基于情感化的老字号品牌形象重构研究

1、    基于情感化的老字号品牌形象重构研究    吴佩倩李定芳摘 要：情感化设计的提出对于帮助“老字号”品牌形象开发出多种维度的、情感丰富的视觉设计元素，勾勒出消费者强有力的情感联结有着重大意义。论文从国内外“老字号”品牌形象现状出发，结合当下品牌形象情感化设计的必然趋势，有针对性地对邵阳“宝隆和米粉”的品牌形象进行了情感化设计分析与研究，为“老字号”品牌形象的重塑与再设计提供了重要的理论价值和实践依据。关键词：老字号；情感化；品牌形象重构研究本文系2016年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划“邵阳宝隆和老字号品牌视觉形象研究与重构”的阶段性研究成

2、果； 邵阳学院校级教改课题“b2c背景下的包装设计课程实践教学研究”（2016zjg03）的阶段性研究成果一、国内外老字号的发展一直以来，老字号在国家的发展中都有着不可或缺的地位，在市场的蓬勃发展、经济的发达兴盛、弘扬优秀的固有文化等方面都起到了极大的作用。但是随着时间的流逝，社会和经济都有着翻天覆地的发展，老字号以前的辉煌时代已荡然无存。很大一部分老字号已经在艰难经营的边缘勉强维持着，有的甚至永远被市场所湮没。由于最近国家对传统固有文化的重新重视，所以“老字号”出现在了人们的视野中。引来了各界人士去关注老字号，而如何发展老字号这一话题也再一次引起大家的广泛关注，让更多人了解与保护、传承老字号

3、。过去那种守旧、古板、简单发展的老字号，已经被时代所淘汰，在现代社会根本就无法满足消费者对企业的消费个性化、情感化等方面的要求。“老字号”品牌作为传统商业的典型代表，亟需以一种敏锐的视角去审视和思考当今的消费文化与心理转变，力求在迎合时代潮流的基础上，为品牌形象重塑与创新发展寻求一个全新的思路。创新首先要从品牌的形象重构入手，更重要的是要基于情感化的，在迎合当今社会发展脚步的同时继承老字号的优点进行品牌的重构。以邵阳“宝隆和米粉”为例：一是“宝隆和米粉”在发展中，已形成了一套自己固有的经营模式，并且积累了浓厚的文化内涵。在邵阳地区无人不知无人不晓，已经成为邵阳的“活招牌”；二是“宝隆和米粉店”

4、长期积累的管理经验，比如质量管理、人事管理、经营管理等，重视产品质量，维护企业信誉，真正做到诚信经营；三是良好商誉的扎实基础，作为老字号商家最主要的就是信誉至上，“宝隆和米粉店”就是这样年复一年地遵守着这些条例让自己成为邵阳的美食标杆，但是在视觉文化时代，邵阳“宝隆和米粉”品牌形象的重构与研究显得尤为重要，对老字号企业的发展有着不可或缺的作用。随着时代的改变，科学技术在如火如荼地发展中，潜移默化地影响着人们，使人们在生活形式、消费态度、情感化需求等方面都发生了极大的变化，致使消费者们对消费这一概念发生了改变，使其变得愈发老练与挑剔起来，不仅是对产品自身质量的要求严格以外，对产品的品牌形象、品牌

5、个性、品牌文化、品牌故事、消费环境等附加值的需求也日益增多。于是，市场本身就对老字号产业有了更加严苛的条件，取其精华、去其糟粕是最基本的改变，而基于感情化的形象设计重构就是改变的第一步，也是最重要的一步。2000年之后，国外学者对老字号的研究达到了高峰，虽然他们深究老字号的转型与经营问题，对于品牌形象这一方面的研究较少，但是还是有很多“老字号”能够一直永葆青春。这也是值得我们去学习的地方。比如法国巴黎圣马丁街区有一家名为伯努瓦的104岁的小餐馆，这家小馆虽其貌不扬，却是一家深受好评的米其林一星餐厅。百年来伯努瓦餐厅的继承者们悉心呵护着小店的品质，原封不动地保留餐厅所有精华的同时也极力“移植”总

6、店特有的“巴黎情调”，为总店注入新鲜血液。日本的“八代目仪兵卫”是一家将一碗米饭做到极致的餐厅。早年间是一家名为“庄屋”的米店，在濒临倒闭的时候当家人桥本小哥开始设法“逆袭”，于是他将庄屋改头换面，转型成为了名为“八代目仪兵卫”的米料理主题餐厅。在注重食物本身的品质外，“八代目仪兵卫”餐厅的品牌形象也做的非常有自己的特色，从品牌形象中就能让大家感受到一家企业的传统文化、地域特色、品牌个性。二、情感化设计的概念情感化设计是一种生理上的反应，是人对外界事物作用于自身时的一种表现，它是由需要和期望决定的。情感化设计作为一种创意工具，表达了设计师的思想，实现了设计师的设计目的，跟随着时代发展的脚步，这

7、种创意工具将变成设计师们必不可少的重要工具。随着设计变成人们越来越关注的日常行为方式，情感方面需要的产品再设计领域也变得更加重要。马斯洛需求层次理论提出了设计的实质，人类对产品的需求已经从简单的实用功能性上升到精神文化等情感因素的层面。情感化设计是顺应当今时代的发展，設计重点放在了用户精神的追求上，但是设计本质的实用性也不丢失，这种设计的本身就是对大众需求的一种态度。一个好的情感化设计会给使用者带来精神层面的享受，为现在枯燥乏味的生活中的人们带来更优质的情感体验。设计是属于人类创造性的一种，而情感化设计的重心则在于对人性的关怀和重视方面，并且更深层次地表达了设计师对生活的热爱与对设计的专业感。

8、站在消费者的观点上来看，用生动的形态和贴切的设计来缓解着人们紧张繁忙的生活压力，所以对于帮助“老字号”的发展要从品牌形象出发进行多维度的、情感丰富的视觉设计元素，勾勒出消费者的强有力的情感联结的重大意义。三、老字号品牌形象的情感化设计分析情感化的设计能够赋予老字号品牌新的生命力，通过情感化的交互使受众对于优秀的品牌设计注入情感。现如今品牌的视觉设计不仅仅在于平面化的元素，还通过承载着多种情感因素与品牌形象建立新的交点，以此来满足消费者的品牌视觉体验。视觉设计和感觉是一个品牌的灵魂，它可以直接引导大众群体感受到对品牌认知的感受、品牌的文化、品牌的精神，这就是心理作用，是品牌对潜在消费者在心里的刺

9、激。蕴含着情感化设计的品牌让大众群体产生了无限的遐想，并产生了好感，最后被品牌设计所征服。所以对于研究“宝隆和米粉店”的品牌形象重构上我们不仅仅要考虑形象的重构，更加要着眼于“情感化的”品牌形象重构，让老字号“宝隆和米粉店”代表邵阳走向中国。 “以人为本”是情感化设计的本源。“老字号”是历史的传承者。当品牌形象情感化设计遇到老字号是一种什么样的结合？现如今老字号的发展已经跟不上时代发展的脚步，有些已经退出了历史的潮流；我们要怎么样留住这些“历史的传承者”，站在设计师的角度首先要进行的就是重构品牌的形象，在结合新时代的新事物的同时当然要保留作为老字号的一些特色，取其精华、去其糟粕。我们的重构不是

10、说由老字号变为新店面，而是为了更好地传承老字号而不被时代所淘汰。以邵阳“宝隆和米粉”为例，“宝隆和”创办于清光绪年间，至今已有百年之余，是邵阳的美食名片。然而在这个日新月异的社会中，“宝隆和”存在着下面三点问题：其一是品牌标志欠缺革新认识，从根源上不能体现老字号企业固有的文化、个性、感情、历史等特点，造成品牌形象衰老，没有塑造出品牌故事，与现在时代不相融合；其二是企业视觉形象宣传手段落伍，手法刻板，欠缺丰富性，标志简陋，设计手法老套落伍，没有情感化的设计枯燥乏味，缺少现代感、美感；其三是品牌视觉形象没有情感化，就是单一的快餐形式的店内设计，在这个快节奏的生活环境下让人们在吃饭的时候都有一种冷漠

11、感，不够吸引大众群体，没有体现“以人为本”。我们要为“宝隆和”注入新活力，并在原有风格基础上展开重构，开发出更多新鲜的视觉要素，为老字号的情感化视觉面貌的“新生”探寻，找到归属于老字号的美丽明天。四、“宝隆和米粉店”品牌形象情感化设计重构的方案品牌形象情感化设计分为本能层、行为层、反思层。通过这三个层次结合“宝隆和”的三点不足之处进行品牌形象情感化设计重构方案。（一）本能层面一种灵巧、鲜活的感受，能给人带来感官上显著的刺激，这就是所谓的本能层。在重构“宝隆和米粉店”上要注意通过形态和色彩来展现它的企业品牌文化、历史性、地域性等。可以表现和传达出情感，让人们在心理上就有一种共鸣感，从而产生美的感

12、受，授予品牌具有创新意识让人们更加直观地体现出企业的历史文化、地域特色。（二）行为层面从行为层的角度出发是指使用产品的感受。而我们“宝隆和”作为邵阳的美食活招牌在食物本身是非常出色的，需要改进的地方在于大众消费者在进店后对店面的第一感受。在紧张的学习和工作之余人们常常想要在放松舒适的地方吃一顿美味，所以在视觉形象的重构上我们要从“以人为本”出发，不仅要设计出符合老字号的时代感，并且要让消费者有一种舒服的感受，吸引更多的潜在消费群体。（三）反思层面事物给人们的记忆以及使用产品所带来的美好感受都是源自于反思层面，再加上本能层和行为层的一些意识活动就会使人产生喜悦感。“宝隆和”历史悠久，拥有一脉相承

13、的技艺，它是有一定的文化性的，从“品牌的一半是文化”这一角度去改造视觉形象，让消费者一进店就能感受到丰富的品牌文化和它传承的邵阳历史。让消费者更加喜欢“宝隆和米粉店”，不仅是喜欢“宝隆和粉面店”固有的传统特色，也对老字号店面的形象更加青睐。五、结语邵阳“宝隆和米粉店”品牌形象情感化的重构最重要的一点就是要基于“情感”，人所特有的一种生理反应就是情感。消费者的需要和企望确定了设计师对情感化设计的方向。当消费者的精神层面得到一定的满足时会产生愉悦的心情，他的情感化也就得到了一定的滿足。社会发展日新月异，消费者的情感需求也上升了一个层次，因此，情感化设计是设计师在设计时必不可少的步骤。我们对邵阳“宝隆和米粉店”老字号基于情感化视觉形象设计重构是至关重要的，除了给“宝隆和米粉店”的品牌形象灌注新的鲜活的生命力之外，也是为了老字号品牌能更好地创新、发展，并且发扬老字号生生不息的传承精