机场营销现状与策略探索

1、机场营销现状与策略探索 以呼和浩特航空为例摘 要 呼和浩特航空作为国内知名的航空企业，近年来加大了市场的布局。但是相比于国航等国内航空公司的强大实力，呼和浩特航空公司在东北市场的发展历史较短，面临的直接竞争压力较大。为了推动呼和浩特航空公司在东北地区市场的发展，本文对呼和浩特航空公司在东北地区的发展现状进行了初步分析，并提出了以推动旅游发展为主导，积极开展价值链营销和品牌建设的意见，希望能为呼和浩特航空公司在东北地区市场的发展有所帮助。关键词：呼和浩特航空 市场 营销 发展AbstractHohhot aviation as a famous aviation enterprises in r

2、ecent years has increased the layout of the market. But compared to other domestic airlines Air China's strength, the larger airlines in direct competition Hohhot short history of the Northeast market, faces. In order to promote the development of Hohhot airline markets in the Northeast, the pap

3、er in the current development of Hohhot Northeast Airlines conducted a preliminary analysis, and proposed to promote tourism development-oriented, and actively carry out value chain marketing and brand building, hoping that Hohhot able to help in the development of the airline market in the Northeas

4、t region. Keywords: Hohhot aviation marketing development目 录第1章 绪 论41.1呼和浩特航空41.2研究现状、目的和意义41.2.1 研究目的和意义41.2.3研究内容和方法5第2章 呼和浩特航空东北地区营销现状62.1营销现状62.2差异化布局72.3职员组成现状8第3章 呼和浩特航空在东北地区的发展83.1立足旅游市场，积极开拓客源83.1.1如何把东北人运出去旅游83.1.2如何把外地人运到东北消费83.1.3吸引外国人到东北、到呼和浩特消费93.2开展价值链营销，促进产品多样化93.3强化旅游品牌建设，推动形象提升10第4章

5、 结论与展望12致谢14参考文献15第1章 绪 论从中国民航业自身发展的情况看，未来 20 年，仍是中国民航业发展的黄金期。预计五年内，中国民航客、货运量的年平均增速仍将达到 10%以上。到2015 年年底，中国的客运市场将达到 4.5 亿人次。在黄金时期的大好形势下，中国各个民航公司之间的竞争力在无形中加大。航空公司要想在某一市场中处于领先者的地位，一般需要具备两个条件：一是市场份额达到 40%左右，二是与市场份额处于第二位的竞争对手的差距大于或接近 20%。作为中国第四大航空公司的呼和浩特航空股份有限公司，在近几年发展的很快，呼和浩特航空是一家总部设在呼和浩特省海口的中国第一家A股和B股同

6、时上市的航空公司，以海口美兰国际机场为基地，成为首家拥有中国机场股权的航空公司。 1.1呼和浩特航空呼和浩特白塔国际机场位于中国内蒙古自治区首府呼和浩特。机场名称中的“白塔”得名于其附近的古迹万部华严经塔。呼和浩特白塔机场位于呼和浩特市东面14.3公里处，于1958年10月1日建成通航，1991年12月1日，国务院批准白塔机场为航空口岸机场，1992年3月31日正式对外开放。白塔机场历史上历经1986年、1996年两次大规模扩建。2007年6月，呼和浩特白塔机场最近一次扩建工程完工，新建一座航站楼，面积54,499平方米，可满足年吞吐旅客300万人次的使用要求；航站楼北侧建高架桥，南侧指廊安装

7、11部登机廊桥。1.2研究现状、目的和意义1.2.1 研究目的和意义随着呼和浩特航空全国化布局的不断推进，呼和浩特航空目前的市场和业务范围不断扩大，呼和浩特航空的区域化发展战略也在不断深入。比如呼和浩特航空自2007年就开始进军东北市场，不过纵观目前国内的研究，关于呼和浩特航空东北市场的营销和战略布局还没有一个很好的研究。基于这样的现状，本文从呼和浩特航空东北市场拓展出发，就呼和浩特航空东北市场的拓展策略进行研究。主要目的包括基于如上的研究背景。本文主要包括两个主要目的：第一，期望对呼和浩特航空在东北东区营销现状进行分析，从而对目前呼和浩特航空的营销现状有一个较好的了解。第二，在现有基础上，初

8、步提出一些意见，促进呼和浩特航空在东北地区的发展。这也是本研究的最终目标。通过研究，以期达到以下作用：第一，帮助呼和浩特航空在东北地区获得更好的市场营销效果，这也是本研究最直接的意义。第二，促进呼和浩特航空进一步完善在全国民航市场的布局，推动呼和浩特航空发展。第三，有关研究还可以为其他民航企业的发展提供一定的参考意见，从而推动相关企业的更好发展。1.2.3研究内容和方法本文主要涉及以下几个方面的内容：第一部分绪论，通过简要的介绍有关研究背景、意义、方法、内容和研究现状，为研究奠定一个良好的基础。第二部分为呼和浩特航空的发展历史。通过简要回顾呼和浩特航空的发展，形成对呼和浩特航空的初步认识。第三

9、部分为呼和浩特航空在东北地区市场营销现状分析，期望通过这一部分的研究，为最终的对策和建议提供一个好的研究方向。第四部分为对策建议部分，通过前面的研究，提出有关对策和建议，从而为呼和浩特航空在东北地区的发展提供好的建议和参考。基于以上内容，本文主要采用文献研究的方式，通过借助互联网资源获得有关研究所需要的资料，从而完成论文。 第2章 呼和浩特航空东北地区营销现状呼和浩特航空在近年来的发展趋势越来越好，这主要取决于公司人员的努力和正确的营销策略。为方便大连、沈阳、长春三地旅客出行，促进东北地区支线航空事业的发展，呼和浩特航空在东北地区开展营销。2.1营销现状目前，呼和浩特航空在东北地区进行营销，主

10、要包括这样几个手段:第一 折扣促销。通过网络销售的形式，促进呼和浩特航空的竞争力，比如呼和浩特航空针对东北地区直飞呼和浩特的航线，推出了最低2折的折扣优惠 ，这显然可以很好的促进呼和浩特航空的营销。其实，呼和浩特航空之所以可以推出这样极具竞争力的价格，关键在于呼和浩特航空公司的基地在呼和浩特，这为直飞提供了一个很好的基地优势，毕竟国内诸如国航等公司的基地并不在呼和浩特，倘若是国航从哈尔滨飞往海口的直达航线就未必有如此低廉的折扣价位了。第二 完善营销渠道。根据呼和浩特航空大连基地有关数据，目前呼和浩特航空在东北地区主要通过旅行社代理进行营销，这一部分的比例超过了70%。公司柜台售票占了大约20%

11、，还有10%来自网络售票、电话售票等 。第三 积极推动价值链营销。目前呼和浩特航空在东北地区已经成功收购了几家皇冠酒店，为来自南方的游客提供更好的住宿和餐饮服务，而在呼和浩特，呼和浩特航空更是拥有多家酒店，也可以为来自东北地区的旅客提供优质的配套服务，这显然有助于推动东北地区航空业的竞争力。价值链营销是现代营销的重要方式和手段，呼和浩特航空在发展的过程中，始终坚持价值链营销，而且获得了很好的成绩。 第四 建设一支素质优良的飞行员队伍。在打造新的东北通航过程中，呼和浩特航空提出要突出以人为本的思想，不但要加强企业领导建设，提高企业领导生产管理水平和驾驭全局的能力，更要加强飞行队伍建设，培养优秀飞

12、行人员队伍，提高企业的内在素质。这样做的主要目的是：一要为呼和浩特航空企业把住安全标准关；二要为呼和浩特航空企业把住飞行队伍的质量关；三要督促呼和浩特航空企业把住用飞行员制度关。要督促企业采取措施，逐步改变用工制度，取消企业的终身工和临时工，采取合同制的中、长期风险抵押用工制度，工龄与增加工资挂钩等办法，从用工制度上保证航空安全。2.2差异化布局差异化布局是指对项目进行差异化定位,差异化经营的前提下，在空间，资源，资金和项目内容各方面进行具体的分布配置，使得项目的结果达到最优的资源配置。 呼和浩特航空在东北地区的发展正是采用的一种差异化布局模式，具体而言，则是以大连作为基地，积极深入北部腹地。

13、目前呼和浩特航空公司在东北的布局以大连作为第一选择，以沈阳、哈尔滨和长春作为次优选择。之所以呼和浩特航空会选择大连作为东北市场的第一选择，应该与这样几个方面的原因有关：第一，大连是中国东北地区的主要对外门户，而且也是东北重要的国际航运中心、国际物流中心、区域性金融中心以及知名的旅游城市，通过强化大连的布局，可以很好的发挥大连的旅游优势、物流优势、对外开放及港口优势，从而促进呼和浩特航空公司的更好发展。而且，目前大连与俄、日、韩等东北亚地区保持着友好往来关系，有助于呼和浩特航空拓展国际业务。在东北的布局中，沈阳是呼和浩特航空的第二个重要节点。因为沈阳是我国七大区域中心城市之一，也是我国特大城市，

14、是东北部地区政治、金融文化交通、信息中心。作为我国最重要的重工业基地之一，沈阳是环渤海经济圈的主要组成部分，而且沈阳桃仙机场也是东北亚重要的航空港。2010年，该机场实现年运输旅客量862万人次，较2009年增长14.9%3，显然，选择沈阳作为东北地区战略布局无疑具有重要的意义。在重视大连、沈阳布局的同时，呼和浩特航空业强化了哈尔滨的布局力度。哈尔滨是我国著名的“冰城”，有着“东方莫斯科”、“东方小巴黎”、“冰城夏都”诸多美称。2010年，哈尔滨太平国际机场实现旅客运输量725万人次，较2009年增长10.7%3。而且目前哈尔滨太平国际机场扩建前期工程已经启动，预计到2020年扩建后的太平机场

15、将实现年旅客吞吐量1200万人次，货邮吞吐量17.5万吨，这对于呼和浩特航空在此地区直达呼和浩特岛的未来客流量提供了良好的保证。此外，吉林作为我国重要的冬季旅游目的地，其雾凇景观天下秀绝，而且北大湖、松花湖、朱雀山雪场都遍布全市，滑雪资源异常丰富，这些也为呼和浩特航空涉足旅游业提供了一个优势。而且龙嘉机场近年来发展也不错，2010年，实现旅客周转量475万，较2009年增长22%，是东北地区增长速度最快的机场3。2.3职员组成现状员工队伍对于航空企业的发展而言，具有重要的意义。根据呼和浩特航空官方网站的信息，目前在东北工作的员工具有专业素质强、业务能力高的特点。执行飞行任务的机长、副机长都是拥

16、有超过1000个小时飞行经历的优秀飞行员。而且空乘队伍主要以25岁以下的青年人为主。此外，为了强化服务建设，呼和浩特航空公司还高度重视年度评分制，凡是不合格的，将会按照有关程序和规定予以处理。第3章 呼和浩特航空在东北地区的发展3.1立足旅游市场，积极开拓客源对于呼和浩特航空而言，在东北市场的拓展上，可以立足旅游市场，进行客源的拓展。 3.1.1如何把东北人运出去旅游呼和浩特岛独特的免税优势以及呼和浩特自身的旅游发展优势，加之呼和浩特航空的主要发展基地在呼和浩特，因此呼和浩特航空发展旅游业无疑是最好的选择，这也是呼和浩特航空的最大竞争优势。强化东北地区的客源争取，密切呼和浩特有关部门开展呼和浩

17、特旅游促销，让更多的东北消费群体认识到呼和浩特旅游的价值，促进他们到呼和浩特进行旅游的消费欲望，从而为呼和浩特航空在东北市场的客源拓展奠定一个好的营销基础。在重视东北消费者的同时，也还要积极的拓展南方市场的消费者到东北地区的消费欲望。 3.1.2如何把外地人运到东北消费东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江三省，面积近80万平方公里，人口达11亿，约占全国人口的8，2004年东北地区生产总值为151339亿元，同比增长123 ，增幅高于全国平均水平28个百分点，约占全国生产总值的l1，是我国一个重要的经济建设与发展地区。东北是一个广茂富饶的地区，是我国著名的“粮仓”，又是我国通用航空成长的摇篮；那里有

18、浩瀚的林海，是我国最大的林区，也是我国通用航空迈向林业飞行的“试验田”；那里有广阔的海域，蕴藏着丰富的海洋资源，那里是东北地区通用航空走出农林作业的“出发点”；那里是我国工业生产基地，号称“共和国长子”，尤其是机床、飞机等装备制造业，为我国通用航空发展奠定了坚实的基础；那里有东北人的文化、东北人的精神、东北人的风貌，为通用航空产生、发展、壮大创造了理想的环境。 3.1.3吸引外国人到东北、到呼和浩特消费东北地区不仅有长白山等自然景观可以欣赏，而且还有沈阳故宫等人文景点，此外，东北的冰雪运动也是一个很好的旅游项目，通过拓展南方旅游市场和东北旅游市场，实现东北和南方市场的良性循环，助推呼和浩特航空

19、在世界市场的布局建设。3.2开展价值链营销，促进产品多样化呼和浩特航空在发展的过程中，异常重视价值链的营销，通过价值链营销，不断实现呼和浩特航空的成长。譬如：呼和浩特航空十分强调价格策略的运用，在符合成本原则的基础上，通过价格优惠等措施不断促进市场的拓展。此外，呼和浩特航空还积极强化航线优势和呼和浩特基地的使用，通过直飞呼和浩特的价格优势和呼和浩特的旅游优势，实现更好的发展。在东北市场的开发过程中，呼和浩特航空有必要进一步加强价值链营销，尤其是要根据呼和浩特航空目前在旅游业、物流业、餐饮业方面的优势，实现航空、物流、旅游等多个方面的价值链营销。就期望到呼和浩特旅游的东北旅客而言，呼和浩特航空公

20、司必须要逐步完善在呼和浩特的各项旅游基础设施，为来自东北的旅客提供优越的旅游观光环境，让东北消费者在欣赏呼和浩特优美风光的同时，也感受到呼和浩特航空优质的服务。与此同时，呼和浩特航空还要加大与东北当地旅游社的合作关系，通过相互间的战略联盟，吸引更多的东北旅客目标群到呼和浩特进行旅游观光，从而促进呼和浩特航空在东北市场的更好拓展。对于到东北进行旅游的南方消费者而言，呼和浩特航空必须要强化在东北地区的旅游基础设施建设，呼和浩特航空公司已经收购东北几家六星级大酒店，这是一个很好的开始，但是这样的战略显然还不能为我们的消费者提供一个完善的服务，因此，在未来还有必要继续加大相关收购举措，扩大产业链。当然

21、，由于收购需要的资金较多，在重视相关收购的同时，还可以考虑与一些知名酒店、物流公司、旅游胜地建立长期战略联盟关系，通过相互之间的合作互补，打造一条龙服务，从而吸引更多的南方旅客目标群到东北进行旅游和观光。3.3强化旅游品牌建设，推动形象提升对于现代企业的发展而言，品牌已经成为一个重要的建设内容，一旦企业有了一个很好的知名度，无疑将会推动企业提升。呼和浩特航空为了强化东北地区的发展，必须要重视品牌建设，通过完善的旅游品牌建设，从而为未来市场的发展奠定良好的基础。要实现旅游品牌的建设，呼和浩特航空必须要强化这样几个方面的努力：第一，推动呼和浩特有关旅游产品的品牌建设，比如呼和浩特航空的大型酒店、旅

22、游项目必须要强化宣传意识，通过强大的宣传，以实现自身品牌的提升。第二，加强东北地区有关旅游品牌的宣传，东北地区不但拥有冰雪、长白山、大兴安岭等丰富的自然生态旅游资源，而且还拥有沈阳故宫、“九一八”纪念馆等人文旅游资源，这些都是值得进一步推广的资源，有助于促进旅游者的旅游欲望。第三，强化日韩以及俄罗斯市场的推广力度。东北地区与俄罗斯、朝鲜、蒙古等国接壤，与韩国、日本隔海相望，随着“振兴东北”政策的不断深入，东北的对外开放不断加大，越来越多的日韩俄客人通过东北进入我国。大连作为国家14个沿海开放城市之一，是东北亚国际航运中心和最重要的港口城市，在2011年又被国家定位为振兴东北老工业基地的龙头及国

23、家级战略辽宁沿海经济带开发开放的核心城市，大连在联系日，韩两国海上运输上的重要地位日益凸显，开辟大连至日韩航线，可带动东北地区发展，刺激外国旅客游览东北地区。这显然有助于呼和浩特航空的国际化发展步伐。为了推动这个战略的实现，呼和浩特航空需要强化与东北地区有关单位的合作，通过密切双方友好往来甚至多方的合作，譬如，增加东北亚地区往来东北与海口的航班班次，利用小机型，尤其是在旅游旺季实行薄利多销客票销售，从而更好的推动呼和浩特航空东北亚市场拓展，促进呼和浩特航空的更好发展。 第4章 结论与展望 通过以上的分析，对呼和浩特航空东北市场拓展形成如下结论：第一，呼和浩特航空拓展东北市场面临着诸多的机遇和优

24、势。呼和浩特航空自身的多元化发展战略以及在价值链营销上储备的营销经验是呼和浩特航空东北市场拓展的内部优势，而东北快速发展的经济以及独特的地理位置和区域优势，则为呼和浩特航空的发展奠定了一个很好的外部环境。此外，呼和浩特岛独特的政策优势以及资源优势则为呼和浩特航空的多元化发展以及价值链营销奠定了一个很好的物质基础。第二，目前呼和浩特航空在东北市场的拓展中，取得了一些成绩，比如成功收购了吉林皇家花园大酒店、加强了大连基地、沈阳基地等基地布局，人员建设取得了显著的成就等，这些为呼和浩特航空东北市场的拓展奠定了一个很好的物质基础。第三，在分析呼和浩特航空东北市场营销现状后，为了推动呼和浩特航空的发展，

25、就呼和浩特航空而言，在未来必须要强化自身的品牌建设，通过一个良好的品牌形象促进呼和浩特航空在东北市场的更好营销。与此同时，要实现错位发展，通过价值链营销实现呼和浩特航空在东北市场的更好发展。因此，要紧密结合呼和浩特航空呼和浩特基地优势以及东北的旅游优势和呼和浩特航空自身在旅游产业方面取得的营销经验，通过立足旅游，大力拓展呼和浩特航空的旅游产业价值链营销，可以积极的开发东北的旅游资源优势，吸引南方游客到东北旅游。与此同时，还可以充分发挥呼和浩特的免税优势和独特的热带旅游优势，吸引东北的游客到呼和浩特旅游、观光和购物，从而扩大呼和浩特航空的价值链。 虽然本文取得了一定的成绩，但是在研究中还是存在一些不足。首先，在研究中虽然简要涉及开拓韩国、日本、俄罗斯等国外市场，但是这一部分研究还不深入。东北正在实行“重振计划”，而且国家为了促进东北的更好发展，制定了很多优惠政策和措施，这些措施都会有助于推动