E文献终述外文翻译林霞

1、浙江大学城市学院毕业设计（论文）开题报告（含文献综述、外文翻译）题 目 乡村旅游开发发展新思路 New Ways to Develop Rural Tourism 姓名（学号） 林霞 3015321068分院（系） 商 学 院 专业班级 旅游管理20012 指导教师（职称） 陈业玮 二OO 四 年 月 日学生基本情况学生姓名林霞性别女出生年月1982、9专业班级旅游管理20012家庭所在地浙江台州联系电话1电子邮箱Shiely_lx毕业设计（论文）题目乡村旅游开发发展新思路课题所在单位名称本校指导教师陈业玮职称讲师联系电话外单位指导教师职称联系电话同组同学情况姓名性别专业班级所承担的任务备注乡

2、村旅游开发发展新思路New Ways to Develop Rural Tourism开题报告一、本研究的理论和现实意义改革开放以来，我国的国民经济以较快的速度增长，综合国力不断增强，特别是90年代以后，我国经济体制改革的成果逐渐显现，国内居民的生活水平稳步提高，双休日和带薪休假的兴起，使国内居民，特别是城镇居民所拥有的自由支配的时间大大增加，有钱加有闲，具备了出游的基本条件，形成了近几年来国内旅游消费热潮，而且国内旅游的发展规模和速度，都远远超过了国际旅游。目前，国内旅游收入已经在旅游总收入的份额中达到了三分之二强，成为我国旅游业发展的基础和主体。在国内旅游经历了20年快速发展后，已由自发性

3、的初始阶段，走向发展阶段，国内旅游的形式日趋多样，目的地更加广泛，以自然生态可持续发展为标志的“乡村旅游”已成为国内旅游一种新的形式。面对国内旅游热潮，国内旅游者的流向值得探讨，我认为：到乡村去，将是我国很长一段时间内旅游业的主要趋势。这种趋势生成的原因如下：、我国城市人口仅占总人口的29. 4%, 国内旅游已形成了一股社会潮流, 越来越多的人希望外出旅游。仅靠几个旅游胜地, 无论如何都是容纳不了这种需求的。“乡村旅游”以其广泛性、多样化及经济性满足人民日益增长的旅游需求。、工作繁忙, 时间紧张。虽然我国人民的余暇时间有了较大的改善, 但毕竟我国还属于发展中国家, 还处于市场经济的初级发展阶段

4、, 生产力的发展还较多的依靠工作时间以及人力资源的积累。因此,我国的城市居民目前还比较繁忙和紧张, 还没有充裕的时间到相对较远的地方旅游和度假。近效的乡村旅游就成为首选。、我国基础设施, 尤其与旅游直接相关的民航、铁路、公路、航运交通业还很不发达, 限制了旅客远距离旅游。乡村旅游在这方面却有一定优势。、虽然我国已进入小康社会, 但对于大多数城镇居民来说, 扣除吃、穿、用等必需消费后, 真正能用于行和游方面的消费并不多。多数人在旅游消费上选择“价廉”的旅游方式。这种现实情况就显现了对乡村旅游开发研究的必要性。（一）我国乡村旅游发展中存在的问题作为一种新的旅游形式，乡村旅游表现出巨大的生命力，但也

5、伴随着出现许多问题，一些乡村旅游区在一哄而上的风光过后，已是步履维艰，难以为继，问题主要有以下几类：1、宏观管理力度不够目前各地政府尚无一个健全的管理机构对乡村旅游发展进行同意的协调与管理，政府主导作用没有充分发挥，宏观管理力度差，造成许多乡村旅游地出现在利益方面多头管理、各自为政，在问题方面无人管理、互相推委，经营者的利益、游客的问题政府职能部门无力解决，从而严重影响了乡村旅游的顺利发展。我国“旅游法”尚未出台，乡村旅游的发展更没有相关的法律条文，各地政府也未制定相应的政策法规来保护和管理，经营者经营无法可依，游客的权利无法得到保护，政府行政部门管理无章可循。这种无章可循、无法可依、自由发展

6、的状况导致许多乡村旅游地处于自发、盲目、无序状态，一定程度上限制了乡村旅游的发展。许多乡村旅游区缺乏总体规划，一哄而上、修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重。也使乡村旅游产品品位不高、产品生命周期短, 巨大地影响了乡村旅游的可持续发展。2、对乡村旅游的认识有限这个问题首先表现在乡村旅游经营者和地方政府对开发乡村旅游地所需要的条件认识不足。他们往往简单以为现有的农田、果园、牧场、养殖场的开发利用便能建成乡村旅游区, 对开发、建设乡村旅游地所需要的其他资源条件包括农业资源基础、乡村自然景观及文化景观基础、区位条件、社会经济条件、旅游基础设施条件、投资条件等认识不足。其次表现在对乡村旅游

7、的市场认识不足上。多数乡村旅游经营者与开发商总是一厢情愿地把所有的城市居民纳入乡村旅游客源市场的范围。其实, 乡村旅游对居住在具有城乡一体化特征的中小城市难以产生足够的吸引力, 这主要是因为中小城市的工业化和城市化程度较低, 市民对城市附近的乡村较为了解, 乡村风景对他们缺乏强烈的吸引力, 旅游欲望不如大城市的居民那样强烈。因此, 乡村旅游的目标市场应该是那些高度商业化的大、中城市。此外还表现在经营理念与经营意识上。多数乡村旅游经营者对于乡村旅游地吸引游客至关重要的一些因素如地方特色、乡村环境、服务水平与质量往往重视不够; 他们乐意在主体建筑、设施设备上花钱, 而不愿在经营特色、服务质量、社区

8、环境方面投入; 他们多以经验经营, 学习别人的先进管理经验的要求不强烈; 单兵独战多, 团结协作少, 致力于树立景区形象的意识不强。3、无序盲目发展带来的负面影响日益加剧乡村旅游发展对当地社区带来的负面影响正日益加剧，这些影响包括以下两大方面：一是对社区生态环境（空气品质、环境卫生、植被保护等方面）的影响；二是对社区社会文化环境的影响，主要表现在乡村文化被城市文化所同化和乡村朴实的民风和生活秩序受到破坏。4、基础设施建设不完善尽管各乡村旅游区开发时对基础设施建设都有较大的投入, 但由于乡村旅游地大都位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村, 许多基础设施仍然适应不了游客的需要。例如, 道路、

9、停车、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋、设备不足；客房、餐厅、茶楼等主要食宿设施条件差,场卫生状况和设施设备条件难以让人接受、难以留住游客。5、产品系列化、深度化不够第一, 目前我国乡村旅游产品单一、未形成系列,乡村各种资源未能充分有效的利用。许多乡村旅游活动只是“吃农家饭、干农家活、住农家房”, 产品雷同、品位不高、重复较多, 不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求; 第二, 产品粗糙、深度开发不够。许多乡村旅游产品只是在原有生产基础上稍加改动和表层开发, 缺乏创新设计和深度加工, 文化品位不高、特色不明显, 难以让游客感受和体验乡村旅游地的形象, 从而影响了乡村旅游发展的后劲

10、。此外, 坐等上门、策划包装不力、宣传促销力度不强等原因也使乡村旅游难以适应目前激烈的旅游市场竞争, 一定程度上影响了乡村旅游的发展。以上问题的呈现表明，激烈的市场竞争中，乡村旅游地要想赢得市场，赢得游客的青睐，开发新思路的研究刻不容缓，该项研究有其迫切性。（二）理论研究存在的不足之处相对而言，我国乡村旅游研究时间不长，从总体上看，研究的整体水平不高，研究领域不够完整，这就为本课题的研究提供了一个理论研究上的意义，具体表现在以下几个方面：1、缺乏科学、系统的理论研究从已有的研究成果看，极少研究者对乡村旅游进行持续的追踪研究，因此，从总体上看研究比较零散，尚未出现权威的理论成果，不过，可以预期的

11、是，随着研究的发展和深入，对乡村旅游的理论研究将会不断加强；2、研究方法比较单一多为定性研究，定量研究很少；跨学科的研究很少，在乡村旅游研究中，与地理学和历史学的结合比较紧密，而同经济学特别是微观经济学、社会学、心理、行为学等相邻学科的结合研究较少，从而在客观上降低了研究成果解决实际问题的能力以及研究成果的社会影响力。将其他学科的方法引入乡村旅游的研究中，进行跨学科的研究，并使研究走向定量化，应该是今后乡村旅游研究的趋势；3、对案例研究的重视不够核心期刊发表的乡村旅游文献中，案例研究数量很少，而在一般刊物上发表的案例研究，又往往质量欠佳，量大而质高的案例研究的缺乏，说明了对乡村旅游发展现状、存

12、在问题等基本事实了解不足或不够深入，进一步导致一般的理论抽象和较大区域范围的研究归纳成为无源之水、无本之木。结果，不少所谓宏观的“思考”、“设想”、“策略因为缺乏事实而成了凭空悬猜，直接影响研究结论的可信度和科学性。因此，具体而深入的典型案例的研究，应该成为乡村旅游研究的基本出发点；4、对国际研究成果的借鉴不够不少研究者对国际乡村旅游研究已有的成果不甚了解，理论研究上存在着闭门造车现象，例如对国际通行的乡村旅游的一些研究术语、研究内容、研究方法和研究理论等不了解或知之甚少，在文献上出现相互转录某些不准确甚至错误的提法。加快对国外乡村旅游研究成果的吸收和消化，将有利于提高我国乡村旅游的研究水平。

13、二十一世纪我们将面临越来越激烈的来自国内和国际的竞争，如何在狭小的市场份额中，分得自己的一块蛋糕，是每个从事乡村旅游工作人员需深深思索的问题。由此，针对发展乡村旅游，一个赢得旺盛的客源市场的必要手段的研究已经是极为迫切的。针对于不够完善的乡村旅游开发发展新思路的研究和实际操作中的问题研究，本课题有其研究的理论和现实意义。 二、论文框架和内容针对以上分析的成效和存在的问题，本篇论文在对乡村旅游的学习和前人研究基础上，根据对中国乡村旅游发展现状的调查和了解，从而对乡村旅游开发发展新思路进行研究，注重系统建立的操作性和完整性，具体包含以下几个方面：第一，对乡村旅游的含义，产生及现实意义进行具体到位的

14、阐述；第二，结合中国乡村旅游的特殊性和现实状况，在前人对具体方案研究的基础上，为乡村旅游地找到正确的发展道路，提出合适的发展方案；第三，对新发展方案实施后的整理工作的意义及具体应用进行阐述；第四，提出对从事乡村旅游工作人员的培训意义和实施；第五，探讨中西文化对国内发展乡村旅游的影响及相应的不同措施；第六，依据以上几点研究，提出建立乡村旅游发展新思路系统。三、可行性分析本课题的研究是与乡村旅游地现实状况紧密结合的，注重的是研究成果的可操作性。在理论研究上，前人已对乡村旅游的含义、研究的意义、实施的技巧等理论知识进行了研究，这就为本课题的研究提供可理论研究上的支持。同时，乡村旅游地在发展过程中对旅

15、游产品质量和创新性的实施上予以高度的重视，在开发乡村旅游方面已经有了丰富的经验，笔者在经过对一些乡村旅游地的调研和深入了解，收集了一定的案例，这为该课题的研究提供了丰富的实践案例的研究。因此，本论文已经获得了理论和实践上的支持，研究具有可行性。四、研究方法对本课题的研究主要采用理论研究和与实际相结合的方法，在指导老师的指导下对该课题进行研究。在理论研究阶段，通过各种途径收集参考文献资料，对前人的研究成果进行总结、归纳和分析。同时，注重对乡村旅游地进行实际考察研究通过实地调研，获得第一手资料。在实际解决问题阶段，对所研究的乡村旅游开发发展的操作和管理进行深入分析，总结前段的理论基础，根据实际提出

16、应对策略。五、预期成果该论文预计在五月底完成初稿，并在六月底结束答辩。在前人对乡村旅游研究的基础上，完善乡村旅游发展新思路研究的理论体系。对乡村旅游的具体定义和研究的意义进行进一步的阐述，并在理论上对开发发展新思路工作的后期整理工作内容进行分析，力求在理论体系上更为完善。本论文注重实践上的可行性，在理论研究的基础上，建立可操作性强的乡村旅游开发发展新思路系统。六、 论文进度计划该论文的完成，具体的时间安排如下：第一阶段：12月13日1月11日，完成开题报告；第二阶段：3月10日4月28日，完成正文初稿；第三阶段：5月15日6月1日，完成论文修改、打印、装订；第四阶段：6月6日6月10日，论文答

17、辩。  乡村旅游开发发展新思路文献综述当前，国内和国际上对乡村旅游理论的研究已经有了很大的发展，该课题在很多研究角度中被涉及，最主要体现在对乡村旅游开发新思路和乡村旅游产品创新的研究之中。乡村旅游符合中国国情,具有较强的发展能力，尤其对经济落后,资金贫乏、农业旅游资源丰富的西部地区大力发展这种“小而快”的旅游项目有积极意义。乡村旅游顺应了现代旅游业发展潮流,具有较强的生命力。乡村旅游倡导的关爱自然、保护自然、利用自然、享受自然的主题,充分反映了现代旅游业发展潮流和方向,具有较强的生命力；旅游业要实现可持续发展,还必须努力实现与文化的融合。农村作为农耕文化、乡土文化、民俗文化重要基地和

18、前沿,通过乡村旅游这种形式,能进一步丰富旅游产品的文化内涵,提高旅游产品的品位。开发乡村旅游的重要创新意义在于迎合都市人“回归自然”的心理需求，亦丰富了我国生态旅游的内容，是旅游开发形式转型的新探索。前人对乡村旅游发展现状及开发思路的研究主要包括以下几个方面：1、乡村旅游的定义、类型和特点1.1乡村旅游的定义目前国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义，主要有以下观点：西班牙学者Gilbert and Tung (1990) 认为：乡村旅游（Rural tourism）就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。以色列的Arie Reic

19、hel 与 Oded Lowengart 和美国的Ady Milman(1999) 简明扼要地说：乡村旅游就是位于农村区域的旅游。具有农村区域的特性，如旅游企业规模小、区域要开阔和具有可持续发展性等特点。（Arie Reichel，Oded Lowengart，Ady Milman，Rural tourism in Israel：service quality and orientation，1999.8）英国的Bramwell and Lane (1994) 认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，

20、在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。国内有关乡村旅游的定义较多，何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区。而是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。1.2乡村旅游开发类型 乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外一些与乡村旅游相关的旅游主要有：Agrotourism（农业旅游）、Farm Tourism(农庄旅游)、Green Tourism(绿色旅游)、Village Touri

21、sm(一般指偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游)和Peripheral Area Tourism(外围区域的旅游)等，国内乡村旅游基本类型归纳为四类：以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄、观光果园，茶园，花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游；以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游；以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。1.3乡村旅游的特点1.3.1 乡村景观的丰富性旅游资源一般包括自然旅游资源(如名山大川、森林草原等)和人文旅游资源(如名胜古迹、城市公园

22、等) 。农业是一个受人类调控的半自然半人工生态系统,它既具有自然景观的特点,又具有人类活动参与下而形成的文化景观的内涵(如农村的民俗文化、种植文化、饮食文化、建筑文化等)。景观资源之丰富,是其它类型的旅游活动所不可比拟的。1.3.2 地域多样性和时间可变性乡村旅游资源大多以自然风貌、劳作形态和传统习俗为主。农业生产各阶段受水、土、光、热等自然条件的影响和制约较大,因此,乡村旅游具有明显的季节性。另外,由于自然环境和文化传统的差异,不同地域乡村的农业生态- 文化景观风格各异。而乡村旅游资源多样的景观和风貌,可以更好地满足不同口味游客的需要。 1.3.3 可实践性和体验性乡村旅游不仅仅是单一的观光

23、游览项目,它是包含观光、娱乐、康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功能复合型旅游活动。游客可通过直接品尝农产品(蔬菜瓜果、畜禽蛋奶、水产品等)或直接参与农业生产与生活实践活动(耕地、播种、采摘、垂钓、烧烤等),从中体验农民的生产劳动和乡村的民风民俗,并获得相关的农业生产知识和乐趣。1.3.4 高效益和低风险性乡村旅游将农业生产与旅游活动有机地结合起来,可获得多重效益。由于乡村旅游是在原有农业生产条件和资源基础上,通过经营方式的调整,不破坏原有生产形态,而使其精致化、特色化的过程,所以,其开发难度小,投资报酬率高,见效快。2、乡村旅游开发意义2.1 为旅游领域拓展了新天地乡村旅游是现代旅游业向传统农

24、业延伸的新尝试,通过旅游业的推动,将生态农业推到了历史的前台。旅游业到农村去开辟广阔天地,借农业经济之优势求发展；农业借旅游业之优势求进步,两种产业相互促进,相互联姻,相得益彰。开发乡村旅游将更加丰富中国农业大国旅游业的特色与内涵。2.2 为农村经济找到了新的增长点乡村旅游开发可以充分有效地开发利用农业资源，调整和优化农业结构；扩大农产品销售市场和带动相关产业的发展，扩大劳动就业；保护和改善农业生态环境，塑造良好的乡村风貌，提高人的生活质量和环境质量；让游客了解农业生产活动，体验农家生活气息，享受农业成果，普及农业基本知识；利用农业的生产经营活动,农业自然环境和人文资源,经过规划设计,形成一个

25、具有田园之乐的休闲旅游度假园区,既可高效地发挥农业生产功能,又可提高农业收益,促进农村经济繁荣,树立新型农业生产观点,缩小城乡差别。因此,发展乡村旅游具有巨大潜力和良好的发展前景。2.3为城市旅游热点扩散提供广阔场所目前,城市旅游资源的开发已近极至,各旅游“热点”的发展已近饱和,极化的旅游流加重了景区负担。因此,必须通过一定的手段向外分流,减轻城内压力；过热的城内景区要向外“散热”,发展城市边缘地区的乡村旅游,这是分散城市旅游热点的最佳策略。目前,我国发达地区的大中城市近郊多有这种新型旅游区。乡村容量大,承受力强,可以疏散旅游热点城市的游客压力，乡村旅游能充分满足都市游客走进自然、求新求异的旅

26、游需求,缓解都市生活压力。随着乡村旅游进一步开发,将会更新人们的旅游观念,为旅游业的发展开拓新领域,为开展生态旅游创造新的前景。3、对乡村旅游模式进行研究在乡村旅游产品的具体开发方面, 目前我国各地开展的乡村旅游均在向融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。然而, 由于地理条件的差异, 兴起的诱因不同, 各地乡村旅游的内容各有侧重, 根据区位不同, 目前我国乡村旅游发展在不同地区均有其特殊性, 其中主要的模式包括:（一）乡村田园风光模式这是最为普通的乡村旅游模式。旅游者以某处城镇为据点,群体外出游览,骑自行车、徒步或乘三轮摩托穿梭于农田于乡村之间,感受锦绣般的乡村景致

27、满足游客回归自然返璞归真。(二) 地域风情文化模式这些地方将原始的自然生态、秀丽的自然山水与人文生态景观、特色的历史文化和原始的乡情习俗构成一个个特色浓郁,带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地。这种地方游客可以看到许多古代民居群和传统的民俗风情,从而可以开发出文化韵味甚浓的乡村旅游产品如各种节庆活动,还有手工、烹饪等。(三) 旅游农业开发模式主要通过创造农业观光特色、农村聚落景观、科技农业景观等来吸引游客,游客可以参加各类采摘活动获得农事活动体验,通过采摘活动及参与农事活动,品尝亲自采集制作的食品,对都市居民具有持久的吸引力。(四) 民居住宿旅游型由于都市的人们生活节奏越来越快,工作压力也日益

28、增加,城市人对乡村生活的悠闲和恬静十分向往,对传统的生活方式十分怀念,因此,到农村去小住几天,已经成为比较流行的一种休闲方式,也就是人们常说的“住农家屋,吃农家饭,干农家活,享农家乐”。4、乡村旅游的市场营销策略4.1产品策略4.1.1积极拓展产品组合乡村旅游的精髓是自然生态与传统文化的完美结合,具有很大的市场发展潜力。目前我国乡村旅游产品组合宽度有限,产品组合深度不够。可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等类型乡村旅游产品的开发拓展产品组合宽度,通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新,增加产品组合的深度；4.1.2 向上拓展产品线我国乡村旅游现处于旅游市场的低端,主要

29、体现在其产品价格低廉、质量不高。我国旅游者对乡村旅游的定位也普遍是低档旅游产品,而事实上,在发达国家的乡村旅游产品的层次是较高的。我国旅游者将乡村旅游定位为低档旅游产品实则是一种误解。为修正乡村旅游在旅游者心目中的低端产品印象,同时完善乡村旅游自身的市场线,有必要向上扩展产品线,推出高档乡村旅游产品；4.2价格策略价格是旅游市场中非常敏感的因素,其合理程度决定着旅游者的购买意愿。因此,在乡村旅游中对不同的产品应采取不同的价格策略,以满足不同市场的需求。灵活的价格策略,能充分发挥价格的杠杆作用，高价策略的目的在于提高旅游消费者对该旅游产品价值的认知,不轻易降价的稳定价格策略则是为了维持消费者的这

30、种认知。4.3 促销策略对于地域集中性较强的客源市场,可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略；在电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传；在互联网的本城市主页上链接旅游推介开展网上宣传,在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,则主要采取非人员促销形式。对于高端乡村旅游产品,其促销策略根据企业经营该产品目的的不同而有所变化。对于追求产品销售额与市场占有率的企业而言,应以具有高度针对性的媒体宣传和直接销售为主,并要高度重视口碑对销售的影响作用。4.4 促销策略 渠道策略的原则是通过对分销渠道长度、宽度的正确决策及中间商的选择、激

31、励和评价,发挥最高的流通效率,取得最好的效益。从乡村旅游生产者到最终消费者之间机构的级数作为乡村旅游市场营销渠道的长度。目前旅游市场较常见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道，每个渠道层次使用的中间商数目称为渠道宽度。一般而言,有以下三种渠道宽度策略可供选择:专营性分销、选择性分销和密集性分销。 5、发展乡村旅游的基本对策5.1 根据市场特点开发旅游资源发展乡村旅游所依托的旅游资源,一般为非稀缺性资源,其吸引力和辐射范围都有一定的局限性，乡村旅游资源的开发要因地制宜,要研究市场并面向市场。5.2 统筹安排，全面规划乡村旅游作为城市区域旅游系统的有机组成和重要补充,政府有关部门应该从完善和

32、丰富城市区域旅游的角度,将其纳入城市区域旅游开发系统, 并进行统筹安排,全面规划,合理开发,以打造统一的乡村旅游产品, 形成统一的区域旅游线路,构建城乡一体化的区域旅游网络系统。5.3 丰富活动内容，提高产品档次生态旅游活动的开展,要实行生态与文化的结合,农业与科技的结合, 系统、深入地发掘当地的民俗文化和风土人情,并通过引进现代农业科技, 提高旅游产品的科技含量,增强旅游活动的文化、科技、教育和参与功能。5.4 树立鲜明的农业意象，创建富于特色的旅游品牌农业意象主要表现为农业景观意象和农村文化意象,特色鲜明的农业意象,就如同城市的标志性建筑,具有丰富的内涵和巨大的吸引力,是一项重要的无形旅游

33、资源,是乡村旅游得以开展的巨大财富。在乡村旅游的发展过程中,一方面应有意识的在区内营造一种整体氛围,以形成自己鲜明的主题与特色；另一方面还必须通过对外宣传促销将产品推向市场,以形成自己的旅游品牌,增强其对市场的感召力。5.5 加强人员培训，实行规范化管理 通过人员培训, 提高人员素质。帮助旅游开发者和管理者树立正确的观念,把握乡村旅游产品的内涵和本质,提高产品的质量和品位。创造宽松的政策环境,通过政府引导和市场运作,鼓励和促进乡村旅游的发展。制定和完善旅游行为规范,加强对经营者的检查与监督, 为乡村旅游的健康发展提供有力的人才保证和良好的发展环境。参考文献1、 Arie Reichel，Ode

34、d Lowengart，Ady Milman，Rural tourism in Israel：service quality and orientation，1999.8；2、Lesiey Roberts、Derek Hall，Consuming the country：Marketing for rural tourism, Journal of Vacation Marketing，Jun 2004；3、何景明，旅游学刊，出版社，2004年第1期；4、何景明、李立华，关于“乡村旅游”概念的探讨，西南师范大学学报（人文社会科学版），2002.9；5、韩丽、段致辉，乡村旅游开发初探，地域研究与

35、开发，2000年12月；6、章家恩，关于农业生态旅游的几点看法j，农村生态环境，2000（1）；7、文军、唐代剑，乡村旅游开发研究，旅游研究与实践，2004年第2期；8、黄进，乡村旅游的市场需求初探，桂林旅游高等专科学校学报，2002年9月；9、熊元斌、邹蓉，乡村旅游市场开发与营销策略浅析，商业经济与管理，2001年10月。10、何红，从休闲旅游到生态旅游分析国内乡村旅游的发展趋势，当代电大增刊，2003乡村旅游市场营销Lesiey RobertsDerek Hall目的：这篇文章讨论的是旅游，主要是乡村旅游，上下文对传统的营销方法进行重新探讨，把焦点放在日益增长的功能营销的实例上来，其大受关

36、注的原因并没有从营销学术理论中反映出来，正是因为对乡村旅游的发展会有很大的促进作用，所以我们有必要对功能营销有一个更好的了解，这篇文章主要提到了四大目的：建立功能旅游市场的本质特征根据市场需求的实际变化，分析乡村旅游地的复杂旅游特性识别乡村旅游地同类非现代化旅游市场需求，以便减少重复的可能性强调潜在的商业风险和环境风险，以便把乡村旅游地作为地方市场可持续发展的试验地背景：在世界的许多地方，乡村旅游地很早就有了娱乐设备和旅游活动，这些并不明确地就认为只有乡村里才可以进行的。近年来，随着旅游活动和其乡村情况之间关系的变化，一种越来越强烈的工业意识要求分割旅游的相关方面。实际上，随着社会分配的重大变

37、化，例如种类与性别、工作与休闲、城市与乡村之间的区别已经不像以前那么的显著了。传统和非传统的定义和解释说明都对一系列旅游文化的参与和体验提出基本的问题。内行的旅游者对推销的旅游产品的服务和体验特别注意，游客希望能有各种各样的体验，通过丰富的想象那些设施设备能让他们处在一种特别的状态，比如，冒险刺激、兴奋、天堂般的奢华、充满幻想的、健康的和精神愉快的等等。举个例子，通常我们对乡村田园风光的感觉是浪漫的，非工业化的，像巧克力盒子般大小的乡村有着草地、村庄、乡间小路，同时作为一个放松和安全的场所，不同于危险的野外和充满压力的城市。越来越多的乡村旅游注重产品的文化意义，使得旅游产品安全、宁静、健康和难

38、忘的经历。传统的娱乐，如散步、野餐、看鸟等已被列入休息、相对被动和单独的行为方式，反映出人们想从都市生活压力中解脱出来的需要。简单单一的乡村旅游，就是在某个地方的休闲活动并且使自己从身体和精神上得到和谐的调节。当这些活动仍然在进行时，Butler、Roberts、 Hall三位学者提出，近年来，一些同时期的娱乐活动在乡村旅游地出现，特征十分自然和积极，竞争性、声望的、时尚的、从众的特点也很突出。像四轮车离道驾驶、幸存者游戏、布袋装扮和休闲购物等这些活动更典型地反映出在乡村范围中的都市价值观的强加性，在某种角度来讲，地理位置远没有活动内容重要，有时甚至一点都没有关系，这些乡村旅游地的旅游活动是为

39、了区别于简单单一的乡村旅游。文章后面会对目前这个争论较大的区分特征做相关的讨论。随着乡村消费结构的日益不同，结果的变化也是大而明显的。许多研究指出乡村地区旅游和娱乐在增长，现在大批量的乡村消费方式和以前小批量的消费方式完全不同，与过去的城市特征联系比较一番，让旅游供给者了解和识别市场，从而为他们量身定做旅游产品。现在一种由地方市场组成为特征的乡村旅游出现了，回顾一下营销文献，旅游供给者和提升者提高对与乡村旅游有关的产品和市场的领悟能力和理解力。就功能而言，质量的存在远比现实明显，重要的是我们要认识到乡村旅游不是小规模、低影响现象，而且它并不构成旅游市场里的功能，而是，其同步消费方式表明了不是提

40、供有特色的产品，而是更高地要求许多旅游者被一系列因素同时地激发起来，并不一定是乡村的原因而是其低附加值的旅游产品。通过看这些同步消费方式从批评的辩论中转移出来管理，我们可以预测小笔的乡村旅游生意就可以成功地做成。由于乡村旅游近年来的认可相对性几乎如同学习纪律，所以很有可能还是解决不了问题，为了防止这种片面性看问题，在内部学习风气和商业整合的利益需求下，这篇分析报告转向营销理论是为了测评在英国和西欧国家中的同步挑战性和潜在的反映。挑战现代主义营销理论：营销理念认为对一个组织来说，成功的关键是通过坚定确认目标市场的需求和比竞争者做得更有效和更有影响。在显而易见的简单的情况下，反而存在着大量的混淆和复杂因素。改变行为方式和生活方式，人口的流动和消费者选择余地的增多是使消费方式变得不可预测的原因之一，更重要的是，现在越来越认识到买者消费产生的利益少于产品/服务其象征性特征