顾客价值创造视角商业模式演进探究

1、顾客价值创造视角商业模式演进探究摘要：商业模式演进是公司的价值创造的必经过程。该 文从顾客价值创造角度分析了商业模式演进的过程，指出商 业模式的焦点是为客户创造价值，关注“用新模式代替旧 模式”是商业模式演进的目标；基于此，笔者通过分析影响 商业模式演进的因素得到三点结论：顾客的消费观念是前 提，把握顾客价值的细分、创新、重定位及价值体验是动力， 最适合顾客的模式是目标。本文的研究结论将对中小企业的 商业模式实践提供有价值的参考和依据。abstract : business model evolution is the necessary process of the company"

2、; s value crea.tiori. this paper analyzed business model evolution from the customer value creation perspective, and points out that the key of the business model is to create value for customers, the goal of business model evolution is to pay attention to "new mode takes the place of the old m

3、odeln on the basis, the author analyzes the influencing factors of business model evolution, and comes to this： customers consumption concept is the precondition, grasp the customer value segmentation, innovation, relocation， and value experience is power, goal is the most suitable model for custome

4、r.this paper provides valuable reference and basis for business model practice of small and medium-sized enterprise.关键词：演进；商业模式；顾客价值key words: evolution； business model； customer value中图分类号：f76文献标识码：a文章编号：1006-4311 (2013) 02-0006-031提出问题早在20世纪50年代就已有人提出了 “商业模式”的概 念，但直到90年代，日益加剧的全球化竞争导致企业的经 营环境更加动荡不定

5、，产业价值转移的趋势日益明显，有些 产业甚至呈现超强竞争的态势。而商业模式创新是塑造新游 戏规则的重要途径，加上信息与互联网技术的发展和广泛应 用，因此，从商业模式角度思考企业发展的问题逐渐受到学 者和企业家们的重视。例如，埃森哲(accenture)在就'公 司创造和获取价值的核心逻辑是什么”这个问题对40家美 国公司70位高管进行访谈时发现，他们都提到了商业模式 (linder和cantrell, 2000)o即使在传统产业，管理者也 逐渐意识到商业模式创新对于企业提升竞争优势的重要意 义。正如管理大师彼得德鲁克说：“如今企业间的竞争， 是商业模式间的竞争而不是产品之间的竞争”。而

6、hamel则 把商业模式表述为"企业做生意的方式”或。从根本上说， 商业模式描述了企业如何运行。成功的商业模式可以回答彼 得德鲁克常问的三个问题：业务的本质是什么？谁是顾 客？顾客珍视什么？它也能解决每个经营管理者都要面对 的基本问题：如何通过经营管理来盈利。商业模式作为一种运营机制，企业通过运用它来持续达 到主要目标。商业模式作为一个有机的整体，通过各个不同 的部分组成，这些部分之间相互促进、共同作用，最终实现 商业模式运行。thomas的观点是，商业模式是一项构造，该 构造可以通过一项可盈利的业务将企业运营中涉及的客户、 供应商、资源等联系起来。起初，商业模式强调收益模式， 但是

7、企业仅仅追求收益，忽视了销售链中对顾客价值的重 视。真正地剖析收益来源，发现企业创业者的最终目的是为 满足消费者的需求，只有这些需求得到满足后才真正创造了 价值。因此，多种多样的商业模式必须以顾客价值实现为中 心，通过不断挖掘用户价值发展商业模式，赢得商业机会和 企业发展。2现有文献中从价值创造角度对商业模式的研究比较商业模式最早的定义之一是paul timmers (1998)的观 点：商业模式可以看作是一个由成品流、服务流和信息流构成的系统。其后，weill 和 vitale (2001)在 paul timmers 研究的基础上，在增加了市场参与者的地位后，提出：商业 模式是对公司的供应

8、商、顾客、投资者等相关利益者的角色 的描述。amit和zott (2000)认为，商业模式是企业实现 效率与创新的关键，是企业为自身、供应商及客户创造价值 的重要方式。在国内相关领域中，王波、彭亚利(2002)认 为，商业模式有两种理解：一是经营性商业模式，即企业通 过完善运营机制来不断获利；二是战略性商业模式，指一个 企业在不断变化的外部和内部环境中调整自身的战略以实 现持续盈利。袁新龙和吴清烈(2005)提出，商业模式是一 个由不同部分组成系统，该系统的各部分相互关联互动，体 现在企业既为顾客提供价值，同时自身也实现价值获得收 益。从客户价值角度出发的商业模式创新认为商业模式创 新是创造出

9、优于现有方法的方案，从而更好地为客户解决问 题。mitchell提出，商业模式创新是以客户满意的方式为客 户提供所需的服务。magretta则将商业模式创新与价值链理 论相结合，认为商业模式是对企业价值链的改进，不断实现客户价值。从战略的角度来看，根据迈克尔波特的战略观点，成功企业包括三种：专注、差异化和低成本化发 展。在山寨经济肆虐的市场环境下，国内差异化竞争的商业 模式发展难度很大；随着东南亚市场的开拓，低成本优势也 在消失；因此只有专注才是目前中国企业的最大的契机，发展专注于自己顾客的商业模式，才能真正取得成功。因此，经营者对于商业模式认知正由经营运作向战略层次转变，由最初的企业关注自身

10、、利润等向顾客价值、战略 目标等转变。但是企业运用商业模式的最终目的都是实现企 业利益最大化。随着企业环境的变化，行之有效的商业模式 必须面临调整随着时间的推进与企业的发展，企业要由以自 身利益为主导转向以顾客利益为主导发展。3理论框架分析从顾客价值角度看，就要形成对“顾客份额”的追求， 将顾客看成不同的个体，尊重其个性化需求，并从顾客的行 为特征来看问题，通过对消费者行为追踪，设计满足其消费 行为的多类商品项目的组合。大多数消费者对于价格都比较 敏感，偏向于较低的价格或折扣，这一点往往成为新商业模 式的突破口。目标客户更重视产品价格却忽视产品装饰，新 的商业模式挖掘顾客需求这方面的特性可以形

11、成成本优势， 从而以较低的价格获得利润。由于新商业模式有较大的低成本优势，其带来的大额利润可以支持其进一步扩张。因为商业模式创新易被模仿，新 入侵者出现，模仿改进原有模式，进一步侵占更多客户市场。 由于旧模式隐含的高成本以及提供许多超出现有客户需求 的服务，使用旧商业模式的公司很难在成本价格上与新商业 模式的公司持平。因此，旧商业模式公司大都釆用重新定位 目标市场客户的做法，转移公司注意力，发展高端市场，但 仍不能排除新商业模式低价对客户的影响，旧模式不断被影 响，日益艰难。新商业模式继续发展，在保持低成本优势的 前提下，增加产品附属价值，赢得更大市场空间，进一步压 迫旧模式。旧模式逐渐消亡后

12、，市场渐转为新商业模式间针 对效率、差异化、客户、供应商等的竞争，新一轮的市场竞 争由此开始。虽然以上阐述的是新商业模式逐步替代旧商业 模式的过程，但对于每一个单独的企业来说也都是一样的， 企业的商业模式随着市场不断被拓展，顾客需求不断被满 足，终有过时的一天，企业要在优胜劣汰的环境中持续运作 就必须不断根据顾客的新需求，以自己原有的商业模式为竞 争对手，开拓出新的商业模式，维持并扩大自己的市场份额, 在以顾客价值为导向的过程中，实现利益最大化。4基于价值创造的商业模式演进案例探讨4.1顾客的消费观念是影响商业模式演进的前提消费 者消费观念的变化引领着商业模式的变化与演进。以电信业 为例，要赢

13、得顾客份额，实现企业价值，就必须不断对商业 模式进行完善修改。电信的发展与社会经济发展高度相关， 随着电信产业的快速发展，用户需求也不断提升，呈现出多 样化、个性化的趋势。传统的语音业务已不能满足客户的需 求，随着3g市场的日趋成熟，用户的需求将会发生井喷式 的爆发，运营商之间的竞争也将加剧。在这种形势下，中国 电信必须通过研发新技术，开发新产品，推出新业务来满足 用户需求。4.2把握顾客价值的细分、创新、重定位及价值体验是 推动商业模式不断演进的核心4. 2. 1顾客价值细分例如，随着人们的旅游悠闲意识 的提高使中国旅游市场得到迅速发展。然而，由于人们对待 旅行需求的差异是很大，其所要求的突

14、破常规体现自我的旅 行方式对旅行社的产品服务也提出了更高的标准。因此，许 多南方沿海经济发达旅游中介纷纷推出“点菜式”自助旅 游，挖掘顾客的细分要求，收到了不错的效果。实施顾客价 值细分的商业模式，外部市场需具备；客户间差异性增加； 客户更加成熟。当客户期望更高质量的服务和产品时便推动 企业演进商业模式开发更多个性化的产品，引导企业良性发 展。4. 2. 2顾客价值重定位 这种重新定位可以通过改变目 标市场实现，很多奢侈品品牌都是这样成长起来的，在企业 发展遇到瓶颈时重新定位顾客价值，引导顾客价值到一个新 的领域，如世界著名奢侈品prada,在20世纪70年代时， 时尚环境变化，公司一度濒临破

15、产边缘，miuccia prada接 管家族企业，将公司传统品牌理念和现代化先进技术进行结 合，引领顾客审美向简约发展，吸引到一批奢侈品爱好者， 企业化险为夷，获得了高额利润。每个企业都可能遇到发展 瓶颈，类似情况下，企业就应重新定位客户价值，抓住契机 开创另一个辉煌。4.2.3顾客价值体验，改进产品质量以及提出个性化服 务，在本质上都是为顾客创造良好的价值体验同为电商的 ppg和凡客，凡客在经营时借鉴ppg商业模式在顾客价值方 面的缺失。凡客老总因为看到顾客在网抱怨关于物流速度太 慢的抱怨后，立即意识到客户在网上购物后的迫切心理。于 是，凡客于08年4月建立了 '如风达”物流公司，在

16、各大 一线城市中，公司拥有自己的仓库，一天两次接货，大大提 高了送货的速度。凡客优化服务流程，开放网上评论、及时 对失败服务补救，从源头上留住了顾客。逐渐形成以顾客为 中心的商业模式，其商业模式的演进针对顾客对自身商业模 式做出的改进，最终适应顾客的动态需求。4.3最适合顾客的模式是商业模式演变过程中新旧模 式替代的目标阿里巴巴公司的创建灵感源于对外经贸部的 网站建设，其初始目标是为中国的中小企业搭建了一个对外 出口销售产品的贸易平台。他们的首先不是为赢利，而是为 增加企业的知名度，让风投能为大众信服。为此，阿里巴巴 的商业模式利用低价方式吸引中小企业成为“中国供应 商”，在公司业务形成一定规

17、模后，顺理成章地向中小企业 加收服务费。阿里巴巴从客户角度出发，以信息网络技术为支撑，建立网上交易模式，突破了传统模式时间空间的限制, 适应了现代社会需要，是一种商业模式的创新。随企业规模 的扩大，阿里巴巴也致力于追求做大做全，更多地希望把直 接消费者培养成忠诚用户。因此，阿里巴巴做出了在淘宝上 投资20个亿的决定，改进消费模式，事实证明这一举措确 实明智。阿里巴巴推行的培养忠诚客户的商业模式，在吸引 新客户的成本远高于保住老客户的今天十分成功，而抓住顾 客的要领就是不断调整商业模式适应顾客的需要。5研究结论商业模式演进是一个复杂的过程，涉及因素较多，因素 间关系又彼此错综复杂。本文在分析了商

18、业模式的定义及其 演进过程中顾客价值的重要性。针对以上问题，本文认为， 顾客价值出发的商业模式的演进应结合我国经济发展转型 时期的产业形势和产业发展特点，并且可以将相关理论应用 与于实践中。在实践中也可以将上述理论应用于江苏中小企业，随着 网络的发展，顾客对于网络的依赖程度提高，电子商务公司 也从传统会展中得到启发，发现商机，改变传统的商业模式, 发展网络会展，从传统会展中争取客户，在不断探讨尝试商 品网络交易会，拓展客户领域，发展新的会员。同时大力运 用信息技术和网络技术，构建区域性网络在线销售平台，促 进网络在线交易，不断以客户为导向改进商业模式。总的来说，我们面临的是新的经济形势与新的市场需 求。美国未来学家托夫勒曾指出，人类经济发展的历史将表 现为三个阶段：商品经济时代、服务经济时代和体验经济时 代。进入新世纪以来，全球经济一体化不断发展，世界金融 文化不断融合，企业面临的外部环境