营销观念--案例

1、精品生产观念【1】美国爱尔琴钟表公司自 1869年创立到 20世纪 50年代，一直被公认为是美国最好的钟 表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百 货公司等构成的市场营销网络分销产品。 1958 年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后 其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时 期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣， 而趋于购买那些经济、 方便、 新颖的手表； 而且， 许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分 销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟

2、表公司竟没有注 意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为 自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。【2】美国皮尔斯堡面粉公司，于 1869 年成立，从成立到 20年代以前，这家公司提出“本公 司旨在制造面粉” 的口号。 因为在那个年代， 人们的消费水平很低， 面粉公司无须太多宣传， 只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求 持点和推销方法。 1930 年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为 扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量

3、，同 时把口号变为 “本公司旨在推销面粉” ，更加注意推销技巧， 进行大量广告宣传， 甚至开始硬 性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使 面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发， 对市场进行分析研究。 1950 年前后公司根 据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。产品观念【1】美国XXX钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。 1958 年之前，公司销售额始终呈上升趋

4、势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销， 从而夺得了XXX钟表公司的大部分市场份额。XXX钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。【2】 70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马

5、、和 Tiger （虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到 运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一 大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角” ，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开 发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲 的推销，其市场占有率达到 33% ，终于打进“铁三角” 。然而， 到了后来， 过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔 斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观”技术，推出了

6、一系列新款跑鞋，运动 鞋和多种训练用鞋， 其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。 他遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发 展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。【3】 美国爱尔琴钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代， 一直被公认为是美国最好的 钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大 百货公司等构成的市场营销网络分销产品。 1958 年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但 此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变

7、化：这 一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表； 而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等 大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟 没有注意到市场形势的变化， 依然迷恋于生产精美的传统样式手表， 仍旧借助传统渠道销售， 认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。推销观念【1】 ?入移动网送豪礼 ?商城：济南迪信通时间： 2006-12-16?内容： ?入移动网送豪礼豪礼一：购机入移动梦网并预存200 元话费，再送现金红包 200 元豪礼二：入移

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9、元三个月的使可编辑修改用权1 】北京中兴物业管理有限公司的市场营销、市场定位并通过电力中兴物业与其他物业公司相比在市场定位上更明确，中兴物业依托于电力行业，行业打造特有品牌，他们将高档的写字楼作为自己的主要客户群，而目前电力行业内部的办 公楼为该公司的主要管辖范围。这样做的原因是一方面是由中兴物业的历史决定的：中兴物 业是在电力工业部（国家电力公司）后勤体制改革中以原电力工业部机关事务局为基础组建 的，与此同时众多的电力部门需要政治合格、业务过硬的物业公司来管理行业内部的办公楼 及家属居住区。而中兴物业的员工对电力系统非常了解，而且在政治上非常过硬，这些都是 市场上的其他物业公司所不能比的优势

10、，这为中兴物业在市场上与其他物业公司的竞争奠定 了雄厚的基础。中兴在市场定位方面充分发挥了自己的优势，不但增加了本公司在招投标中 的中标率，而且能够最大限度的为业主提供最高水准的物业服务，可谓"双赢 "。二、品牌创建在创建本公司品牌方面，中兴人本着"做精品项目 "、" 提供精品服务 "的理念，通过将自己所接的项目都做成精品项目、为已有的项目提供精品服务来吸引更多的新项目。中兴的这种品 牌策略对提高公司的质量和提升知名度都起到了很好的作用。三、企业经营 在市场运作方面，中兴物业的国家电网公司汇置通大厦可谓典范。汇置通项目部采取纯市场 化

11、运作的方式与本楼的国家电网 5 家直属单位建立了良好的关系。汇置通与市场上大多数物 业公司一样，主要的盈利来自于向业主收取的物业管理费，但他们不把眼光仅仅放在物业费 的收取上，在他们看来只要为业主提供使其满意的服务收取物业费就不是问题。因此他们将 业主当成自己的亲属，在他们的心里做市场就是做服务，没有了良好的服务，市场就成为无 稽之谈。四、市场拓展与服务中兴物业在争取新项目的时候主要采取以下两种市场拓展手段：对于市场上的一些项目，在中兴人看来，再好的语言也比不上业主去公司在管的项目实地 参观感觉更真切， 在带领准业主们感受中兴提供的高品质服务时， 中兴人会自豪地告诉他们 " 如果您选

12、择中兴， 将来您也一样会享受这种服务 "。这一句话对于业主来说是最实惠、 最真实 的。中兴物业还采取了前期介入的方式，在项目建设时站在业主的角度，向开发商提出将来可 能出现的问题，这样既赢得了业主的信任，又展现了公司的实力，这样做对于最后赢得该项 目 的 管 理 权 是 非 常 有 帮 助 的 。 【2】日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术 人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油， 拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9 英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱

13、时，设计人员意见有分歧，他们就到停车 场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅 阁牌汽车一到美国就倍 受 欢迎， 被称为是全世 界 都能 接受的 好车。 【3】 美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童 美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的 目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的 全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪 斯尼礼节”回答，决不能说“不知道” 。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢

14、乐，并付 出代价。社会营销观念 【1】T 公司是一家主要研制、开发、生产、销售系列除雪车的专业公司。其产品主要用于吹 除机场跑道、高速公路、城市陆桥地面积雪，消除空气雾气、清除地面薄冰，清理公路沙尘 等。 2002 年公司开发出新一代多功能喷气铲除雪车，该新产品具有较高科技含量，工作效率较之前的机械式除雪车要高很多，三台机器 30 分钟内能“吹”净一条机场跑道，并且不 污染环境，不损伤地面，是真正的绿色环保车。业内人士认为市场潜力较大。 2002 年 9 月 该公司举行了较大规模的产品发布会，进行了现场操作表演，吸引了媒体和买主的注意，电 视台、 民航报、汽车报等多家媒体进行了报道，达到 了预

15、期的 效果。 【 2】 亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚马逊在零售业出人头地”。传统的零售业最重要的 3 个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说， 3 个最重要的因素是技术、技术， 还是技术。”这是亚马逊一贯的经营理念。 亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生 的，并导致了传统零售业所设有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择 商品的范围更广 【3】在海尔发展过程中，当提出“有缺陷的产品就是废品”以后，如何来做呢？就是要找 到重点，非常简单就是在最后下线这道工序卡住，只要是不符合要求检验不合格的产品就不 能下线，这一卡不要紧，全线都停了，有了这个重点之后一下子把所有问

16、题都反映出来了， 零部件的质量问题，人员的素质问题，工艺的问题等等所有问题，于是就在整个系统中对每 一个环节进行优化。到了 1988 年，表面上拿到了中国冰箱史上第一枚金牌，但本质上我们 得到的含金量最高的金牌是一支优化了的有竞争力的员工队伍。在国际化方面也是这样，海尔提出的理念是“出口创牌”而不是“出口创汇” ，而在操作过 程中逐步递进。比如把“走出去”的战略分为三步： “走出去”、“走进去”和“走上去” ，“走 出去”仅仅是把产品出口到海外去；但是“走进去”则应成为在当地认可的产品，要进入到 当地连锁，在当地设计，为当地用户服务； “走上去”则是成为当地的名牌。打个比喻， “走 出去”是到

17、国外留学，但“走进去”相当于拿到绿卡，而“走上去”则是成为当地的名流。 所以在做的时候每个阶段都有一个重点突破， “走出去” 是靠列成一列纵队而不是排成一列横 队，在美国靠小冰箱突破，然后洗衣机、空调跟进，最后整体推进； “走进去”则是突破在美 国建厂，美国建厂成功了，则在发达国家建厂就不成问题，在巴基斯坦建厂成功了，则在发 展中国家建厂就不成问题。 所以总归有一个重点， 靠其突破拉动。 “走上去” 是我们最后的目 标，所谓的世界名牌不是那么抽象的，就是在每一个国家都要成为名牌，实际上欧洲一些名 牌做得很好，但仅限于欧洲。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者

18、、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985 年， 巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。近期查阅资料，发现关系营销的案例比理论的推出要早得多，这里摘录一则芬兰学 者撰写的一本书上介绍的中国古代关系营销案例。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来。关系营销的着眼 点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：赢得客户与拥有客户，过去，市场营销的重 点很大部分放在怎样“赢得”而不是如何长期“拥有”客户上面；而关系营销的目的正是在 于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得

19、客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因 此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面（全公司范围内的）质 量决策是以竞争性营销战略为背景而出现的。【1】在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6 个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将 米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比 其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、 订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调

20、查，逐户询问下列问题：家庭中的人口总数；每天大米的消费量是多少碗；家中存粮缸的容量有多大。 针对所得到的资料，他向乡亲们承诺： 免费送货；定期将乡亲们家中的米缸添满。【 2】 另一个关系营销案例，一个 4 门之家每个人每天要吃 2 碗大米，这样，这个家庭 是一天的米的消费量是 8 碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是 60 碗，这接 近一袋米。关系营销案例中通过建立这样极有价值的记录和推出的服务，明华与顾客建立起广泛而深 入的关系。先是与他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲。他生意不断地扩大，以至于不 得不雇用他人来帮助他工作：一个人帮助他记帐，一个人帮助他记录销售数据，个人帮助他进

21、行柜台销售，还有两个人帮助他送货。至于明华，他主要的职责就是与乡亲们不断的 接触，搞好与大米批发商的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。 关系营销案例 的最后，他的生意蒸蒸日上。【3】上海宝翔物资有限公司董事长潘宝寿先生认为良好的道德是每个人每个企业成功的关 键。他认为领导要用道德感动部下，做部下的表率。潘先生艰苦创业的精神和待人诚恳的品 格深深为员工所景仰。员工家里有困难，就送去温暖和关怀。公司内部管理上也很诚信，员 工即使犯了错误，领导所采取的方法是批评教育，公司从未解聘过任何一个员工。这体现了 领导对员工的诚信与友爱，从而培植了员工对公司的认同感。公司的经营观是做人做

22、事的辩 证统一。公司经常与客户保持沟通，迹象客户传递相关信息，有耐心倾听客户意见，从而错 进 了 自 己 与 伙 伴 的 利 益 协 同 增 长。 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消 费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、 消费者利益和环境利益相结合的原则。所谓“绿色营销” ，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生 的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营 销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核 心是按照

23、环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿 色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客 消费的手段， 也不是企业塑造公众形象的 “美容法”，它是一个导向持续发展、 永续经营的过 程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的 同 时 ， 达 成 人 与 自 然 的 和 谐 相 处 ， 共 存 共 荣 。 。 【1】 TOYOTA 丰田拿环保主题做营销 ?成功营销 经过 6 个月的调查研究， 丰田在美国推出了该公司历史上最大、 最广泛的公司品牌推广活动， 力图加强同美国消费者在情感上的联系。这项

24、名为“ Why not? ”（“为什么不？” ）的整合营销活动，重点并没有放在丰田举世闻名的 TPS 系统管理 （Toyota Production System） ，或是富于创意的生产设备，而是重点传达丰田 对美国环境和社会的高度责任感，激发美国人对丰田的喜爱。其传播渠道包括电视、平面、 CNN 等大网站的嵌入广告、 “Why not? ”主页，丰田为此还特意赞助了 PBS 电视台的“自 然”节目。“ Why not? ”活动的主角之一， 也是此次活动的揭幕者， 是丰田的一款混合动力轿车 Prius（ 普 瑞斯 ），所谓混合动力，是指低速时由电动马达负责驱动，中高速时由汽油发动机介入驱动。P

25、rius 第一代产品于 1997 年面市，当时只是一款具有试验性质的车系。由于 90 年代末全球 油价一直在低位运行， Prius 并不被看好，然而，在油价不断刷新纪录的今天， Prius 却成了 美国最畅销的品牌。丰田 2007 年销售计划中， Prius 在北美的年销量至少要达 175000 辆， 比 2006 年的 109000 辆有了大规模的上涨。 Prius 为丰田带来的不仅是突飞猛进的销量， 还 有保护环境的声誉，这与丰田试图通过情感路线俘获人心的策略不谋而合，因此 Prius 成为 “ Why not? ”中当仁不让的汽车一号。此次活动中，Prius的广告率先在丰田独家赞助的NBC当家节目“ Brian Williams 晚间新闻”播出，这个 60 秒的 Prius 广告由定时拍摄手法制作，通篇使用了比喻的手法，前半部分画 面显示 Prius 完全由一些天然原材料，如树枝、树叶等搭建而成，接下来风吹雨打、无情的 岁月渐渐剥蚀了 Prius 的光鲜和生命力，所有的原材料回归泥土，画面上留下一块干净的空 地，令人不禁想起泰戈尔的“天空没有翅膀的痕迹，但鸟儿已飞过” 。随后是画外音，也是广 告的点睛之笔： “一家汽车公司可以在成长的同时与环境保持和谐吗？为什么不呢？(Whynot?) 在丰田， 我们不仅致力于零排放， 我们也致力于在任何时候都不