专业设计之“豆萃”洗涤粉上市营销策划方案

1、学号：f 4 fo f专业设计题 目“豆萃”餐具洗涤粉上审策划方案学 院专 业班 级学生姓名指导教师职 称年 月日目录一、产品介绍-4-二、市场背景及现状分析-4-1、市场的基本情况-4-2、市场现状分析-5-3、市场的竞争分析-5-4、消费者分析-6-1、优势分析：-9-2、劣势分析:-9-3、机会分析:104、威胁分析:-10-四、营销战略-11-1、战略区域：-11 -2、战略策略-11 -3、战略目标:-11-4、目标顾客：-11 -5、品牌形象定位：天然，健康与高诡品位-11-6、产品功能定位：-11 -7、核心产品三层次:-11 -五、市场营销组合-11-1、产品策略：-11-2、

2、定价策略：-12-3、销售渠道-12-4、促销策略-13-六、预算-14-七、活动及时间安排-15 -重庆工商大学专业设计成绩评定表论文题目：“豆萃”洗涤粉上市营销策划方案项h分优秀(100>x90)良好(90>xm80)中等(80>x$70)及格(70>x$60)不及格(x<60)评分值参考标准参考标准参考标准参考标准参考标准学习 态度15学习态度认真， 科学作风严谨学习态度比 较认真，科学 作风良好学习态度较 好学习态度一 般学习马虎，纪律涣散，论证 能力50论点鲜明，论据 确凿，能综合运 用和深化所学 知识，有很强的 分析能力和概 括能力，文章材 料翔实可幕

3、，说 服力很强论点正确，论 据可靠，能较 好地运用所 学知识，有较 强的分析能 力和概括能 力,文章材料 比较翔实可 靠，有一定的 说服力观点正确，论 述有依据，对 所学知识能 进行一定的 运用,有一定 的分析能力， 材料能说明 观点观点正确，有 一定的分析 能力,材料基 木能说明观 1*1八、衣运用知识 上存在概念 性错误或主 要材料不能 说明观点创新10有独特见解，学 术水平或价值 高有较新颖的 见解,学术水 平或价值较咼有一定的新 见解有一定见解缺乏见解 观念陈旧论文 撰写 质量 及规 范化25结构严谨，逻辑 性强，层次清 晰，语言准确， 文字流畅，语言 准确、生动，完 全符合规范化 要

4、求，书写工整 或用计算机打 卬成文结构合理，符 合逻辑，文章 层次分明，语 言准确，文字 流畅,符合规 范化要求，书 写工整或用 计算机打卬 成文结构合理，层 次较为分明， 文理通顺，用 词比较准确， 达到规范化 要求,书写比 较工整或用 计算机打印 成文结构基本合 理，逻辑基木 清楚,文字尚 通顺,达到规 范化要求内容空泛，结 构混乱，文字 表达不清，错 别字较多，达 不到规范化 要求指导教师评定成绩: 指导教师评语：指导教师签名:“豆萃”餐具洗涤粉重庆市场上市营销策划方案一、产品介绍随着科学技术的发展，伴随着人们生活水平的提高，人们的饮食讲究 “绿色健康食品”，家居生活追求环保无污染，“环

5、保、天然”已成为人 们选择家居产品的重要参考要素之一，其核心内里关注的正是每个人安身 立命之本健康。而我们冃前在市场上使用的餐具洗涤用品的主要成分 是石油的二级衍生物 十二烷基苯磺酸钠，另添加粘稠剂、香精、色素 等，这类洗涤剂产品具有较强的脱污力，但同时对皮脂膜有脱脂刺激作用, 若皮肤表面有破损吋，则渗透力提高10倍以上，进入人体内可使血液中钙 离子浓度下降，血液酸化使人疲倦，重则影响人体的健康。所谓纯天然餐其洗涤粉是以原生态植物为原料大豆，经科学配方, 研制而成的一种餐具专用洗涤粉剂。其产品特色之一，不含任何化学添加 剂和防腐剂，适用于洗涤餐具，厨房用品、蔬菜、水果，香肠腊肉制品等, 浸泡蔬

6、菜水果时，还可以清除蔬菜水果中的农药。装食用油的容器有异味 时，用本洗涤粉洗涤可以除去异臭味，使用这种纯天然洗涤粉不伤手。其 产品特色z二，纯天然餐具洗涤粉在洗涤中用水最少，被洗物易清洗干净, 因此省时省水，与使用洗洁精相比可节约用水4060%。洗净后的餐具， 食物无化学物残留的后顾之忧。餐具及食物使用和食用时安全放心。“豆萃”洗涤粉（专利号：2006100509xx.x）是用一定比例生豆种子 及一些屮草药，去除杂质和霉变，自然干燥生物酶均化，用超微粉碎机碎 成细粉密封包装的产品，不含任何化学添加物，因豆类含有嚟吟碱及天然 皂素，在热水中受热而游离出来形成丰富的泡沫。由于成分的天然环保，“豆萃

7、”洗涤粉制造和使用过程屮可节约洗涤用水、降低能耗，省时、省 力和智能化。二、市场背景及现状分析1、市场的基本情况在目前的餐具洗涤剂市场里，产品形态、市场诉求、传播推广趋于简 化单一，经年不变，虽然这块市场基数庞大、重购率极高，有着广阔的市 场空间，但却鲜见引人侧目的焦点信息。在餐具洗涤市场上，除极个别走 直销路线的安利及打“专业家居”牌的特百惠外，主流餐具洗涤产品没有 定位概念，仅有的差别在于依势而为的区域侧重而已，锁定了地域，目标消费者就直观地集屮于无差别的大众家庭用户。定位单一的直接后果是严 重的同质化现象，没有独特的核心理念，无法真正与竞争对手形成区隔。 虽冃前餐具洗涤剂市场上品牌众多，

8、但,基木都是由多种化工原料复合配制 而成的，此类洗涤品，对自然环境和人体健康存在着一定的危害，且使用时 泡沫多，清洗费时费水。2、市场现状分析1、在目前的餐具洗涤剂市场上，主流产品本身短板突出。在市场上主流产 品基本上是以石油化工副产品为原料的洗涤精，主耍成分包含烷基磺酸钠、 脂肪醇瞇硫酸钠、泡沫剂、增溶剂等。这类产品的优势是原材料丰富、成 本低、生产工艺成熟、去污力强等，但其缺陷也与生俱来，这类洗涤精的 主要成分是十二烷基苯磺酸钠，虽具有较强的脱污力，但同时也对皮脂膜 有脱脂刺激作用，当皮肤表面有破损时，其渗透力提高10倍以上，进入人 体内可使血液中钙离子浓度下降，血液酸化使人疲倦。这些化学

9、成分虽然 在允许值范围内毒性较小，但长时间使用的残留累积对人体相当不利。2、在目前的餐具洗涤剂市场上，品牌资源简单延仲。与其他日化产品竞争 推陈岀新有所不同，餐具洗涤品的竞争手段可谓波澜不兴。追溯其因，不 难发现餐洗企业几乎无一例外地使用“品牌延伸”策略，即先有洗衣粉、 洗衣皂、蚊香等日化产品并且在取得不俗战绩之后，才推出餐具洗涤产品。 这吋的市场推广制腔法宝就不在于产品优势，而在于其前期其他产品累积 的品牌号召力和强大的分销体系，最大限度地共享甚至透支着原有的品牌 资源，后继乏力。另外，同行之间竞争手段囿于传统操作手法，针对性不 强，效果不明显，总体乏善可陈。3、在目前的餐具市场上，价格大战

10、屡见不鲜。与洗衣粉市场竞争一样，洗 洁精产品也一直把价格战作为主要的竞争手段。由于白猫洗洁精最早进入 市场，所以其他品牌习惯于以白猫洗洁精的定价为参照，每逢节庆假日时, 促销价格战更是热闹非凡。4、传播认知效果欠佳。从各品牌洗洁精广告诉求来看，尽管侧重略有 区别，但总体理性诉求成为主流，建异度较小。在激烈的广告大战后，各 大洗涤企业乂纷纷缩减了宜接针对其洗洁精产品的广告宣传，因为洗涤企 业更倾向于利用整体品牌形象来借力推广。但是，作为习惯性购买的典型 产品，没有持续的信息提示消费者，前期已形成的诉求传播认同就无以累 积。3、市场的竞争分析据有关统计显示，国内洗涤产品2008年销售额突破60亿元

11、，2009年 以20%30%的同比增速超过了洗衣粉年15%的增长率，市场规模的飞速扩 增引领着h化产业中又一竞争焦点领域浮出水面。中国洗涤产品目前的竞 争格局为“三足鼎立，五个梯队，群雄并起”。第一梯队是白猫、立白与 雕牌，三人品牌在洗洁精市场的知名度最高，成三足鼎立之势。第二梯队 是区域强势品牌如奇强、浪奇高富力、传化、奥奇丽、田七、巧手、开米 等，这些品牌各领风骚。第三梯队是具外资背景的安利与特百惠等，他们 走的是售价不菲的高端路线。第四梯队是一些三线品牌如中山榄菊、广州 威露士之妈妈壹选等，这些品牌正异军突起。第五梯队泛指众多地方性游 击队杂牌餐具洗涤产品，这些产品虽势单力薄，但也在低端

12、市场夺取了少 许温饱之食。随着竞争的加剧，市场结构形成了无差别的寡头垄断。“豆萃”进入市场所面临的问题：1、销售管理队伍：在目前关于洗涤剂产品销售人员，没有形成系统管 理方案，缺乏经验，管理水平较低，销售人员的销售技能有待提高。2、渠道：企业以新品牌上市，在一个陌生的市场上建立新的渠道，必 然遇到各类问题：销售代理商的信任问题；销售渠道成木较高；销售人员 组建。4、消费者分析消费者分析是基于对被访者人口结构特征、消费者品牌认知与品牌选择、 消费者餐具洗涤剂的使用习惯、消费者对新型餐具洗涤剂的认知态度与消 费选择五个方面的分析，具体分析如下：1被 访 问 者 的 收 入 情 况：s5月收入fre

13、que ncypercentvalid percentcumulative percentvalid20 00兀以卜3526.929.729.720 00-50 ocpu6550.055.184.75000元以jl1813.815.3100.0total11890.8100.0missi ngsystem129.2total130100.0被访者收入分布情况刀收入在2000-5000元的消费者超过55%,即中等收入水平的消费者占到 半数以上，2000元以下的低收入消费者占到29%左右，而5000元以上的 高收入消费者约占调查总体的15%,从中可以看出“豆萃”餐具洗涤粉的 目标消费者可能是中高收

14、入消费者。2、消费者对餐具洗涤剂主要成分的认知从调查的数据看，出乎意料的是，竟无一人“完全了解”洗涤剂的主要成分, 有所了解的消费者也仅仅只有11.7%,除了高达58.6%的消费者“不太了解” 之外，还有近四分之一（23.4%）的消费者明确表示口己“完全不了解”。由此可见，尽管是大家经常购买天天使用的与自己的生活密切相关乃至与健 康息息相关的产品，人家对其的了解也仅仅是只知皮毛，不明就理。对应 上述品牌认知及选择的分析，消费者选择该类产品主要倚重品牌，认为品 牌洗涤产品效果更好，诉求成分识别的产品在目前市场上尚属新生事物， 既面对市场机会也充满不确定性，市场培育难度及周期都需高度重视。3、冃标

15、消费者使用餐具洗涤剂时所关注的因素100.00%90. 00%80. 00%70. 00%60. 00%50. 00%40. 00%30. 00%20. 00%10.00%消费者使用洗涤剂时关注的因素0.00%消费者在使用餐具洗涤剂（洗洁精）时，在所关注的囚素中，关注餐具洗 涤剂（洗洁精）有无残留物的消费者咼达86%,可见残留是人家最为关注 的因素，暗示餐具洗涤剂（洗洁精）的最大问题就在于此。其次，有82% 的消费者会关注餐具洗涤剂（洗洁精）的洗涤效果，71%的消费者会关注 产品的质量，这两项指标说明产品的物理功能仍然是很重要的，此外还有 71%的消费者关注餐具洗涤剂（洗洁精）是否会伤手，也明

16、确指出了消费 者很在乎餐具洗涤剂（洗洁精）的另一大缺点，即化学物质对人体皮肤的 伤害，当然还有39%的消费者关注使用的方便性，这与产品包装、使用情 境等有一定关系。4、消费者餐具洗涤剂购买场所偏好消费者购买餐具洗涤剂最常去的场所是大型超市，高达74%。其次是小 型超市，接近五分z_,而便利店与其他杂货店等不到10%。这与当前都市 市民的日常消费习惯相当吻合。三、“豆萃”优劣势分析1、优势分析:优势分析主要集中在产品优势上，“豆萃”餐具洗涤粉具有以下优势：（1）在使用“豆萃”餐具洗涤粉过程屮可节约洗涤用水、降低能耗，省时、 省力和智能化；（2）在使用“豆萃”餐具洗涤剂的过程中，超低残留，无副作用

17、，对人体 健康不会造成影响；（3）“豆萃”洗涤剂采用了天然原料大豆及一些中草药，不含任何化 学添加剂，天然环保；（4）“豆萃”洗涤粉的用途广泛，不仅可以用来清洁衣服、餐具，而且还 可以用来洗澡、泡脚，其天然成分在杀菌上面效果突出。2、劣势分析：在目前餐具洗涤剂市场里，主流产品基本上是以石油化工副产品为原 料的洗涤精，主耍成分包含烷基磺酸钠、脂肪醇瞇硫酸钠、泡沫剂、增溶 剂等。这类产品的优势是原材料丰富、成木低、生产工艺成熟、去污力强 等，但“豆萃”餐具洗涤粉，采用天然原料大豆，在生产成本上，较同类 产品成本较高，产品定价上不具有优势，而且消费者在购买洗涤剂时考虑 价格因素占很人的比例，不利于促

18、成销售；（1）“豆萃”餐具洗涤粉作为一种新产品步入市场，消费者对产品的认知 度不高，消费者不易接受；（2）目前消费者市场上，虽追求绿色无污染，但还没有明显形成这种消费意识；3、机会分析：（1）消费需求多元化凸显。消费者市场的分化日益显著，一是收入差 距的扩大，基于支付能力形成的差异性消费群落层次越来越丰富；二是消 费者对于生活质量的界定，以及由此形成的差异性偏好，将总体消费市场 区隔出更多的细分市场是消费偏好多元化趋势出现，如一些消费者求廉动 机明显，讲究节约实用，另一部分消费者则求新求奇善于接受新事物，认 为生活模式早已从温饱过渡到品质，从而讲求精致的生活享受和消费品味。（2）为品牌竞争留存

19、空间。餐具洗涤用品的购买行为类型属于典型的 习惯性购买，即产品的购买是在消费者低度参与和品牌差异极小的情况下 购买的，消费者的品牌选择以熟悉为依据，不需要复杂的考虑。在使用时 只要基本体验达到了常规最低满意水平，消费者就会惯性地反复购买该品 牌，而不是对这一品牌的信赖，这种现象也被称为“虚假忠诚"。这也意味着 即使是餐具洗涤的领先品牌也暗含忠诚危机，而这一特点恰恰为消费者的 品牌转换预留了极大空间。（3）消费观念发生了改变。近儿年来，国内频频发生了“苏丹红j “牙 防组织”、“三聚氧胺j “地沟油"等全国性食品卫生安全事件，这种“一切皆 有可能'的风险感受人大改变了

20、人们的消费信念。消费者前所未有地关注曾 经认为放心的产品以及貌似合理的消费，过往的认知和习惯面临着质疑乃 至瓦解。此外，环保天然的消费观念也h渐兴起，人们开始关注人的安身 立命之本一一健康。这种消费观念的转变，也预示着餐具洗涤品市场原有 的单一诉求“洁浄''将被淘汰。4、威胁分析：（1）在目前餐具洗涤粉市场，产品品牌众多，但产品的区别不大，同 质化严重，竞争激烈，产品渠道种类多而复杂，消费者对快速消费品的敏 感度不高，产品的可替换性很大。（2）消费者主耍集中在中高收入家庭，消费群体单一；而在这类消费 群体中，中老年人和家庭主妇占很大的比例，他们对新生事物接受度较低;（3）“豆萃

21、”餐具洗涤剂作为一个新兴品牌，相对于其他品牌，进入市场 较晚，品牌认知度低和品牌形象识别不够。（4）消费者选择该类产品主要倚重品牌，认为品牌洗涤产品效果更好，诉 求成分识别的产品在冃前市场上尚属新生事物，既面对市场机会也充 满不确定性，市场培育难度及周期都需高度重视。u!i、营销战略1、战略区域：重庆是主城渝中区、江北区、九龙坡区、沙坪坝区、南岸区、渝北区和巴 南区。2、战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭餐具洗涤产品 为切入点。明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导天然健康的生活 方式，传播科学健康清洁的观念，树立高品位的品牌形象。3、战略目标：在全国市场上，以2007年为基

22、点，2007年餐具洗涤剂市场 销售量有80万吨，2008年增长到85万吨，2009年逐年增长，到2011年, 市场总销售量达到了 130万吨。2011年在重庆主城7区，餐具洗涤剂市场 销售量占全国市场的1%左右，具有很大的市场。预计“豆萃”洗涤粉在2013 年在重庆市场的市场占有率为5%,销售量预计为200吨。豆萃洗涤粉在重庆市场上市，总体目标：2013年上市本企业的品牌推向 目标市场，并为消费者熟知的餐具洗涤剂品牌，并逐渐成熟，适应广大中 高档消费群体（月收入水平在2000至5000元，教育水平在人专学历以上）。 通过一系列上市营销策划，力推“豆萃”餐具洗涤粉上市，增加新的销售 渠道和销售网

23、络，增加市场占有率，形成有影响力的高档餐具洗涤类领军 产品。4、目标顾客：“豆萃”餐具洗涤粉的冃标顾客是月收入在2000元以上的中高等收入消费 群体，主要集屮在受教育程度较高中老年人、收入水平较高的家庭主妇及 潜在消费者。5、品牌形象定位：天然，健康与高尚品位6、产品功能定位：天然环保，生物分解性良好，不好对人体有害的有机溶 剂和化合物。7、核心产品三层次：清洁；天然环保健康；高品质。五、市场营销组合1 产品策略：产品包装，是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要 传递者，是企业形象定位的直接表现。好的包装策略是企业创造利润的 重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，

24、能帮 助企业在众多竞争品牌中脱颖而出，并使公司赢得了”可靠”的声誉。产品包装关系到产品的档次，“豆萃”餐具洗涤剂的目标市场定位在中 高档天然环保产品，注重产品的包装，提高产品的档次。在“豆萃”餐具 洗涤剂新产品上市，采取差异化包装策略，根据消费的使用习惯和产品性 质的差异性，按照产品的质量、重量、分量、数量等条件设计不同包装的 包装策略。就当前市场的激烈竞争而言r豆翠"的包装要具有独具眼球的效 果，必须使消费者产生兴趣,能够吸引眼球，并且追求的是长期效果.要告别前 辈们的作品只具有短期效果，时间一长让消费者漠视或厌倦.(d 扩大产品组合策略，包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深

25、度，“豆萃”系类洗涤剂作为中高档消费品追求更高水准，加大科技投入, 为消费者提供各种具有不同个性化的不同种类的产品，突出产品销售重 点，以满足市场需求。(2)根据不同的细分市场，设计不同的产品规格。2、定价策略：定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影 响交易成败的重要因素，同吋乂是市场营销组合中最难以确定的因素。企 业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿， 又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决 策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场 作出灵敏的反映。在众多定价方法中，就“豆萃”我们将采用渗透定价

26、法，这是因为 “豆萃”餐具洗涤剂是一个新上市的餐具洗涤产品，我们要让消费者去了 解我们的产品，使我们的产品得到消费者的认同，才能打开市场，立足餐 具行业。所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件：(1) 市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。(2) 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下 降。(3) 低价不会引起实际和潜在的竞争3、销售渠道分销渠道策略(distribution strategy),指企业为了使其产品进入目 标市场所进行的路径选择，它关系到企业在什么地点、什么时间、由什 么组织向消费者提供商

27、品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道， 把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，小间 商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。选择恰当的渠道策略对于像“豆萃”这种新上市的产品是非重要，首 先企业面对的是一个陌生的市场，在开发渠道时不免会步步艰辛，要考虑 因素：顾客特征、产品特征、中间商特性、竞争者特性以及企业特性。其 次是选择渠道成员以及渠道的改进。“豆萃”的市场定位决定了它不可能像 小摊货一样随处叫卖，要求固定的场所，而但卖场档次也不能过低。比如; 人人乐，家乐福等大型商场，如此才能更好地获得消费者认同。快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更

28、加注重立体的分销。但终端面积较小，其更注重在人流量大、档次较高的 地区设立户外广告牌做形象广告，在终端进行使用演示、促销、折价等销 售活动。广泛地建立完善自己的分销网络，加人产品的覆盖率。以重庆市场为一个战略单位，以各种零售终端为各区域市场中心的代 理制为主，如新世纪超市、人人乐超市、永辉超市。在产品导入期内，大 卖场、商场、连锁超市为渠道规划的核心，营销运作各项耍素，广告促销 的活动都围绕着这个核心区开展。在零售终端，产品陈列点选择在人流方向，以人流仅限后方向为陈列 点从优至非的优先顺序，位置在主通道、端架、堆头及各店设施装潢吸引 眼球的地方；不同包装规格产品从上至下由小到大垂直陈列，同吋采

29、取最 大化陈列。4、促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等 各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣， 激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的 产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通 过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种 是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主 要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊, 起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展 销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往

30、往能起到多方血作用, 如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产 品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。(1)成功的促销不但能强化消费认知，也能突出产品特点、诱导需求, 指导消费、扩大销售，滋生消费偏好、稳定销售。促销策略可以分为推式策略和拉式策略，在“豆萃”的上市中我们将充 分利用两者，以扩大销售。注重销售推销、广告、人员推销、公共关系的 合理运用。人员推销策略，运用推销人员直接向顾客推销商品。对此“豆萃”也应 当采纳一定的专业推销人员及兼职推销人员进行此项工作，在卖场或是通 过其他渠道进行推广。（2）公共关系策略，企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协 调，营造利于公司的生产经营活动坏境的组织或个人的行为。它的协调 职能属于管理范畴。其冃标就是营造企业的内外部良好的经营生态环 境，其对象是