农夫山泉广告表现报告

1、农夫山泉品牌（2011-2013）广告表现分析报告浙江农林大学 集贤学院 文科创新实验111班 张振东摘 要：农夫山泉是养生堂集团于1996年创立的品牌，通过十余年的发展，旗下产品线从最初的瓶装饮用水逐渐丰富发展为多元类型的饮料产品，其品牌影响力、市场覆盖率及年均销量在国内同类产品中常年处于领先地位，成功突围外国饮料巨擘的强势营销，成为近10年来发展得最好的国产品牌之一。究其成功原因，众多专家将其归于品牌独特的定位策略和出色的广告表现。本文将以品牌主要产品农夫山泉天然饮用水为例，对其近3年发布的广告加以分析，从中归纳出成功塑造品牌、推动销量的广告表现所需要具备的一些客观因素。关键词：农夫山泉；

2、广告表现；广告策略；市场环境一、 前言（一） 中国饮用水市场现状概述（2010-2012）截至2012年，中国包装饮用水市场基本呈现出稳中有进的发展趋势，包装饮用水消费趋于稳定，2011至2012年，受到国际与国内宏观经济下行周期等多重因素影响，国内包装饮用水产量增幅有所下降，但总体仍呈现出稳定增长的状态（图1.1.1）图1.1.1 2012年包装饮用水类工业产品产量截至2012年9月末，在饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%和6.63%的销量份额1。从当前各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料

3、的市场份额均超过了20%， 构成了饮料行业中的主要产品（图1.1.2）；饮用水所占市场份额较去年有所提高， 饮用水市场的逐步稳固增长也暗示着其竞争日趋激烈，且准入门槛进一步提高，由 可口可乐、百事、雀巢为主的外国品牌及以农夫山泉、华润怡宝、康师傅、统一等 为主的国产品牌打响了攻占市场的广告战争。图1.1.2 2012年国内饮料行业产品市场份额饼图（二） 关于农夫山泉品牌及产品（1996-2013）1、 品牌简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，

4、以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地运作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第

5、一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。如今农夫山泉除了出品农夫山泉天然水以外，陆续推出了农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料等产品，2008年更推出水溶C100,都受到消费者好评。22、 主要产品 本次研究对象为农夫山泉品牌瓶装水广告，在此仅列出农夫山泉瓶装水产品：农夫山泉天然饮用水（380ML/550ML/750ML/1.5L/4L/19L）、公司定制饮用水等。3、市场现状从2012年第四季度发表的2013年度中国饮料行业运行状

6、况分析报告可见，农夫山泉在国内饮用水市场依然占据第一名的位置，1-9月饮用水市场排名前四位的品牌为 农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露。从销售量的市场份额分布情况看，在重点监测的品牌中，1个品牌超过30%，为农夫山泉34.78%；2个品牌在10%-20%之间，为康师傅16.08%、娃哈哈14.25%；其他品牌的份额均不足5%。 饮用水市场品牌集中度高，呈寡占型竞争 结构。其中，农夫山泉优势突出，其他品牌与之差距较大。 2013年多次曝光于媒体的农夫山泉饮用天然水“质量门”、“标准门”事件，使得 农夫山泉的市场份额明显下降，给企业造成超过10亿元人民币的巨额亏损，但尽管如此，农夫山泉的总体市场销量依

7、然处于第一的位置，通过企业随后的一系列危机公关及宣传 活动，有效缓和了因社会舆论导致的产品销量下降，避免了更多损失。二、 广告表现分析（一） 平面媒体广告表现 相较电视广告，农夫山泉在平面媒体上投放的广告相对较少。 2010年3月，农夫山泉开始更换瓶装水包装图案，至2011年，中国市场销售的所有农夫山泉均使用新的产品包装，于此期间，农夫山泉选择地方平面媒体进行了小幅度的宣传和推广，主要还是着眼于产品的优质天然以及推广大容量的农夫山泉桶装水（图2.1.1）。图2.1.1 2011年农夫山泉刊登在地方报刊上的小幅广告2011年至2012年，除了作为体育赛事赞助商在平面媒体上出现踪影以及在地方报刊上

8、对配送桶装水服务所作的小幅广告，农夫山泉也整合媒体资源，开展以“饮水思源探寻优质水源”的主题宣传活动，邀请消费者亲赴农夫山泉水源地，感受自然环境养育下的天然水源地，强化农夫山泉在消费者心目中天然、优质的印象，一方面，农夫山泉也在各地主流报刊媒体上刊登活动宣传广告（图2.1.2）,并结合中期活动开展宣传和后期媒体报道宣传，将“农夫山泉”品牌与保护自然等环保公益主题相挂钩。图2.1.2 2011年农夫山泉刊登在广州日报上的活动广告直至2013年，当农夫山泉天然饮用水产品相继陷入“质量门”、“标准门”等重大 公关事件中，品牌声誉受到明显影响后，农夫山泉开始大规模展开公关危机行动，其中就包括针对京华时

9、报的“标准门”回应广告（图2.1.3），及针对社会公众质疑的“标准门”回应广告（图2.1.4），一方面对京华时报的质疑直接进行了回击，一方面罗列了农夫 山泉在各项国际质检中的数据指标，证明农夫山泉天然饮用水的品质安全可信，并强调农夫山泉内部饮用水检测标准各项指标均超出国家标准，强硬的文案和大量的数据一方面表现出农夫山泉的信心与实力，一方面也用比较客观的方式对社会公众做了一次回应。 图2.1.3 2013年农夫山泉刊登在国内主流报刊媒体上的广告图2.1.4 2013年农夫山泉刊登在国内主流报刊媒体上的广告（二） 电视媒体广告表现2011年至2012年期间，农夫山泉在电视媒体上持续进行广告投放。2

10、011年，正值农夫山泉瓶装天然水新包装的全面推广期，农夫山泉与杭州博采传媒广告公司合作，制作并发布了农夫山泉“水滴旅程篇”电视广告（图2.2.1），全篇采用拟人的手法的，在大自然背景下，一滴水经过溪水丛林，流经地表，深入泥土，最后通过农夫山泉严格的净化程序，汇聚到一瓶农夫山泉之中，广告文案如下：“每一瓶农夫山泉都有它的源头，每一种矿物质都完全来自天然。从第一瓶水开始， 农夫山泉就坚持水源地建厂，水源地灌装，从未使用过一滴城市自来水。我们不生产水，我们只做大自然的搬运工，农夫山泉寻源活动，7月开始”。一方面展现了农夫山泉天然水源地的良好自然风貌，一方面也强调了农夫山泉品质的天然性与安全性，强化了

11、其“天然饮用水”的市场定位，同时在广告片后半段画面中展示农夫山泉生产车间严密、高端、一体化的水净化装置及灌装设备，展现出农夫山泉强大的生产实力和严格的把控环节，配合同年开展的邀请消费者“探访水源地”的线下活动， 双向宣传，巩固农夫山泉在消费者心目中天然水第一品牌的地位。图2.2.1 2011年农夫山泉“水滴旅程篇”电视广告截图农夫山泉曾在2006年推出过一组以“饮水思源”为主题的公益广告片，这组广告片传达了“帮助水源地贫困儿童”的公益主题3，广告语为“从现在起，买一瓶农夫山泉，就为水源地贫困儿童捐出一分钱”，大胆地采用了无脚本拍摄的纪录片形式，选取了几位具有代表性的现实人物进行拍摄，分为校长篇

12、、叶振龙篇、杨晟篇、杨蕾篇、叶仙女篇、詹永鹏篇（图2.2.2），每一个人物简单讲述着自己的心愿，他们的愿望都很小但充满 温情，暗黄色的画面配合感人的音乐，使得广告一经投放便引起社会强烈的回响。图2.2.2 2006年农夫山泉“饮水思源”公益广告詹永鹏篇2011年，在农夫山泉全面推广新包装之际，农夫山泉与曾经制作“饮水思源”系列公益广告片的杭州博采传媒有限公司再次合作，制作了回访当年广告片主人的“情感记忆篇”系列广告，立足感情诉求，同时也证明当年所开展的“买一瓶农夫山泉捐一分钱”的公益活动的确给电视广告中的主角带去关怀与帮助，使他们开始了新的生活。 比如在回访当年“饮水思源”公益广告中，与爷爷两

13、个相依为命，想要挣钱给爷爷治病的詹永鹏时，展现出与当年不同的风貌与拍摄手法（图2.2.3），彩色的、干净的画面中，一个充满朝气活力的詹永鹏出现在画面里，他微笑着表达农夫山泉“饮水思源”活动带给自己切实的帮助，并希望这样的活动可以继续开展下去，让更多像他一样的贫困儿童得到帮助。图2.2.3 2011年农夫山泉新包装“情感记忆”詹永鹏篇广告片末尾，农夫山泉旧包装的瓶身短暂出现，同时播放深沉男声配说的画外音“这个红色包装，承载着我们12年的情感记忆”，紧接着就出现了新包装的农夫山泉瓶装水，通过对几年前播放过的公益广告片主角进行追踪式的回访，展现其受助后新的形象，与农夫山泉换新装这个事件进行组合，巧妙

14、且颇具意义，也强化了农夫山泉作为一个热心公益的品牌在消费者心目中的情感认同，换了新包装，不换的是包含在品牌内的情感联系与共同记忆，从而使得每一位消费者都成为这段记忆的参与者，触动人心，有记忆点。2012年，农夫山泉电视广告片的主题转向水与生命，水与身体健康之间的联系，从“水源地”逐渐过渡到“水健康”，在继续开展“寻源活动”的同时，强调喝天然弱碱性水对身体健康所带来的益处，使饮水保健成为消费者购买农夫山泉的一个新的诉求点。农夫山泉先后在电视媒体投放了“水与生命篇”（图2.2.4）和“健康水篇”（图2.2.5）。图2.2.4 2012年农夫山泉电视广告“水与生命”篇 在“水与生命篇”中，画面呈现出

15、一个灵动美丽的自然世界，水是其中的主角，它的出现让植物复苏，展现活力，让溪水潺潺流动，让种子绽放光彩，有水的地方就有生命，暗示了水对于自然，对于人体的重要功能，进一步强调了天然饮用水的自然与纯净。图2.2.5 2012年农夫山泉电视广告“健康水”篇在“健康水篇”中，画面首先由蓝白色背景的简单构图揭开广告，配合人喝水的局部画面及文字，用深沉的男声作画外音，读出“身体中的水，每18天更换一次，水的质量，影响着生命的质量。健康的生命需要弱碱性水，水，必须流经不同的岩层，通过融虑、离子交换，从自然中获取钾、钠、钙、镁离子，成为天然的弱碱性水，任何人工都无法复制出弱碱性的天然水，第一瓶农夫山泉，就源自国

16、家级水资源保护区千岛湖”这样一段类似科普文的长文案，一方面教授受众饮水养生的知识，一方面也暗示消费者饮用农夫山泉能够获得更加健康的体质，击中了现代人在基本生活得到满足之后对健康的关注这一心理趋势，很好地打造出农夫山泉新的卖点，激发消费者的购买欲望，简单的画面配合正式的文案，使得其权威性和说服力大大增强，有利于消费者形成长期购买习惯。2013年，农夫山泉在电视广告片中继续强化“水健康”的理念，一方面巩固原有的给消费者留下深刻印象的“水源地”理念，强调产品天然、优质的两大特性，一方面则进一步着力“健康”这一热点诉求，从而培养更多忠实顾客，也吸引新的消费者购买饮用。 其中，于2013年由博采传媒有限

17、公司全新制作的水分含量篇是农夫山泉最新的电视广告片（图2.2.6），画面首先依然由农夫山泉招牌的“泉水涌动”“湖光山色”元素开头，其后出现天然饮用水所包含营养成份比例图，而该广告片的亮点和记忆点，则在中间部分出现了一个“男性老年人逐渐回复到年轻及年幼状态”的动态变化，配合的是人物身体中水分含量的变化，受众可以接受到的信息是，随着年龄的增长，身体中的含水量会逐渐降低，但依然占据人体质量60%以上的比重，突出水对人类生命的重要性和关联性。 同时，将一个颇有老态的长者形象逐渐变换为一个充满活力且皮肤水嫩的孩童的形象，包含了多重暗示，一方面，这种融入中国传统“返老还童”理念的视觉变化给人以“饮用高质量

18、的水能够使人保持年轻状态”的印象，一方面，对于女性消费者而言，也能够使其接收到“饮用高质量的农夫山泉能够让皮肤像孩童一样水嫩健康”的深层信息。这种隐藏性的信息，即使是对于少年儿童群体的消费者也同样适用，家长在观看广告后，会接收到的深层信息可能就是“让孩子饮用高品质的农夫山泉天然水将有益于其健康成长”，因此该广告的面向性非常广，能够对应不同消费者的心理需求作出解释，也符合农夫山泉所指向的目标消费群，从少年儿童到老年人。人们对于健康的追求是终身性的，而农夫山泉开始注重“水健康”理念的宣传，对于拓展产品生命周期是非常重要且有益的，相信在2013年年末农夫山泉将会继续围绕这一点展开媒体广告宣传。 在水

19、分含量篇中，可以看到的是，制作者依然采用深沉男声作为旁白，沿袭了农夫山泉电视广告片一贯的风格，沉稳的画外音凸显权威性，也表现“农夫山泉”品牌格调，低调、优质、严格，用 “水，是人类最亲密的物质，人体中水分含量，影响人的衰老程度，水中营养对健康十分重要。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，农夫山泉”这样一段简短的文案配合画面进行感官传达，保有品牌常年以来在广告片中表现出的企业诚意和自我信心，声画的良好配合也是该广告片使人印象深刻的原因之一。图2.2.6 2013年农夫山泉电视广告“水分含量”篇针对2013年出现的“质量门”、“标准门”事件，农夫山泉在电视媒体选择全国收视率最高的节目斥重资进行广

20、告宣传（如浙江卫视第二季中国好声音片头广告的独家买断），属于企业危机公关的一步大动作，这一系列的电视广告片与平面媒体上投放的广告类似，在广告画面中连续出示农夫山泉在各项国际质检中所获得的认证文件，文案内容为：“农夫山泉公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准（标准号：21CFR165.110(b)）。其中32项优于2-10倍、 45项优于11-1000倍。农夫山泉产品品质不但全面优于GB5749生活饮用水标准，也全面优于美国FDA瓶装饮用水标准”，配合短促有力的音乐及快速的男声播报，具有一定的说服力。 在该系列广告片末尾，会出现“农夫山泉邀请50

21、00名记者及消费者亲赴水源地”、 “人在做，天在看”等文案，配合活动开展时的照片加以宣传（图2.2.7），同时在地方平面、电视媒体展开活动深入宣传，线上线下配合达到缓解品牌信任危机的效果。图2.2.7 2013年农夫山泉回应“标准门”事件投放的电视广告（三） 数字媒体广告表现2009年新浪开通微博，成为国内首个Micro-blog运营商，同年校内网正式更名为人人网，短期内发展成为国内最大SNS社区网站，2011年腾讯开通微信，引领了一场通讯革命。近三年来，中国国内的数字媒体发展速度十分惊人，对于农夫山泉这样拥有庞大目标消费群、产品众多的知名品牌，在广告营销过程中自然不会忽略数字媒体的重要性。

22、但相较其他同类品牌（如可口可乐），农夫山泉在数字媒体宣传中选择了相对低调和保守的方式进行广告投放，现列出近三年来农夫山泉投放于数字媒体的广告表现类型。1、品牌官方网站的广告表现农夫山泉品牌官方网站主页传承了农夫山泉一贯的简洁风格(图2.3.1)，在宣传农夫山泉产品天然优质特性的同时(图2.3.2)，也注重对企业社会责任感的传达（图2.3.3）。图2.3.1 2013年农夫山泉官网首页广告“孩子篇”图2.3.2 2013年农夫山泉官网首页广告“企业篇”图2.3.3 2013年农夫山泉官网首页广告“契约篇”在农夫山泉发布在官网的三则首页广告我们能够看到，广告表现上依然采用清新的色彩配合简短的文案进

23、行信息传达，分别用孩子的形象凸显“天然、健康、安全”的产品风格，用微笑员工和严整车间的形象凸显企业“追求诚实的品格”，用孩童之手拉钩的形象凸显企业的“契约精神”，从产品，到企业，再到企业精神文化进行了一个由内而外层层渗透相互关联的宣传，让访问网页的访者同步感受到一家企业的文化内核与精神。2、门户网站合作的广告表现 2011年-2013年，农夫山泉继续开展“寻源”活动，邀请媒体和消费者亲赴水源地感受自然风光和天然水质，通过实地体验的方式强化消费者对品牌的信任与认同。 与此期间，农夫山泉与各大门户网站合作，开展线上线下活动宣传及同步报道活动，如2012年农夫山泉与新浪合作开展的“千岛灵秀，万绿归真

24、”主题寻源活动（图2.3.4），只要在活动主页留下姓名电话就可以报名，还融合了博客、微博及视频分享板块，形成一个多维互联营销产物，活动主页依然保留了农夫山泉“红、白、绿”的经典色彩设计，配合水源地秀丽风光的图片，简介的板式设计，具有较强的吸引力。图2.3.4 2012年农夫山泉新浪门户“寻源“活动主页广告3、品牌官方微博的广告表现2012年，随着新浪微博注册用户数量突破3亿，微博的影响力进一步提升，诸多知名品牌纷纷在新浪微博开设官网帐号，立足年轻的消费群体和广大网民，采用一种亲切、幽默的方式，在微博平台上开展一种全新模式的数字广告传播与整合营销。农夫山泉也在2012年开通了企业官方微博（图2.

25、3.5），在2013年“质量门”事件爆发时，企业选择官方微博第一时间进行回应，发挥了重大公关效果，2013年10月余姚水灾，官方微博也扮演了灾情直播和公益援助宣传的角色（图2.3.6），同时，官方微博还转发具有幽默感及亲和力的与“农夫山泉”品牌相关的网友原创微博(图2.3.7)，得到了年轻网友的大量转发评论，也为品牌在新生代群体中的宣传做出了一定贡献。图2.3.5 2013年农夫山泉新浪微博官方主页截图图2.3.6 2013年农夫山泉直播余姚水灾及企业援助现场图2.3.7 2013年农夫山泉微博转发网友幽默原创摄影三、 总结与启示（一） 广告表现注重品牌识别和色彩统一 无论是刊发于平面媒体的宣

26、传广告，还是发布在电视、数字媒体的各类视频、平面广告，农夫山泉始终注重强调对品牌本身的宣传，结合品牌识别三原色（红、绿、白），在视频、平面广告中构架好以此三原色为基础的基本色调，使广告与品牌、产品有很强的视觉关联性和记忆点，农夫山泉“红色为主，白绿为辅”的产品包装及品牌色彩识别系统使得其能够在种类繁多的瓶装水市场中脱颖而出，很快被消费者认出。而简洁有力的文案与口号，是品牌识别的又一功臣，从“农夫山泉有点甜”到“一分钱公益活动”，到“水的质量决定生命的质量”，再到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这些精准切入话题点的文案始终成为饮用水概念营销的范例，兼顾了产品的理性诉求和感性诉求4，受到竞争对手的模仿，优秀的文案表现，使农夫山泉成为国内天然水市场当之无愧的领军品牌。（二） 广告表现坚持天然风格和事实数据农夫山泉从建立至今，在其广告表现中一定会出现水源地“湖光山色”的画面，坚持凸显产品的天然性，使之与其他主流品牌纯