浅析电视媒介对于现代奥运会的重要作用

1、浅析电视媒介对于现代奥运会的重要作用浅析电视媒介对于现代奥运会的重要作用1896 年 4 月 6 日至 15 日，在“现代奥林匹克运动之父” 顾拜旦的倡导下， 第一届现代奥林匹克运动会于在希腊雅典 举行。 1936 年 BBc（ BritishBroadcastingcorporation,英国广播公司） 首创电视广播。 奥运会作为全球性的体育盛会， 历经百年发展至今，得到了世界各国的普遍参与和广泛支 持，已成为国家之间、地区之间加强了解、增进友谊的国际 性舞台。但是，在奥运会运动得到迅速发展的同时，举办奥 运会所需要的人、财、物等各种资源的投入急剧增加 , 而旧 有的筹资方式远不能满足举办奥

2、运会的需要， 于是奥运会面 临着发展困难的尴尬局面。在上世纪 80 年代之前，奥运会 因一直被视作赔钱的大窟窿而成为一个形象工程。1984 年，使奥运会转亏为盈的洛杉矶奥运会无疑具有划时代的意义。 而创造这一奇迹一个重大因素就是迄今为止仍为奥林匹克 运动最大的一笔单项收入电视转播权的出售收入。 从时间上 看，电视的出现比现代奥运会晚了 40 年。但是电视在普及 奥林匹克运动，传播奥林匹克精神方面，如今，随着奥运经 济研究的热起，奥运电视转播的发展历程、奥运会电视转播 权的收入和分配、 电视与现代奥运会的关系等等都成为研究 的重要课题。 电视媒介介入后对奥运会具体有哪些方面的促 进作用？这些作用

3、又是如何体现的？这些问题的解答对于 我们成功举办奥运会并将其经验应用于其他社会领域是很 必要的。现代奥运会电视媒介关系重要作用从 2001 年申奥成功后的振奋到 2008 年举办奥运会的热 情，一方面显示了中国自身实力的提升，另一方面，也显示 了奥运会受欢迎的程度之高。然而以 1896 为起点的现代奥 运会也有一段面临发展困境的时期， 资金不足就是其曾长期 无法解决的严峻而又现实的问题。 奥运经济危机严重制约了 奥运会体育赛事的正常进行及其和平友谊的桥梁作用的发 挥。 1984 年，尤伯罗斯对 23届洛杉矶奥运会进行商业化运 作，大幅提高了电视转播费，不但让国际奥委会走出了破产 的阴影， 还将

4、奥运从一个体育盛事转变成了一个在全球炙手 可热、“看得见摸得着”的经济增长引擎，因而成为现代奥 运史上的分水岭。此后，电视媒介无论是在传播方面还是在 资金支持方面，都对奥运会的成功举办起着举足轻重的作 用。研究电视媒体在这一方面发挥作用的具体表现方面及其 成长轨迹、 发展现状对于奥运会本身的进一步发展及其他领 域经营理念的创新乃至更深入地了解新闻传播事业对社会 的促进作用是一个很好的突破口。 本文想通过对相关文本及 统计数据的分析比较对此有一个更为具体的了解。一、从电视转播权来看电视介入对于奥运会经费方面的重 大作用。1 、电视转播在奥运会中的发展历程历史证明，奥运会需要电视转播，但是这一结论

5、被人重视 并且接受却是在电视发明几十年后的事。在电视的幼年时 期，由于电视图像的模糊不清，奥运会是根本没有把这一新 兴媒体当一回事的。但传统的体育比赛受场地的限制，观看 的人数十分有限；而客观记录比赛过程，让裁判的主观判断 能有一个事后的验证也需要一定的设备监察。 因此， 在 1932 年的奥运会上，组委会尝试使用双镜头照相机进行终点摄 影。除此之外还非正式地使用了电动计时器、设置了大屏幕 计分牌、安装了自动打印机网络等电子设备。到了 1936 年 的柏林奥运会，组委会安装了闭路电视系统 ( closedcircuittelecast )， 让 市 中 心 的 一 些 商 店 ( inner-

6、citytaverns )看到了比赛的转播。 1948 年的伦敦 奥运会在某种程度上可以说具有一定的历史意义， 因为在这 一届奥运会上，当时在英国人生活中已占有重要地位的 BBc 向奥委会提供了一笔资金，作为其报道奥运赛事的费用。但 是当时的奥运会还没有到经济山穷水尽之时， 因此大度地放 弃了这一笔费用。但是，这却可以说是电视转播权最早的萌 芽。但在上世纪 50 年代后，随着奥运会规模的迅速扩大，举 办奥运会所需要的人、财、物等各种资源的投入急剧增加 而旧有的筹资方式远不能满足举办奥运会的需要。 奥委会也 曾想过其它筹资方式， 如从举办国的门票收入中扣除一定的 金额。另外，在 1956 年，奥

7、委会还制定了新的财务计划， 开始出售电视转播权。尽管此举遭到了一部分人的强烈抗 议，认为奥运比赛是新闻而不是娱乐，电视台没有义务掏钱 报道奥运会。但最终，奥委会还是通过此举筹集到了一定的 资金。1958 年，处在经济困境中的国际奥委会将奥运会的电 视版权写进了奥林匹克宪章 ，电视转播权的出售有了法 律条文的支持。不过，在 1976 年之前，举办奥运会一直是 政府行为，由于规模巨大，很多国家不但没有盈利，反而亏 损严重，有的国家甚至因举办奥运会而负债累累。虽然电视 转播费增长很快，但仍然堵不住资金缺口。举办奥运会固然 比较荣耀， 但是当它带着沉重的经济负担而来时就不再是人 人欢迎的盛事而成为一个

8、表面光鲜的形象工程。在国际奥委会面临的经济缺口越来越大， 奥运会几乎无有 敢问津的惨淡局面之时， 1980 年起担任国际奥委会主席的萨 马兰奇，是改写奥运历史的一个重要人物。此次奥运会中还 值得大书特书的一个人物就是尤伯罗斯。他借助商业化运 作，大幅度提高电视转播费，使得电视转播权的收入大大增 加，最终，在洛杉矶举办的第 23 届奥运会大获成功，赢利 亿美元。从而打破了之前的赔钱怪圈。而在 1992 年，巴塞 罗那奥运会则将这一运作方式进一步发展， 实利多层次的电 视营销结构。 各国主要的广播公司购买了奥运会在相关国家 的转播权后，又许可本国有线电视公司和卫星广播公司使 用，奥运会的电视收入愈

9、加丰厚。1995 年，国际奥委会实施长期的电视版权销售战略并与美 国、澳大利亚、日本以及中美、南美、中东、欧洲等地区国 家级电视机构签署协议， 疳 1996年到 2008 年之间的奥运会 转播权集中卖了出去。此后，组委会资金除了国际奥委会集 中销售资金的援助外，还不断在全球开发转播权市场。电视 转播进入了全面营销的阶段。2 、电视转播权出售后的奥运会盈亏情况1976 年的蒙特利尔奥运会是上世纪举办奥运会城市赔钱 的一个典型代表。原计划 28 亿美元涨到实际的 58 亿美元， 组织费用也从原计划的 6 亿美元涨到实际的亿美元， 蒙特利 尔由此欠下了 20 亿美元的巨债，人称“蒙特利尔陷阱” 。1

10、980 年莫斯科奥运会上， 前苏联投入了巨大的财力， 耗资 90 多亿美元， 电视转播权的出售虽然带来一定的收入， 但是 仅仅为亿美元，与其投入相比无异于九牛一毛，最究竟亏损 多少，至今仍是一个谜。1984 年洛杉矶奥运会是一届首次由民间私人主办的奥运 会。主办人尤伯罗斯巧妙的市场运作使得这次奥运会走出了 赔钱的怪圈。原计划耗资 5 亿美元，光通过出售电视广播权 就获得亿美元资金。另外通过发行纪念币和赞助券等方式， 最终这届奥运会盈利亿，成为奥运历史上一个重要的里程 碑。1988 年汉城奥运会则是开创了官办奥运会的盈利纪录。 全部成本为 40 亿美元，政府拨出 20 亿美元，组委会用于直接 投

11、资仅 10 亿美元，组委会通过企业赞助、出卖电视权等途 径，使得这届奥运会盈利 3 亿美元。1992 年的巴塞罗那奥运会，总投资为96 亿美元，但由于采取了多层次营销战略，最终仍然盈余500 万。1996 年亚特兰大奥运会极具商业性，1000 万美元。耗资巨大， 最终盈利2000 年悉尼奥运会， 收入达到亿美元。 悉尼组委会最初预 计出售转播权收入为亿美元，但实际收入却达到了亿美元。2004 年，雅典奥运会转播权的收入创下历史新高。 “奥运 会市场营销档案” 中的数据显示， 2004 奥运会的无线电广播精品文档 电视的转播费达到亿美元，另外，通过特许商品经营和 ToP 奥运伙伴计划等等渠道，雅

12、典奥运会赛事直接收入 22 亿美 元左右。二、从电视媒介特点看电视对于提升奥运会影响力的意义 曾任国际奥委会主席的美国人布伦戴奇曾说： “我们没有 电视已经 60 年，相信我，我们可以让奥运会在今后的60 年里同样度过。 ”但是当美国的 cBS主动出资 117万 8257美元 购买下 1960 年罗马奥运会的电视转播权时，他却让步了。 在推动奥运会发展这一方面， 无论是比较传统的报纸、 杂志、 广播电视还是现在的新媒体都起到了十分重要的作用， 但是 到目前为止还可以说，电视在其中扮演的角色是最为重要 的。各种媒体都有各自的优劣，电视与它们相比，优势又体 现在哪儿？1 、 直观性、感染力强：电视

13、具有集视觉与听觉于一体的特点， 能够让人们如临其境地看到听到发生在身边的活生生的事 物，从而使受众产生真实、信服的感觉。2 、传播信息快速及时： 这一特点在现在日益广泛的电视直播中 体现得最为充分， 电视直播将现场的声画同步播出， 时效性、 现场感强。它不仅使观众在第一时间耳闻目睹现场情况，还 带给观众极强的现场感和参与感，给予观众的不仅仅是结果，而且是过程。3 、传播覆盖面广 , 受众不受文化层次限制：作为唯一能够进行 动态演示的感性型媒体，电视集字、声、像、色于一体，超 越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观 众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言， 也基本上可以

14、看懂或理解电视中所传达的内容。美国著名报人普利策，曾经把体育、绯闻和罪恶作为媒介 吸引受众接触的三大法宝。 当这三大法宝之一的体育具有强 大功力的电视媒介结合在一起时，其影响是不可估量的。在“现代奥林匹克运动之父” 顾拜旦的倡导下， 1896 年在 希腊雅典第一届现代奥运会得以举办。百余年来，奥运会的 发展并不是一帆风顺，尤其在 1980 年以前，奥运会经历了 艰难的探索、初具形态及发展与危机并存的历程。在创立之 初，奥运会一度成为人们讽刺的对象。国家之间的对立不但 表现在政治上，在体育方面也有所表现，当时体育界频频的 门户之见、 派别之争使得奥运会举办过程中面临标准方面的 难题难以调和；在传

15、播方面，由于当时的通讯条件的限制及 交通条件仍不是很发达，使得其影响力十分有限；而新生国 际奥运会本身先前没有过经验，也是摸着石头过河，因而当 时奥运会进行的探索是十分艰难的两次世界大战对于奥运会的发展影响是巨大的，如 1914 1918 年的第一次世界大战 , 使定于 1916 年在柏林举办的 第 6 届奥运会被迫取消。 但奥运会利用两次世界大战之间的 短暂和缓时期，确立了奥运会的基本框架和运行机制。值得 一提的是， 这一时期奥运会与科学技术的结合取得的重大进 展。如 1932 年采用双镜头照相机进行终点摄影， 1936 年柏 林奥运会开始 , 组委会采用电影这一形式对奥运会进行完整 的记录

16、，首次奥运闭路电视转播也在此时开始。两次世界大战后的世界新格局对于奥运会来说是一把双 刃剑，一方面它促进了奥林匹克运动的发展，另一方面也使 其在发展进程中困难重重。 亚非拉各民族的解放无疑扩大了 奥运会规模，同时也增加了其体育项目。但在奥运会运动得 到迅速发展的同时，举办奥运会所需要的人、财、物等各种 资源两次世界大战后，奥运会的影响力得到空前的提高。一方 面，亚非拉各民族的无疑扩大了奥运会的规模，同时也增加 了其体育项目。另一方面，由于各种媒介技术的发展，奥运 会的影响范围也越来越大，尤其是在 1980 年奥运会转亏为 盈，摆脱“形象工程” 的角色成为各国争相举办的体育盛事， 加之作为人们观

17、看奥运会的主要方式的电视媒介技术得到 迅猛发展后。 这从获得电视转播权国家数目的增加及其播放 时间的长短变化上就可以看出。 洛杉矶奥运会有 156 个国家 获得了电视转播权；悉尼奥运会电视转播覆盖面由 1996 年精品文档 亚特兰大奥运会的 214 个国家上升为 220 个国家。 许多电视 转播机构在亚特兰大奥运会的基础上增加节目的播出时间， 如美国 NBc亚特兰大奥运会转播 170 小时， 而悉尼奥运会转 播 437 小时；加拿大 cBc 由 244 小时增加到 800 小时；巴西 GLoBo由 76 小时增加到 175 小时。全球有近 40 亿人通过电 视观看此届奥运会的盛况，在日本收视率

18、达到88%，在中国收视率达到 70%。三、目前奥运会中电视媒介的处境 相对于创办初愿， 出售电视转播权这一商业化运营是与之 相违背的。而电视介入奥运会并不是广受欢迎的。在 1956 年，奥委会制定了新的财务计划，开始出售电视转播权时曾 遭到一部分人的强烈反对。 为使这电视转播权出售收入达到 最佳期望值，组委会一般都要兼顾到电视台的效益问题。只 要规则条件允许，在比赛时间上，奥组委会尽量满足电视台 的黄金时段的安排要求。巴塞罗那奥运会，特别是汉城奥运 会，个别场次的比赛时间就是为迎合和满足电视台而安排 的，这曾招来一些运动员的不满与反对。此外，一些国家的 主导媒体对于转播权的垄断所造成的电视媒介传播市场的 不公平都可以说是电视介入给奥运会带来的负面影响。另外，随着新媒体的迅猛发展，电视也不再是人们想体验 奥运的唯一方式。