百事可乐市场调查实用教案

1、调 查 目 的 (1) 取 得 饮 料 市 场 的 整 体 概 况 估算( sun)胃口 占有率 寻找种 类 ， 口 味 及 各 主 要 品 牌特征 进 一 步 考 查 由 于 饮 料 类 型 及 主 要 品 牌 引 起 饮 用 的 场 合 饮 用 者 饮 料 名 消 费 者 在 何 时 ， 何 地 饮 用 消 费 者 为 何 饮 用 第1页/共61页第一页，共62页。 进 一 步 探 讨 品 牌 的 分 类 情 况 ， 被 接 纳 程 度 及 忠诚 度 评 估 所 做 的 购 买 决 定 受 儿 童的影响(yngxing) 了解 趋 向第2页/共61页第二页，共62页。目 标 群 体 男 性

2、 和 女 性 8-49 岁 以 上 人 群 在 近 3个 月 内 至 少 在 包装 软 饮 料* 上 消 费 了 一 次 2000年5月采访(cifng) 根 据 相 应 的 反 馈 分 析 ，6%的被访者因在 过去3个月 内 不 消 费饮 料而不合格 (*) 包装 软 饮 料 - 碳 酸 饮 料 , 包 括 果 汁 ， 瓶 装 水 (碳 酸型 )， 运 动 饮 料 和 啤 酒第3页/共61页第三页，共62页。方 法 所 有 采 访 采 用 面 对 面 的 形 式 针 对 成 年 人 及 8-11岁 的 儿 童 进 行 不 同 的 提 问配 额 抽 样 - 根 据 年 龄 ， 性 别 及 地

3、区 的 人 口 量 进 行 分 配 。 收 入也考虑(kol)在 内 。 第4页/共61页第四页，共62页。样 品 大 小 和 地 区 发 配 情 况 被 访 者 总 数 1027北 京 241上 海 371广 州 164重 庆 91武 汉 160第5页/共61页第五页，共62页。碳 酸 饮 料 口 味 分 析 品 牌 分 析 消 费 量 概 况 习惯(xgun) 需 求 情 况 混 合 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯(xgun)总 结 可 乐 橙 汁 柠 檬 后 备 -倾 向 及 回 绝 者 总 体 方 法 饮 料 总 体 分 析 购 买 行 为 消 费 量 概 况 和 专

4、 一 度 习惯(xgun) 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 第6页/共61页第六页，共62页。第7页/共61页第七页，共62页。总 量 = 渗 透 度 x 消 费 频 率 x 消 费 情 况 总 和 渗 透 度 在 过 去 3个 月 内 消 费 者 消 费 哪 种 饮 料？ 在 过 去 3个 月 内 至 少 饮 用 一 次 的 使 用 者 被 认 作 消 费 者 消 费 频 率 您 通 常 多 久 使 用 饮 料 ？ - 1x/3 月 , 1x/月 , 2-3x/月 , 1x/周 2-3/周 , 4-x/周 , 1x/天 等 . 每 位 消 费 者 消 费 频 率 的

5、 结 果 消 费 情 况 总 和 您 每 次的 平 均 消 费 量 (250ml ) 根 据 每 位 消 费 者的每次 平 均 消 费 量 得 出 的 最 终 消 费 量 第8页/共61页第八页，共62页。饮 料 总 量 - 过 去 3个 月 -碳 酸 饮 料 19%饮 用 水 44%果 味 饮 料 5%热 茶 19%盒 装 牛 奶 5%啤 酒 8% 白 开 水 37%瓶 装 水 (Still)6%继 饮 用 水 之 后 ，在 中 国主 要 城 市 中 消 费 者 对 碳 酸 饮 料和 热 茶 的占有率一 致 第9页/共61页第九页，共62页。昨 天 515812639114111242316

6、过 去 3个 月内 9767578243206211159425144碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶 装 饮 用 水 饮 用 水 酸 奶 冰 茶 果 味 饮 料 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热 茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 样 本 : 1027过 去 4周 内 94654578341349796384437过 去 7天 内 8564317424836453343728在 主 要 城 市 中 碳 酸 饮 料 在 所 有 饮 料 中 具 有 最 高 渗 透 力 第10页/共61页第十页，共62页。碳 酸 饮 料 过 去 3个月 97%过 去 4周 94%过 去 7天 85%昨 天 51%转

7、变 61%90%97%瓶 装 饮 用 水 过 去 3个 月 57%过 去 4周 45%过 去 7天 31%昨 天 12%转 变 41%68%79%热 茶 过 去 3个 月 42%过 去 4周 38%过 去 7天 34%昨 天 24%转 变 71%89%90%样 本 : 1027第11页/共61页第十一页，共62页。1483272852235151891914175410241516911101173499122521213321121215914201922245723132061218916132911231661061074392328413123914863702617321250211

8、51215321211535111任何(rnh)碳酸饮料 (4.3)白 开 水 (18.2)瓶装水 (3.9)酸 乳 饮 料 (3.2)冰 茶 (4.6)果 味 饮 料 (3.4)新 鲜 果 汁 (1.7)盒 装 果 汁 (1.2)咖 啡 (2.2)热 茶 (12.3)盒 装 牛 奶 (5.1)啤 酒 (3.8)少 于 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 2-3/周 4-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 率 样 本 : 1027尽 管 碳 酸 饮 料 具 有 较 高 的 渗 透 率 ， 但 其 消 费

9、 频率(pnl) 仍 然 很 低 ， 每 周 4次 水 和 茶 饮 用 率 很 高 ， 水 的 平 均 饮 用 频 率 为 每 天 3次 ， 热 茶 为 每 天 2次 第12页/共61页第十二页，共62页。1.491.851.611.041.261.171.191.130.961.931.122.29 碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶装 水 酸 乳 饮 料 冰 茶 果 味 饮 料 新 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 每 次 饮 用 杯 数 样 本 : 1027水 ， 茶 和 啤 酒 占 据 最 高单次 消 费 量 第13页/共61页第十三页，共62页。饮 料 消

10、 费 者 概 况 (总 量 )- 过 去 3个 月总 计 (Pop)碳 酸 饮 料 (19%)白 开 水 (37%)瓶 装 水 (6%)酸 乳 饮 料 (2%)热 茶 (19%)盒 装 牛 奶 (5%)啤 酒 (8%)% %年 龄 8-11912661121116-19811813949220-29232624262617232530-39302730312843294340-492216221416331830性 别 男 性 5057526238634289女 性 5043483862375811地 区 北 京 2322272136333623上 海 i363

11、2182621273933广 州 1621273115181412重 庆 9511681427武 汉 16201716219924月 收 入 1,7005258536052546158 17005258635656465142 3 x 天 11*-2-3 x 天 7622232次 / 天 1512665654-6 x / 周 16141089772-3 x / 周 25251918162810次 / 周 192025272528222-3 x / 月 9111616181019次 / 月 671718171429次 / 3 个 月 1244725少 于 通 常 *121122第27页/共61页

12、第二十七页，共62页。根 据 消 费 者 类 型 得 出 口 味 消 费 概 况 (渗 透 率 和 总 量)- 过 去 3个 月 -碳 酸 饮 料 可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 )苹 果 味 柠 檬 味 过 去 3个 月 总 量 样 本 :(994)%(957)%(654)%(636)%(268)%(116)%消 费 次 数 (大 )393376378335843281448425462225102711251128123518232634635824422*6*5*8*3*过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 过 去 3个 月 总

13、量 总 量 消 费 次 数 (中 )消 费 次 数 (少 )消 费 次 数 (偶 然 )第28页/共61页第二十八页，共62页。碳 酸 饮 料 可 乐 (51%)橙 味 (17%)柠 檬 味 (不 透 明 )(17%)苹 果 味 (6%)碳 酸 茶 (4%)总 计 %浓 %适 中 %清 淡 %年 龄 8-1112154410254142165195427912-158710789125159710156151116-19111111513121010871113121115920-292629271925172120172131203332123530-39272731302622302824

14、3233221818182240-4916121635181523241525131619281413性 别 男 性 57634845544959535344574542556055女 性 43375255465141474756435558454045消 费 频 率 (最 低 量 )4-6x /周 每 周 一 次 2-3x /周 2-3x /周 2-3x /2-3x /周 可 乐 的 主 要 消 费 群 体 为 男 性 ， 儿 童 和 成 年 人 (20-29)橙 味 和 柠 檬 味(不 透 明 ) 主 要 针 对 儿 童 。 柠 檬 味 (不 透 明 )也 会 被 成 年 人 所 接 收

15、苹 果 味 和 碳 酸 茶 吸 引 着 更 多 的 成 年 人 消 费 群 体 浓 浓 浓 浓 适 中 适 中 适 中 适 中 清 淡 清 淡 清 淡 清 淡 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 周 每 周 一 次 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 第29页/共61页第二十九页，共62页。口 味 类 型 (1)- 过 去 3个 月 -碳 酸 饮 料 总 计 城 市 平 均 总 计 %总 计 (994)%消 费 量 (多 ) (388)%(245)%(344)%纯 可 乐 1513111314纯 口 味 84235可 乐 + 124231

16、92526可 乐 + 22330332931可 乐 + 33029353124在 中 国 主 要 城 市 中， 消 费 者 倾 向 于 更 广 泛 的 口 味 选 择 备 注： 城 市 平 均 值 共 包 括 了 7个 城 市 消 费 量 (少) 消 费 量 (中) 第30页/共61页第三十页，共62页。口 味 类 型 (2) - 过 去 3 个 月 -碳 酸 饮 料 997%可 乐 957%橙 味 654%柠 檬 味 ( 透 明 )636%1314-4-34232415173032413729314242橙 味 和 柠 檬 味 的 消 费 者 对 口 味 的 喜 好 更 为 广 泛 纯 可

17、乐 纯 口 味 可 乐 + 1可 乐 + 2可 乐 + 3第31页/共61页第三十一页，共62页。第32页/共61页第三十二页，共62页。636467685541402325221628433714121016171623总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 )苹果(pnggu) 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 家 庭 饮 用 即 饮 渠 道 在 路 上 样 本 : 1887样 本 : 659样 本 : 552样 本 : 343样 本 : 157样 本 : 37样 本 : 62苹 果 味 ， 柠 檬 味 和 碳 酸 茶 消 费 者 更 倾 向 于 即 饮 第33页/共61页第三十三页，共

18、62页。总 计 59597自 己 住 所 任 何 商 店 /购 物 中 心 任 何 食 品 代 销 店 在 街 上 柠 檬 味 ( 透 明 )64279样 本 : 任 何 场 合 样 本 : 1887样 本 : 659样 本 : 343样 本 : 552可 乐 615127橙 味 63575第34页/共61页第三十四页，共62页。碳 酸 茶 661051965柠 檬 味 ( 透 明 )2151762055总 计 4131661855非 正 式 的 社 会 聚 会 同 朋 友 和 客 人 在 家 看 电 视 随 意 消 遣 休 息 和 朋 友 在 户 外 在 旅 途 中 样 本 : 任 何 场

19、合 样 本 : 1887样 本 : 659样 本 : 343样 本 : 552样 本 : 37样 本 : 62样 本 : 157可 乐 6131752044橙 味 4141681824苹 果 味 4111671367柠 檬 味 8019311514第35页/共61页第三十五页，共62页。75778082927721151613815474608可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 )苹 果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 单 独 使 用 用 餐 时 和 零 食 样 本 ： 任 何 场 合 样 本 : 659样 本 : 343样 本 : 552样 本 : 157样 本 : 37样 本 : 62第3

20、6页/共61页第三十六页，共62页。139311951492995289001002993口 感 甜 口 感 咸 总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 )苹 果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 依 据 ： 在 用 餐 和 吃 零 食 时 样 本 : 414样 本 : 167样 本 : 77样 本 : 112样 本 : 29样 本 : 3依 据 : 14第37页/共61页第三十七页，共62页。第38页/共61页第三十八页，共62页。总 量 - 可 乐品(l pn) 牌 可 乐 49%48%1%1%100%百 事 可 口 可 乐 汾 湟 非 常 (娃 哈 哈 )任 何 可 乐 备 注 ： 来

21、 源 于 全 部 的 可 乐 总 计 在 被 访问(fngwn)的 主 要 城 市 中 ， 百 事 和 可 乐 占 有 相 同 的 市 场 份 额 第39页/共61页第三十九页，共62页。品 牌 渗 透 率 过 去 3个 月 818118196百 事 可 口 可 乐 健 怡 可 乐 可 口 可 乐 可 乐 Cola样 本 : 994过 去 4周 717107193过 去 7天 575305381昨 天 251901940两 个 品 牌 的 渗 透 率 极 高 第40页/共61页第四十页，共62页。百 事 区 81%71%57%25%转 变 44% 81% 88%可 口 可 乐 区 81%71%

22、53%19%转 变 37% 74% 88%昨 天 过 去 7天 过 去 4周 过 去 3个 月 百 事 相 对 可 口 可 乐 而 言 显 示 出略高 的转化率第41页/共61页第四十一页，共62页。971212242723201415101000443301百 事 可 乐 (3.0)可 口 可 乐 (3.0)较 少 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 每 周 2-3次 4-6/天 每 天 1次 2-3/天 3/天 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 消 费 率可 乐 样 本 : 905备 注 ： 健 怡 可 乐 较 低 两 个 品 牌 都 有 相 关 一 致 的低 消

23、 费频率(pnl)， 平 均 为 每 周 3次 第42页/共61页第四十二页，共62页。可 乐 - 饮 用 每 个 品 牌 的 消 费 者 (渗 透 率 和 总 量 ) (1)可 乐 百 事 的 消 费 者 相 对 可 口 可 乐 而 言 更 清 楚 的 集 中 在 男 性 和 年 青 人中(rnzhng) (20-29)可 口 可 乐 相 对 而 言 吸 引 着 较 年 长 的 消 费 群 体 (30-39) 可 乐 百 事 可 口 可 乐 过 去 3个 月 总 量 样 本 :(957)%(804)%(807)%年 龄 8-1191210101012-1588998716-199119128

24、1220-2924282430232430-3929282927293240-49211320122015性 别 Male495950615056Female514150395044收 入 1700526150615465过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 总 量 10第43页/共61页第四十三页，共62页。第44页/共61页第四十四页，共62页。总 量 -橙 味 品 牌 橙 味 备 注 ： 来 源 于 橙 味 总 量 50%32%3%6%2%2%100%3%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美 年 达 芬 达 醒 目 亚 洲 新 奇 士 北 冰 洋

25、 雪 菲 力 其 它 橙 味 橙 味 美 年 达 在 中 国 的 主 要 城 市 中 占 主 导 地 位。继 芬 达 之 后 ，剩 余 18% 的 市 场 属 于 一 些 当 地 品 牌 。 第45页/共61页第四十五页，共62页。昨 天 64110品 牌 渗 透 率 过 去 3个 月 5540866美 年 达 芬 达 新 奇 士 橙 味 橙 味 样 本 : 994过 去 4周 4427555过 去 7天 2717236美 年 达 在 主 要 城 市 中 的 渗 透 率 达 到 55%， 而 芬 达 只 达 到 少 于 一 半 的 人 口 量 。 第46页/共61页第四十六页，共62页。美 年

26、 达 55%44%27% 6%转 变 21% 62% 80%芬 达 40%27%17% 4%转 变 21% 63% 69%昨 天 过 去 7 天 过 去 4 周 过 去 3 个 月 美 年 达 较 芬 达 具 有 更 高 的 转 变 率 第47页/共61页第四十七页，共62页。8182424192019202200112465421美 年 达 (1.7)芬 达 (1.6)少 于 通 常 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 一 次 2-3/周 4-6/天 每 天 1次 2-3/天 每 天 超 过 3次 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 消 费 频 率样 本 ： 所 有 为 碳

27、 酸 饮 料 消 费 者 样 本 : 474样 本 : 332橙 味 美 年 达 和 芬 达 具 有 相 似 的 消 费频 率 ， 两 者 均 很 低 -少 于 每 周 二 次 第48页/共61页第四十八页，共62页。橙 味 美 年 达 针 对 的 消 费 者 年 龄 较 高 ， 为 30-39岁 的 年 青 人 和 成 年 人 ， 其 中 大 多 数 为 男 性 。 芬 达 相 对 的 消 费 群 主 要 为 儿 童 ， 较 年 长 的 青 少 年 和 年 青 人 橙 味 总 计 美 年 达 芬 达 过 去 3个 月 总 量 样 本 :(654)%(545)%(393)%年 龄 8-1112

28、11139161312-1598101111816-19913911101920-2922232224222530-3928262727252340-49191819181614性 别 男 性 495449584851女 性 514651425249收 入 1700525754634949过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 总 量 第49页/共61页第四十九页，共62页。第50页/共61页第五十页，共62页。备注(bizh) ： 来 源 于 柠 檬 味 (不 透 明 )总 量 25%71%3%100%0%20%40%60%80%100%120%七 喜 雪 碧 亚 洲 柠 檬 味 (不

29、透 明 )柠 檬 味 (不 透 明 )雪 碧 在 中 国 的 主 要 城 市 中 占 主 导 地 位 ， 七 喜 在 其 后 第51页/共61页第五十一页，共62页。昨 天 28011品 牌 渗 透 率 过 去 3个 月 3155664七 喜 雪 碧 柠 檬 味 (不 透 明 )柠 檬 味 样 本 : 994 反 馈 者 过 去 4周 2145453过 去 7天 1331236柠 檬 味 (不 透 明 )第52页/共61页第五十二页，共62页。七 喜 31%21%13% 2%转 变 18% 60% 67% 雪 碧 55%45%31% 8%转 变 26% 68% 82% China昨 天 过 去

30、 7天 过 去 4周 过 去 3个 月 第53页/共61页第五十三页，共62页。257162122232320187415222七 喜 (1.5)雪 碧 (2.0)少 于 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3 / 月 每 周 1次 2-3/周 4-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 消 费 率 样 本: 255483雪 碧 较 七 喜 享 有 更 高 的 消 费频 率。 雪 碧 消 费 每 周 二 次 ， 而 七 喜 只 有1.5 次 柠 檬 味 (不 透 明 )第54页/共61页第五十四页，共62页。柠 檬 味 ( 透

31、明 ) - 每 个 品 牌 饮 用 者 (渗 透 率 和 总 量 ) (1)七 喜 的 消 费 者 为 青 少 年 和 年 青 人 ， 而 雪 碧 的 消 费 群 体 主 要 为 30-39岁的 男 性 柠 檬 味 (不 透 明 )总 计 七 喜 雪 碧 过 去 3个 月 总 量 总 量 总 量 样 本 :(636)%(313)%(551)%年 龄 8-1112141915121212-1510611119716-199991291020-2920201925192130-3929282726302940-49212316112122性 别 男 性 475346494855女 性 534754

32、515245收 入 1700536052595560柠 檬 味 (不 透 明 )过 去 3个 月 过 去 3个 月 第55页/共61页第五十五页，共62页。碳 酸 饮 料 口 味 分 析 品 牌 分 析 消 费 量 概 况 习惯(xgun) 需 求 情 况 混 合 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯(xgun)总 结 可 乐 橙 汁 柠 檬 后 备 -倾 向 及 回 绝 者 总 体 方 法 饮 料 总 体 分 析 购 买 行 为 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯(xgun) 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 第56页/共61页第五十六页，共62页。79643268213668320%20%40%60%80%100%成 年 人 青 少 年 儿 童 总 计 China可 乐 74723668262864320%20%40%60%80%100%84574172164359280%20%40%60%80%100%成 年 人 青 少 年 儿 童 总 计 橙 味 柠 檬 味 (不 透 明 )本 人 其 它 87735979132741210%20%40%60%80%100%碳 酸 茶 总 计 总 计 儿 童 儿 童 青 少 年 青 少