网络广告效果调研PPT课件

1、六、局限及建议一、团队介绍五、视频问 题分析四、图片问题分析二、问题界定三、调研设计流程讲解流程第1页/共77页 同传统媒体广告相比，网络广告市场规模较小但是发展迅猛 。60亿5060%1020%430亿一、问题界定一、问题界定第2页/共77页 以广告主、广告公司和广告媒体为委托方，以社交和视频网站为例，研究大学生受众对图片和视频广告的心理和行为。 广告的灵魂是创意 广告的本质是传播第3页/共77页 大学生是上网主体之一，在我国约2650万网民中，18-24岁者占到36.8%，而这正是大学生所处的年龄段。 与传统媒体广告受众不同，大学生网络接受程度更高； 与高收入高职位的网络受众相比，这个群体

2、有更充足的时间访问网络。（1）选择大学生为被调查的广告受众）选择大学生为被调查的广告受众第4页/共77页 网络广告形式：富媒体广告分类广告品牌图形广告固定文字链接 具备声音、图像、文字等多媒体组合的广告媒介形式 ，以视频广告为主。（2）以图片和视频为代表的广告形式）以图片和视频为代表的广告形式第5页/共77页两种最典型的广告形式：图片广告 份额最大视频广告 发展最快第6页/共77页大学生对这类网站较熟悉大学生是其重要目标人群。广告形式多样，方便调查（3）以具体的社交和视频网站为例）以具体的社交和视频网站为例第7页/共77页如广告展示量、到达率、转化率等，只反映网络广告有效流量 。 统计系统，易

3、得。心理（如注意、态度、记忆等）变化和行为反应 。被忽视或不重视。（4）在心理和行为方面评价效果）在心理和行为方面评价效果第8页/共77页调研设计调研目的调研内容调研方法调研设计第9页/共77页1、以大学生为代表的年轻人对待网络广告的态度和行为习惯2、了解网络广告的效果、研究受众的对网络广告偏好趋向，探索网络广告的创新方向调研目的第10页/共77页图片广告视频广告校内网视频网站调研内容第11页/共77页 1、 问卷调研(预调研+正式调研) 2 、案头调研调研方法第12页/共77页1 1、试调研并完善问卷。、试调研并完善问卷。2 2、确定调查问卷初稿。、确定调查问卷初稿。3 3、问卷的实地调研。

4、、问卷的实地调研。4 4、问卷汇总并筛选出有效问卷。、问卷汇总并筛选出有效问卷。5 5、数据筛选、录入、汇总与分析。、数据筛选、录入、汇总与分析。6 6、撰写调研报告。、撰写调研报告。 调研过程第13页/共77页 工具：利用工具：利用ACCESSACCESS进行数据的录入、利用进行数据的录入、利用EXCELEXCEL、SPSSSPSS进行了数据的分析。进行了数据的分析。 数据分析策略：每个题目进行个体的数据分析数据分析策略：每个题目进行个体的数据分析/ /交差列表分析交差列表分析/ /相关分析相关分析数据分析第14页/共77页 本次图片广告的调查是以人人网为例第15页/共77页第16页/共77

5、页基本信息分析基本信息分析第17页/共77页 1.您平均每天上网的时间是： A. 半小时以下 B 半小时到一小时之间 C.12小时 D.24小时 E.4小时以上 F不上网（若选F,卷结束，谢谢）本次调查的大学生年轻有良好的教育，自身有一定的上网技术，并且喜于接受新奇的思想与实物，而今网络信息迅猛发展，使的他们上网时间不断增加。从图中可以看出，66%的同学平均每天上网时间在1小时以上，可以看作网络广告的目标受众，根据大学生现在消费习惯和消费水平水平，他们很可能是现在和未来网络营销的主要受众之一。研究其对网络营销的态度及行为很有必要。一、图片式广告调查的单题分析一、图片式广告调查的单题分析第18页

6、/共77页 X1.您是否注意过校内首页上方有图片广告_- A、是 B、否 X2.您是否注意过校内首页两侧有图片广告_- A、是 B、否第19页/共77页 3在您的记忆中校内中的广告内容多是_（多选） A、游戏类 B、电子数码类 C、快速消费品类 D、服装类 E化妆品类 F其它 7不记得 在同学记忆中，校内网上最多的广告内容多为游戏类、服装类。且同学多在校内上邀请他人共同参与游戏，因此游戏广告可以取得不错的宣传效果。 广告目标受众应于网站用户的类型相匹配，就如人人（校内）网的是主要针对青年人这个群体的网站，而青年人因为年龄，现阶段社会发展等原因比较热衷于消费游戏、服装类等类别的产品，所以广告商可

7、以有选择地将针对青年人的商品广告都放到像校内网这类的网站上去，这样可以做到明确目标市场，从而做到有的放矢。第20页/共77页 X4、校内中能吸引您的注意力的那些图片广告是因为它的_（多选） A.图片色彩 B.广告文字效果 C.自身对产品的兴趣 D代言人形象 E宣传的活动吸引人 F其它 广告，广而告之的功能在图片广告上，主要由其图片色彩、广告文字效果决定。吸引受众是广告的第一任务，因此图片广告制作者在注意简单的图片色彩基础上，应注重新创意的发掘，使图片与文字结合大放异彩。 第21页/共77页 5、在校内网上，您是否主动点击过某些广告_ A.是 B.否(若选B，问卷结束，谢谢合作） 此题的调研中，

8、点击过广告的只占总数的20%。校内（人人）网的网络广告是被动播放的，是用户主动点击才能完整的展示它的内容。点击率是网络广告的生命线，而这些点击浏览可以使点击者对该产品进行记忆或加深记忆。第22页/共77页 6你点击的那些广告是因为 A.图片色彩 B.广告文字效果 C.自身对产品的兴趣 D代言人形象 E宣传的活动吸引人 F其它 从此题的调查数据52%的人点击广告的原因是自身对产品感兴趣，可以看出校内网用户点击网络广告都比较理性，目的性都很强。用户有意获得广告信息时，他们就会点击广告，而网络广告会给他们丰富的产品信息。第23页/共77页 7您点击的广告，所处位置是_(可以多选) A.顶层位置 B.

9、页面左侧 C.页面右侧 D.页面下方 E不记得了 从此题的调查可以看出顶侧的横幅广告效果要远高于其它位置广告效果。所以广告商可以不同的位置的广告效果投放不同的广告。第24页/共77页基本信息统计人口特征第25页/共77页基本信息统计上网时长第26页/共77页顶部广告底部广告左侧广告右侧广告第27页/共77页X1.X1.您是否注意过校内首页上方有图片广告您是否注意过校内首页上方有图片广告_A A、是、是 B B、否、否图片广告第28页/共77页X2.X2.您是否注意过校内首页两侧有图片广告您是否注意过校内首页两侧有图片广告_A A、是、是 B B、否、否图片广告第29页/共77页记忆中校内中的广

10、告内容多是X3第30页/共77页图片广告广告是否吸引人，主要由其图片色彩、广告文字效果决定。吸引受众是广告的第一任务，因此图片广告制作者在注意简单的图片色彩基础上，应注重新创意的发掘，使图片与文字结合大放异彩。 能吸引您注意力的图片广告是因为X4第31页/共77页X5.在校内网上，您是否主动点击过某些广告在校内网上，您是否主动点击过某些广告_ A.是是 B.否否(若选若选B，问卷结束，谢谢合作），问卷结束，谢谢合作）第32页/共77页点击原因X第33页/共77页 从此题的调查可以看出顶侧的横幅广告效果要远高于其它位置广告效果。从此题的调查可以看出顶侧的横幅广告效果要远高于其它位置广告效果。所以

11、广告商可以不同的位置的广告效果投放不同的广告所以广告商可以不同的位置的广告效果投放不同的广告。点击位置X7第34页/共77页注意记忆行为调研方向第35页/共77页注意程度1、65%被调查者注意到了图片广告。2、注意到上方的图片广告的受众比注意到两侧的比例高出5%。第36页/共77页图片广告注意度随时间的变化605746493540435451650102030405060700.5h以下 0.51h 12h24h4h以上时长注意度（%）未注意注意注意程度 随着上网时间的增加，受众对网络图片广告的注意度基本呈上升趋势。注意程度 VS 上网时间第37页/共77页形式 内容 其它 图片色彩 文字效果

12、 代言人 形象 自身对产品感兴趣 宣传的活动吸引人 其它 26% 23% 15% 18% 13% 5% 注意程度被调查人群更容易被图片广告的外在形式吸引。注意原因64%31%5%第38页/共77页 游戏类游戏类 电子数码电子数码 快速消费品快速消费品 服装类服装类 化妆品化妆品 其它其它 行和行和 男男 23% 19% 15% 22% 10% 11% 100% 女女 27% 15% 14% 28% 10% 6% 100% 总体总体 26% 16% 14% 26% 10% 18% 100% 记忆受众记忆效果排序：游戏类、服装类、电子数码、快速消费品、化妆品。记忆内容第39页/共77页点击注意14

13、3人29人222人64.4%13.0%浏览20.0%点击广告第40页/共77页位置与位置对注意度影响结果一致第41页/共77页点击与注意原因分布相反，图片广告内容比形式更能够引致受众点击行为。第42页/共77页广告冲击力大效果好1符合观看习惯，用户不会躲避广告2用户之间的传播更便捷3网络平台上与用户的互动效果好4网络视频广告的优势第43页/共77页视频区外的图文广告视频浮层广告视频植入式广告3秒全景海报广告播放器背景广告网络视频广告形式活动专题视频贴片广告网络视频广告各形式第44页/共77页61%的人会浏览其他网页或做其他操作，忽略广告30%的人会不做任何操作，等待视频播放，并且有6%的人会在

14、等待的同时把声音调成静音。50%的人能注意到但是不会点击。39%根本不会注意贴片上的内容，8%的人根本就没注意到有贴片，而仅有3%的人会因看到有感兴趣的内容而点击。只有5%的用户清晰记得自己看过，16%有模糊记忆，有56%的用户没看过甚至不知道视频后有广告贴片广告注意程度的比较第45页/共77页 同样的广告时间与广告形式，表示会等待视频播放而观看视频前广告的人是观看视频后广告的人的6倍，而暂停时与播放完毕时的广告被注意程度都在5%左右。同时考虑到视频中贴片只有在暂停才会弹出，因而出现的概率也会较小。重视听觉效果贴片广告效果分析第46页/共77页 网民更关注的是视频，而不是广告本身。 网络技术发

15、展，对视频贴片广告提出更高要求 网民通常是最没有耐心的群体，所以广告必须在一秒钟内完成三件工作：抓住网民注意力，传递信息，使网民抓住网民注意力，传递信息，使网民点击。点击。 制作精良的TVC，和一段非常有意思的视频内容结合到一起，用户的接受程度是最高的。 设计思路：“推送式” 到 “交互式” 受众定位的准确性就有了较高的要求贴片广告效果分析第47页/共77页观点十分赞同比较同意中立 比 较 反对十 分反对1. 视频前广告内容无聊透顶123452.总是重复的广告，令人反感123453.时间太长，浪费时间123454.如果重复少一些，种类多一些，我就不会反感543215.网站插播广告以维持经营的行

16、为，我可以理解54321得分态度类型百分比1十分反感52比较反感493态度中立414比较不反感55十分不反感0同大部分的电视广告一样，视频前贴片广告会引起用户的反感，但是由于视频前广告时间短，数量少，在用户中几乎没有引起强烈的反感，尽管有49%的大学生用户比较反感，但是正如上面行为分析的结果显示，只有6%的用户会强行静音。因此我们认为，如果能在广告形式上多下功夫，将用户的反感控制在现有范围内，网络视频广告的效果比起电视广告来说还是十分乐观的。视频前贴片广告的定量分析第48页/共77页我们又进行了深入分析：如图，横坐标从左至右反感程度逐渐减弱。可以将图分为三部分：13之间的用户对广告持消极态度，

17、3点附近态度中立，4、5点处态度较积极的用户几乎为零。用户反感的原因分析第49页/共77页推陈出新，及时更换广告内容丰富广告内容，带给人们视听享受减少单个广告时间，可以增加广告的批量减少反感 博取好感第50页/共77页非常同意比较同意一般比较反对十分反对对题目带有色情性字眼的广告感兴趣2.71%7.69%25.79%23.98%39.82%对题目带有美女帅哥字眼的广告感兴趣4.98%14.48%27.60%26.70%26.24%对明星代言的广告感兴趣2.71%23.53%45.70%16.29%11.76%视频植入式广告一般分析第51页/共77页这种广告，在社区中主要依靠分享的方式传播，这种

18、病毒式营销方式，重点是内容本身应该吸引广告受众，这样用户才能自动传播。这种低成本的互动传播，是网络广告最大的吸引点，本部分重在探索三种植入式广告手段的吸引力比较。视频植入式广告一般分析第52页/共77页植入式广告色情性字眼美女帅哥字眼明星代言男生女生男生女生男生女生十分感兴趣4.41%0.74%8.82%3.65%1.47%3.68% 比较感兴趣19.12%2.21%17.65%10.95%20.59%25.74% 中立38.24%17.65%35.29%24.09%41.18%46.32% 比较不感兴趣20.59%25.74%22.06%28.47%25.00%12.50% 十分不感兴趣17

19、.65%53.68%16.18%32.85%11.76%11.76% 视频植入式广告交叉分析第53页/共77页图中折线蓝色代表男生，粉色代表女生。视频植入式广告交叉分析第54页/共77页 普遍化-挖掘受众群体共同的兴趣爱好 个性化-针对不同群体设计有目的性的广告 男：情色性字眼+帅哥美女 大学生 女：明星代言视频植入式广告交叉分析第55页/共77页11051%10449%假设涂鸦爱好者，点击与否点击看一下不会点击活动性广告第56页/共77页 看似非商业的行为，让受众乐在其中之时已被广告投放商想要传达的信息潜移默化 细分定位特定人群与“广撒网” 网络广告创新是关键活动性广告思考第57页/共77页

20、中国的两大视频网站，优酷和土豆，在播放器页的设计完全不同，优酷播放器背景为一般的网页，而土豆的设计则更像是黑色的电视墙，这部分对两个网站的视频区以外广告进行分析。视频区以外广告第58页/共77页是一种视频区域内的广告形式，与视频内容是不同步的，播放放广告时，视频内容就要停下，在播放视频内容时，广告就不会出现，一般分为前、中、后，三种贴片形式。前贴片是指，在视频内容播放前的缓冲时间内播放的广告中贴片是指，在视频内容播放过程中，在缓冲等待中播放的广告后贴片是指，在视频内容播放完毕后，播放的广告。视频贴片广告第59页/共77页是一种视频区域外的广告形式，与视频内容是同步，不冲突的，播放视频内容时，广告会在视频周围继续展示。视频区外的图文广告第60页/共77页以精美的海报图片形式，做为视频页面的背景，使用户观看视频节目的同时，也能注意到精美的广告海报。播放器背景广告第61页/共77页在