任务7采购定价与谈判教材

1、1任务7 采购定价与谈判2v 成本就是价格、越低越好。成本就是价格、越低越好。v 成本管理就是谈判、压价。成本管理就是谈判、压价。v 供应商的成本我们永远不清楚，我们只能货比三家。供应商的成本我们永远不清楚，我们只能货比三家。 Price?=CostPrice?=Cost采购成本的认识误区采购成本的认识误区3双赢的采购成本管理双赢的采购成本管理 利润利润 成本成本利润利润 成本成本压榨型之压榨型之 采购采购 Profit DownProfit Down 利润利润 成本成本利润利润成本成本双赢游戏双赢游戏 Cost DownCost Down全新采购成本管理理念全新采购成本管理理念4本章学习的目

2、的v 正确理解采购的价格，在了解影响采购价格的基础正确理解采购的价格，在了解影响采购价格的基础上以及定价的影响因素，掌握采购的定价方法。上以及定价的影响因素，掌握采购的定价方法。v 明确采购谈判的原则和程序，正确实施采购谈判工明确采购谈判的原则和程序，正确实施采购谈判工作；作；v 熟悉采购谈判的策略，把握采购谈判的技巧。熟悉采购谈判的策略，把握采购谈判的技巧。5第五章 采购价格与成本管理 7.17.1 采购成本分析与控制采购成本分析与控制7.2 7.2 采购价格概述采购价格概述7.3 7.3 市场经济条件下的定价市场经济条件下的定价67.1 采购成本分析与控制 v 7.1.17.1.1 材料成

3、本材料成本 v 7.1.27.1.2 采购管理成本采购管理成本v 7.1.3 7.1.3 储存成本储存成本v 7.1.4 7.1.4 采购成本的控制采购成本的控制77.1.17.1.1 材料成本材料成本o 材料成本是指材料的进价成本，又称购置成材料成本是指材料的进价成本，又称购置成本，是指材料本身的价值，等于采购单价与本，是指材料本身的价值，等于采购单价与采购数量的乘积。采购数量的乘积。8材料成本材料成本 材材料料费费主料（材料单价主料（材料单价*使用数量）使用数量）辅料（材料单价辅料（材料单价*使用数量）使用数量）损耗率（损耗率（%）不良率（不良率（%）一般性商品（特性维持）一般性商品（特性

4、维持）7.1.17.1.1 材料成本材料成本9材料成本材料成本 原材料原材料数量数量单价单价投入成本投入成本主料主料100kg202,000辅料辅料50kg221,100添加物添加物1kg10001,000合计合计151kg4,100产出物产出物数量数量AAA140kg产出率产出率92.7%产出物产出物单价单价AAA29.3转化性商品（特性转移）转化性商品（特性转移）7.1.17.1.1 材料成本材料成本107.1.27.1.2 采购管理成本采购管理成本o 采购管理成本是指企业向外部的供应商发出采购管理成本是指企业向外部的供应商发出采购订单的成本费用，是企业为了实现采购采购订单的成本费用，是企

5、业为了实现采购而进行的各种活动的费用而进行的各种活动的费用。（订货成本）。（订货成本）一般是指与下列活动相关的费用：编制并提出一般是指与下列活动相关的费用：编制并提出采购申请；对多个供应商进行调查比较，选采购申请；对多个供应商进行调查比较，选择最合适的供应商；填写并发出采购单；填择最合适的供应商；填写并发出采购单；填写写核对收货单；结算资金并进行付款等。核对收货单；结算资金并进行付款等。117.1.3 7.1.3 储存成本储存成本o 企业为持有存货而发生的费用即为存货的储企业为持有存货而发生的费用即为存货的储存成本，主要包括：存货资金占用费或机会存成本，主要包括：存货资金占用费或机会成本、仓储

6、费用、保险费用、存货残损霉变成本、仓储费用、保险费用、存货残损霉变损失等。损失等。（见库存成本分析）（见库存成本分析）12价格价格物流成本物流成本订购成本订购成本维修成本维修成本质量成本质量成本库存成本库存成本到货成本到货成本采购总成本采购总成本供应绩效成本供应绩效成本7.1.4 7.1.4 采购成本的控制采购成本的控制137.1.4 7.1.4 采购成本的控制采购成本的控制 ABCABC控制法控制法 定期采购控制法定期采购控制法 定量采购控制法定量采购控制法 经济订货批量控制法经济订货批量控制法具体见库存控制的方法讲解。具体见库存控制的方法讲解。14o 结合供应商管理的知识和本章的知识，谈谈

7、如何降低采购成本。157.2 采购价格概述 v 7.2.17.2.1 采购价格的概念采购价格的概念 v 7.2.27.2.2 适当价格的含义适当价格的含义167.2.17.2.1 采购价格的概念采购价格的概念 定义：定义：采购价格是指企业进行采购作业时，通过某种方式与供采购价格是指企业进行采购作业时，通过某种方式与供应商之间确定的所需物品和服务的价格。应商之间确定的所需物品和服务的价格。（一）影响采购价格的因素（一）影响采购价格的因素供应商成本的高低供应商成本的高低规格与品质规格与品质采购物品的供需关系采购物品的供需关系市场季节与采购时机市场季节与采购时机采购数量采购数量交货条件交货条件付款条

8、件付款条件177.2.17.2.1 采购价格的概念采购价格的概念（二）采购（二）采购价格的种类价格的种类 送达价送达价 供应商的报价中供应商的报价中包含负责将商品送达企业的仓库或指定地点时包含负责将商品送达企业的仓库或指定地点时，期间所，期间所发生的各项费用均有供应商承担。发生的各项费用均有供应商承担。 出厂价出厂价 供应商的报价供应商的报价不包含运送责任，不包含运送责任，即由企业雇用运输工具，前往供应商的仓库提货。即由企业雇用运输工具，前往供应商的仓库提货。 现金价现金价 以现金或相等的方式支付货款，即一手交钱，一手交货。以现金或相等的方式支付货款，即一手交钱，一手交货。 期票价期票价 企业

9、以期票或延期付款的方式来采购商品企业以期票或延期付款的方式来采购商品187.2.17.2.1 采购价格的概念采购价格的概念 （二）采购（二）采购价格的种类价格的种类净净 价价供应商实际收到的货款，不再支付交易过程中的任何费用。供应商实际收到的货款，不再支付交易过程中的任何费用。毛毛 价价供应商的报价可以因为某些原因加以折让。供应商的报价可以因为某些原因加以折让。现货价现货价每次交易时，由供需双方重新议定价格，即使签订买卖合同，亦以完成交易每次交易时，由供需双方重新议定价格，即使签订买卖合同，亦以完成交易后即告终止。后即告终止。合约价合约价供需双方按照事先议定的价格进行交易，合约价格涵盖的期间依

10、契约而定。供需双方按照事先议定的价格进行交易，合约价格涵盖的期间依契约而定。实价实价企业实际上所支付的价格。企业实际上所支付的价格。197.2.17.2.1 采购价格的概念采购价格的概念 （三）（三）商业折扣和折让商业折扣和折让 现金折扣现金折扣 又称付款期限折扣，是鼓励买主在规定期限内早日付款，而又称付款期限折扣，是鼓励买主在规定期限内早日付款，而按原价格给予一定折扣的价格削减方式。同时，交易条件应按原价格给予一定折扣的价格削减方式。同时，交易条件应包括：折扣期限、折扣率、付清全部货款时间等规定。包括：折扣期限、折扣率、付清全部货款时间等规定。 例如，例如，“2/102/10，3030天天”

11、，意思是支付期限是，意思是支付期限是3030天，但如果对方在天，但如果对方在1010天内付天内付款，就可以获得款，就可以获得2%2%的折扣。否则，在的折扣。否则，在3030天内支付发票的全部金额。它可以天内支付发票的全部金额。它可以被理解注明或理解为被理解注明或理解为3030天的信用期限后利息费用会增加。天的信用期限后利息费用会增加。 这种做法，主要是为了鼓励顾客按期或提前支付款项，提高企业的收款率，这种做法，主要是为了鼓励顾客按期或提前支付款项，提高企业的收款率，加快企业的资金周转，减少公司的收款成本，预防坏账。当然，这类折扣加快企业的资金周转，减少公司的收款成本，预防坏账。当然，这类折扣必

12、须向所有符合条件的顾客提供，以体现其中的公平性。必须向所有符合条件的顾客提供，以体现其中的公平性。 207.2.17.2.1 采购价格的概念采购价格的概念 （三）（三）商业折扣和折让商业折扣和折让 数量折扣数量折扣 数量折扣是用来鼓励顾客大量购买的让价行为，销售商根据数量折扣是用来鼓励顾客大量购买的让价行为，销售商根据顾客购买数量和金额总数的差异而给予其不同的价格折扣。顾客购买数量和金额总数的差异而给予其不同的价格折扣。 季节折扣季节折扣 又称季节差价，是公司对在淡季购买产品或服务的顾客的一又称季节差价，是公司对在淡季购买产品或服务的顾客的一种让利行为。主要适用于具有明显淡旺季的商品种让利行为

13、。主要适用于具有明显淡旺季的商品。 例如，航空公司在淡季打折，夏季服装在秋冬交季常会打折，例如，航空公司在淡季打折，夏季服装在秋冬交季常会打折，而羽绒服在夏季就会便宜得多而羽绒服在夏季就会便宜得多217.2.17.2.1 采购价格的概念采购价格的概念（三）（三）商业折扣和折让商业折扣和折让折让折让 折让是另一种类型的价目表价格的减价。折让是另一种类型的价目表价格的减价。折让有两种常用形式：折让有两种常用形式：推广折让和运费推广折让和运费折让。折让。 1 1、推广折让、推广折让当中间商采取积极措施推广产品，促进产品的销售时，生产商也会对其提供当中间商采取积极措施推广产品，促进产品的销售时，生产商

14、也会对其提供一定的价格折让，鼓励其行为，这就是推广折让。一定的价格折让，鼓励其行为，这就是推广折让。 例如，例如，“50/99%50/99%，100/95%100/95%，150/90%”150/90%”，即中间商推广出去，即中间商推广出去5050件商品产品件商品产品时，则生产商就为其返回时，则生产商就为其返回1%1%的折扣，原有产品就以的折扣，原有产品就以99%99%的进价销售给中间的进价销售给中间商；同样地，当中间商推广出去商；同样地，当中间商推广出去100100件商品产品时，则生产商就为其返回件商品产品时，则生产商就为其返回5%5%的折扣，原有产品就以的折扣，原有产品就以95%95%的进

15、价销售给中间商；中间商推广出去的进价销售给中间商；中间商推广出去150150件商品件商品产品时，则生产商就为其返回产品时，则生产商就为其返回10%10%的折扣，原有产品就以的折扣，原有产品就以90%90%的进价销售给中的进价销售给中间商。间商。227.2.17.2.1 采购价格的概念采购价格的概念 2 2、运费折让、运费折让 一个企业的产品，不仅销售给当地顾客，而且同时也有外部的消一个企业的产品，不仅销售给当地顾客，而且同时也有外部的消费市场。而销售给外地时，就需要把产品从产地运到顾客所在地，此费市场。而销售给外地时，就需要把产品从产地运到顾客所在地，此时就需要一定的运输费用。时就需要一定的运

16、输费用。 运费折让运费折让是当购买者承担产品部分或全部的运输费用时，生产商在是当购买者承担产品部分或全部的运输费用时，生产商在价位上给予其的一种让利行为。当产品需要销往较远地区或国际市场价位上给予其的一种让利行为。当产品需要销往较远地区或国际市场时，产品的运输成本很高，此时如果购买者有自己的采购部门与运输时，产品的运输成本很高，此时如果购买者有自己的采购部门与运输设备，愿意自行解决运输问题时，那么销售商就可以在价格上进行折设备，愿意自行解决运输问题时，那么销售商就可以在价格上进行折让，来弥补对方的运输费用。让，来弥补对方的运输费用。 当然，销售商的折让幅度要适当，不能低于产品最低的运输成本，当

17、然，销售商的折让幅度要适当，不能低于产品最低的运输成本，也不能高于公司减少产品的运输环节所节省的成本。也不能高于公司减少产品的运输环节所节省的成本。237.2.27.2.2 适当价格的含义适当价格的含义 采购适当价格：采购适当价格：在在既定物料品质、交货期限或其他条既定物料品质、交货期限或其他条件下件下，所能得到的最低价格。，所能得到的最低价格。 采购的基本要求采购的基本要求是是品质第一，服务第二，价格列为最品质第一，服务第二，价格列为最后后 决定适当采购价格的目标：决定适当采购价格的目标：在在确保所购物资的成本确保所购物资的成本，以期能树立有利的以期能树立有利的竞争地位竞争地位，并在维持买卖

18、双方利益，并在维持买卖双方利益的的良好关系良好关系下，使原料供应持续不断。下，使原料供应持续不断。247.3 市场经济条件下的定价 v 7.3.17.3.1 定价应考虑的因素定价应考虑的因素 v 7.3.27.3.2 定价方法及其计算定价方法及其计算257.3.17.3.1 定价应考虑的因素定价应考虑的因素（一）内部因素l 成本：成本：它包含产品生产中所有生产要素消耗所产生的成它包含产品生产中所有生产要素消耗所产生的成本，它是企业制定商品价格的最低经济期限，价格高于本，它是企业制定商品价格的最低经济期限，价格高于成本将产生利润，价格低于成本将带来亏损。成本将产生利润，价格低于成本将带来亏损。l

19、 市场定位：市场定位：就是在消费者心目中建立的产品形象，其中就是在消费者心目中建立的产品形象，其中包括对产品外观、内在质量以及价格诸方面的协调设计。包括对产品外观、内在质量以及价格诸方面的协调设计。l 定价目标：定价目标：是指导企业制定决策的目标，是企业的经营是指导企业制定决策的目标，是企业的经营目标，这是由价格和利润的联系决定。目标，这是由价格和利润的联系决定。267.3.17.3.1 定价应考虑的因素定价应考虑的因素（二）外部因素（二）外部因素l 供求状态：供求状态：商品的供求状态可以影响到价格的制定，因为商品的供求状态可以影响到价格的制定，因为商品供求状态可以影响市场物价水平。价格变动也

20、能改变商品供求状态可以影响市场物价水平。价格变动也能改变供求状态。供求状态。l 竞争因素：竞争因素：竞争激烈程度越高，可行的价格水平就越低。竞争激烈程度越高，可行的价格水平就越低。l 货币价值：货币价值：价格是产品同货币的交换比，这种交换比计算价格是产品同货币的交换比，这种交换比计算的依据是价值量。产品价值量与单位货币所代表的价值量的依据是价值量。产品价值量与单位货币所代表的价值量之间的比值，就是价格。之间的比值，就是价格。l 国家政策：国家政策：国家制定了一系列方针政策，对企业制定价格国家制定了一系列方针政策，对企业制定价格具有指导或约束作用。具有指导或约束作用。277.3.27.3.2 定

21、价方法及其计算定价方法及其计算（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法o 基本特点：基本特点：关心对成本的充分补偿与盈利的可能性；以成本关心对成本的充分补偿与盈利的可能性；以成本作为价格的最低界限，要求价格只能在成本之上；把外界对作为价格的最低界限，要求价格只能在成本之上；把外界对价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出来。价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出来。o 成本加成定价法成本加成定价法 以单位产品完成成本为基础，再加上一定的盈利额来计算价以单位产品完成成本为基础，再加上一定的盈利额来计算价格的。基本计算公式：格的。基本计算公式：价格平均单位成本平均利润价格平均单位成本平均利润

22、价格（总成本目标利润额）总产量价格（总成本目标利润额）总产量287.3.27.3.2 定价方法及其计算定价方法及其计算（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 目标利润或平均利润相对于成本，可以是固定的，也可以是变目标利润或平均利润相对于成本，可以是固定的，也可以是变动的。把目标利润作为与成本同比例增长，或作为销售额中一个动的。把目标利润作为与成本同比例增长，或作为销售额中一个固定比率部分时，价格计算公式有所修改。固定比率部分时，价格计算公式有所修改。 目标利润与成本同比例增长目标利润与成本同比例增长价格平均成本价格平均成本(l(l十成本加成率十成本加成率) ) 目标利润作为销售额中固定比率的

23、部分目标利润作为销售额中固定比率的部分价格价格（1销售利润率）平均成本销售利润率）平均成本价格平均成本（价格平均成本（1销售利润率）销售利润率）29成本加成定价法成本加成定价法单位成本单位成本10元元成本加成率为成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元P=CP=C* *（1+R1+R）7.3.27.3.2 定价方法及其计算定价方法及其计算（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法30（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法o 例如：某企业全年生产某种产品例如：某企业全年生产某种产品1010万件，产品的

24、单位变万件，产品的单位变动成本动成本1010元，总固定成本元，总固定成本5050万元，该企业要求的成本加万元，该企业要求的成本加成率成率2020，则：，则： 总成本总成本(10(101010十十50)50)（150150万）万）平均成本平均成本15015010101515价格价格1515(l(l十十2020) )18(18(元元) ) 假如企业按销售利润假如企业按销售利润4040来计算价格。那么来计算价格。那么价格价格15 15 （1 14040）2525（元）（元）31（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 目标成本定价法目标成本定价法o 是以企业期望可达到的成本目标作为制定价是以企业期望

25、可达到的成本目标作为制定价格的基础的定价方法。计算公式：格的基础的定价方法。计算公式：o 价格目标成本目标利润税金价格目标成本目标利润税金o 价格总目标成本价格总目标成本（1成本加成率）总产量成本加成率）总产量例题书上例题书上32 收支平衡定价法收支平衡定价法o 又称保本定价法，放弃了对利润的追求，只要求保本，主要适又称保本定价法，放弃了对利润的追求，只要求保本，主要适用于市场销售状况欠佳，谋求市场份额和保证一定销售量的目用于市场销售状况欠佳，谋求市场份额和保证一定销售量的目标占主要地位的场合。计算公式：标占主要地位的场合。计算公式： 保本价格保本价格 = 固定成本固定成本 / 保本销售量保本

26、销售量 + 单位产品变动成本税金单位产品变动成本税金 o 在保本价格基础上加上预期利润，即为产品售价： 产品售价产品售价 = （固定成本（固定成本 + 预期利润总额）预期利润总额）/ 销售数量销售数量 + 单位变动成本单位变动成本 收支平衡时的销售量收支平衡时的销售量 = 固定成本固定成本 / （单位产品价格（单位产品价格 单位变动成本）单位变动成本）33盈亏平衡点方法 销售收入 总成本 变动总成本 固定成本 0 Q0 销售量 销售额 S0 盈亏平衡图 收支平衡分析法的基本公式： S=PQ C=F+VQ I=PQ-(F+VQ) S销售额； P销售单价； Q销量； C总成本； F固定成本； VQ

27、变动成本； V单位产品变动成本； I利润。 34盈亏平衡时 I=0，企业不亏不赢，则有： PQ=F+VQ Q0=VPF 式中 Q0盈亏平衡点产量。 当 I0 时，则可得：Q=VPFI 保本收入保本收入 S0=Q0*P 35o 例题：某企业生产电冰箱，预计生产时的固定成本例题：某企业生产电冰箱，预计生产时的固定成本10001000万元，万元，单位变动成本单位变动成本0.20.2万元，单位售价万元，单位售价0.30.3万元。万元。o 请计算：请计算：保本销售量是多少？保本销售额是多少？保本销售量是多少？保本销售额是多少？若企业若企业希望实现目标利润希望实现目标利润10001000万元，保利销售量和

28、保利销售额？万元，保利销售量和保利销售额？据据预计今年销售量可望达到预计今年销售量可望达到3200032000台，（目标利润仍为台，（目标利润仍为10001000万元）万元）变动成本保持原来水平，售价应该定为多少？变动成本保持原来水平，售价应该定为多少？（万元）台）（30003 . 010000S(10000023 . 010001000PQCPFQV（万元）（台）求得：6000200003 . 02000010002 . 010003 . 0)()2(QPSQQQQCFQPIV万元）求得：(26. 01000320002 . 0100032000)()3(PPQCFQPIV36（一）成本导向

29、定价法（一）成本导向定价法o 变动成本定价 变动成本定价法是以单位变动成本为为最低界限，尽量使价格高于单位变动成本的定价方法。其计算公式：价格 =单位变动成本单位贡献 采用采用边际成本定价法边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。 37（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 例如

30、，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80 00080 000元，单位变动成本元，单位变动成本0.70.7元，预计销量为元，预计销量为10 0 00010 0 000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1 1元元/ /双。那么，企业是否应该继续生产呢双。那么，企业是否应该继续生产呢? ? 固定成本=80 000元 变动成本=0.7100 000= 70 000元 销售收入=1100 000=100 000元 企业盈亏=100 000-70 000-80 000=-50 000元 按照变动成本订价，企业出现了按照变动成本订

31、价，企业出现了50 00050 000元的亏损，但是作为已经发生元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80 00080 000元，这说明按变动成本元，这说明按变动成本定价时可减少定价时可减少30 00030 000元固定成本的损失，元固定成本的损失， 并补偿了全部变动成本并补偿了全部变动成本70 00070 000元。元。若低于变动成本订价，如市场价格降为若低于变动成本订价，如市场价格降为0.70.7元元/ /双以下，双以下， 则企业应该停则企业应该停产产 ，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补，因为此时的销

32、售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。 38（二）需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定

33、。 直觉价值定价法、差别定价法和增量分析定价法直觉价值定价法、差别定价法和增量分析定价法39（二）需求导向定价法 直觉价值定价法直觉价值定价法 这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。客对商品的认知价值，制定出商品

34、的价格。 一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其价格等在消费者心目中都有一定的认知和评价。当卖方价格等在消费者心目中都有一定的认知和评价。当卖方的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，消费者才能接受这种价格。消费者才能接受这种价格。40（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 直觉价值定价法直觉价值定价法o例如，美国卡特彼勒公司的拖拉机以每台高出竞争者同型产品4000美元的价格出售，在市场上十分畅销。该公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：本企业产品与竞争者产品一般质量

35、相同，应定价20000美元；耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元；可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元；维修服务措施周到，应加价2000美元；零部件供应期较长，应加价1000美元；为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元。因此，拖拉机实际售价为24000美元。o这种算法，加深了顾客对产品性能的理解，使众多用户愿意多付出4000美元购买，成功地推销了它的产品。41 90,000竞品价格竞品价格 7,000更耐用更耐用 6,000更可靠更可靠 5,000更好的服务更好的服务 2,000零配件的长期担保零配件的长期担保 110,000真正的价格真正的价格 10,000折扣价折扣价 100,0

36、00最终价格最终价格卡特彼拉公司卡特彼拉公司 拖拉机定价案例拖拉机定价案例:竞品价格竞品价格 90,00090,000美元美元卡特彼拉公卡特彼拉公司的价格司的价格100100，000000美元美元42（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法直觉价值定价法直觉价值定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万43（二）需求导向定价法 差别定价法差别定价法 o 差别定价法差别定价法是指对同一质量、功能、规格的商品或服务，是指对同一质量、功能、规格的商品或服务，对待不同需求的顾客，而采用

37、不同的价格。也就是说，对待不同需求的顾客，而采用不同的价格。也就是说，价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差异。的差异。即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。化所产生的需求差异作为定价的基本依据。因此，企业因此，企业使用这种定价法时，要充分考虑顾客需求，顾客心理、使用这种定价法时，要充分考虑顾客需求，顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等，制定出灵活的价格。产品差异、地区差别、时间差别等，制定出灵活的价格。主要有以下几种形式：主要有以下几种形式：44（

38、二）需求导向定价法o （1 1）对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可）对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可以讨价还价。以讨价还价。顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因，顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因，会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价格，可以促进销售。例如，博物馆对学生和老年人一格，可以促进销售。例如，博物馆对学生和老年人一般收取一个较低的门票费用。般收取一个较低的门票费用。o （2 2）对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。）对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。例如，同等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧例如，同

39、等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧的价格要定低些，花色新颖的价格可定高些，标有某的价格要定低些，花色新颖的价格可定高些，标有某种纪念符号的产品价格也要相应定得高些。种纪念符号的产品价格也要相应定得高些。45（二）需求导向定价法o （3 3）对不同的销售或服务区域，可以规定不同的价格。）对不同的销售或服务区域，可以规定不同的价格。比如，比如，同样的饮料，在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。同同样的饮料，在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。同种商品卖给不同的国家或地区，也可以制定不同的售价。种商品卖给不同的国家或地区，也可以制定不同的售价。o （4 4）对不同季节、不同时间的商品或服务，可

40、以规定不同差）对不同季节、不同时间的商品或服务，可以规定不同差价。价。例如，在服务行业中，旺季与淡季、白天与夜间、平时例如，在服务行业中，旺季与淡季、白天与夜间、平时与节假日等，收费标准是不同的。又如，长途电话按一天的与节假日等，收费标准是不同的。又如，长途电话按一天的不同时段，以及按周末与工作日分段收费。时间定价的一种不同时段，以及按周末与工作日分段收费。时间定价的一种特定形式是占位定价（特定形式是占位定价（yield pricingyield pricing），旅馆和航空公司为），旅馆和航空公司为了保证高占位，所以常常采用。例如，游船为了保证满座，了保证高占位，所以常常采用。例如，游船为了

41、保证满座，在开航前两天购票可以降价。在开航前两天购票可以降价。46（二）需求导向定价法差别定价法差别定价法的前提条件差别定价法的前提条件(1)(1)市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求价格弹性；市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求价格弹性；（2 2）细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出。）细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出。（3 3）差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所）差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失。得，得不偿失。（4 4）差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不）差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定

42、价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。会引起消费者反感而影响销售量。47差别定价法的一个实例：世界公园五个价差别定价法的一个实例：世界公园五个价 北京世界公园于北京世界公园于19931993年年1111月月1 1日正式对游客开放，其门日正式对游客开放，其门票价格分为五种。票价格分为五种。 1. 1. 平日门票价：平日门票价：4040元元； 2. 2. 星期六、星期日门票价：星期六、星期日门票价：4848元元； 3. 3. 团体门票价：团体门票价：优惠优惠20%20%； 4. 4. 离退休干部、大中小学生门票价：离退休干部、大中小学生门票价：3030元；元； 7.7. 7575岁以上老人和残

43、疾人、岁以上老人和残疾人、1.1 1.1 米以下儿童：免费米以下儿童：免费。（二）需求导向定价法48民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购49（二）需求导向定价法 增量分析定价法增量分析定价法o根据顾客的需求弹性或需求曲线来定价，以实现最大销售收入或最大利润为目标。根据顾客的需求弹性或需求曲线来定价，以实

44、现最大销售收入或最大利润为目标。分析价格变动与需求变动的相互关系以及它们对利润的影响。分析价格变动与需求变动的相互关系以及它们对利润的影响。o例如：例如：价格（元）价格（元） 8 6 4 3需求量（件）需求量（件）100 300 400 500v固定成本为固定成本为800，平均变动成本为一常数，平均变动成本为一常数2元元50价格元需求量件销售收入元变动成本固定成本元总成本元利润元810080020080010002006300180060080014004004400160080080016000350015001000800180030051( (三三) )竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争

45、导向定价法：竞争导向定价法：竞争导向法是一种根据竞争状况确竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。竞争导向法包括变动进行调整。竞争导向法包括现行价格定价法和投标现行价格定价法和投标定价法定价法两种。两种。 52随行就市定价策略随行就市定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是

46、25元元我们就我们就订订23元吧元吧( (三三) )竞争导向定价法竞争导向定价法53o 竞争投标定价法竞争投标定价法 是一种依据竞争定价的方法，是招标人通过引导是一种依据竞争定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。适用于建筑包工、产品设计和政府采购等方面。适用于建筑包工、产品设计和政府采购等方面。(三三)竞争导向定价法竞争导向定价法54密封投标定价法密封投标定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标( (三三) )竞争导向定价法竞争导向定价法55密封投标定价法对期望利润判断方法:公

47、司的递价(CompanyBid)公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润(Expected Profit)9,500100美元08181美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,6000011656问题问题采购成本中除了包含采购商品的价格采购成本中除了包含采购商品的价格之外，还包括哪些部分？之外，还包括哪些部分？57采购成本分析采购成本分析、采购相关成本、采购相关成本质量成本质量成本（）含义（）含义 工业企业针对某项产品或某类产品因产品工业企业针对某项产品或某类产品因产品质量、服务或工作质量不符合要求而导致的质量、服务或工作质量不符合要求而导致的成本增加。成本增加。58（）包括项目（）包括项目退货成本退货成本返工成本返工成本停机成本停机成本维修服务成本维修服务成本延误成本延误成本仓储报废成本仓储报废成本59采购相关成本采购相关成本沉没成本沉没成本过去过去采购决策失误采购决策失误而造成的一种成本。而造成的一种成本。比如：比如：（）过去发生的各种费用；（）投（）过去发生的各种费用；（）投资而不能收回的差额；资而不能收回的差额；60沉没成本举例：某厂与供货商签订一笔合同，沉没成本举例：某厂与供货商签订一笔合同，价