景玉平-营销工作中的心理战术应用

1、营销工作中心里战术应用霉旳代进华baiomt chinamanagcmrnt course第一讲现代市场营销创新理念1. 营销心理战术概述2. 营销心理战术剖析3. 市场营销从初级到高级发展的过程 第二讲心理学在营销攻略屮出击1. 心理营销的启示2. 商品营销心理战示例第三讲关注行为1. 科特勒的刺激反应模式2. 巴普洛夫的行为模式3. 马歇尔模式4. 维布雷宁模式5. 西恩模式第四讲关注心理1. 消费者心理需求过程2. 消费者的需要与营销活动3. 消费者的动机与营销活动笫五讲影响消费行为的主要因素1. 消费者的特征因索2. 消费者的钱包因素3. 顾客价值与顾客让渡价值第六讲如何令顾客满意1.

2、 顾客需要尊重2. 顾客需要人性化服务3. 真诚源于内在4. 与消费者沟通的禁忌第七讲营销中的心理战术（一）1. 如何了解消费者的个性2. 心理战术在营销活动中的应用 第八讲营销屮的心理战术（二）1. 了解消费者个性的一般方法2. 气质性格在营销中的运用 第九讲营销中的心理战术（三）1. 营销屮心理战术应川概述2. 营销中心理战术的应用（上） 第十讲营销中的心理战术（四）1. 营销屮心理战术的应用（下）2 .心理营销策略运用实例第十一讲买方市场呼唤心理营销1. 营销的本质2. 客户心理活动的情绪过程3. 营销价格策略与心理笫十二讲顾客购买心理分析1. 顾客购买心理的发展过程2. 消费者的购买决

3、策过程3. 消费者购买决策类型4. 打造市场理念第1讲现代市场营销创新理念【本讲重点】导言被忽略的营销内涵市场营销从初级到高级发展的过程导言营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办 法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。虽然顾 客可能会'购买'一种实实在在的产站，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形 因素，它们往往决定着'产品'的成败。因此，所有产品在某些关键方面是无形的这 种说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的希望。”既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体”

4、，那么作为一个掌握 该产品的人，就必须了解消费者想从这个复杂的结合体屮得到哪些使他感觉满足的价值。能 否在复杂、不牢靠和闲难的无形因素中发现销售产詁的成功因素，是销售人员的基木素质。因此 这就需耍销售人员了解消费者的购买心理，以及影响消费行为的主要因素，掌握 营销屮的心理战术，打造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉煌业绩，以 适应企业发展的需要。【案例】营销心理战研究芝加哥一家广告公司研究女性月经周期的心理反应，以便根据她们的心态拟订广告策 略。研究表明：在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、 慷慨和外向；低落时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期

5、间她想象力较差，性格也 变得消极、内向。如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针对处于情绪高涨的女性，用“新奇” 来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以“不费事”、“不麻烦”、“操作方便”等 字眼打动她。许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客，他们针对消费者的潜在欲 望、需求和弱点来拟订营销策略。通过这则案例我们可以知道，大多数人在购买商品时，都冇一些共同的潜在动机，包括 和谐感、刺激感和安全感。销售人员一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，轻而易举地 让老顾客和潜在顾客成为商家的忠诚客户。被忽略的营销内涵1. 传统营销理念中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程

6、中往往只注重产品，这样不可 避免地影响了企业的营销工作。如图1-1所示，在传统的营销理念小，企业的营销过程分别 是产品、推销、扩大销售，最后是利润。在这种企业战略导向下，企业考虑的是尽可能多地 把产品销售出去，而不考虑市场究竟需要什么。扩大销售二 利润图1-1传统的产品营销过程2. 传统营销理念中被忽略的内涵传统的营销模式实际上呈正金字塔结构，如图1-2所示：最上层是利润，屮间是营销策 划与营销队伍的建设，消费者处于金字塔的底部。在这种模式下，消费者的感受、体会以及 心理需求被忽略了。虽然企业追求的是最人利润，但如果两眼只盯着产殆，只盯着利润，而 忽略了消费者真正的内在需求，那也就忽略了营销的

7、内涵。因此，消费者的内在需求才是金 业应该倍加重视的因素。3. 现代营销理念现代营悄理念与传统的营销理念截然相反，它强调的是消费者，即通过满足消费者内在 需求最终获得利润，如图1-3所示。消费者是上帝，如果企业不主动去了解消费者的心情与 需求，而抱怨消费者脾气人，那说明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者。消费者永 远是笫一位的，因此金业只有经过对整体的经营手段的调整，來满足消费者的内在需求，才 能有利润可言。二整体经营手段二满足询弱者内在需求二利润图1-3现代营销理念【自检】请根据要求思考下列问题。“很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳，而不愿意花5元钱去买一块香皂。”您认为 产生这种现象

8、的原因是什么？试从顾客心理角度出发分析原因，并思考自己在营销中是否运 用过心理战术，哪些销售业绩来源于心理战术？&市场营销从初级到高级发展的过程回顾我国企业自改革开放以来的发展历程，我们可以发现，金业产品的销售大致经历了 如下五个阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段。市场营销发展五阶段:推销阶段销售阶段营销阶段体验营铺阶段攻心营销阶段第阶段：推销阶段从心理学的角度来看，推销给消费者是一种强买强卖的感觉。在现实生活中，很多消费 者对上门推销的人员很不信任，存时英至对这类推销行为深恶痛绝。上门推销是市场营销发 展的初级阶段。2. 第二阶段：销售阶段销售可以简单理

9、解为销和售，其核心还是卖。企业主要考虑的是如何将产品卖出去以获 得利润，在这种情况下，企业重视的依旧是产品而不是消费者的需求，消费者的内在需求得 不到重视和保证，企业的利润很难有长远的保障。3. 第三阶段：营销阶段很多人所掌握的营销概念都是从卩本得来：营销要细分市场，耍学会如何做市场调査, 掌握必要的营销工具。而真正去分析''营销”二字含义的人却极少。实际上，营销可以简单 地理解为：营造自己，营造企业，营造产品，营造形象，营造品牌，而后销售口己，销售企 业，销售品牌，销售产品。营销比前两个阶段有所进步，开始注意到消费者，但还没有完全 摆脱传统观念的束缚。4第四阶段：体验营销阶段

10、推销、销售和营悄这三个阶段都没有离开产殆木位或企业木位，都是站在企业的角度来 考虑市场营销问题，存在很大的弊病。而在体验营销阶段，开始有人意识到：产晶应该满足 消费者的需求，让消费者在营销过程中能够体验到舒适与满足。5. 第五阶段：攻心营销阶段从体验营销阶段开始，企业注意到了消费者的内在需求，意识到商品的销售过程是企业、 销售人员和消费者双方的互动体验。但是，体验营销不足以证明企业真正把消费者视为上帝。 为了让消费者获得更多的满足，企业必须展开攻心营销，通过研究消费者的心理状态，更好 地达到营销的目的。【案例】二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头一美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前 苏联主

11、席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：“美 国已经研制成功一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导弹还要大许多。”他暗示这种新武 器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情，希望从那张沉稳得如同一潭静 水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角度 对斯大林的神态进行了仔细观察，但结果和杜鲁门的完全一模一样。事后，邱吉尔对杜鲁门说：“自始至终我都在盯着他的一举一动，但他没有丝毫的变化, 好像一直在倾听你的谈话，仿佛对你们的新型武器早有所知。”本来杜鲁门和邱吉尔打算以 此来要挟、恐吓

12、斯大林，想在战争结束时多捞点好处，但见斯大林对此无动于衷，只得作罢。其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白白，但他努力控 制住自己的情绪，采用了攻心策略来消磨对方的锐气。很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没有 达到预期的目的，正是由于他们首先在心理上自动瓦解了。【本讲小结】产品的交换过程是商家与消费者双方的互动体验过程，作为一个掌握该产品的企业或销 售人员，就必须研究消费者的心理状态，了解消费者想从产品中得到哪些使他感觉满意的价 值，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，创造辉煌业绩。这是销售人员应具 备的基本素养，也是适应企业发展的需要。【心得体会】【本讲重点】心理

13、营销的启示商品营销心理战示例心理学在营销攻略中的应用在营销中，销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。所谓攻心，就是研究消费者的心 理活动，在营销活动小要讲究策略。合理利用心理学有助于在营销过程当屮过关斩将，从而 确立心理战术在营销工作中的地位。心理营销过关斩将纵观当今市场上的商战，商家通常是在同一层次、同一策略下进行竞争：如促销、兑换 券、买一送一等方式被广人商家仿效和跟随。这些竞争的手段部是人云亦云的做法，毫无营 销创新可言。只冇在总结他人思想基础z上做出综合判断和决策，另辟蹊径的企业家才能获 得成功，这就需要善于研究消费者的心理。世界顶级企业ge公司的总裁韦尔奇先生在口传中提到： '

14、;、我50%的时间都是在研究人， 英余50%的时间则是在研究市场。而中国海尔公司的ceo张瑞敏也说： ''我30%的时间在研 究人。成功的企业家往往不搞人云亦云的经商之法，他们擅长于进行心理研究，以顾客的 消费心理为依托，重点推行心理营销战略，因而取得了巨大的成功。【案例】买伞避邪的启示2004年在南方的某个城市忽然出现了一种奇怪的商业现象：无论下不下雨，大家都纷 纷买伞，而且还不止买一把。为什么人们会十把、二十把地买伞呢？有记者带着疑问进行了 跟踪报道，了解到原来是这个地区有种说法：买伞能够避邪。记者采访了一些比较冷静的人士，这些人说：这是商家的一种炒作。但是，从营销学的 角

15、度来说，不管是否属于炒作，这种做法正是利用了人们心理上的一种罅隙，即所谓的“避 邪”。人人都有趋利避害的本性，一旦有了避邪的说法，那就是宁可信其有，不可信其无。 在心理暗示的作用下，对商品的销售情况自然大有影响。买伞避邪的说法固然是不足采信， 但从这个事件中却可以折射出心理营销的强大功效。商品营销心理战营销创新是在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场上进行的，“游戏规则” 赋予了消费者必然的自由选择权，这是任何强制都无法剥夺的。但是，很多经营者还没冇真 正认识到当前理性化消费的时代己经到來，依然采川非理性的营销手段来面对已经理性化的 消费群体，这种营销自然无法获得成功。要想赢得营销的成功

16、，企业就必须从心理学角度入手，研究理性消费者的心态。惟冇运 用心理战术这只看不见的手，才能牢牢地把握住消费者的购买指向。因此，心理营销就成为 继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销、体验营销等z后口益崛起的市场手段。在市 场竟争h趋激烈、市场h益细分、消费者越来越难以“捉摸”的今天，其作用越来越明显地 显现出来。【自检】请阅读案例李佳的困惑，回答相应的问题。李佳：孙总，您好！我是赢仔力纸板有限公司的业务员。我昨天曾给您打过电 话的。孙总：噢是吗？你叫？小张吧？李佳：我是李佳，赵钱孙李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！这是我的名片。佳 总佳总佳总佳总佳总佳总 李 孙李孙李孙李孙李孙李孙孙总：噢对

17、，对，我想起来了。坐坐！李佳：孙总，您的生意越来越火了！孙总：马马虎虎吧，过得去！孙总，您的办公环境挺有品位。这条幅写得真好：“书存金石气，室有蕙过奖了，那可不是我的手笔。噢，还是爱新觉罗毓人写的呢！我比较喜欢名人字画，收藏了一些。您真会赚钱！现在很多名人字画在市场上的价格越来越高了！ 你弄错了，我可不是为了赚钱。对不起，对不起，孙总！我是说好字画价值不是说您 你今天有什么事吗？现在我们已经谈了 5分钟了，我现在很忙。孙总，您心平气和地听我说，我今天给您带来了我们公司的设计方案 对不起，小李，别的公司已经给我们设计好了。孙总,我们的价格真的不需要，请回吧！在上面的案例中，孙总的设计方案真的设计

18、好了吗？他为什么拒绝了小李？请您结合您 的理解，简要阐述观点。见参考答案2-1第3讲关注行为【本讲重点】科特勒的刺激反应模式 巴普洛夫的行为模式 马歇尔模式 维布雷宁模式 西恩模式）关注行为1. 关注行为：消费者行为模式很多经营者将消费者购买产甜的原因归结为产甜性能好、服务态度好，而普遍缺乏一种 理论去指导对消费者行为的关注过程。通过对科特勒刺激反应模式、马歇尔模式和维布雷宁 模式等多种消费者行为模式理论的学握，能够为销售人员进一步研究消费者心理打下良好的 基础，给营销工作带来意想不到的收获。科特勒的刺激反应模式科特勒认为，购买者行为模式一般由三部分构成。图2-1反映的基木假设为：购买者的 购

19、买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即：由丁购买者的心理活动过程是在其 内部完成的，既看不见又难为人知，因而被喻为''黑箱”。营销者的工作就是要了解在购买者的黑箱中，刺激是如何转化为行为反应的。黑箱分为 两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；第二部分是 购买者决策过程，它影响购买结果。根据图示，营销人员最感兴趣的是消费者对丁公司安排的营销刺激会如何反应。能够真 正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告要求等反应的公司，将比竞争对手拥有更人的竞争优势。因此，无论企业经营何种产品，都应尽力研究“黑箱”的究竟，并对其研究采取心 理学的某些方法。外

20、部刺激营销其他产品经济的价格技术的地点政治的促鞘文化的购买者的"黑箱"购买者的特征购买者 的决策 过程图2-1科特勒的刺激反应模式购买者的反应选择产品 选择品牌 选择商家 购买力等巴甫洛夫模式生物学家巴甫洛夫在研究人的购买行为过程屮，捉岀了刺激反应的论点。如图2-2所示, 消费者必须具备很强的内驱力，才能够使他接受刺激。但是，仅有内驱力是远远不够的，还 必须在外界诱因的作用下，使消费者产生购买欲望，从而形成完整的刺激环。当消费者对刺 激产生积极响应时，就会促成购买行为。对于已经形成购买行为的客户群，企业应当把后期 服务做到位，进而强化反应。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行

21、为的心理机制和心理过程。在营销过程中，厂家 或商家应当设计出一个刺激环境，而这种刺激环境必须针对某种客户群。在具有诱发性的基 础上，针对存在内驱力的消费者发出刺激，促进消费者的购买行为。巴甫洛夫模式告诉我们, 研究消费者心理是非常关键的。马歇尔模式马歇尔模式揭示了在营销过程中消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策，但是, 他只强调了经济因索，而忽视了能够影响消费者购买行为的英他因索，如心理因索等。马歇 尔模式的六点基木假设如下： 产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。 替代产品降价，被替代产品购买者减少；替代产品涨价，被替代产品购买者增加。 某产甜价格下跌，贝i互补产品购买者增加；某

22、产站价格上涨，则互补产站购买者减 少。 附加值递减，购买行为减弱。 消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作川相对减弱，偏好作用增强。 购买额越人，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。维布雷宁模式维布雷宁模式是对科特勒、马歇尔等人观点的补充，它揭示了相关群体影响消费者购买 行为的三种结果： 第一，影响消费者对某种产品或品牌的态度，使z成为一定的消费观念。 第二，相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。 第三，相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现 象。因此，维布雷宁模式告诉我们：销售人员在营销过程小绝不可忽略群体对消费者的直接 影响。西恩模式西恩模式揭

23、示了一个简单的道理:一个金业投入的因索越多,所获得的反应因索就越好。 如图2-3所示，投入因素是指企业在营销过程中所投入的成本，如企业在形象设计、产品设 计、性能展示、员工个人的形彖、宣传广告、对消费者的研究等方面的投入；外在因素是企 业在投入因素设计示创造的外部条件；内在因素包括企业内在因素和消费者内在因素两个方 面。西恩模式认为，在投入因素的刺激下，通过内在、外在因素的交互影响，最后形成预期 的反应因素。反应因素可以不同的形式和内容体现出來，如注意、了解、态度、消费意图， 从而形成最后形式消费行为。图2-3西恩模式 反应因素第4讲关注心理【本讲重点】消费者心理需求过程消费者的需要与营销活动

24、消费者的动机与营销活动关注心理1. 消费者心理需求过程消费者在受到刺激后，并不是立刻就能反应，他必须经历一个需求产生过程。如图2-4 所示，消费者具备内驱力后，由于经济问题、坏境条件等因素促使他举棋不定的时候，他就 会产生心理紧张，进而产生需要的动机，并刺激消费者产生一种能够购买的具体方案。通过 购买行为，消费者从厂家或商家那里得到了满足，激励状态得到了释放。这样，新一轮的需 耍又产生，形成闭环的无限往返。需要决定生存，动机决定行为。通过将需要与动机相结合，我们就可以将消费者在购物 时的心理活动全过程解释得一清二楚。对于商家和营销人员而言，最重要的就是要解决消费 者的需要和动机，而不要专注于生

25、存和行为。当消费者没有动机时，商家应刺激消费者生成 动机；当消费者没有需要吋，商家应创造出一种需要，这才是营销工作的本质。图2-4消费者的需求过程2 消费者的需求与营¥肖活动除了外显的需要，活*费者的需要还包括潜在需求和心理需求。如图2-5,在马斯洛 (abraham maslow)的需求层次理论屮，人们总是先满足低层次需求，再满足高层次需求: 从生理需求、安全需求、友爱与归属需求、求知需求、求美需求、高品位需求到自我实现的 需求。因此，厂家和销售人员应该按照马斯洛的需求层次论，去发现和设计消费者潜在的和精神的需要，为消费者营造出-种能够实现门我需求的环境和氛围。 a/自我4现需求

26、/高品位需求 /求美需求/求知需求/尊重的需求/友爱与归属需求/安全的需求/生理的需求图2-5马斯洛的需求层次的变革3.消费者的动机与营销活动一般而言,对动机(motivation) 一词的解释为:指引个体活动,维持已引起的活动, 并促使该活动朝向某一目标进行的内在动力。人的欲望是不断变化的，消费者一口有某种需 求，企业就应想方设法去满足那种需求。例如，当一位女上想买一套名牌服装时就会产生动 机，当她穿上名牌服装后，购买这套服装的动机就自动消失；如果她乂发现其他更好的服装, 她可能又产生新的购买动机。因此，在产品营销时应合理地利用消费者的动机。4.动机的内在心理需求冰山理论心理学里著名的“冰山

27、理论”告诉我们，人们看到的只是冰山浮在海而的那一部分，而 冰山的下面必然隐藏有更大的冰山。如图2-6所示，消费者表面需求下同样必然有内在的心 理需求。因此，企业或销售人员不能只看到消费者公开的、表面的行为，还要深入了解消费 者购买产品的动机和需求，探讨消费者潜在的或者精神的需求，从而能够进一步为消费者创 造需求与设计动机。公开的表面行为需求图2-6冰山理论示意图深藏于消费者内心的秘密学握消费者的内在心理需求对营销工作的顺利开展有着巨大的帮助。如表2-1所示，何 个消费者的内心中隐藏着很多的秘密，销售人员应当善于发现和总结这些内心需求，更好地 指导营销过程。表2-1消费者心中隐藏的13个秘密序号

28、消费者的心底愿望1每一个消费者都希望h己与众不同2每一个消费者都希望口己十全十美3在感情上，每一个消费者都需要安全感4消费者有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要5消费者有被他人视为内行的欲望6在生理上，消费者都有被他人视为健康的内在心理需求7消费者有需要不断地得到自己是冇用的、冇价值的、比别人都好的判断8消费者内心都有被人恭维的欲望9毎一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要10消费者都希望自己拥冇至高无上的权力11消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理12每一个消费者都认为h己具冇品位意识13消费者对赏心悦日的东西有占有的欲望【本讲小结】营销必须注重研究消费者的心理活动，即展开攻心营销。只

29、有在营销过程中合理运用心 理战术来面对客户的合理化消费，牢牢把握住消费者的购买指向，企业才能在市场竞争日趋 激烈、市场日益细分、消费者越来越难以捉摸的商战中赢得先机。科特勒等消费者行为模式理论的运用，有助于把握消费者的心理与行为，促使消费行为 的形成。这五个消费者行为模式的共同点都在于解决黑箱问题。例如，巴甫洛夫模式中刺激 与反应之间的过程就是黑箱，而马歇尔模式的六点假设都是基于黑箱活动之后的结果。【心得体会】【本讲重点】消费者的特征因素消费者的钱包因素顾客价值与顾客让渡价值影响消费行为的主要因素不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘 密，按照不同的样体、

30、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行 为方式来激发消费者的购买欲望。但是，并不是所冇的消费者都能够按照商家设计的方式产 牛购买动机。因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。1购买者的特征因素购买者的特征是影响其购买行为的重耍因索之一。如图3-1所示，购买者的特征因索包 括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中 可能起到相当关键的作用。文化因素社会因素个体因素心理因素文化亚文化 社会阶层参照群体 家庭背景 角色/地位年龄与生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 自我认知动机知觉学习 逆反心理 信念/态度图3-1消费者

31、的特征因素文化因索购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一生z中，能 够确保白身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是，在某一次购买行为过程小，文化 因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程小，并不是只有文化熏陶 才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合分析各种文化因索，使之有利于营销的成功。补会因索社会亩素詁要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工 作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销 作人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背 景、角色/

32、地位等因素做出全而分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加 影响。个体因素厂商与销售人员面临的问题是如何讣消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消 费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在 各个年龄与卞命周期阶段屮的行为特点。处于不同牛命周期阶段的消费者的判断不同，由此 产生的行为方式也不同。此外，还協要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体, 分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。心理因素个体因素是营销成败的决定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为关键的因 索，所冇的影响因索最终都与心理凶索冇关联。因此，厂商和

33、销售人员应该深入了解消费者 的心理因素，如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为的特征因索。只有这 样，销售人员才能在营销过程中如鱼得水。2. 消费者的心理钱包因素所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生吋对钱包的重视程度，即是 否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心日屮所占的比例越人，其相对于该消费者的重要性也 就越高。如表3-1所示，调杏结果表明：在具有一定经济实力的现代消费者群体中，对音乐会、 出国旅游等指向更高嗜好的钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包及交际用钱包也占了较高的 比例。因此，在营销过程中必须考虑消费者的心理钱包因素。表3-1消费者心理钱包比例分布钱包类型比例

34、使用范围指向更高嗜好的钱包27. 4%旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫 俱乐部等交际用的钱包15. 5%人际交往女性装扮用钱包17. 7%服装、首饰、化妆品、美容等针对不安的防卫用钱包14. 4%防盗、人身安全等日常生活的必须用钱包10. 5%衣食住行等基本保障提高生活水准的钱包8. 0%电视、空调、通讯等轻便的钱包6. 5%为了方便不太计较成本的消费顾客价值与满意现在很多企业都非常垂视顾客的忠诚度。但是，企业往往发现木企业顾客的忠诚度并不 能令人感到满意，这往往是由于很多企业忽视了一个基木条件：顾容的忠诚度是建立在企业 忠诚于顾客的基础之上的，企业没冇任何理由要求顾客毫无条件的

35、对企业忠诚。因此，企业 探讨顾客价值的时候，首先要探讨如何使顾客满意。如企业是否具有使顾客满意的体制、服 务方法、服务态度？顾客是上帝是如何体现的？顾客价值与顾客让渡价值1 顾客价值及顾客支付成本企业在进行营销的过程屮不能只想到企业成本，还应该从顾客的角度去思考顾客价值与 顾客支付成本，分析顾客的价值体系，从而透彻地了解消费者的真正需求、心理活动以及行 为方式等。/顾客价值:产品价值服务价值员工价值形象价值顾客支付成本: 货币成本时间成本精力成本体力成本顾客价值顾客价值包括产品价值、服务价值、员丄价值和形彖价值。只有产品价值符合顾客的价 值观，才能使顾客产生购买的动机；营销必须尊重服务、尊重消

36、费者的价值，在服务过程必 须让消费者体会到口身价值；消费者会观察员工的价值，只有能尊重员工的企业才能够尊重消费者。此外，企业形象、员工个人形象和产品形象等都应体现出对消费者的尊重。 顾客支付成木顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。在买卖过程中能够直接 体现出來的是货币成木，因此商家往往只看到顾客的货币支付成本，而忽略了顾客还需要付 岀的时间、粹力和体力等成本。实际上 吋间、粹力和体力等支付成本直接影响到顾客对产品和服务的满意程度。2. 顾客让渡价值如图3-2所示，顾客让渡价值是顾客的总价值与顾客总成本的羌额。在商品交易过程中, 如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，

37、即顾客让渡价值较少，顾客就不会与商 家斤斤计较；如果顾客总成木远远高出顾客总价值，那么顾客将会对产品或服务不满，从而 使商家处于很不利的地位。因此，商家在营销过程小耍考虑消费者的让渡价值，尊重消费者, 赢得消费者的谅解。图3-2顾客让渡价值【自检】请根据要求回答相应的问题。老王某天在电脑市场购买了一个电视卡，以便在电脑上直接收看电视节目。老王回家后 按照使用说明书将电视卡插到电脑上，发现果然能搜出九十多个电视频道，而且图像、声音 都还不错。但是，第二天问题出现了，老王发现无论如何也收不到电视节目，屏幕上显示的 全是雪花。为此，老王找到商家换了 一块电视卡，但是问题依旧。就这样反复折腾了好几回，

38、 不但花费了不少时间和打车费，还使老王身心疲惫。在老王购买电视卡的过程中体现了哪些支付成本？如果您是销售电视卡的商家，您认为 应该如何处理这起纠纷，让老王这样的顾客重新感觉到满意？请简要阐明您的观点。第6讲如何令顾客满意【本讲重点】顾客需要尊重 顾客需要人性化服务 真诚源于内在 与消费者沟通的禁忌如何令顾客满意1. 顾客需要尊重营销是一门艺术，其影响是无形的。很多客户在购买某种产品时，或者在与销售人员交 流过程中，实际寻找的是某种良好的感觉。因此，顾客得到尊重是非常重耍的。为了使顾客 满意，对顾客的尊重应体现在以下四个方而：对顾客的尊重：突显服务价值确保产品价值热惰、真诫地对待顾客才创造睿户良

39、好感觉的氛围2 顾客需要更加“人性化的服务”“人性化”就是要考虑使用者的不同个性所谓“人性化”，就是在提供服务时，考虑到所提供的设备与服务的使用者是具有不同 个性人。因此，销售人员应该细心的替消费者着想，让他们在享受服务的过程中感到舒适, 并且能受到尊重。如果让老弱残障妇孺在使用企业的产品时感到方便顺利，那就是最人性化 的设计与服务。 “人性化”就是要考虑到人的脆弱性人部有惰性，因此服务与设计应该尽可能方便使用者，能让顾客一趟就办完的事不要让 顾客跑两趟；能讣顾客只填-涨单子就办完的事，就不要讣顾客填第二张单子。人们人都爱 面子，因此企业所设计与提供的服务应该让人不会有感到窘迫、出丑的可能。

40、“人性化”就是要考虑到人性的差异人的个性是相当多元化的，最基本的人格特质就冇很大的不同：冇人外向，冇人内向； 有人属于规矩型，有人属于灵活型；有人属于思考型，有人属于感受型；有人喜欢凭感官（小 脑）的知觉判断，冇人喜欢凭意念（大脑）的直觉办事。因此，人的多样化与差异化决定了 金业需要提供多样化和差异化的服务。 “人性化”就是要考虑到人的“感情”事实上，无论是广告人还是商人都明白，很多情况下并不是商品不优秀，而是消费者的 “感情”太丰富。引起消费者感情上的共鸣，已经成为现代商战的主攻目标。因此，拉近与 消费者的感情距离往往是营销成功的关键。人都有自我防卫的心理人类的本能决定了每个人都具有口我防卫

41、的心理。因此，所谓的“人性化”就是耍専重 消费者这种与生俱來的白我防卫心理，特别注意尊重消费者个人隐私权，避免在言语和行为 上引发消费者的不满情绪。很多企业营销失败的原因并不是产品质量不好，而是在某些服务方面让消费者失去了信 任感。因此，“人性化”服务是吸引消费者的重要武器，企业应在强调员工职责的前提下进 行“人性化”的管理。对于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直觉度、关怀度和敏感度这五个标准。人性化"服务标准:可信度保障度立觉度关怀度敏感度3. 露齿与真诚沃尔玛的“騙齿服务”來源于心理实验：在观看恐怖电影的过程中，要求一位女士始终 保持微笑，图3-3中只有c是因为自身感到愉

42、快而发出坦诚的微笑，a和b的微笑都是非常 尴尬的。因此，在运用营销心理战术时，必须用真诚来面对消费者。真诚源自于内在精神，真诚不可造假。要培养员工的真诚，就必须在金业内部打造能讣 员工心悄舒畅的环境。国内冇些企业为了推行“露齿服务”理念，强行要求员工每天对着镜 子练习微笑的做法是不可収的。b图3-3沃尔玛的露齿服务【案例】海尔集团之所以能够发展成为如今的航母企业，与其顾客满意措施是密不可分的。海尔 的市场理念是：先卖信誉，后卖产品。这在很多企业是无法做到的，需要一整套完善的内部 机制来支撑。在海尔集团内部，确立了一系列的服务理念：（1）真诚到永远；（2）用户永远是 对的；（3）产品设计人性化；

43、（4）创造客户最大满意度；（5）顾客买的是享受不是商品；（6） 您的满意就是我们的工作标准。海尔正是在这样一套服务措施之下，才赢得了顾客对其服务 的认可。4. 商家对客户普遍存在的心理问题在实际营销中，很多企业对客户存在着掩饰不住的轻视，这些问题归纳起来有以下几个 方面：忽视细节，把诸如与顾客对话、接听电话的事情抛于管理之外，认为这些都是“轻而 易举、举手z劳”，并不需耍认真考虑或进行严格培训；“产品至上”，认为技术上的优势才 是最关键的；对顾客进行诽谤、喪视；营销队伍小存在不成文的等级观念，“重富轻贫，重 俗轻礼”。与消费者沟通的禁忌在营销工作以及纂讨客户消费心理的过程中，企业应认真寻找自身

44、与消费者z间的差 距，思考造成这种隔阂的原因。营销工作者特别是营销队伍管理者，m当注意避免在与消费 者沟通过程中的禁忌，努力做到让消费者厚受服务与体验满足。如表3-2,在与消费者沟通 过程中应当注意的禁忌有以下三个方面：傲慢无理、冋避和发号施令。表3-2与消费者沟通的禁忌沟通禁忌表现形式傲慢无理评价、自以为是、讽刺挖苦以及过分或不恰当的询问回避表现形式为模棱两可、保留信息或转移注总力发号施令命令、威胁和多余的劝告【本讲小结】不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘 密，按照不同的群体、性别和年龄区分不同的客户群体，注意分析消费者行为的主要因素， 采用恰当的行

45、为方式来刺激消费者的购买动机。企业在营销过程中不应当只关注自身的成本，还应该始终将消费者当作上帝，站在消费 者的角度考虑顾客的价值与成本，思考如何用合理体制、服务方法和服务态度来赢得顾客的 满意。只有这样，才能培养顾客的忠诚度。【心得体会】第7讲营销中的心理战术（一）【本讲重点】如何了解消费者的个性心理战术在营销活动中的应用了解消费者的个性在消费实践中，消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆、思维、情感、意志等心理 活动过程。面对相同的消费刺激，不同的消费者经常表现出相异的反应方式和行为表现。因 此，深入研究消费者的个性差兄区分消费者的不同类型，对根据帀场消费者的个性心理特 点制定营销措施，引

46、导消费行为，具有重要的意义。 消费者的个性概述个性是指人在先天因素的基础上，在社会条件制约的影响下，通过人的活动而表现出的 稳定的心理特征的综合。个性町以反映个人的精神面貌和心理状态特征，体现每个人的本质 特点。个性的基本内容包括两个方面：一是个性心理特征，它是个人经常的、稳定的、本质 的心理活动特点，主要是指个人气质、能力和性格；二是个性倾向性，它主要是指个人需要、 动机、兴趣等决定个人行为态度的各种因素。2消费者的;肖费观念消费者的个性是不同的，这决定了他们的消费观念也是不同的。消费者的消费观念还rti 于其家庭背景、受教冇程度、社会背景不同而有所差异。例如，有的消费者追逐时尚，而有 的消

47、费者追求实用。因此，销售队伍中的成员要具备洞悉消费者消费观念和消费兴趣的能力, 了解其消费观念是否与所销售产品的消费价值相吻合。3. 消费者的兴趣消费者的兴趣也是影响其行为的重要因素。营销人员在与消费者交流的过程中必须了解 消费者的兴趣。通常，营销人员町以通过对消费者的着装、谈吐、姿态、眼神等方而的观察 来判断消费者是否冇兴趣。例如，对产品产生兴趣的消费者通常会在产品周围停留一段时间 了解产品的情况等。4消费习惯俗话说，“萝卜青菜，各有所爱”。由于消费者性格、能力、背景等因素的影响，不同的 消费者会表现出截然不同的消费习惯。例如，有的消费者看到不错的产品总是不问价格就一 掷千金，有的消费者则认

48、为钱來之不易，必须经过仔细的思考，判定产品价值与其设想的吻 合英至超出时，才会放心购买。因此，营销人员必须了解消费者的习惯，尊重他们的习惯。5. 消费者的气质特征气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中。每个消费者都会以特冇的气质风 格出现在他所从事的各种消费活动之屮，而不依赖于消费的内容、动机和目的。购买同一商 品，不同气质类型的消费者可能会采取完全不同的行为方式。因此，气质是消费者固冇特质 的一种典型表现。6消费者的性格特征消费者的性格是在购买行为屮起核心作用的个性心理特征。消费者不同的性格特点同样 会体现在各自的消费活动小，从而形成t*差万别的消费行为。性格在消费行为屮的具体表现

49、可以从不同角度进行多种划分。例如，从消费态度角度分类，可以分为节俭型、保守型和随 意型；从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。7.消费者的能力特征消费者的能力是山多种能力要素构成的有机结构体。対商詁的感知、记忆、辨别能力， 对信息的综合分析、比较评估能力，购买过程小的选择、决策能力等基本能力是消费者实施 消费活动的必备条件。基本能力的高低、强弱，会直接导致消费行为方式和效果的差界。一 般说來，营销人员可以通过与消费者的交流，來判断其思维是否清晰，是否具冇决断力，从 而掌握消费者的能力特征，采取有针对性的营销措施。8.消费者的自我意识一个人是否能与别人融洽沟通，是否能够

50、成功融入到团队之屮，都与其h我意识的强弱 程度有关。营销人员应当准确把握消费者自我意识的强弱程度。对于白我意识强的消费者, 营销人员只能进行引导和启发，绝不越俎代庖地替消费者作决定；对丁口我意识薄弱的消费 者，可以利用具举棋不定的矛盾心理，设计方案让具顺从于营销。9消费者的生活方式销伟人员应该意识到自己负有引导消费者拥有健康的生活方式的责任，不能为了扩人产 品的销虽而对不良的生活方式起推波助澜的作用c销售人员除了尊匝消费者自身主张的生活 方式之外，还要设身处地为消费者着想，通过产品的营销打造一种健廉的生活环境和标准, 使得消费者能够认同企业的价值观。【本讲重点】了解消费者个性的一般方法 气质性

51、格在营销中的运用了解消费者个性的一般方法1 气质判断法古希腊著名医牛希波克拉底最早捉出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类 型和数量决定的。他根据临床实践提出，这些体液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁和黑 胆汁。根据每种体液在人体内所占比例的不同，可以形成四种气质类型：血液占优势的属于 多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁气质的四种类型:多血质质。黏液质胆汁质抑椰质/希波克拉底庾生还详细描述了四种典型气质的行为表现。由于他的理论校易理解，这种 气质判别的方法目前仍被人们广泛运用。由于每种气质类型的人都有不同的衣现和行为方 式，因此，可以从不同

52、的行为方式上判断出消费者的气质类型，然后冇针对性地为英创造出 适合这种气质类型的氛围，使他感觉到舒适，从而能够接受给予的刺激因索。多血质多血质气质的人高级神经活动类型属于活泼型。他们的情绪兴奋性高，外部表露明显, 反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不能持久，注 意力容易转移，情感丰富但不够深刻稳定。对于这种气质的消费者，销售人员应该尽量地附 和多血质的表现形式，使他感觉到冇找到自己团队和知己的感觉。黏液质这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。他们的情绪兴奋性低，外部表现少，反应 速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏

53、 实、慎垂细致但不够灵活，容易固执己见。对于黏液质的消费者，在营销过程中不要催促, 不要急于求成，要给他一定的时间來缓解他的迟缓与疑虑。胆汁质这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。他们的情绪兴奋性高，抑制能力差，反应 速度快，但不灵活。肯率热悄，精力i圧盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈，具较强的 攻击性。在接待胆汁质的消费者时，应尊重他，关怀在先，避免去拨动其兴奋的神经。抑郁质这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。他们的時绪兴奋性高，反应速度慢而不灵 活，具有刻板性。敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但 很少外露。抑郁质的消费者反应敏感和容易悲伤，因此要用快

54、乐去感染他，在沟通过程屮用 语言去肯定他的价值，尽量地取得他的信任。【自检】请根据要求思考下列问题。有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰，他们对一只9万元的翡翠戒指很感兴趣，只因价格昂贵而犹豫不决。这时一旁察言观色的售货员走了过来，她向两位客人介绍说, 东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指，而且非常喜欢，爱不释手，但由于价格太 高而没有买去。经售货员一说，这对港商夫妇二话没说，当即掏钱买下了这只翡翠戒指。这对夫妇为什么经过售货员介绍后，毫不犹豫地买下了这只翡翠戒指？试从营销心理学 角度分析，简要加以阐述。&见参考答案4-i2 性格判断法列洛伊德的学生荣格将人的性格划分为内向型

55、和外向型。随着社会的发展，人们发现这 两种类型不足以将人类的性格全部囊括，后來乂发现了理智、意志型性格和情绪化型性格。 冃前，人的性格基本上可以用上述四种基木类型來描述。气质和性格是相互弥补的，能够同时在一个人身上体现出來，一种性格可以包含多种血 质的特征。如图4-1所示，外向型的人性格比较开朗活泼，善于交际；内向型的人工作细致 到位，做事认真踏实；情绪化型的人属于黏液质和抑郁质，容易即刻被他人的兴奋或悲观情 绪所感染；理智、意志型的人兼具黏液质和多血质，表现为冷静，性情平和、可信赖、冇节 制，并具有领导力。情绪化型内 向 型外 向 型理智、意志型图4-1气质与性格关系【本讲重点】营销中心理战

56、术应用概述营销中心理战术的应用（上）营销中的心理战术应用（上）市场营销并不是产品z间的简单竞争，而是一种心理的无声较量，营销的真谛就是授大 限度地赢得顾客的“芳心”。顾客心理是一个“外牛变量”，可以通过各种外部条件改变來引 导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心理。市场辐射的各种信号每时每刻都在刺激着顾客的知觉，从而作用于其条件反射系统，制 造出购买欲望和冲动，使顾客在一只“看不见的手”的拉动下，主动向厂商“投怀送抱”。 一个优秀的营销人员首先应是一个合格的心理学家，赢得顾客先从赢得顾客的心开始。各式心理战术在营销策略中的应用：1 运用匮乏心理战术运用匮乏心理战术可以给消费者创造出“饥饿感”。在商品的整个销传过程屮，严格控 制其销售量，人为地制造出供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起 具强烈的购买欲。2. 把握好奇心理战术在营销过程中，