【商业地产】深圳置海锦龙营销执行报告汇报版99PPT

1、关于项目的战略性思考关于项目的战略性思考价值层面的挖掘价值层面的挖掘项目所在片区除已经接近售磬的庆福楼住宅和飞扬时代商业，在一段时间内再无其他新的竞争对手，产品的稀缺，项目价值具有较大的挖掘潜力。形象层面的推广形象层面的推广项目作为福田区两个旧区改造试点项目，对整个福田区的旧改工作有着示范作用，同时对于心海公司开拓市区市场、树立公司形象具有战略意义。因此，项目形象的开发推广变得更加重要。策略层面的把握策略层面的把握考虑到心海公司快速回收资金和树立项目及公司形象的需要，项目营销的前期蓄势时间会较长，保证形象推广和客户积累；而项目销售则采用短平快策略，争取快速回笼资金。报告思路报告思路项目定位项目

2、市场定位项目主题定位项目价格定位项目销售工作及推广计划安排项目客户定位项目规划金地强大客户资源二三级联动q项目市场定位q项目客户定位 q项目主题定位q项目规划建议q项目价格建议q项目销售方案q项目推广方案目录目录 11 1区位价值区位价值项目市场定位项目市场定位辐射人群辐射人群项目区位项目区位区域规划区域规划l位于华强南南园商圈,商圈成熟度较高。l周边一级辐射人群1020万，包括大量居住人口和工作人口，同时区内有大量港人聚集。l政府规划以南园路、福华路为纽带，形成华强北与蔡屋围金融中心之间的大众化商业带。具备进入中高具备进入中高端市场条件。端市场条件。3 34 4项目意义项目意义竞争环境竞争环

3、境2 2项目资源项目资源1 1区位价值区位价值项目市场定位项目市场定位3 34 4项目意义项目意义竞争环境竞争环境资源资源2 2资源资源1 1l位于两条城市主干道中间，区域路网十分发达、临近地铁、交通十分便利。l项目西侧，未来要建的城市广场将成为项目重要的景观资源和人流集散地。2 2项目资源项目资源可以深入挖掘项可以深入挖掘项目的资源价值，目的资源价值，树立项目形象。树立项目形象。1 1区位价值区位价值项目市场定位项目市场定位4 4项目意义项目意义3 3竞争环境竞争环境2 2项目资源项目资源区内新住宅和新区内新住宅和新商铺稀缺，有理商铺稀缺，有理由提升项目档次，由提升项目档次，获得更多利润。获

4、得更多利润。住宅竞争住宅竞争l作为区内唯一在改要建的项目，住宅产品是稀缺的。l项目处于成熟商圈，商铺投资价值高，且在项目推出期间区内也无其他待售和在售商铺。商业竞争商业竞争1 1区位价值区位价值项目市场定位项目市场定位2 2项目资源项目资源4 4项目意义项目意义3 3竞争环境竞争环境公司意义公司意义城改意义城改意义l作为福田区仅有的两个社区旧改试点项目，具有重要的政治意义。l作为心海公司第一个市区项目也肩负着公司开拓市区市场和树立品牌形象的双重使命。在现有条件的在现有条件的基础上尽可能基础上尽可能提升项目品质提升项目品质和形象。和形象。在现有条件的基础上提升项目品质在现有条件的基础上提升项目品

5、质和形象和形象4项目意义项目意义区内新住宅和新商铺稀缺，有理由提区内新住宅和新商铺稀缺，有理由提升项目档次，实现更多利润升项目档次，实现更多利润3竞争环境竞争环境可深入挖掘项目的资源价值，可深入挖掘项目的资源价值，树立项目形象树立项目形象2项目资源项目资源具备进入中高端市场条件具备进入中高端市场条件1区位价值区位价值项目市场定位项目市场定位综合各项影响市场定位的因素来看：综合各项影响市场定位的因素来看：代表华强南最高品质的、形象中高端的代表华强南最高品质的、形象中高端的保持传统文化内涵并具备现代形象的保持传统文化内涵并具备现代形象的能够辐射周边区域甚至整个市区的能够辐射周边区域甚至整个市区的福

6、田旧城改造标杆性的福田旧城改造标杆性的项目市场定位项目市场定位因此，我们建议将项目打造成：因此，我们建议将项目打造成：2三级三级 辐辐 射射二二 级级 辐辐 射射一级一级 辐辐 射射住宅客户定位住宅客户定位一般来说，住宅客户群从区域分布来看，呈现三个圈层的扩展：一般来说，住宅客户群从区域分布来看，呈现三个圈层的扩展：1 1、项目周边片区，为一级辐射圈、项目周边片区，为一级辐射圈2 2、项目所在区域，为二级辐射圈、项目所在区域，为二级辐射圈3 3、项目所在地区，为三级辐射圈、项目所在地区，为三级辐射圈因此，本项目的三个辐射圈层为：因此，本项目的三个辐射圈层为：华强南片区、福田区与罗湖区、深圳市华

7、强南片区、福田区与罗湖区、深圳市深圳市深圳市福田区与罗湖区福田区与罗湖区华强南片区华强南片区住宅客户定位住宅客户定位 结合本项目的特点来看，本项目住宅仅结合本项目的特点来看，本项目住宅仅3232套（含内购套数），套（含内购套数），商业仅商业仅22002200多平方米，整体规模较小，一级辐射圈即华强南片区的多平方米，整体规模较小，一级辐射圈即华强南片区的潜在客户足以消化本项目的住宅及商铺。潜在客户足以消化本项目的住宅及商铺。深圳市深圳市福田区与罗湖区福田区与罗湖区三三 级级 辐辐 射射二二 级级 辐辐 射射一一 级级 辐辐 射射华强南片区华强南片区华强南片区住宅需求分析华强南片区住宅需求分析周边

8、大量原住民的换房需求周边大量原住民的换房需求周边私营业主和工作人士的置业需求周边私营业主和工作人士的置业需求住在附近的租客的置业需求住在附近的租客的置业需求对本区域比较熟悉的港人置业对本区域比较熟悉的港人置业 看好华强南升值潜力的投资需求看好华强南升值潜力的投资需求 住宅客户定位住宅客户定位项目住宅的目标客户包括原居民、周边私营业主、高级工作人士项目住宅的目标客户包括原居民、周边私营业主、高级工作人士和租客，地缘性特征明显。和租客，地缘性特征明显。华强南片区商铺需求分析华强南片区商铺需求分析周边大量原住民的投资需求周边大量原住民的投资需求周边私营业主和工作人士的投资需求周边私营业主和工作人士的

9、投资需求对本区域比较熟悉的港人投资需求对本区域比较熟悉的港人投资需求 看好华强南升值潜力的投资需求看好华强南升值潜力的投资需求 商铺客户定位商铺客户定位项目商业目标客户包括原居民、周边私营业主和高级工作人士以项目商业目标客户包括原居民、周边私营业主和高级工作人士以及对华强南升值潜力看好的区域外客户。及对华强南升值潜力看好的区域外客户。通过以上分析，我们进一步将核心目标客户的人文特征总结如下：通过以上分析，我们进一步将核心目标客户的人文特征总结如下：目标客户锁定目标客户锁定3045岁左右岁左右文化水平中等文化水平中等有一定经济实力有一定经济实力长期在华强南片区生活工作的原住民、私营业长期在华强南

10、片区生活工作的原住民、私营业主、政府公务员、公司高级管理人员主、政府公务员、公司高级管理人员目标客户特征分析目标客户特征分析周边需要换房的大量原居民周边需要换房的大量原居民周边有置业需求的私营业主与周边有置业需求的私营业主与工作人士工作人士住在附近有置业需求的租客住在附近有置业需求的租客华强南片区住宅客户华强南片区住宅客户华强南片区商铺客户华强南片区商铺客户周边有投资需求的大量原居民周边有投资需求的大量原居民周边有投资需求的私营业主与工周边有投资需求的私营业主与工作人士作人士看好华强南升值潜力的投资人士看好华强南升值潜力的投资人士 住宅客户与商铺客户的共性：住宅客户与商铺客户的共性：1 1、地

11、缘性特征明显、地缘性特征明显 2 2、交叉特征明显、交叉特征明显地缘性特征、交叉特征明显地缘性特征、交叉特征明显重要提示重要提示住宅客户住宅客户商铺客户商铺客户销售思路：销售思路：1、住宅和商铺同、住宅和商铺同时发售时发售1、住宅和商铺的推、住宅和商铺的推广形象统一广形象统一2、推广重点区域集、推广重点区域集中在华强南中在华强南推广思路：推广思路：3泛主题泛主题韩国商业街韩国商业街是否需要调整？是否需要调整？项目主题定位项目主题定位思考思考1调整依据：1、公司快速收回现金流的需求2、作为城改试点项目对公司形象的意义3、其他项目的参考商业主题是否需要调整？韩国商业街主题韩国商业街主题项目主题定位

12、项目主题定位思考思考1优点优点缺点缺点1、先租后售，规避风险、先租后售，规避风险2、与周边商业有效衔接、与周边商业有效衔接3、主题鲜明，操作思路明确、主题鲜明，操作思路明确1、回收资金慢、回收资金慢2、主题定位单一，不利于持续、主题定位单一，不利于持续性得操作性得操作泛主题泛主题项目主题定位项目主题定位思考思考1优点优点缺点缺点1、快速销售，回收资金快、快速销售，回收资金快2、操作弹性大、操作弹性大1、主题不够鲜明，没有特色、主题不够鲜明，没有特色2、未能充分利用周边成熟得商、未能充分利用周边成熟得商 业业态，难以发挥规模效应业业态，难以发挥规模效应项目主题定位项目主题定位思考思考1泛主题可实

13、现泛主题可实现泛主题操作弹性大，可根据公泛主题操作弹性大，可根据公司的形象需求随时作出调整司的形象需求随时作出调整1 1、金地快速回收资金：梅龙、金地快速回收资金：梅龙镇商业泛主题定位镇商业泛主题定位2 2、通天地整租、通天地整租2 23 3层：飞扬层：飞扬时代商业手机市场的定位时代商业手机市场的定位主题定位调整：主题定位调整：采用泛主题采用泛主题调整依据：调整依据：1 1、公司快速收回现金、公司快速收回现金流的需求流的需求2 2、作为城改试点项目、作为城改试点项目对公司形象的意义对公司形象的意义3 3、其他项目参考、其他项目参考住宅主题形象住宅主题形象商业主题形象商业主题形象项目主题定位项目

14、主题定位思考思考2 统一统一1、区域特征：、区域特征：“闹市背后闹市背后”2、文化沉淀：、文化沉淀：“市井文化市井文化”3、目标客户交叉、目标客户交叉住宅主题与商业主题能否统一？目标客户的价值观探索目标客户的价值观探索项目主题定位项目主题定位 项目主题定位项目主题定位寻找主题寻找主题区域特征与区域文化区域特征与区域文化沿着南园路，沿着南园路，自西向东，自西向东，踏着记忆的脚步，踏着记忆的脚步，我们寻访城市的年轮，我们寻访城市的年轮，不知不觉走入了不知不觉走入了2020年前这里曾是一片鱼塘，年前这里曾是一片鱼塘，那时还叫作沙埔头大队。那时还叫作沙埔头大队。成立特区后，成立特区后，村里建起了股份公

15、司，村里建起了股份公司，股份公司又盖了楼房，股份公司又盖了楼房，每户村民分回一套，每户村民分回一套，用很少的钱买下，用很少的钱买下，并入股分配并入股分配“商品房商品房”，从此过起了收租的生活。从此过起了收租的生活。大城小市大城小市时间分分秒秒地过去，时间分分秒秒地过去，高楼一栋栋拔地而起，高楼一栋栋拔地而起，城市渐渐地长大，城市渐渐地长大，这里变成了这里变成了闹市背后闹市背后在大城小市里，在大城小市里，生活着这样一群执着的人，生活着这样一群执着的人，在城市的变迁中，在城市的变迁中，他们守望着高楼背后的闹市；他们守望着高楼背后的闹市；访问对象：一餐厅老板答1：我住罗湖答2：来深圳还真不少年了答3

16、：这片我熟，天天都在这答4：这一片政府不是规划了改造了嘛？我很看好答5：我当然关注（项目），铺子多少钱？答6：这边就是吃喝玩乐，不然我开店干吗？答7：铺子这边卖到40000左右吧，好点的位置。访问对象：一茶叶店老板答1：我住这边村里答2：我来深圳快9年了答3：想买房子的，现在孩子也在这边上学答4：住这边习惯了，主要是生意在这没办法，房子太贵了答5：早听说要改造了（项目）答6：到时候看看吧（是否买房）答7：房子肯定过10000，商铺30000多，不一定的，好的地方50000多都有。与这群人的对话与这群人的对话作为最早一批来深圳淘金的弄潮儿作为最早一批来深圳淘金的弄潮儿他们在城市商圈的形成中沉淀下

17、来他们在城市商圈的形成中沉淀下来他们在这里生活，他们在这里生意他们在这里生活，他们在这里生意他们富有了，却在选择生活的过程中留下了对他们富有了，却在选择生活的过程中留下了对市井市井的依恋的依恋他们习惯了高楼大厦折射的背影，却又不想离它们太远他们习惯了高楼大厦折射的背影，却又不想离它们太远他们习惯了在无秩序的老城区里走动玩闹，享受周围吃喝他们习惯了在无秩序的老城区里走动玩闹，享受周围吃喝玩乐的喧嚣气息玩乐的喧嚣气息他们习惯了在老城区的他们习惯了在老城区的“铺子里铺子里”不断寻找不断寻找机遇机遇太多的习惯了，让他们对这里留下了感情，留下了希望太多的习惯了，让他们对这里留下了感情，留下了希望他们也并

18、非不渴望新生活，只是害怕新家带走了他们对这他们也并非不渴望新生活，只是害怕新家带走了他们对这份市井的回忆。份市井的回忆。对这群人的描述对这群人的描述在日渐珍稀的传统的土壤里，在日渐珍稀的传统的土壤里，他们孕育了自己的文化，他们孕育了自己的文化，并坚守着这份对城市的记忆。并坚守着这份对城市的记忆。留住城市的记忆留住城市的记忆心海心海锦龙锦龙留住城市的记忆留住城市的记忆以心海以心海锦龙作为项目的整体推广名。锦龙作为项目的整体推广名。以以“留住城市的记忆留住城市的记忆”作为项目整体的推广语。作为项目整体的推广语。留住城市的记忆留住城市的记忆 留住城市的记忆就是要留住目标客户对于城留住城市的记忆就是要

19、留住目标客户对于城 市沉淀和市井文化的依恋之情；市沉淀和市井文化的依恋之情； 留住城市的记忆就是要激起目标客户对于那留住城市的记忆就是要激起目标客户对于那 段记忆的共鸣即与城市共同成长的历史；段记忆的共鸣即与城市共同成长的历史； 留住城市的记忆就是要对冲目标客户内心的留住城市的记忆就是要对冲目标客户内心的 一个矛盾，即依恋传统文化和新生活秩序的一个矛盾，即依恋传统文化和新生活秩序的 矛盾，也即不想离开老城区又希望改善居住矛盾，也即不想离开老城区又希望改善居住 环境的矛盾。环境的矛盾。心海心海锦龙商业街推广名：锦龙商业街推广名：南园路南园路1号号南园路南园路1号号“1号号”项目位于南园路片区最核

20、心、最繁华的中心位置；项目位于南园路片区最核心、最繁华的中心位置；“1号号”项目是南园路片区目前唯一的全新的商业项目；项目是南园路片区目前唯一的全新的商业项目；“1号号”项目是南园路片区最具投资价值的商业项目；项目是南园路片区最具投资价值的商业项目；“1号号”项目是福田区具有划时代意义的旧城改造的试点项目。项目是福田区具有划时代意义的旧城改造的试点项目。 “南园路南园路”直接点名了项目所在片区，而南园路本身作直接点名了项目所在片区，而南园路本身作 为成熟的商业片区具有极高的市场认可度。为成熟的商业片区具有极高的市场认可度。 “1号号”则最好的诠释了项目特殊的位置优势和价值优势：则最好的诠释了项

21、目特殊的位置优势和价值优势：141213119108765432116邮电邮电所所15以特色餐饮、时尚饰以特色餐饮、时尚饰品、精品服饰等为主。品、精品服饰等为主。以社区配套包括美容以社区配套包括美容美发、便利店、面包美发、便利店、面包店等为主。店等为主。14121311910876543211615邮电邮电所所1楼经营业态的规划楼经营业态的规划主题演绎主题演绎171918居委居委会会中型中西式餐饮、休中型中西式餐饮、休闲娱乐业态为主闲娱乐业态为主以美容美发等业态为以美容美发等业态为主主主题演绎主题演绎2楼经营业态的规划楼经营业态的规划主题演绎主题演绎南园路南园路1号号 南园路南园路1 1号不是

22、一个全新商业业态的移植，而是这个片区商业的延号不是一个全新商业业态的移植，而是这个片区商业的延 续，更是这个片区商业的升级；续，更是这个片区商业的升级； 南园路南园路1 1号的延续是对周边商业业态的延续，它要留住这里原汁原味号的延续是对周边商业业态的延续，它要留住这里原汁原味 的商业业态，保留这里最具历史沉淀的商业氛围；的商业业态，保留这里最具历史沉淀的商业氛围； 南园路南园路1 1号的升级是对片区商业的品质、档次、格调和形象的升级，号的升级是对片区商业的品质、档次、格调和形象的升级， 通过升级来展示全新的生活方式，来满足目标客户对于新生活的向往。通过升级来展示全新的生活方式，来满足目标客户对

23、于新生活的向往。4商铺划分原则商铺划分原则n 控制单铺面积，控制单铺总价，利于销售n 商铺划分结合现有规划，减少面积浪费n 商铺划分结合经营业态规划 考虑改变原有楼梯位置，并增加一个楼梯考虑改变原有楼梯位置，并增加一个楼梯 考虑二层划分为两个铺位销售考虑二层划分为两个铺位销售项目规划建议项目规划建议1楼商铺划分楼商铺划分n 各铺位划分以柱子和承重墙作为界限，划分面积尽量以最小单位计，以减少单铺面积和降低单铺总价，利于销售。14121311910876543211615邮电邮电所所u 原有楼梯浪费过多临街商铺面积，同时为了避开承重墙，将北侧楼梯南移至7号铺位置u 楼梯长度68m，宽度2mu 在南

24、侧增加一楼梯， 楼梯长度6-8m，宽度2mn 二楼东侧主要划分为两个大的商铺，以降低整体出售的销售压力。n 而增加的楼梯部分损失面积价值，将通过提高二楼的售价，分摊到二楼其他部分面积中去。171918居委居委会会2楼商铺划分楼商铺划分119号各铺位面积分布号各铺位面积分布铺位号铺位号铺位铺位指标指标面积面积（）铺位号铺位号铺位铺位指标指标面积面积（）14.11353.3109.113.5122.926137811612.172.636137812712.184.746137813612.172.656137814663666137815674276137816886484.514.464.81

25、716.513.5222.894.514.464.8182114.4+9.113.5425.31932.514.4468合计合计 2268.24（原有面积）32.3 2 (新增面积)2332.84 铺位指标：面宽（m）径深（m）注：其中1、7、18、19号铺已经减掉14（2m7m）的楼梯面积原有的一个60.3 楼梯降低到两个14 的楼梯，导致新增商业面积32.3 2 =64.6。5项目价格定位逻辑项目价格定位逻辑第一步：市场比较法得出价格第一步：市场比较法得出价格u（x）第二步：租金收益还原法得出价格第二步：租金收益还原法得出价格v（y）第三步：价格第三步：价格u（x）与价格）与价格v（y）的

26、验证得出项目价格）的验证得出项目价格w（z）第四步：对项目价格第四步：对项目价格w（z）的修正）的修正项目名称项目名称权重权重租金租金均价均价备注备注飞扬时代飞扬时代30%30%60601100011000项目位置较近，物业形项目位置较近，物业形态相近，较具参考价值态相近，较具参考价值城市杰座城市杰座20%20%47471150011500同片区，产品定位相同，同片区，产品定位相同，最具参考价值最具参考价值漾福居漾福居20%20%45451085010850同片区，具参考价值同片区，具参考价值庆福园庆福园20%20%无无1160011600同片区，开盘时间较近，同片区，开盘时间较近，具参考价值

27、。具参考价值。御景华城御景华城10%10%52521008010080位置稍远，客户群不同位置稍远，客户群不同为次要参考依据为次要参考依据住宅价格定位住宅价格定位市场比较法市场比较法（注：以上均价及租金价格均以市场价格为基础，加权平均计算得出）本项目本项目 旧城改造项目旧城改造项目 片区生活配套齐全片区生活配套齐全 教育配套齐全教育配套齐全 片区商业比较片区商业比较 容积率容积率城市杰座城市杰座 位于华强南路与南园路交汇处位于华强南路与南园路交汇处（03年年8月发售）月发售） 比邻比邻城市中心公园城市中心公园 交通便利交通便利 产权年限较短产权年限较短 容积率容积率5.9 2梯梯6户户3梯梯8

28、户户飞扬时代飞扬时代 片区商业比较繁荣片区商业比较繁荣 05年年7月发售月发售 单体楼，没有园林单体楼，没有园林 容积率容积率8 周边配套成熟周边配套成熟漾福居漾福居 位置稍逊城市杰座位置稍逊城市杰座 有城市中心公园景观优势有城市中心公园景观优势 周边生活配套成熟周边生活配套成熟 交通便利交通便利 容积率容积率7.4 3梯梯13户，户，2梯梯8户户 庆福园庆福园 06年年7月发售月发售 单体楼，没有园林单体楼，没有园林 周边环境较为杂乱周边环境较为杂乱 新发售楼盘项目新发售楼盘项目 容积率容积率10 住宅价格定位住宅价格定位市场比较法市场比较法住宅价格定位住宅价格定位市场比较法市场比较法参考因

29、素参考因素权重权重城市杰座城市杰座漾福居漾福居御景华城御景华城飞扬时代飞扬时代庆福园庆福园本项目本项目区位价值区位价值20181814191516交通环境交通环境121111109610规模档次规模档次1210711877生活配套生活配套10777989户型设计户型设计10878788周边环境周边环境10987758园林环境园林环境8738637容积率容积率5443434噪音噪音5111345物业管理物业管理43.534333产权产权4344444合计合计10081.57377796681参考价格参考价格1150010850100801100011600参考权重参考权重20%20%10%30%

30、20%权重价格权重价格2300 2170 1008 3300 2320 11098 权重分数权重分数16 15 8 24 13 76 计算结果计算结果11906 依据住宅估价理论和方法，项目评估后可实现的理论均价为： 比较标的物评估价格u u（各比较物业修正价格比较权重） （调整系数） （1155020%+1085020%+1008010% + 1100030%+1160020%）（81/76） 1190611906元/平方因此，本项目住宅部分理论均价为：u u1190011900元元/ /平方米平方米 住宅价格定位住宅价格定位市场比较法市场比较法（注：由于庆福园新盘刚销售，没有出租信息，故不

31、作为样本。并对权重进行调整）住宅价格定位住宅价格定位租金收益还原法租金收益还原法参考因素参考因素权重权重城市杰座城市杰座漾福居漾福居御景华城御景华城飞扬时代飞扬时代本项目本项目区位价值区位价值201818141916交通环境交通环境12111110910规模档次规模档次121071187生活配套生活配套1077799户型设计户型设计1087878周边环境周边环境1098778园林环境园林环境873867容积率容积率544344噪音噪音511135物业管理物业管理43.53433产权产权434444合计合计10081.573777981参考价格参考价格47455260参考权重参考权重25%25%

32、15%35%权重价格权重价格12 11 8 21 52 权重分数权重分数20 18 12 28 78 计算结果计算结果54 q 住宅租金收益还原法住宅租金收益还原法收益法定义： 预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。收益年无限，且其他因素不变的价格计算公式：v=a/rv项目现今总价r房地产资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值5.5%；a项目的年净收益住宅价格定位住宅价格定位租金收益还原法租金收益还原法q 住宅租金收益还原法住宅租金收益还原法v=a/rr取经验值5.5%；a年净收益：租金按54元/月/计算按以上公式计算:v

33、=11781v=11781元元/ /平米平米住宅价格定位住宅价格定位租金收益还原法租金收益还原法w=11900w=11900元元/ /平米（平米（2%）住宅价格定位住宅价格定位修正修正市场比较法理论均价：市场比较法理论均价： u u1190011900元元/ /平方米平方米 租金收益反推法理论均价：租金收益反推法理论均价： v=11781v=11781元元/ /平米平米 上述两种方法得出的理论价格均价基本吻合，同时考虑到未来房价走上述两种方法得出的理论价格均价基本吻合，同时考虑到未来房价走势的不确定性和销售价格策略的变动等因素，在现有理论价格基础上增加势的不确定性和销售价格策略的变动等因素，在

34、现有理论价格基础上增加（2）的修正系数。因此，修正后的项目理论均价为：的修正系数。因此，修正后的项目理论均价为：商业价格定位商业价格定位市场比较法市场比较法项目名称项目名称权重权重租金租金均价均价备注备注飞扬时代飞扬时代30%35055000项目位置较近，物业形态相项目位置较近，物业形态相近，较具参考价值近，较具参考价值城市杰座城市杰座20%25045000同片区，产品定位相同，最同片区，产品定位相同，最具参考价值具参考价值燕南路燕南路88号号20%40070000同片区，具参考价值同片区，具参考价值锋尚街锋尚街20%22045000同片区，开盘时间较近，具同片区，开盘时间较近，具参考价值。参

35、考价值。汇港街汇港街10%15030000位置稍远，客户群不同为次位置稍远，客户群不同为次要参考依据要参考依据（注：以上均价及租金价格均以市场价格为基础，加权平均计算得出）项目项目锋尚街锋尚街广业大厦广业大厦天健时尚新天健时尚新天地天地飞扬时代飞扬时代燕南路燕南路88号号城市杰座城市杰座地理位地理位置置振中路与上步路交汇处福华路与福明路交汇处景田路华发路振华路与燕南路交汇处福华路与福田路交汇处商业面商业面积积28755324 2279 1062118000 5000层高层高5.5m5.5m5.6 m6m；1：35.5 m主力面主力面积积70-80 60-80 30-60 30-5030-706

36、0 左右均价均价450005500040000550007000045000可比性可比性区域相近，共31间临街商铺和两间商场，仅售街铺区域相临，临街商铺和内铺各占一半，仅售街铺独立商业与住宅裙楼商业形成内街区域相近现销售一楼临街街铺及内街铺。区域相邻临街街铺和内铺均有销售。区域相近，大部分为街铺。商业价格定位商业价格定位市场比较法市场比较法商业价格定位商业价格定位市场比较法市场比较法参考因素参考因素权重权重城市杰座城市杰座燕南路燕南路8888号号汇港街汇港街飞扬时代飞扬时代锋尚街锋尚街本项目本项目区位价值区位价值40303626362525人流量人流量30202820281516规模档次规模档

37、次20141714171212展示面展示面10886864合计合计100728966895857参考价格参考价格4500070000300005500045000参考权重参考权重20%15%10%35%20%权重价格权重价格9000 10500 3000 19250 9000 50750 权重分数权重分数14 13 7 31 12 77 计算结果计算结果37519 依据商业地产估价理论和方法，项目评估后可实现的理论均价为： 比较标的物评估价格x x（各比较物业修正价格比较权重） （调整系数） （4500020%+7000015%+3000010% + 5500035%+4500020%）（57

38、/77） 3751937519元/平方 因此，本项目商业部分理论均价为：x137500元元/平方米平方米 x2x1（0.5）18750元元/平方米平方米 商业价格定位商业价格定位市场比较法市场比较法滨滨 河河 大大 道道深深 南南 大大 道道爱爱 华华 路路本本 案案上步中学上步中学滨河总站滨河总站地铁科技馆站地铁科技馆站地铁华强站地铁华强站福福 华华 路路旧墟村旧墟村统建楼爱华市场南南 园园 路路上上 步步 南南 路路华华 强强 南南 路路华华 发发 南南 路路沙埔头村沙埔头村商业价格定位商业价格定位租金收益反推法租金收益反推法商业价格定位商业价格定位租金收益反推法租金收益反推法q 商业租金

39、收益还原法商业租金收益还原法 预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。收益年无限，且考虑递增因素的价格计算公式：预期收益近两年的收益第三年及以后保持g增长率的收益商铺价格预期收益的折现值y=a（p/f,r,1）+a(p/f,r,2)+a(1+g)(p/f,r,2)/(r-g)y项目现今总价 n项目的收益年限r地产资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值8%a项目的年净收益 g项目收益年递增率,一般取经验值2.5%住宅价格定位住宅价格定位租金收益还原法租金收益还原法q 商业租金收益还原法商业租金收益还原法y =a（p/f,r,1

40、）+a (p/f,r,2)+a (1+g)(p/f,r,2)/(r-g)y =a（p/f,r,1）+a (p/f,r,2)+a (1+g)(p/f,r,2)/(r-g)y（y y ）/2r取经验值8%；g取经验值2.5%a年净收益：一楼租金按150元/月/和200元/月/计算 二楼租金按60元/月/和80元/月/计算按以上公式计算:y1=37298y1=37298元元/ /平米平米 y2 =17985y2 =17985元元/ /平米平米 住宅价格定位住宅价格定位租金收益还原法租金收益还原法a1a2111222a1 a2z1=37500元元/平米（平米（2%）z2=18750元元/平米（平米（2

41、%）商业价格定位商业价格定位修正修正市场比较法理论均价：市场比较法理论均价： x1元/ /平米平米 x2x21875018750元元/ /平米平米 租金收益反推法理论均价：租金收益反推法理论均价： y1=37298y1=37298元元/ /平米平米 y2=17985y2=17985元元/ /平米平米 上述两种方法得出的理论价格均价基本吻合，同时考虑到未来商铺价格走上述两种方法得出的理论价格均价基本吻合，同时考虑到未来商铺价格走势的不确定性和销售价格策略的变动等因素，在现有理论价格基础上增加势的不确定性和销售价格策略的变动等因素，在现有理论价格基础上增加（2 2）的修正

42、系数。因此，修正后的项目理论均价为：的修正系数。因此，修正后的项目理论均价为：本项目商业价格体系本项目商业价格体系商铺价格体系制作逻辑：商铺价格体系制作逻辑：1 1、选取参考指标：人流量（可达性）、选取参考指标：人流量（可达性） 展示面（可视性）展示面（可视性） 铺位结构铺位结构2 2、选取基准铺位（、选取基准铺位（3750037500），且权重打分均为），且权重打分均为10103 3、按照比较法对各个铺位打分，并得出价格体系、按照比较法对各个铺位打分，并得出价格体系本项目商业价格体系本项目商业价格体系铺位号铺位号人流量人流量展示面展示面商铺结构商铺结构得分得分价格价格铺位指标铺位指标面积（）

43、面积（）总价（元）总价（元）权重权重50%35%15%基准分基准分10 10 10 37500基准铺位基准铺位310 10 10 1037500 一楼一楼19.89109.5535813 4.11353.30 1908806 29.69.9109.76536619 61378.00 2856263 310 10 10 1037500 61372.00 2700000 410.2101010.137875 61372.00 2727000 510.410.21010.2738513 61372.00 2772900 610.610.41010.4439150 61372.00 2818800 7

44、10.89.29.510.04537669 61358.00 2184788 81110.610.210.7440275 4.514.464.80 2609820 911.210.610.210.8440650 4.514.464.80 2634120 1011.4111111.242000 9.113.5122.90 5161800 11109.810.29.9637350 612.172.60 2711610 129.89.810.49.8937088 6.712.181.07 3006684 139.69.610.29.6936338 5.612.167.76 2462229 149.8

45、9.810.89.9537313 66.136.60 1365634159.69.610.69.7536563 67.545.00 1645313 169.69.610.69.7536563 8864.00 2340000 基准分基准分铺号1010101018500二楼二楼179.59.810.39.72517991.2516.513.5222.80 4008451 1810.510.310.110.3719726.992114.4+9.112.7425.30 8389890 1910.310.11010.18518169.9632.514.4468.00 8503542 合计合计654439

46、006销售总体策略销售总体策略传统的销售策略：传统的销售策略：先推住宅，再推商铺先推住宅，再推商铺后推商业主要是为了延长商业的蓄水期，并利用项目住宅形象的推广和人气的聚齐，提升商铺的价值。目前深圳的大部分楼盘基本上采取此种策略。1、项目住宅量少，消化周期很短2、项目片区商业成熟，且商铺投资价值市场认可度高，不需要借助住宅吸引人气3、目标客户地缘性特征明显，实际商业蓄水期很长本项目销售策略：本项目销售策略：住宅和商业同时推出，采用短、住宅和商业同时推出，采用短、平、快的销售策略。平、快的销售策略。 销售总体目标销售总体目标在各项实施措施得在各项实施措施得力、整体运作系统力、整体运作系统化的前提下

47、，项目化的前提下，项目形象（包括项目工形象（包括项目工地形象、售楼处包地形象、售楼处包装到位、小区局部装到位、小区局部环境和景观营造）环境和景观营造）初具规模，并有一初具规模，并有一定的广告推广及项定的广告推广及项目工程进度正常，目工程进度正常，预售证如期到位等预售证如期到位等因素支持因素支持项目住宅在项目住宅在1个月内个月内实现销售率实现销售率100项目商业在项目商业在1个月内个月内实现销售率实现销售率6070，在，在2个月内实现个月内实现销售率销售率100销售目标销售目标 根据本项目的工程进度安排，取得预售许可证的时间大致在07年8月，因此营销现场的准备工作预计07年7月初完成，从07年7

48、月至开盘日，预计有一个半月的储客期。暂定开盘日为07年8月18日（星期六），具体视取得预售许可证时间为准。主体开工主体开工现场包装现场包装取得预售许可取得预售许可07.607.607.707.707.807.807.8.1807.8.18开盘销售开盘销售入市时机选择入市时机选择2007年7月2007年年8月月从现在即开始从现在即开始销售进度整体计划销售进度整体计划2007年9月32套（含内购套数）100住宅销售套数住宅销售套数累积住宅销售率累积住宅销售率累积商业销售率累积商业销售率6070100内部登记内部登记销售蓄势期销售蓄势期销售造势期销售造势期开盘强销期开盘强销期持销售磬持销售磬销售蓄势

49、期销售蓄势期销售造势期销售造势期开盘强销期开盘强销期2007年7月2007年年8月月从现在即开始从现在即开始销售蓄势期销售蓄势期持销售磬持销售磬2007年9月时间：从现在开始到时间：从现在开始到20072007年年6 6月月工作内容：结合项目拆迁、工程进度进行形象宣传工作内容：结合项目拆迁、工程进度进行形象宣传实现目标：在周边片区内形成较高的关注度。实现目标：在周边片区内形成较高的关注度。销售蓄势期销售蓄势期开盘强销期开盘强销期2007年7月2007年年8月月从现在即开始从现在即开始销售造势期销售造势期持销售磬持销售磬2007年9月时间：时间：0707年年7 7月月0707年年8 8月中旬（一

50、个半月）月中旬（一个半月）工作内容：工作内容：1 1、销售现场包装及启用、销售现场包装及启用 2 2、销、销售队伍的建立及进场售队伍的建立及进场 3 3、项目宣传的全面展、项目宣传的全面展开开 4 4、接受咨询和内部登记、接受咨询和内部登记 实现目标：项目形象正式面世，积累项目客实现目标：项目形象正式面世，积累项目客户和客户诚意度测试户和客户诚意度测试销售造势期销售造势期销售蓄势期销售蓄势期销售造势期销售造势期2007年7月2007年年8月月从现在即开始从现在即开始开盘强销期开盘强销期持销售磬持销售磬2007年9月时间：时间：0707年年8 8月中旬月中旬0707年年9 9月中旬月中旬工作内容

51、：住宅和商铺正式销售工作内容：住宅和商铺正式销售实现目标：住宅实现目标：住宅100100销售，商业销售，商业60607070销售销售开盘强销期开盘强销期销售蓄势期销售蓄势期销售造势期销售造势期2007年7月2007年年8月月从现在即开始从现在即开始持续销售期持续销售期2007年9月时间：时间：0707年年9 9月中旬月中旬0707年年1010月中旬月中旬工作内容：剩余商铺的销售工作内容：剩余商铺的销售实现目标：商业实现目标：商业100100销售销售开盘强销期开盘强销期持销售磬持销售磬销售价格策略销售价格策略项目住宅整体实际成交均价为项目住宅整体实际成交均价为1190011900元元/ /平方米

52、，面市均价为平方米，面市均价为1220012200元元/ /平方米。商业一楼实际成家均价平方米。商业一楼实际成家均价3750037500元元/ /平方米，二平方米，二楼楼1875018750元元/ /平方米。考虑到项目住宅和商铺数量较少，没有必平方米。考虑到项目住宅和商铺数量较少，没有必要进行阶段性的价格调整。要进行阶段性的价格调整。在阶段性价格目标中，开盘当天在阶段性价格目标中，开盘当天1 1作为开盘折扣，作为开盘折扣，2%2%作为付作为付款方式折扣。款方式折扣。年年20062007月月812月月16月月7月月8月中旬月中旬8月月18日日9月中旬月中旬10月中旬月中旬工程配合工程配合销售蓄势

53、期销售蓄势期销售造势期销售造势期开盘开盘开盘强销期开盘强销期持续销售期持续销售期工地围墙工地围墙销售通道销售通道清水房清水房销售现场包装销售现场包装商业模型商业模型商业街包装商业街包装立面效果立面效果工程进度与销售进度关系表工程进度与销售进度关系表1月完成月完成7月之前完成月之前完成7月前完成月前完成7月之前完成，月之前完成，7月月销售队伍进场销售队伍进场7月之前完成月之前完成开盘前先出低层立面开盘前先出低层立面7月之前完成月之前完成7项目推广整体计划项目推广整体计划形象导入期形象导入期 客户积累期客户积累期公开发售期公开发售期0707年年1 1月月月月8 8月月9 9月月1010月月6 6月

54、月月月桩基础施工桩基础施工主体施工主体施工 住宅开盘住宅开盘商铺开盘商铺开盘住宅预售许可住宅预售许可项目外墙包装项目外墙包装软文造势软文造势 户外广告户外广告 硬广发布硬广发布 路旗安装包装路旗安装包装销售现场包装销售现场包装 dm广告广告0606年年1010月月软文造势软文造势销售现场开放销售现场开放 短信广告短信广告 策略策略 报纸广告投放计划软文硬广起相互配合、相互促进的作用报纸广告投放计划软文硬广起相互配合、相互促进的作用（以软文为主，硬广起造势作用）。（以软文为主，硬广起造势作用）。频率频率硬广投放两次：集中在销售造势期（硬广投放两次：集中在销售造势期（20072007年年7 7月至

55、月至8 8月中旬）月中旬）项目推广的媒体组合项目推广的媒体组合硬广硬广时间时间刊登报刊刊登报刊版面版面2007年年7月月深圳特报、商报深圳特报、商报1/2版版推广主题推广主题心海心海.锦龙住宅以及商铺即将登场。锦龙住宅以及商铺即将登场。2007年年8月月深圳特报、商报深圳特报、商报1/2版版推广主题推广主题心海心海.锦龙住宅以及商铺开盘。锦龙住宅以及商铺开盘。项目推广的媒体组合项目推广的媒体组合软文软文时间时间刊登报刊刊登报刊推广主题推广主题2006年年10月月深圳商报深圳商报华强南旧城改造拆迁开始华强南旧城改造拆迁开始2007年年5月月深圳商报深圳商报华强南旧城改造项目动工华强南旧城改造项目

56、动工2007年年6月月深圳特报深圳特报南园路商业价值凸现南园路商业价值凸现2007年年6月月深圳特报深圳特报南园路南园路深圳人的美食天堂深圳人的美食天堂项目推广的媒体组合项目推广的媒体组合dm广告广告时间时间阶段阶段频次频次数量数量2007年年7月月销售现场开放销售现场开放一次一次5000份份/次次2007年年8月月商业及住宅发售前两天商业及住宅发售前两天一次一次5000份份/次次飞扬时代飞扬时代等住宅区等住宅区台湾花园台湾花园等住宅区等住宅区蔡屋围金融蔡屋围金融写字楼区写字楼区项目周边项目周边住宅区住宅区项目推广的媒体组合项目推广的媒体组合短信广告短信广告20072007年年7 7月下旬月下

57、旬-商业及住宅发售前两周商业及住宅发售前两周 发布信息：发布信息：心海心海锦龙锦龙住宅及商铺即将登场，现正进行住宅及商铺即将登场，现正进行vipvip客户登记。客户登记。20072007年年8 8月中旬月中旬-商业及住宅发售前两天商业及住宅发售前两天发布信息：发布信息：心海心海锦龙锦龙住宅及商铺月住宅及商铺月日公开发售。日公开发售。关键点：关键点：2007年年6月安装户外广告及导示，月安装户外广告及导示，7月月-9月片区内户外广告宣传，具体月片区内户外广告宣传，具体位置见图。位置见图。项目推广的媒体组合项目推广的媒体组合户外广告户外广告滨滨 河河 大大 道道深深 南南 大大 道道爱爱 华华 路

58、路本本 案案上步中学上步中学滨河总站滨河总站地铁科技馆站地铁科技馆站地铁华强站地铁华强站福福 华华 路路旧墟村旧墟村统建楼爱华市场南南 园园 路路上上 步步 南南 路路华华 强强 南南 路路华华 发发 南南 路路164沙埔头村沙埔头村3752松岭路松岭路户外广告位的选择重点考虑可视性、人流量以及与项目位置参考，从上图对于户外广告位的选择重点考虑可视性、人流量以及与项目位置参考，从上图对于人流量分析来看，福华路与华强南路交叉口，以及南园路与爱华路和松岭路交人流量分析来看，福华路与华强南路交叉口，以及南园路与爱华路和松岭路交叉口，人流较为集中。叉口，人流较为集中。选择标准为：选择标准为：1、视线开

59、阔、无阻碍；、视线开阔、无阻碍；2、具有人流导向，提高接收频次；、具有人流导向，提高接收频次；3、性价比较高；性价比较高；4、对项目具体位置的指引性、对项目具体位置的指引性项目推广的媒体组合项目推广的媒体组合户外广告户外广告编号编号位置位置环境环境是否选择是否选择1 1华强南路与福华路路口华强南路与福华路路口正对路口处，视野开阔。北、西、南正对路口处，视野开阔。北、西、南三面都比较醒目。三面都比较醒目。选择选择2 2华发南路与福华路路口华发南路与福华路路口位于金宝城一楼一处广告位，西面指位于金宝城一楼一处广告位，西面指示性较强。价位较高。示性较强。价位较高。3 3爱华路与南园路交路口爱华路与南

60、园路交路口位于项目路段对街，一老居民房侧面，位于项目路段对街，一老居民房侧面，对东面指示性较强，西面较弱。对东面指示性较强，西面较弱。4 4爱华路与南园路交路口爱华路与南园路交路口与与3 3号处于同一位置，位于工商银行号处于同一位置，位于工商银行后面楼体上方。西面有稍强的指示性。后面楼体上方。西面有稍强的指示性。5 5爱华路与南园路交路口爱华路与南园路交路口位于本项目路段右路口爱登堡楼上，位于本项目路段右路口爱登堡楼上，有较强的指示性。有较强的指示性。选择选择6 6南园路中段南园路中段位于鹏鸿宾馆侧楼体，周围无高建筑位于鹏鸿宾馆侧楼体，周围无高建筑阻碍视线，展示面较大。阻碍视线，展示面较大。选