媒体资源融合的营销创新模式分析

1、    媒体资源融合的营销创新模式分析    郭光华+欧敏华【摘要】爸爸去哪儿除通过在微博、视频网站、手机应用等社交媒体上营销推介外，还应用口碑传播理论和消费者aisas理论进行营销创新。它给大传媒融合营销创新带来了新的启示：重点针对目标受众，加强互动；抓住社会热点话题，内容为王；明星话题效应，利用口碑传播；借助衍生产品，完善产业链。【关键词】爸爸去哪儿；社交媒体；媒介融合；营销创新2013年最令人瞩目的真人秀非湖南卫视的爸爸去哪儿莫属。这档节目的推介，主要以线上社交媒体和口碑传播为主。社交媒体的营销在媒介融合的大环境下对真人秀电视节目的宣传和营销起着重

2、要的作用。本文通过分析明星真人秀节目爸爸去哪儿的社交媒体营销方式，着重研究该节目是如何在大传媒融合时代成功突围，抢占巨大的市场份额；同时也针对该节目的营销方式，对未来传统媒体的创新营销提出一些建议。一、顺应媒介融合的大背景潮流传媒学界普遍认为媒介融合分为三个层面：一是微观层面，即在技术层面上各种媒介的汇聚，包括图像、音乐等；二是中观层面，媒介产业的发展和融合，即两种或更多的产业与媒体结合；三是宏观层面，则从法律、规则、社会、经济等多方面强调媒介融合。根据学者蔡雯、王学文的研究，媒介融合还可以从大传媒业角度出发，即媒介融合内容涵盖传媒业、电信产业、it行业、电子产业等所有参与到媒介融合中的产业，

3、“大媒体”是一种更高层次的媒介融合。11.从中观层面上看二者的媒介融合爸爸去哪儿作为2013年较火热的明星真人秀节目收视4.024，市场份额达到18.16%，如果仅仅依靠电视平台宣传和播放，知名度和口碑都不可能有如此高的评价。而对这个节目的收视份额贡献最大的是其他媒介的推动。从中观层面上看，爸爸去哪儿运用了媒介融合中的横向整合，即传媒产品形态和运作的融合。栏目组与其他媒体的合作达到了湖南卫视的顶峰：包括新浪、腾讯、搜狐等知名综合网站都有该节目相关的专题，从时尚服装到拍摄旅游地点，再到5个孩子的妈妈等都被详细地一一剖解。其中新浪网关于爸爸去哪儿的专题有529个，612人参与讨论，评论数高达198

4、501条。包括优酷、腾讯、搜狐、土豆等八大视频网站在内的社交网站都与爸爸去哪儿进行了合作。在优酷上，爸爸去哪儿每期节目的播放量都超过了6000万次。在腾讯视频网站上，除第一期和第二期点击量超过4000万次外，其余10期点击量都基本稳定在3000万次左右，可见网络视频对节目的宣传力度非常大。除了节目本身的影响外，视频网站与电视媒体的整合还体现在视频网站利用自身平台的优势，把节目内容经过编辑整理后推出相应的节目链接视频。例如，优酷的官方用户“优酷娱乐”和“综艺最爆点”在网站上创建了爸爸去哪儿的相关专辑，其中“爸爸去哪儿热播”专辑在节目播出初期就已经被创建，收录了包括节目预告、未播出片段和番外新闻等

5、92个视频，总播放量超过1703万次，让节目不仅在电视屏幕上，而且在其他平台上有更多二次曝光的机会和更长的持续走红发酵的时间。而腾讯视频的“腾讯综艺台”则创建了爸爸去哪儿欢乐吐槽系列视频，对每一期节目的内容进行提炼并与网友的评论结合制作成充满话题性的短视频，每期的平均播放量达到300万次。同时，视频网站大多都联动电脑端口和移动端口多平台推广，通过微博、微信等多样化手段持续酝酿并扩展节目热度，体现了节目在电视、社交视频媒体平台播出的融合营销。手机客户端和手机网站的横向合作。在手机3g网上，爸爸去哪儿的官方合作专题在明显的位置上，里面包含节目的最新资讯、图片欣赏和3g的独家新闻，每条新闻的点击量都

6、在3000次左右。更有不少手机用户积极参与到专题投票中，选出自己心中最喜欢的嘉宾，参加人数超过37万。除此之外，搜狐、腾讯、凤凰等手机网站上都有爸爸去哪儿的相关专题，而与电脑网站相比，手机网站更加注重评论和投票，加强了与受众之间的互动。节目官方还与微视、易信、天涯等手机应用软件合作。其中易信更是开启了“参与爸爸去哪儿亲情互动，赢取奖品”的抽奖活动。用户只要关注爸爸去哪儿易信公众号，通过文字、语音、图片等形式说出最喜欢的明星父子和想对他们说的话，就可以参加抽奖。手机社交媒体与电视栏目媒体的融合，不仅覆盖的受众范围更广，而且方式也更加灵活方便，使二者达到双赢的目的。2.从大传媒角度看媒介融合按照大

7、传媒角度的媒介融合观点，媒介不仅限于传媒行业，包括it等行业的融合才是高级的传媒业媒介融合。而爸爸去哪儿的收视率取得佳绩，不仅靠前期的宣传和其他媒体的传播融合，更有赖于播出后期在其他行业掀起的商业热潮，让这个节目真正一炮而红。电商行业中，凡是在节目中孩子们穿过的衣服和用过的物品等，节目播出后第二天就会在淘宝网上架，引起网民的疯狂购买。其中最令林志颖的儿子kimi念念不忘的生日礼物奥特蛋，在淘宝上的销量轻易破万，销量最高的店铺在一个月内就售出了3000多只。根据淘宝指数统计显示，“爸爸去哪儿同款”在2013年10月份的搜索环比指数上升了36428.57%。爸爸去哪儿的最大特色之一，就是嘉宾父子（

8、父女）们会到不同的地方生活与拍摄，而这些经过节目拍摄的地点也迅速成为国人热捧的旅游胜地。不少旅行社纷纷推出以爸爸去哪儿为名义的旅行线路，而卖点就是亲身到节目拍摄地体验明星父子体验过的古朴生活。二、利用社交媒体中的口碑传播口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，它是一种直接面对面、无商业目的的行为。社交媒体口碑是传统口碑在社交媒体网络环境中的一种形态，作为传统口碑传播的新形式，社交媒体口碑传播的影响范围和深度都有所加大。网络消费者可以通过微博、电子商务网站、在线论坛、产品讨论区、即时社交工具等传播和接收口碑信息。在互联网时代，逐渐缩小的地球社交网络使得圈子内朋友

9、的评价影响和其他消费者曾经的使用经验，与媒介传播、市场营销共同组成影响社交消费者态度的关键因素。endprint对信任的情感维度的研究表明，人们更有可能和那些与他们有共同的背景、个人爱好和品位的人交往并信任他们。而社交媒体的社交性特征也恰好有助于人们在互联网中找到有共同背景、爱好和品位的人。因此社交媒体对口碑传播的影响也在于它的高度渗入性周围朋友的评论口碑不知不觉地改变了消费者的想法和强制社交性只要消费者使用相关的社交媒介就会受到影响。中国目前的微博用户超过5亿，微博已经成为相当规模的社会化媒体。微博红人通常有数目庞大的粉丝群，这意味着微博红人说一句话就有上百万乃至千万人看到，再通过转发评论等

10、方式引起的连锁效应，使得这些意见领袖有了空前的影响力。而对于明星真人秀节目，意见领袖自然就是节目中参演的明星和他们的其他明星朋友。一般来说，明星不但在现实社会中扮演公众人物，而且在虚拟的社交媒体中也是众多粉丝眼中的风向标。在2013年10月11日爸爸去哪儿首播当晚，不少明星都发表微博称赞这个节目，真真切切地做到了“零差评”。节目中的嘉宾田亮、郭涛、王岳伦等明星纷纷发表微博呼吁受众继续关注节目。而在节目播出前就已经在新浪微博拥有2464万粉丝的林志颖在节目开播前的一个月就开始转发爸爸去哪儿官博的微博进行节目宣传，作为意见领袖的他也在不断地向粉丝传播节目信息。而在节目播出的前三期期间，微博上不断有

11、加v的认证用户发微博表现出他们对这个节目的喜爱。拥有368万粉丝的认证用户“微博会员”发表带有“爸爸去哪儿”话题的微博；拥有79万粉丝的漫画家“重工组长于彦舒”称赞节目“挺好看的”。另外还包括湖南卫视官方微博、湖南卫视芒果捞微博、“爸爸去哪儿”官方微博等不断发表微博宣传，加上其他有权威性的媒体官博也对节目进行相关的新闻报道等，一夜之间“爸爸去哪儿”的话题就拥有上万的讨论量和高质量口碑。从新浪微博的微指数可以看到，“爸爸去哪儿”热词搜索和相关的发表微博数量的第一个高峰值出现在10月12日，而随着节目的播出，讨论高峰值不断提高。虽然第一期节目的首播时间在10月11日晚，但是讨论高峰却在第二天才出现

12、，表明不少网友在首播当晚收看节目后，都纷纷在微博上发表自己的看法并加入讨论，而大部分网友在自己的微博上使用“爱你”“哈哈”“心”等表示喜爱、高兴的表情，使节目好评如潮。正面口碑一旦在社交媒体上得到传播后，就会起到极大的宣传营销作用，能够吸引越来越多的受众观看节目。跟随官博、明星和大v用户的脚步，越来越多的网民跟随社交网络口碑传播的脚步开始收看节目。这也开始了一个口碑传播的循环关系链：明星、官博发微博宣传后，吸引了他们的粉丝收看节目，这部分粉丝收看后也在自己的微博上进行评价，而大部分正面评价使他们的朋友情感维度与他们有共同背景、个人爱好和品位的人也开始收看节目，最后就会有越来越多的人关注节目和参

13、演明星并关注他们的微博。而参演明星在节目播出期间得到了不少观众的喜爱，新浪微博的粉丝数量不断上升，这也使得他们的节目宣传微博被更多的受众看到，宣传范围不断扩大，收视率也节节上升（图1、图2）。依靠正面口碑传播组成的关系链对节目日后的营销宣传十分有利。这样的一种循环链印证了社交媒体的口碑传播营销方式，即在一个虚拟数字社区中，意见领袖发表意见后，其他人会跟随意见领袖的步伐，而与这些人同在一个社区中的网民又会以信任和共同爱好为基准传播这些意见。截至2014年2月，爸爸去哪儿的微博讨论数量达8222万多条，并在微博之夜话题投票活动中取得娱乐类榜单第一名，共取得4016798票。节目就是凭着“零差评”的

14、内容和强大的明星、加v用户的微博宣传攻势，通过一环一环的口碑传播环节，使节目得到大部分网民的高口碑评价，从而再进行下一轮的营销攻势。三、灵活运用aisas模式随着互联网和社交媒体的不断发展，消费者和社交媒体消费者的消费模式也在不断改变。国际4a广告公司日本电通广告集团在2005年提出消费者的“aisas”法则，即attention（注意）、interest（兴趣）、search（搜集）、action（行动）和share（分享）。互动、分享的传播模式给予了营销与消费者近距离接触的可能，这让企业和广告主更加注重网络口碑。aisas从客户角度做逆向思考，通过研究客户的需要与欲求及他们愿意为此付出的成

15、本来进行多角度、全面的营销策划，从而实现有效的沟通交流，主动引导消费行为。在进行营销的时候，首先要通过各种方式引起受众的注意，提高产品在受众群中的知名度；然后让客户熟知并对此产品产生兴趣和深入探究的想法；客户产生兴趣后就会主动地寻求资料并想作进一步的了解，而当他们这样做的时候就已经进入了“采取行动”的阶段；最后，有过使用体验的客户就会在自己的圈子中发表分享使用经验，进而开始新的口碑传播。而在互联网时代，社交媒体和网络让受众能更容易地进行搜索和分享，让aisas模式更容易实现。作为一档成功的明星真人秀节目，爸爸去哪儿在促使电视观众产生“注意兴趣搜集行动分享”这一过程中，牢牢地抓住了各个关键点，促

16、成了一次成功的营销。首先，引起观众的注意是节目营销的前提条件。结合当前社交媒体已逐渐渗入受众生活的发展状况来看，节目只有利用好社交媒体这个宣传平台，不断通过微博、视频网站等社交媒体传递关于节目的方方面面，让观众感到节目信息无处不在，才能成功地引起他们的注意。虽然第一期节目在2013年10月11日才首播，但湖南卫视早在9月6日就开通了“爸爸去哪儿”的官方微博进行宣传预热。其中包括与网友互动竞猜参演的明星父子，在贴吧、豆瓣等社交媒体上设置了相关的讨论板块，引起大众对即将参演明星的注意。其次，要以观众的偏好作为切入点，进行各种前期预热活动让观众产生兴趣。爸爸去哪儿最大的卖点是明星父子的参演，不仅能从

17、节目中一窥明星的真实生活，还能探究他们对孩子的教育观。该节目作为5位明星爸爸的儿女的“处女秀”，不断地用5个孩子作为宣传噱头，而林志颖的儿子kimi更是依靠爸爸的名声成功地吸引了不少观众的眼球。节目组不断在微博上发表关于参演明星的信息，这几位“星爸”也十分主动地为节目作宣传。湖南卫视还专门举行了首映仪式，让明星与观众近距离接触。endprint在受众主动搜索节目相关信息的过程中，节目组则利用社交媒体再次制造话题，引发观众强烈和持续的关注。湖南卫视营销团队经常在微博上创造与爸爸去哪儿相关的关键词，使节目信息不断出现在受众眼前，引导他们主动搜索。从百度搜索指数可以看出，播出的12期节目中，百度搜索

18、高峰值并没有出现在节目播出当日，而是出现在第二天。由此可以看出，节目在社交媒体上的宣传和良好口碑引起受众兴趣，引导他们开始搜索节目的视频和相关信息（图3）。同时，节目组与优酷等视频网站合作，把每期未播出的片段在上面独家发布，实现素材的二次利用，满足观众全方位、多角度关注节目的收视心理。最后，在受众行动和分享的环节中，加强与受众的互动，让每个关注者都能成为主角，满足观众浏览、表达、交流、娱乐的心理。此时，视频网站和微博等社交网站上的投票活动和粉丝互动就更能吸引受众行动和分享。优酷网站上发起的金娱年度综艺节目大奖中，爸爸去哪儿就获得了51273票；有网友专门从节目片段中剪辑出王诗龄的视频并在微博上

19、发布，最后得到了爸爸王岳伦的转发评论，如此互动使得网友更乐于分享关于节目的内容，传递节目良好的口碑。根据新浪微博发布的2013年年度话题盘点报告，“爸爸去哪儿”的微博搜索量高达3299340次，成为年度最热门的搜索热词；而提及的微博数量达到197729982条，充分体现了受众从搜索、行动到分享的全程关注热度。四、爸爸去哪儿对大传媒融合营销创新的启示1.重点针对目标受众，加强互动从社交媒体与电视媒体的融合角度来说，“受众”既是电视媒体的传播接受群体，同时也是社交媒体的主导者，既被动也主动。就是因为这种特殊的关系链，使得受众既是接受者也是传播者，与传统媒体的受众地位相比更加重要，因此也必须受到重视

20、。爸爸去哪儿的受众年龄层与社交媒体的用户年龄层大概相符，可见利用社交媒体观看并关注该节目的受众占大部分。因此，传统媒体只有先了解节目对应的受众和社交媒体受众，并摸清他们的喜好，重点利用相对应的社交媒体有针对性地对该部分受众进行宣传，才能更好地在媒介融合的大背景下做好营销宣传。社交媒体的诞生让传统媒体能够与受众近距离接触，了解受众的要求和反响，与他们进行互动。节目中参演的明星在微博上转发粉丝自己制作的视频图片，并对他们的关注表达谢意，一方面能安抚受众情绪，另一方面还能加大宣传力度，吸引眼球，一举两得。通过社交媒体与受众进行有针对性的互动已经成为传统电视媒体与受众沟通互动的桥梁，也是未来营销宣传的

21、大势所趋。2.抓住社会热点话题，内容为王在这个电视节目严重同质化的年代，抄袭、模仿、同类化节目在各大卫视上充斥着受众的眼球，要在众多栏目中脱颖而出，除了靠宣传营销外，“内容为王”才是关键点。“内容为王”强调的是电视节目内容本身，依靠的是优质内容，而不是空洞过火的炒作噱头。爸爸去哪儿从明星嘉宾的挑选到出动40多台机器进行1000多小时的素材拍摄，都费尽心思，用内容赢得口碑。节目在开播前并没有铺天盖地的宣传，但因为韩国版本的爸爸，我们去哪儿在中韩两国社会都引起了一股“亲子热潮”，亲子关系一时成为社会热点话题。在如此社会背景下，节目自播出起就备受关注，节目的吸引点也从开始的内容新颖、风格清新升华到全民热议的亲子教育、父爱不缺席等社会现象。因此，未来电视节目媒体的营销手法应从团队在社交媒体上对社会热点的调查摸底、了解观众喜好开始，并以优质的节目内容和精美的画面赢得观众的喜爱，才能进一步利用社交媒体中的口碑传播进行营销宣传。3.明星话题效应，利用口碑传播话题营销效应指制造特定的词语或话题，有目的地通过媒体的宣传吸引受众参与到讨论传播中，引发讨论热度。而在电视节目营销的特定传播语境中，让明星成为话题中心更能依靠明星效应成功吸引眼球。受众之所以喜爱一档真人秀节目，就是希望了解明星参与者的真实个性，因此节目组可以通过借用明星的名人效应在社交媒体上进行话题炒