “助长了人们的盲目购买或攀比心理”占 6.40%， “强加于人，干扰人们的正常生活”占 6.10% ， “使城市显得没有生气”占 2.10%。同时从图 3.9 可以看出大多数（46.3%）市民认为公交广告的数量比较多，但结合人们对公交广告的总体印象和作用评价可以得出人们对公交广告并不反感，反而无处不在的广告已经让人

31、们习以为常。4.364.183.913.733.553.363.183.002.822.552.271.36.82Percent121086420注：该图是通过对车身广告、车载电视广告、拉手广告、电子屏广告、语音报站提示广告、椅背广告、车厢彩旗挂牌招贴广告、投币箱广告、车内灯箱广告、车尾（头）贴广告、候车亭（站台）广告的印象调查所获数据进行合并计算后所绘，选项采用六级量表，即“非常好” 、 “比较好” 、 “一般” 、 “比较不好” 、 “非常不好”和“不知道”六个备选答案，得分分别为 5、4、3、2、1、0。图3.6 公交广告总体印象候车亭车尾（头）贴车内灯箱投币箱车厢彩旗椅背语音电子屏拉手

32、车载电视车身Mean3.23.03.03.73.6注：该题选项采用六级量表，即“非常好” 、 “比较好” 、 “一般” 、 “比较不好” 、 “非常不好”和“不知道”六个备选答案，得分分别为 5、4、3、2、1、0。1014890841332437837413913.90%24.50% 14.90%2.10% 5.30% 7.10% 12.90% 6.10% 6.80% 6.40%050100150200ABCD EF GHI J图3.7 公交广告各具体投放形式的印象A、为人们提供了更多的商品信息 B、刺

33、激了人们的消费欲望 C、显示了城市的繁荣 D、使城市显得没有生气 E、美化了城市 F、破坏了城市的整体形象 G、丰富了人们的生活 H、强加于人，干扰人们正常生活 I、引导人们理性消费J、助长了人们的盲目购买或攀比心理图3.8 对公交广告作用的评价1.8%13.2%21.1%46.3%17.6%了了了了了了了了了了了了了了图3.9 公交广告的数量与注意相比，公交广告激发受众对产品或服务兴趣的效果相对欠佳，但受众对公交广告的总体印象良好、作用评价较高，表明受众对公交广告的兴趣程度有很大的提升空间。3.3 欲望欲望是人们希望获得某些东西的意念，当受众对公交广告所介绍的产品或服务产生需求后，就会对其形

34、成购买欲望。由于注意有有意注意和无意注意两种形式，因而人们可能会先有购买某种产品或服务的需求、兴趣、欲望，然后再有目的地去注意有关广告信息，受消费者认知反应差异的影响，在注意的过程中消费者的兴趣和购买欲望可能会得到强化，也可能被弱化，进而对行动产生不同的影响。如图 3.10 是对公交广告是否会激起受众对所诉产品或服务的购买欲望的分析结果，仅有 20%认同公交广告会激起自己的购买欲望。3.4 行动广告的最终目的是促使消费者产生购买行动，实现企业利润。如图 3.11 所示，43.6%的乘客得分小于 3，认为公交广告对自己的购买意向和购买行动没有影响或影响很小；16.3%的乘客得分等11于 3，不确

35、定公交广告是否会对自己的购买意向和购买行动产生影响；40.1%的乘客得分大于 3，认为公交广告对自己的购买意向和购买行动会产生较大的影响。综合以上情况得出行动维度的平均得分为 2.88。由此可见，公交广告对促成购买行动的影响并不明显。非常同意比较同意不确定比较不同意非常不同意MissingPercent5040302010031733388图3.10 欲望5.004.674.334.003.673.333.002.672.502.332.001.671.331.00Percent20100图3.11 行动从表 3.2 可知，以上各维度之间显著相关，且相关性较强，皆呈正相关。一则广告想要促成消费

36、者的购买行动，必须成功地引起消费者的注意，激发消费者的兴趣和购买欲望并使之不断强化。但并不是只要广告成功地引起和激发消费者的注意、兴趣和购买欲望之后就一定能促成消费者的购买行动，消费者购买行动的实现需同时具备购买欲望和购买力两个条件，此外还受到许多不确定因素的影响，譬如销售现场的环境、销售人员的服务态度等10。同时，受产品生命周期、企业营销策略等的影响，虽然广告的最终目标是实现销售，但在一定时期内广告活动可能会在注意、兴趣、欲望和行动四个维度上有所侧重，例如，对于处在介绍期的产品，广告活动可能会更注重“知名”的宣传力度11。因而，评价广告的传播效果，在分别测量注意、兴趣、欲望和行动四个维度的同

37、12时还需要综合考虑四个维度的整体效果。如图 3.12 所示，对注意、兴趣、欲望和行动四个维度的数据进行合并计算得出“传播效果”因子的分布图，其中有 57.3%的得分小于 3，4.4%的得分等于3，42.3%的得分大于 3。由此可见，公交广告的综合传播效果并不显著，有待进一步提高。表3.2 相关分析注意 兴趣 欲望 行动注意 Pearson Correlation 1 .347(*) .334(*) .286(*) Sig.(2-tailed) . .000 .000 .000兴趣 Pearson Correlation .347(*) 1 .516(*) .425(*) Sig.(2-tai

38、led) .000 . .000 .000欲望 Pearson Correlation .334(*) .516(*) 1 .455(*) Sig.(2-tailed) .000 .000 . .000行动 Pearson Correlation .286(*) .425(*) .455(*) 1 Sig.(2-tailed) .000 .000 .000 .注：* Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).3.853.713.503.353.262.972.902.852.792.722.602.5

39、32.402.312.151.921.04Percent2.00.0图3.12 传播效果4 影响传播效果的相关因素武汉作为一个知识、技术、人才资源丰富的城市，发展公交广告具有很大的优势和空间，但从以上的调查分析可知，武汉市公交广告的传播效果与广告的预期目标还存在很大的差距，究其原因，笔者认为可以从以下四个方面来分析：4.1 相关法制建设不健全我国的广告业真正获得大发展是在 1979 年以后。二十多年来，我国广告业迅猛发展，年平均增长速度接近 40%，广告营业额的增长速度远高于 GDP 的增长速度，为全球广告业增长速度最快的国家之一12。然而，广告业自身的法制建设远远跟不上其发展

40、速度，有关的法律、法规不健全、不完善，致使广告行业经营作风不良、违法虚假广告泛滥、广告经营混乱等现象日益暴露出来，极大地损害了消费者的合法权益，降低了公交广告的可信度和美誉度，进而影响公交广告的传播效果13。与此同时，虽然目前我国对广告业的法制建设已有所成就，先后颁布了中华人民共和国广告法 、 广告管理条例 、 广告管理条例实施细则和中华人民共和国反不正当竞争法等一系列法律法规，但也存在一些有法不依、执法不严、违法不究的现象，导致了广告行业钱权交易、寻13租等行为的蔓延，滋扰广告经营的正常秩序14。4.2 市场经营管理较为混乱我国广告市场尚未建立起以广告代理制为核心的合理运作机制，广告的市场经

41、营管理较为混乱，存在无序经营、规则缺位、经营浮躁等问题，制约着公交广告的发展。目前，我国企业广告运作的实际情况是比较多地采用自我执行方式或实行部分代理，因而广告媒介的业务来源就由广告主直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告和媒介业务员承揽广告三个主要方面构成，广告公司在广告运作中的主干地位还未形成14。在这种广告运作方式下，广告主、广告公司和广告媒介三大主体之间缺乏相应的协调规则，各主体内部缺乏科学的竞争机制，致使广告业的无序竞争局面有愈演愈烈的趋势，很大程度上降低了广告运作的效益以及广告投放的质量和水平，不仅对广告行业的整体社会认知造成了不良影响，而且对广告行业的可持续发展产生了消

42、极影响。同时，市场化的进程差距和产业发展的复杂性对广告提出了多样化的需求，然而在目前的广告业特别是公交广告行业中，短期行为比较明显，广告的经营管理缺乏科学性。一方面，企业对广告的需求很不平衡，有些企业对于广告的需求已经非常成熟，与广告公司有良好的合作关系，但是大多数企业不具备成熟的广告观，对广告活动缺乏整体规划，广告主往往只重视媒介作用而忽略广告公司的专业性、只注重广告的覆盖面而忽视消费者对广告的反应，单纯地为注意而注意，更有甚者为追求经济利润，误导消费者，甚至做虚假广告欺骗消费者。另一方面，各广告公司的经营理念、操作模式和业务能力存在很大差距、良莠不齐，在经营管理上存在重拉客户轻客户维护、重

43、表现轻主题、重创意轻执行等现象，忽略了广告科学性和艺术性的统一，广告公司的专业性和综合代理能力有待提高。此外，部分广告媒介只重眼前利益，掠夺性地开发资源，一阵风地哄炒广告活动而置企业利益于不顾，再加上长期的事业性经营，大量广告媒体为各个部门所有，受部门利益驱动，一些管理部门和当地政府随意审批，使得大量的广告媒介资源不能通过市场进行合理配置，成为少数部门获取垄断利益的资本，造成了许多广告资源的闲置和浪费14。这些不符合广告科学性的做法最终会导致公众、社会对广告的信任危机，影响广告的传播效果15。调查显示公交广告的可信度较低。图 4.1 是对 9.c1-9.c4 进行合并计算得出“可信度”因子，其

44、中有 119 个样本的得分低于 3，即 52.42%的乘客对公交广告持怀疑态度，认为公交广告的虚假成分较大；43 个样本的得分等于 3，即 18.94%的乘客不确定公交广告是否可信；65 个样本的得分大于 3，即 28.63%的乘客对公交广告持相信态度。同时公交广告的可信度与广告的注意、兴趣、欲望和行动显著相关，相关系数分别为 0.147(*)、0.213(*)、0.208(*)和 0.196(*)，这表明公交广告的可信度将在很大程度上影响公交广告的传播效果。5.004.504.254.003.753.503.253.002.752.502.332.252.001.751.501.251.00

45、Percent3020100注：N9.c1-9.c4 选项采用李克特五级量表，即“非常同意” 、 “比较同意” 、 “不确定” 、 “比较不同意” 、 “非常不14同意”五个备选答案，c1 各选项的得分分别为 5、4、3、2、1，c2-c4 各选项的得分分别为 1、2、3、4、5。图4.1 公交广告的可信度 4.3 公交广告自身的媒体缺陷公交广告媒体虽然具有其他媒体资源所不可比拟的优势，但同时也存在一些问题和缺陷，影响着公交广告的传播效果。 4.3.1 区域针对性问题公交广告的流动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息达成广告目的，但其流动性局限在一定的区域内，这就在一定程度上限制了公交广

46、告的传播范围和投放产品的多样性。对于许多全国性媒体广告，公交广告可以作为其广告策略的配套实施部分，以达到完美的广告传播效果。4.3.2 信息干扰问题公交车上环境嘈杂、人员拥挤，视听容易受到干扰，同时公交广告的媒体形式较多，再加上其他户外广告的吸引，过多的信息刺激会造成信息间的相互干扰，影响广告的传播效果。此外， “强制性”视听可能会引起某些市民的反感，降低公交广告的美誉度16。4.3.3 感觉的适应性问题感觉适应指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏感程度，包括两个方面：一是感官因某种刺激过多过强而降低感觉的敏感程度，二是感官因长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏感程度。人们通常所说的感觉适应往往

47、指的是前一方面17。与其他媒体相比，接触时间长、频率高是公交广告的媒体优势之一，但由于公交广告更新的周较长，随着人们对同一公交广告接触的增加，感官的绝对阈限和差别阈限就会提高，受众会因“熟悉”而降低了感觉的敏感程度，减少对该公交广告的注意甚至是“视若无睹” 。4.4 消费者因素当今社会，各式各样的广告信息铺天盖地，让人目不暇接。但由于人的信息加工能力的限制，消费者在同一时刻所能注意或接受的信息刺激是有限的，只能有选择地对其中一部分自己感兴趣或与自己关系较为密切的信息刺激进行反应18。 现代广告的陈永先生提出“消费者时代”的概念，说明消费者与从前相比已经判然不同。原有的强化式、灌输式、被动式的信

48、息消费模式不再是现代消费者的习惯，现在的消费者会更为主动地寻求信息；同时他们更有主见，消费需求更加多元化，而市场也给他们提供了更多的选择。基于这些变化，消费者不再被动地去接受广告信息，而是要对广告提供的信息进行处理。受消费者以往的知识经验、态度、动机、情绪情感以及消费者个性特征等的影响，不同的消费者对于同一广告会有不同的卷入程度，进而对广告信息进行不同的理解与处理，因而同一广告对不同的消费者会有不同的传播效果，甚至同一广告对于同一消费者在不同的时刻不同环境也会有不同的传播效果。总的来说，消费者对品牌的忠诚度在下降，影响广告的不确定因素更多，广告越来越难以达到预期的效果19。 5 进一步提高传播

49、效果的措施针对以上分析，笔者认为各方应以消费者为中心，从消费者的角度来考虑各种商业诉求，以营造广告活动各参与者的“共赢”来多渠道地提高武汉市公交广告的传播效果。5.1 规范法制环境规范法制环境，加强法制建设，提高执法力度，真正做到有法必依、执法必严、违法必究，有利于维护正常的广告经营秩序、规范广告行为、健全广告市场，以保障广告活动各方参与者的合法权益，是提高武汉市公交广告传播效果的必经之路。同时，公交广告的公共管理部门要加强对广告主主体资格、广告真实性、合理性等方面的审查和监督，建立健全广告社会监督机制，在强化广告公共管理部门职能的同时发挥广告受众的监督主体作用，避免出现重立法与管理、轻执行与

50、监督的现象，杜绝虚假违法广告以提高公交广告的可信度，营造健康的市场经济环境20。155.2 进一步完善广告代理制度代理制度是目前国际上公认的广告经营机制，在国外的发展比较成熟，而我国以广告代理公司为主干的市场结构和市场体系仍处于发育阶段，广告代理制度还存在很多不完善的地方，特别是对公交广告的经营管理存在部分的缺位和混乱，极大地影响着公交广告的发展和整体形象。广告代理制度通过代理职能的执行，理顺了公共管理机关、广告主、广告公司和广告媒介之间的关系，明晰了各方权责21。进一步完善广告代理制度，营造和谐发展环境，有利于加强对公交广告的有序管理，提高公交广告运作的科学化和高效化，提升公交广告的媒体形象

51、，增强公众对公交广告的好感与认同。5.3 加强公交广告行业自律公交广告行业自律是公交广告行业自我管理的一种职业道德规范，代表着对规范化的一种自觉追求，各广告主、广告公司、广告媒介组织等要树立正确的广告态度，在广告活动中自觉遵纪守法、遵守社会道德准则、保证广告真实可信、加强行业成员之间的互相监督与交流沟通。这对于增强公交广告行业的社会责任感，维持广告活动的秩序，促进公交广告事业的健康发展起着重要作用22。在市场经济体制下，我国的广告行业自律也在逐步实现，尤其是在公交广告法规尚不健全的情况下，公交广告行业自律的作用就显得更加重要。加强公交广告行业自律，提高其自我管理的能力，有利于提升公交广告的自我

52、形象和美誉度，提高公交广告的传播效果。5.4 树立正确的广告经营管理理念广告的传播效果是广告诉求和消费者之间的一种双向沟通，没有消费者对广告诉求作出响应，任何广告都只是一纸空文、毫无商业价值可言。惟有消费者才是广告主、广告公司和广告媒介组织生存的根本，因而一切广告活动都要围绕消费者来展开。广告主、广告公司和广告媒介组织要树立正确的广告意识和广告经营理念，注重自身的品牌维护，避免短期行为，在相互协调运作的基础上，以坚持广告科学性为前提，顺应广告的艺术化进展，通过研究消费者的需求和欲望来进行全面的专业化的广告策划，在对消费者的需求作出回应的同时让消费者更好地了解产品和服务的特性23。 5.5 吸纳

53、和培养专业人才调查显示，除重复诉求外，广告的创意、色彩图案、广告语等对公交广告的传播效果起着重要的影响作用（见表 3.1） ，而这些都依赖于广告人才的努力。人才是广告的科学性和艺术性的关键和基础，更是广告的生命动力所在。吸纳和培养专业的广告人才，提高公交广告从业人员的素质以提升公交广告的专业化水平，一方面可以向更多的广告主提供更加专业的服务，建立与广告主的良好合作关系；另一方面可以吸引更多消费者的注意，更好地向消费者传达广告的商业诉求，达到更好的传播效果25。5.6 合理有效地开发利用公交媒介资源合理有效地开发利用公交媒介资源，是提高公交广告传播效果的有效途径，也是实现公交广告全面、协调、可持

54、续发展的保障。首先，广告的公共管理部门要有所为、有所不为，避免对公交媒介资源运作的过多干预，保障市场对公交媒介资源的有效配置。其次，公交广告各媒体形式各有其特点和优势，广告媒介组织要进一步突显各媒体形式的优势，加强自我宣传，在提升自身形象的同时吸引更多的广告主，不断开发建设新型公交媒体，完善公交广告媒体管理方法，提高公交媒介资源的使用率26。 结论本文根据“AIDA”模型确定注意、兴趣、欲望和行动四个主要维度对武汉市公交广告的传播效果及其影响因素进行分析。笔者认为，在市场竞争日益激烈、广告活动日益频繁的今天，树立起以消费者为中心的广告经营理念，不断规范广告市场，提高广告质量和水平，充分发挥武汉

55、市公交广告的发展优势，以营造广告活动各参与者的“共赢”来多渠道地提高公交广告的传播效果，是武汉市公交广告发展的关键所在。16参考文献1 王晓华广告效果测定M长沙：中南大学出版社，20042 樊志育，樊震户外广告M上海：上海人民出版社，20033 张家骥公交广告：跑动的广告 经营的亮点浅析城市公交广告的经营特色和战略管理J现代广告，2004（9）：28-294 江波广告心理新论M广东：暨南大学出版社，20035 张计友，孙学工户外广告传播效果浅探J经济论坛，2005（8）：139-1406 黄希庭，冯江平广告心理学M上海华东师范大学出版社，20037 黄合水广告心理学M厦门：厦门 大学出版社，2

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