医药企业如何做市场调查

1、医药企业如何做市场调查市场如大千世界,瞬息万变，若想准确无误地把握它的命脉,调查必须首当其冲；市场如战场，只有知已知彼才能百战不殆.要做到知己知彼，就要做好市场调查.实践证明，没有调查的言论是空言论；没有调查的指挥是瞎指挥；没有调查的决策是乱决策。只有通过周密的市场调查,才能科学有效地制定企业的政策方针和营销策略。市场调查是一项细致的实践性强的综合性活动，它需要遵循实事求是的原则，一切从实际出发，充分利用具体数据说话，这种理论联系实际的作法是我们管理出效益得以实现的基础. 一、场调查的目的和原则1。市场调查的目的(1) 调查环境 ,适应快速。即通过对市场环境的调查，达到快速适应环境，快速顺利地

2、开拓新市场的目的。(2) 调查对手，胜之一筹。即通过对竞争对手的调查，达到了解对手情况,制定出措施、办法、制度胜过竞争地手一筹的目的. (3）调查客户 ,刺激需求 . 即通过对现有客户和潜在客户的调查，达到了解九州通在客户心目中的形象，制定出相应对策，刺激客户对九州通产品需求的目的。(4）调查工作，促进力度。即通过各层级工作的调查，达到完善、规范、细化制度,加强管理，促进整体工作力度的目的. （5) 调查员工，鼓励加油。即通过调查员工的实际困难、合理愿望、基本素质、工作态度,达到制定出科学的激励机制，调动员工积极性，为一线员工鼓励加油的目的。2. 市场调查原则（1）时效性。即根据下达调查任务的

3、时间要求，按时完成调查工作,为了提高工作效率，每天必须填写调查小结。(2) 准确性 . 即调查数据必须真实准确地反映客观实际。（3）全面性。即对每一项调查要尽可能全面地收集有关信息，调查的数据要有代表性,尽可能通过抽样的调查反映出全面的事实。（4）节约性。即选择适当的调查方法，合理地用好人、财、物，争取用较少的成本获取较多的信息. （5）条理性。调查的情况必有条理性、详细、明晰. 二、市场调查内容市场调查的主要内容包括市场环境调查、竞争对手情况调查、客户情况调查、营销活动调查。1.市场环境调查市场环境调查主要是调查政治环境、经济环境、 文化环境、 地理环境。 市场环境调查主要用在开拓新市场。（

4、1) 政治环境调查a.调查有关部门及其领导人、关键人的情况.公司开辟新市场要打交道的部门和单位是：工商局商标处、广告处 ,卫生局药检所、医药技术监督局,税务局 ,环卫城管大队,党报、晚报、电视报，公汽公司、电车公司、出租车公司 ,有线电视台、无线电视台、各专业电视台，通过调查找出各部门各单位的关键人员,正确地实施“两头握手，中间拥抱的策略。b.调查当地医药政策、广告政策城管政策执行情况.调查这些政策主要是为做广告和开发医院作准备。(2）经济环境调查a。调查经济发展水平。可用国民经营总值来衡量当地经济水平，通过调查，分出调查区域不同地区的经济发展水平，以利于优先在较富裕的局部地区打开九州通的营销

5、局面。b.调查当地物价水平。可分别找批发商和零售商调查相关商品批发价和零售价,通过调查价格可反映购买力，还可为制订营销价格策略作准备。c.调查产业结构.通过调查产业结构，了解当地发展情况，了解高利润、高效益产业集中区域。还可通过产业结构分析当地人的素质结构，职业特点 ,以利于营销策略中确定重点，在营销过程中应考虑被调查区域主要产业人员的特点。(3）文化环境调查a.调查当地人们的文化水平程度。这种调查只需要粗略地了解就可以得到需要的结果，通过文化水平调查了解，可以针对不同文化层次的消费群体，采用不同的营销策略. b。调查民族特点情况。对于少数民族居住地区,摸清民族特点，尤其是节日情况，有利于抓住

6、特点和节日时机开展营销企划，进行义诊活动宣传。c.调查风俗习惯。在营销工作中要尊重当地的风俗习惯,顺应风俗习惯。(4) 地理环境调查a.调查旅游景点分布.通过了解旅游景点分布情况，可为制定宣销方案提供依据。b。调查地理气候与九州通产品市场的联系情况。2.竞争对手情况调查竞争是市场经济的必然产物,药品竞争更是激烈。因此，必须调查竞争对手，充分了解竞争对手及其营销策略。(1）竞争对手基本情况调查在各级市场中，各级都要在本区域内调查竞争对手的基本情况：a。有没有直接或间接的竞争对手？如果有,有哪些？b。竞争对手的所在地和活动范围。c.竞争对手的经营经营规模和资金状况。d.竞争对手经营的商品品种、质量

7、、价格、服务方式及在客户中的声誉和形象。e。竞争对手新品种经营情况。f。竞争对手的销售渠道(医院， otc） 。g。竞争对手的手段和策略。h。现有竞争程度(市场占有率，市场覆盖率等）范围和方式。i。潜在的竞争对手状况。（2）竞争对手按不同标准有不同分类按照竞争者力量对比，可分为强力竞争和弱力竞争者.前者是有强大的竞争力量，对企业构成较大威胁；后者是指力量弱小竞争者，暂不能对企业构成威胁，但也可能做大，形成气候变成强力竞争者。按照竞争者出现情况，可分为现实竞争者和潜在竞争者。前者是已经同企业以不同形式，在不同区域展开着竞争的其它企业个人，这类竞争者,还可进一步划分为显形竞争者(即公开竞争者）和隐

8、形竞争者（即或因力量悬殊， 或因策略需要没有公开却实实在在存在的竞争者）;后者为企业的非竞争者，但会随环境和条件的变化逐渐加入竞争者行列的其它企业或个人。当企业盈利性越强，行业限制越少，结构调整越方便,潜在竞争者转化为现实竞争者的机会越多，药品属于现实竞争者和潜在竞争者都多的产品。按照竞争面，可划分为全面竞争者和局部竞争者，前者是指在企业主要区域,与企业展开全方位的竞争的其它企业或个人；后者是指在企业某一个或几个区域,同企业展开局部竞争的其它企业或个人。(3) 竞争对手策略分类调研竞争者的竞争策略常有五种类型：其一， 正面攻击策略.指当竞争者力量扩展到一定程度，与行业统治企业势均力敌时，为争夺

9、统治地位而展开一次雌雄的正面进攻战；其二，包围攻击策略。正面进攻策略会招致对手的反击，但是如果竞争者在对手的各个薄环节围攻出击，迫使对手四处防御，形成一个流动前线或市场，便可找到更多的突破点；其三，侧面攻击策略。竞争者选择对手最薄弱处作为立足点，逐渐推出自己的战略计划，建立经营基地和确定市场地域，待到储蓄足够力量之时,再向对手发起正面攻击；其四，游击策略。竞争者在竞争对手所在的不同区域或部位采取小规模,时断时续的袭击，以此削弱和瓦解对手,并争得一些实利 ;其五，回避策略.竞争者在进攻伊始,无需在某特定地区市场与竞争对手直接对抗，这意味着它要回避竞争，寻找目前无人进入的市场。（4) 对竞争对手动

10、态调查a.竞争者会采用什么策略?采用策略的条件是否充分？战斗力如何？b.竞争者成势在哪里？不足在哪里?致使点又在哪里? c。竞争者意志坚定与否?是试探虚实，还是势在必得? d.竞争者在竞争过程中,其策略变化的影响因素是什么?会有多大变化？e。防守企业有无必要采取相应措施？f。防守企业应该在何时、何地、如何还击?收效将如何 ? 3.客户情况调查市场由客户所构成,只有对客户状况进行调查研究，对客户各种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好地为客户服务，开拓市场新区域. （1）客户区域人口状况调查总人口的多少是影响市场需求的一个重要因素，市场总容量的一个重要标志。人口、购买力与市场规模关系人口总量购

11、买力高低市场规模人口多购买力低小人口少购买力高小人口少购买力低更小人口多购买力高大在对总人口进行调查时，应注意流动人口的变化情况，人口流动会引起购买力的流动,从而引起市场需求变化。尤其对待处于政治、经济、文化中心或地处交通枢纽，经济特区地带的城市，更应考虑流动人口的状况。(2) 客户区域收入状况调查由于居民的购买力来源于收入，所以居民收入的多少,是决定居民购买力大小的主要因素：城镇职工， 城镇个体经营者和农民由于劳动单位和劳动性质不同，其收入来源和影响因素也不同。应对此进行调查。(3) 客户购买动机调查所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那

12、些最紧迫的需要决定的，购买动机又是可以运用一些相应的手段诱发的，对客户购买动机的调查，其目的主要是弄清购买动机产生的各种原因.买九州通不同产品的不同动机,深入了解各种动机的比例以便采取相应的诱导措施。（4）客户购买行为调查客户购买行为是客户购买动机在实际购买过程中的具体表现,客户购买行为调查,就是对客户购买模式和习惯的调查，即“三w-h” ,也就是了解客户在何时购买,何处购买 ,由谁购买和如何购买等情况。三、市场调查方法1、市场调查基本类型采用恰当的手段和方式进行市场调查，是达到调查目的的首要问题，也是市场调查的重要一步。只有调查手段适当，调查方式科学，调查搜集上来的信息资料才能做到及时、准确

13、和全面。市场调查有各种各样的分类方法，每种调查形式都有其独特功能和局限性，要搞好市场调查,就需要根据调查目的、任务、被调查对象的特点选择合适的调查方式。（1)按调查对象包括的范围不同，分为全面调查和非全面调查。全面调查是对调查对象中的所有单位全部进行调查 .非全面调查是对调查对象中一部分单位进行的调查，但所调查的单位应具有较充分的代表性。(2） 按调查的组织形式不同,可以分为报表制度和专门调查.报表制度是统计部门搜集市场统计资料的主要组织形式，专门调查是为了某一特定目的专门组织的一种搜集市场资料的调查形式. （3）按调查登记时间的连续性，分为经常性调查和一次性调查。经常性调查是指随着事物在时间

14、上的发展变化，连续不断地进行登记调查。一次性调查是指对那些短期内变动不大的研究对象一般不做连续性调查,而是为了某特定目的组织定期或不定期的一次性调查。（4)按照调查深度不同,分为探测性调查、 描述性调查、 因果性调查和预测性调查.探测性调查是指企业对所需要调查的问题不太清楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查，又称非正式调查。描述性调查是指比较深入具体地反映调查对象全貌的调查。因果性调查是指为了了解市场出现的现象之间的因果关系而进行的调查。 预测性调查是指对未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围。（5）市场调查基本方法不同，可分为文案调查和实地调查。文案调查是对现

15、有资料进行搜集的一种调查方法 .实地调查法包括观察法、访问法和实验法。1)访谈调查法访谈调查法是通过直接或间接问答方式搜集市场信息，这是我公司常采用的一种调查方法。这种方法，调查访谈人员可以灵活地提出各种设计好的问题，使收集资料过程富有弹性，还可以通过倾听回答的全过程、不但听其口气，而且观察到被调查对象的表情或环境状况，有利于及时辨别回答真伪，甚至还可以发现意想不到的信息。访谈调查法包括的方式有：个别访谈调查、电话访问调查、质量问卷调查。1）个别访谈调查个别访谈调查常指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈的一种收集资料的方式,可以是 “标准化访谈”形式，也可以采用松散提纲的自由交谈方式。个别访

16、谈的优点：a.调查有深度 .调查员可以提出许多不宜在人多的场合讨论的问题，深入了解被调查者状况、意愿或行为。b。真实性高。记录的真实性可以得到当场检查,减少调查误差；在征得被访者的同意后，还可使用录音机等辅助手段帮助提高记录的可靠性。c.调查的灵活性高。调查员可以根据情况灵活掌握提问次序，随时解释被访问者对问题提出的疑问，这些都有利于完成收集资料的任务。d。拒答率较低。与其他方式相比较，个别访问容易得到较高的回答率. 个别访谈的缺点：a。调查周期较长。访问需要较多的时间，这不利于提高市场调查的时效性。b。调查费用较高。c.对调查员的素质要求较高。d.调查的匿名保证较差,调查的项目范围受到一定的

17、限制. e。调查的质量容易受到气候，调查时间，被访问者情绪等其他因素干扰。2）电话访问调查电话访问的优点: a.获取所需资料的时间短。b。节约时间和费用。c。容易得到面对面访谈方法不易得到的调查对象的合作。电话访问的缺点: a。电话调查的项目要简单明确,交谈时间不可能太长，因而谈话内容深度有限. b。调查过程中无法显示照片、图表等背景资料，这极大地限制了各种调查工具的综合使用。c。在电话普及率较低的地区，电话调查的范围受到限制。d.由于未面对面交谈，回答内容真伪程度不明确，记录也难以全面准确。3) 置问卷调查留置问卷调查是指调查员将调查表当面交给被调查者，经说明和解释后，留给调查对象自行填写问

18、答,再由调查员按规定的时间自行收回的一种收集资料的方式。留置问卷的优点: a。这种办法将“面谈与“笔谈”结合起来，可缩短调查的周期。b.可以降低调查员经验不足或调查员经验之间差异对调查质量的影响。c.能够对被访问者回答的完整和可信度给予及时评价和检查. d。可保证问卷有较高的回收率. 留置问卷的缺点：a。调查费用较高. b。对调查员的责任心有较高的要求。4）观察调查法观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。它不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实。观

19、察调查法可从不同角度分为各种类型: (1)按观察结果的标准化划分按照观察结果的标准化程度划分为控制观察和无控制观察。控制观察是根据观察目的预先规定观察范围，并在实施观察时，对观察手段、观察技术、观察程序和记录方式标准化。无控制观察比较灵活，对观察项目、程序等不做严格的规定，记录也可采取随意的方式。(2）按观察者与观察活动划分按照观察者参与观察活动的程度不同，可分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察.完全参与观察是指观察者较长时期地生活在被观察者之中，甚至改变自己的原有身份；不完全参与观察是指观察者不改变身份，只在调查时置身于调查事项中取得资料；非参与观察是指观察者不参与调查活动之中，而是

20、以局外人的身份去观察事项发生和发展情况，这种观察比较客观、公正，但往往停留在表面上，无法了解事物发展变化的根本原因。（3)按取得资料的时间特征划分按照所取得资料的时间特征不同,可分为纵向观察、 横向观察和纵横结合观察。纵向观察又称时间序列观察,就是在不同时期加以观察,取得一连串的观察记录，对纵向观察资料进行分析研究，能了解调查对象发展变化的过程和规律。例如户外广告、车贴、车身、柜贴和终端的观察可采用这种办法，分析广告宣传及终端工作在一段时期的效果。横向观察又称横断面观察，是在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录， 对横向观察资料进行分析研究比较，能够扩大调查范围.纵横结合观察

21、就是对调查对象的纵横两个行观察，这样能取得更加可靠的调查资料,如各种广告对客户的影响力调查就可采用这种方法。(4)按观察具体形式划分按照观察的具体形式不同，可分为现场观察、实际痕迹观察和比较观察。现场观察是指对调查者到商场、经销店、药店、医院等终端观察和记录顾客的购买情况，购买情绪，同类产品的竞争程度等。实际痕迹观察是根据被调查者实际留下痕迹进行的调查。比较观察是指调查者对事物所做的对比观察方法，例如将一半系列产品与其它药品相对比，观察市场的购买率。观察调查法的优点：a。观察法的最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接

22、近实际。b。观察法基本上是调查者单方面的活动，特别是非参与观察,它一般不依赖语言交流,不与被调查者进行人际交流 ,因此它有利于对无法、无需或无意进行语言交流的市场现象进行调查，有利于排除语言交流或人际交流中可能发生的种种误会和干扰。c.观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。观察调查法的缺点：a。观察不够深入、具体，只能说明事实的发生,而不能说明发生的原因和动机。b。观察调查法常需要大量观察员到现场做长时间的观察，调查时间长，调查费用支出较大. c.对调查人员的业务技术水平要求较高，如敏锐的观察力，良好的记忆力，否则无法胜任此项工作. 四、调查工作套路1。调前准备工作套路调查前事先准备

23、工作尤为重要，对预期调查的地理区域、人文环境、经济条件等有一个提前了解,做到事前控制。调查前准备工作主要是: （1)确定调查主题及重点每个阶段的调查主题和重点是不相同的。围绕市场营销调查分析，为最大限度地实现销售目标献计献策，是公司调查工作目前乃至今后相当长一段时间的主题。但是针对一个时期的市场工作，调查重点应有所侧重，是随市场某个时期的重点工作而作重点调查.因此，调查前必须首先明确目的，确定调查主题及重点. (2）调查地区及路线一般对一个预期市场调查时要注意“三不要”。即一不要提前通知，影响真实效果;二不要走马观花，浮于表面；三不要影响市场正常工作.对所要调查的市场路线要确定。首先应取得目标

24、区域的地图,然后在地图上标明调查的路线，经销商医院终端等。这样，就形成一个调查网络.直观明了，简洁方便.根据交通情况，确定一个合理、不重复的调查路线。(3）调查作业准备依据调查目的，除确定调查路线外，还要选定调查对象、调查时间，准备有关资料，全盘性地设计、预算调查作业准备工作.如准备：市场通讯录、相关文件、终端、经销商调查表格、每日调查小结等。对要调查内容进一步细分， 酝酿后制作表格便于数据处理和资料分析。做到任务有数量,完成有时间， 描述出更全面、更具体的调研结果。(4)后勤工作以上工作就绪后，就要准备好调查所需经费，作好调查经费预算工作，按规定的财务制度及有关程序领取经费、派遣单等。 在确

25、定好出发时间后，应预订好车 (船)票，并及时提醒自己作好出发前的各项准备工作。2。调查过程套路调查过程主要有：制定调查方案、设计调查问卷、资料收集方法、资料整理与分析、编写调查报告等五个部分。（1）制定调查方案编制调查方案的目的，主要是明确规定出此项市场调查都干些什么，怎样干 ,在什么时间完成，结果是以什么形式出现等，它是保证调查质量的必要条件。调查方案一般包括：调查目的、调查主题、重点内容、调查对象、方式、步骤及进度、质量要求、经费、资料、物资保证和调查前其它准备工作，它是调查工作的计划书 . (2）设计调查问卷主要针对医院终端，otc 终端，经销商等情况而设，通过与人访问而得到结果。问卷设

26、计应注意明确主题，便于访问交谈,符合实际情况等。问卷设计要点：a。准确客观，目的性强，围绕目的发问. b。问题简洁，答案简单明了. c.问题全面，答案有可选性，一问多答. d。提问方式客观，不能主观性太强，诱导受访者. e。问卷内容因地方民俗习惯尽量通俗易懂. 市场调查问卷是一套设计严密的问题答卷，是市场信息的载体。市场调查收集资料阶段各环节的要求，都需要在这些问题上得到反映，如内容完整、准确，信息可靠，测量精度高等等。（3）资料的收集方法资料收集方法是指调查过程采用何种方法取得调查的第一手资料。资料收集的方法主要有访谈调查法、专家调查法、观察调查法、文献调查法、实验调查法等，各种方法可以独立

27、实行，也可以相互配合。目前，公司使用最多的， 也是市场调查最常用的调查方法访谈调查法，分当面访谈记录与填写问卷访谈两种，如终端调查表是由调查员与经销商、营业员当面访谈并记录下来；而员工访问表则是由调查员将问卷给员工,由员工直接填写，调查员当面收回。（4）资料整理分析如果说资料收集工作是调查的基础工作，那么，资料的整理统计与分析工作则是整个调查工作的关键环节。在取得第一手调查资料后，就要对调查资料进行整理、分类，按照问卷中的指标进行统计和分析，计算各种百分比、比率等相对数，也可以用演绎法、推算法、假设法及统计预测方法进行定量分析，得出调查的数据结果。当然， 有了统计数据是不够的,调查者必须具备对

28、所谓事物的理论分析能力,知道各类现象之间的相互关系、因果关系 .公司的市场调查员应该知道公司的现地政策和有关制度，如您要调查终端，就应懂得终端宣传包装的基本要求；你要调查医院，就应该知道公司医院的相关政策。只有将定性分析与统计分析后的定量分析结合起来，调查结果才能丰富，说服力才强。（5）编写调查报告调查报告是一种特殊的应用文，其格式总的特点是开门见山，准确简练。 概括地评价调查过程、总结成果、提出对策思路与建议以及需要进一步调查研究的问题，是撰写市场调查报告的核心内容。从市场调查报告的一般结构来看，一篇完整的调查报告应由标题、目标、摘要、正文和附件等几部分组成.一篇高质量的调查报告，除了符合调

29、查报告一般的格式以及很强的逻辑性外，写作手法是多样的，但其中必须注意的问题有两点:一是调查报告不是流水账或数据的堆积；二是市场调查报告必须真实、准确。目前 ,公司市场调查报告格式采用每个市场阶段调查形式，即一个阶段的调查工作完成后，形成一个总的调查小结即市场调查报告。而每日调查小结由调查路线、数据说话、解剖麻雀、听听别人怎么说和重点启示等五个部分。（6）调查注意事项a。制定作息时间。在外地市场调查,作息时间机动性较大，但也应有章可循.一般早晨8：00 前起床， 8:30出发； 9：00-17:30 工作 ,中午不休息；晚18:30 晚餐后回住地日高。b。日清日高。日清时明确当日调查工作，明确分

30、工,责任到人，按“布置工作六句话”具体操作;日高时总结当天工作， 分析调查感受和调查事实，要求数据说话,记录后将调查资料收集在一起，整理出当日调查小结。c。注意安全。进出房间要检查门锁，特别是晚上外出时，不能单独一个,至少两人以上。d.食宿安排 .到达市场后，如不熟悉当地情况，可拨旅游业的咨询电话查询有关信息.选择住宿时，要全面考虑工作需要，在要调查的对象附近住下。按照出差住宿费用标准，选择比较干净、卫生、合理的旅店，开房及退房手续要按时办理（中午时前退). e.财务管理。 调研期间 ,财务支出做到心中有数，按照公司出差费用标准，合理安排费用.每天必须“日清日高” ，支出数目、发票数目应一一核

31、对清楚，明确经费等情况,以利控制费用，厉行节约。f.一线资料的收集与整理。调研过程中一定要注意收集一线资料。一线资料主要指本公司产品及具竞争实力公司产品的产品说明书、宣传品、小报等具参考性实物。收集的资料应及时整理,编页码、编目录，以供日后参考，查阅。3。调查操作实施套路调查一般应有二人或以二人以上组成，由具有一定经验的调查员任组长，在组长带领下深入市场一线，不求面面俱到，避免走马观花，讲求点、线、面的有机结合，以事实和数据说话，取得真实、准确、科学的调查结果、调查组长应根据调查计划，合理分配调查工作时间。（1）otc 终端调查实施套路（见后表，下同) （2)医院市场调查操作套路（3）经销商调

32、查操作套路(4）调查资料的统计与分析在以上调查完成后,调查组应于当天对表格进行汇总、统计,分别统计出每个问题的回答次数，选择次数等，计算出各级各类比例,然后对比分析.但是，仅有以上的统计数据是不够的，必须要对调查现象在理论上进行定性分析，这需要调查员的日积月累的知识、经验及对调查对象的判断、把握能力，也是对调查员素质与能力的考验.只有将定量与定性分析结合起来，才能保证正确的调查结果。(5)每日调查小结每日调查小结是每日调查工作不可缺少的环节.通过每日小结，回顾一天工作，总结工作经验。主要内容: a。调查路线。介绍调查的进行路线、地区、人员组成、时间等基本情况。b.数据说话。将调查的终端情况统一

33、而有序地排列，可从销售排名、终端布置等因素分析当地市场情况，阶段性调查报告要显示出每个市场的终端情况. c.解剖麻雀。它是对每天调查的具体事实进行由表及里的展示和深入剖析，讲求数据真实，事实清楚，要有说服力。d.听听别人怎么说。别人的话总有他的道理。通过经销商、营业员、医生、客户、员工的有代表性的话，找出一些有所启迪、值得深的问题。e.重点启示。它是调查小结的重要部分。重点启示可以是想法，也可以是建议，要求语言表达简练,观点客观公正 ,内容短小精悍。五、如何收集市场营销信息着手一项市场营销信息收集活动，明确信息需求 ,选择信息源、 信息收集的具体实施，这三个方面的工作内容都需要仔细考虑与落实。

34、市场营销信息收集实践中这三个方面的工作上都存在有一些需加以认识的问题。一） 、必须明确信息需要企业营销管理人员在他们的业务活动中引起对信息需求的主要原因有二：一是碰到某个需要解决的问题，二是在具体的营销管理活动中还缺少必要的数据情报。需求动机是导致行为产生的第一动因,但并不是说凡是信息需求被意识到了就肯定要设法导致信息收集活动的实现，使其得到满足.不少营销管理人员着手制定一个决策方案或实施一项控制活动，除了一些必不可少的基础数据外，对于需要了解、收集哪些实际情况事先考虑不周，不少时候甚至是很不够的。思维上的惯性、惰性使得对信息需求的事前设计很不全的毛病在一些营销管理人员身上一再出现。不少营销管

35、理人员对市场的了解并不是通过自己亲身积极参与营销实践。借助间接渠道得到的信息决定了他们对什么样的信息于企业市场营销是最有用的并不很清楚。他们及他们的下属拥有的信息好像很多，然而，一旦出现对解决某一问题需要的信息需求时，真正适用的信息是极其短缺的。当他们真正意识到适合需要的信息量上很不足时，由于时间、人员、经费等安排上的限制,收集信息的最佳时机或最经济方法的采用机会已经错过。缺乏强烈的信息意识,不能适时甄别可资利用的信息资源及认识为一定的市场营销活动服务的具体的信息需要，会导致决策优化和决策实施的部分失败或完全失败。二)、怎样选择信息源信息源是指产生、持有、载有并可能被传递出去的供一定活动所需的

36、信息来源。正确选择信息源是涉及到能否收集到切实需要信息的问题.甄别信息源有一定难度.信息源是存在于企业外部、还是企业内部呢?是显在的、还是潜在的?在一定的信息收集时间要求和费用约束下，信息收集活动面究竟界定多宽为好，即与多少数量的信息源打交道，才能保证收集上来的基础信息具有一定量与质的保证等等，这些确实需要费心斟酌。选择信息源时，有必要从类别特征上对其加以认识。(1)定性信息源和定量信息源：市场研究中， 定量信息可从统计数据、会议报表、 抽样调查资料中获取。定性资料的采集，不少时候难度更大些，费用也会多些，比如消费成因的探测研究.（2）正式渠道信息源和非正式渠道信息源：正式渠道信息源的特点是,

37、信道相对稳定、信息内容置信度大。但是，由正式渠道输出的信息辐射范围大、知情者多,被人充分研究，且从这类信息源收集和反馈回来的多是一些宏观性的、轮廓性、 定性的信息居多，往往不能满足企业特定目的营销信息需要.非正式渠道信息源也有它的作用。它那儿的信息对于某些主意、想法的形成、指导一项研究、解决一个问题的思考还是有益的。利用非正式渠道信息作为一项营销决策依据的做法则是欠妥的。（3)事实性信息源和预测性信息源：事实性信息来源比如有能提供已实现的销售额、量的统计部门。预测性信息源既可能位于企业内部，也可能存在于企业外部.对于制订营销战略、策略而言， 在可能的情况下,所需相关的预测性信息来源越多越好。（

38、 4)外部信息源和内部信息源:企业市场营销的一个要点是把握、修正供求均衡点。这儿要考虑的制约因素，一有市场态势，二有企业可以提供的营销组合措施。表征市场实际状况的一次信息源存在于企业外部。从内部信息源获取信息要相对容易得多，应重视对这类信息的开掘、利用 .内部信息源的作用也有其局限性 .(5）一次信息源和二次信息源：统计数字乃是二次信息.从消费者那里进行的直接市场研究而形成数据资料则是一次信息。从可靠性来说,不存在一次信息源较二次信息源为佳。问题的关键在于从信息源那里获取的信息是否全面、准确揭示、表征一定事物的实质及其运行状况.讨论信息源的目的在于认明可资开掘、利用的信息来源，明确特定营销活动

39、所需的信息内容从哪些渠道有可能获得,减少信息收集中不必要的浪费，不走弯路，为满足信息处理、利用（需要的时间内为收集到高质量和足够量的信息）打下一个好的工作基础。信息源面界定过宽过窄都是不好的.信息来源面界定过宽,把所有次相关或不完全相关的信息都列入将要收集的范围，导致信息收集工作难度、工作量大增和信息收集费用大幅度超预算增加，不能及时收集到切合需要的信息。有一定的信息量作基础才构成一定的信息质。然而 ,对缺乏质的信息量的追求不仅与事无补，反而有害。反过来说，信息源面界定过窄,就很可能把那些能够提供真正有用数据资料的信息源排除在收集对象之外。选择信息源是营销人员知识素质、业务素养、思维水平的一个综合体现。三） 、关于信息的实际收集市场营销活动所需的信息分散存在于不同组织与场所,同一信息内容可用不同的收集方法，不同的信息内容也可采用同一信息收集方法。一次比较大的市场营销活动所需的信息量大，需要通过多种渠道和运用多种方法加以收集。各种收集方法都有它们的运用特点。科学技术的飞速发展给市场营销信息的收集提供了新方法、新途径。信息收集的效果优