网络客户关系管理CRM

1、电子商务概论电子商务概论主编:赵燕平国家教育部十一五规划教材7.4 节本章学习目标和知识点：本章学习目标和知识点：首页上一页下一页末页 掌握网络采购的概念和制定采购计划的主要步骤；了解采购过程管理，采购成本分析以及网络交易中心的交易流程，掌握其特点和规避风险的方式；掌握物流管理的定义和物流活动的构成，物流的形式及其分类，了解物流管理理念的重要性和掌握其规律；掌握供应链与供应链管理的概念和目标，供应链的构建及其合作伙伴选择的标准，了解供应链管理的几种做法；掌握客户关系管理的概念，了解客户关系发展中具有生命周期的规律，深入理解构建客户价值金字塔的价值指标，注重客户满意与客户忠诚之间的关系，并利用商

2、业智能为客户关系管理带来启示等，通过整个从采购、物流、供应链到客户关系管理形成的商务价值链条上的各个环节上的有效管理，才能够在商务竞争中获得低成本和高附加值的竞争优势。首页上一页下一页末页7.1 网网 络络 采采 购购 管管 理理首页上一页下一页末页 7. 2 物物 流流 管管 理理首页上一页下一页末页首页上一页下一页末页首页上一页下一页末页7.4.1 7.4.1 客户关系管理的兴起客户关系管理的兴起客户关系管理客户关系管理是现代企业运用电子商务和网络对客户具是现代企业运用电子商务和网络对客户具有关键性影响的一面，在互联网出现以来，进行的多种有关键性影响的一面，在互联网出现以来，进行的多种网络

3、环境下商务实践尝试，包括进行针对网络行为的市网络环境下商务实践尝试，包括进行针对网络行为的市场细分，不断吸收用户反馈，设计可调整流水线和运用场细分，不断吸收用户反馈，设计可调整流水线和运用自动控制技术的用户参与等等，但是要让产品做到自动控制技术的用户参与等等，但是要让产品做到“为为你定制你定制”，用户和企业之间必须有不间断的迅速的，用户和企业之间必须有不间断的迅速的“一一对一对一”的信息交换，在网络没有出现之前，这只能是科的信息交换，在网络没有出现之前，这只能是科幻。网络的出现和普及，提供了一种低成本、快速的信幻。网络的出现和普及，提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，使社会经济模式的核心流程

4、从批量生产息交换渠道，使社会经济模式的核心流程从批量生产（mass productionmass production）转变为批量定制（）转变为批量定制（mass mass customizationcustomization）成为可能。）成为可能。 上一页下一页掌握怎样与客户建立长久商务关系掌握怎样与客户建立长久商务关系l面对市场和销售，谁是企业的客户？面对市场和销售，谁是企业的客户？l他们真正需要什么？他们正在和将要购买什么？在哪他们真正需要什么？他们正在和将要购买什么？在哪里买？如何买？里买？如何买？l如何从模糊的客户群体中寻找出这些问题的清晰头绪如何从模糊的客户群体中寻找出这些问题的清

5、晰头绪和答案？和答案？l对于不断增加的电子商务网站来说，怎样与客户建立对于不断增加的电子商务网站来说，怎样与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系？长久、持续，并且是经常性的商务关系？ 客户关系管理（客户关系管理（CRM: Customer Relationship ManagementCRM: Customer Relationship Management）是新）是新经济背景下的管理理念，是一种基于以客户为中心的管理方式。它在企经济背景下的管理理念，是一种基于以客户为中心的管理方式。它在企业电子商务应用中承担着关键的角色。它只有符合并支持电子商务的发业电子商务应用中承担着关键的角色。它

6、只有符合并支持电子商务的发展战略，才能最终成为电子商务实现的基本推动力量。展战略，才能最终成为电子商务实现的基本推动力量。 上一页下一页客户关系管理发展的动力1 1客户关系管理的出现客户关系管理的出现客户关系管理最早出现于美国。客户关系管理最早出现于美国。从从 20 20 世纪世纪 80 80 年代初期的年代初期的“接触管理接触管理”到到 90 90 年代初期的年代初期的“客户关怀客户关怀”电子商务时代，结合信息系统的应用，电子商务时代，结合信息系统的应用， CRMCRM有了更大的应用与有了更大的应用与发展空间发展空间2 2客户关系管理发展的动力客户关系管理发展的动力上一页下一页需求的拉动需求

7、的拉动管理理念的更新管理理念的更新技术的推动技术的推动1.客户需求的拉动 生产导向生产导向 产品导向产品导向销售导向销售导向市场导向市场导向社会导向社会导向 需求的拉动需求的拉动 来自市场需求来自市场需求p 生产导向、产品导向和销售导向均属于以产品为中心的生产导向、产品导向和销售导向均属于以产品为中心的经营理念经营理念p 市场导向和社会导向属于以客户为中心的经营理念。市场导向和社会导向属于以客户为中心的经营理念。 上一页下一页消费者价值选择变迁n理性消费阶段理性消费阶段在收入有限的收入下，价格和产品质量是决定在收入有限的收入下，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。人们消费行为的主要因素

8、。n感性消费阶段感性消费阶段不仅仅关注于产品价格和质量，更注重产品的不仅仅关注于产品价格和质量，更注重产品的形象、品牌、外观设计和使用的方便性等形象、品牌、外观设计和使用的方便性等n情感消费阶段情感消费阶段更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的消费过程中心灵上的充实和满足感。信任程度、个性化的消费过程中心灵上的充实和满足感。 需求的拉动需求的拉动 来自客户需求：消费者价值选择变迁来自客户需求：消费者价值选择变迁上一页下一页2. 管理理念的更新营销理念的三种典型变化：营销理念的三种典型变化： 4P4P理论：理论：满足市场需求为目标满

9、足市场需求为目标 4P4P：Product,Price,Place,PromotionProduct,Price,Place,Promotion 4C 4C理论：理论：以追求顾客满意为目标以追求顾客满意为目标 4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication 4R 4R理论：以建立顾客忠诚、与客户主动建立双赢关系为目标理论：以建立顾客忠诚、与客户主动建立双赢关系为目标 4R: Relativity, Reaction,Relation4R: Relativity, Rea

10、ction,Relation, Retribution , Retribution 上一页下一页3. 技术的推动 互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。 影响影响CRMCRM发展的关键技术有：发展的关键技术有： 电子商务电子商务 联系中心和联系中心和CTI(Computer Telephony Integrate)CTI(Computer Telephony Integrate) 商业智能商业智能 上一页下一页首页上一页下一页末页 1

11、 1客户关系管理概念客户关系管理概念（1 1）客户关系管理的定义）客户关系管理的定义 客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长保证客户终生价值和企业利润增长“双赢双赢”策略的实现。策略的实现。（2 2）

12、对客户管理管理本质的理解）对客户管理管理本质的理解 客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。客户关系管理是对企业客户资产的增施三个层面。客户关系管理是对企业客户资产的增值管理。值管理。7.4.2 客户关系管理理念1客户关系管理概念（1 1）客户关系管理的定义：）客户关系管理的定义： 客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务

13、和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢双赢”策略的实现。策略的实现。（2 2）对客户管理管理本质的理解：）对客户管理管理本质的理解：l客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。三者构成客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。三者构成CRMCRM稳固的稳固的“铁三角铁三角”：理念是：理念是CRMCRM成功的关键，是成功的关键，是CRMCRM实施应用的基实施应用的基础和土壤；础和土壤；ITIT技术是技术是C

14、RMCRM的技术保障；的技术保障；CRMCRM实施是决定实施是决定CRMCRM成功与否、成功与否、效果如何的直接因素。效果如何的直接因素。l客户关系管理是对企业客户资产的增值管理。客户关系管理是对企业客户资产的增值管理。 上一页下一页2客户生命周期管理 （1 1）客户生命周期概念）客户生命周期概念 客户生命周期描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向客户生命周期描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征，是客户关系水平随时另一种状态（另一阶段）运动的总体特征，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。间变化的发展轨迹。（2 2）客户生命周期模式描述及其阶段划分）客户生命

15、周期模式描述及其阶段划分 （a a）客户生命周期模式描述是指客户关系发展水平随时间）客户生命周期模式描述是指客户关系发展水平随时间变化的图形化展示，以直观地展示客户关系发展的阶段性。变化的图形化展示，以直观地展示客户关系发展的阶段性。 （b b）描述客户生命周期模式的曲线称为客户生命曲线，不）描述客户生命周期模式的曲线称为客户生命曲线，不同的生命曲线代表了不同的客户生命周期模式。同的生命曲线代表了不同的客户生命周期模式。上一页下一页客户生命周期的阶段划分上一页下一页（c）客户生命周期的阶段划分）客户生命周期的阶段划分 识别期：关系的探索和试验阶段。识别期：关系的探索和试验阶段。 发展期：关系的

16、快速发展阶段。发展期：关系的快速发展阶段。 稳定期：关系发展的最高阶段稳定期：关系发展的最高阶段 衰退期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。衰退期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 对客户生对客户生 命周期管理的研究得出以下结论：命周期管理的研究得出以下结论： 客户生命周期中，客户关系所处的不同生命阶段具有不同的特客户生命周期中，客户关系所处的不同生命阶段具有不同的特 点和管理目标。点和管理目标。 客户利润随生命周期阶段发展而不断提高客户利润随生命周期阶段发展而不断提高 客户保持的目标是提高客户关系的水平。客户保持的目标是提高客户关系的水平。 随着经验的积累和管理策略的完善，管理水平呈现出螺

17、旋上升状随着经验的积累和管理策略的完善，管理水平呈现出螺旋上升状态。态。3. 客户价值管理上一页下一页（1 1）顾客让渡价值（顾客价值）：企业对客户提供的价值。顾客让渡价值（顾客价值）：企业对客户提供的价值。（2 2）客户终身价值：客户对企业的价值贡献，在客户整个生命期内，企业）客户终身价值：客户对企业的价值贡献，在客户整个生命期内，企业从客户获得的所有收益超过公司为吸引这个客户向其出售商品、提供服务等从客户获得的所有收益超过公司为吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。所有支出成本的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。 （3 3）

18、客户长期价值：是客户终生价值减去客户在当前时刻之前的净现值）客户长期价值：是客户终生价值减去客户在当前时刻之前的净现值 的的剩余值，即客户在未来交易期中净现值的和，是客户终生价值的一部分。剩余值，即客户在未来交易期中净现值的和，是客户终生价值的一部分。（4 4）客户价值的衡量：采用多维度的客户价值衡量方法。）客户价值的衡量：采用多维度的客户价值衡量方法。 a. a. 从价值的货币性及非货币性上，从收入、利润及社会价值角度进从价值的货币性及非货币性上，从收入、利润及社会价值角度进 行衡量。行衡量。 b. b. 从时间维度上对当前价值和潜在价值进行衡量。从时间维度上对当前价值和潜在价值进行衡量。（

19、5 5）客户价值是决定企业生存和发展的重要因素。对于电子商务企业而）客户价值是决定企业生存和发展的重要因素。对于电子商务企业而 言，一个成功的电子商务方案是基于如何最好地提高客户价值。言，一个成功的电子商务方案是基于如何最好地提高客户价值。案例：哈瑞森公司 上一页下一页哈瑞森公司（哈瑞森公司（The Harrison CompanyThe Harrison Company）的总裁所描述的他的家庭和牙医）的总裁所描述的他的家庭和牙医保持保持4242年关系的亲身经历，是一个简单的客户价值写照。年关系的亲身经历，是一个简单的客户价值写照。我的家庭与这位牙医的关系始于我，然后我的太太，再之后是我们的三

20、我的家庭与这位牙医的关系始于我，然后我的太太，再之后是我们的三个孩子，他们成为他的忠实病人已经有个孩子，他们成为他的忠实病人已经有3030到到4040年了。同样的，我的孙子年了。同样的，我的孙子孙女们迄今为止也只看过这样一位牙医。换句话说，这位牙医与我们全孙女们迄今为止也只看过这样一位牙医。换句话说，这位牙医与我们全家都有着专职关系。那么，对我们的牙医先生而言，这种生命周期累积家都有着专职关系。那么，对我们的牙医先生而言，这种生命周期累积价值究竟有多少呢？据我粗略的估计起码有价值究竟有多少呢？据我粗略的估计起码有200,000200,000美元，这还不包括附美元，这还不包括附加价值。更弥足珍贵

21、的是：推荐加价值。更弥足珍贵的是：推荐由于对这位牙医工作和态度的满意，由于对这位牙医工作和态度的满意，我们一家向其他许多病人推荐了他。我们一家向其他许多病人推荐了他。 从以上分析及案例可看出，从客户全生命周期的角度来衡量客户价值，需要采用从以上分析及案例可看出，从客户全生命周期的角度来衡量客户价值，需要采用多维度的客户价值衡量方法，一是从价值的货币性及非货币性上，从收入、利润多维度的客户价值衡量方法，一是从价值的货币性及非货币性上，从收入、利润及社会价值角度进行衡量；一是从时间维度上对当前价值和潜在价值进行衡量。及社会价值角度进行衡量；一是从时间维度上对当前价值和潜在价值进行衡量。其中当前价值

22、又分直接价值和附加价值。直接价值就是客户与企业之间业务往来其中当前价值又分直接价值和附加价值。直接价值就是客户与企业之间业务往来产生的利润，附加价值是指通过为客户提供服务而带来的其他客户的利润贡献；产生的利润，附加价值是指通过为客户提供服务而带来的其他客户的利润贡献；潜在价值包括直接预测客户未来的利润贡献以及通过客户关系的一些特征描述变潜在价值包括直接预测客户未来的利润贡献以及通过客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度、信任度等来间接预测客户今后一段时间量，如满意度、忠诚度、信任度等来间接预测客户今后一段时间 内内 内内潜在价值的变化。潜在价值的变化。案例7.9 戴尔应用CRM建立客户价

23、值金字塔 上一页下一页从抽象和通用的意义上讲，多数企业的客户价值分布是适合“20/80/30定律”的。菲利普科特勒在如何创造、赢取并主宰市场中强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出即最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%，而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半。如何区分客户的价值，就成为企业必须解决的问题。但对每个企业而言，要洞察“究竟哪些客户才是最有价值的客户？”“这些客户在哪些方面的价值最大？”“他们有什么共同的特征？”却不是一件很容易的事。目前，多数企业的管理方式还停留在根据某一项或两项单一指标（如销售额或利润）的客户排行，无法进行多方位的综合的客户价值分

24、析、管理。而要实现“以客户为中心”的CRM理念，就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，并利用系统强大的数据分析、挖掘功能，快速地进行客户群价值细分管理，建立起客户价值金字塔。 客户价值金字塔是客户价值金字塔是CRMCRM最核心功能最核心功能上一页下一页它通过设定全方位、多角度的客户价值指标，对企业现有的和潜在的客户进行可量化的价值评估，并将评估结果展现为可视化的“金字塔”型分层客户价值图。这种以客户价值为基础进行客户细分的方式，可最大限度地体现出CRM的核心理念。利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将精力集中在最有价值或最有发展潜力的客户上，及时发现价值下降的客户，有效地提升企

25、业的竞争力。TurboCRM公司的客户价值金字塔功能正是按照这种思想，将领先的数据分析挖掘技术与CRM的先进管理理念完美地结合起来，形成客户价值的可视化展现。 客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系。企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型，例如利润价值金字塔、模版价值金字塔、潜在价值金字塔等，从不同的视角评估自己的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值区间的客户构成特征等。下面以TurboCRM客户关系专家系统为例，具体介绍一下如何应用

26、客户价值金字塔进行客户价值评估、分析和管理。（1 1）建立客户价值金字塔模型）建立客户价值金字塔模型上一页下一页在TurboCRM系统中内置了大量的客户价值指标，利用TurboCRM系统可以方便、灵活地建立客户价值金字塔模型，企业常用的价值指标主要是以下几类： 交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。 特征类指标

27、：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 一个模拟的客户价值金字塔模型 上一页下一页（2）客户价值金字塔结果可视化展现上一页下一页根据客户价值金字塔模型，我们可以进行客户价值的可视化展现，即将已建立好根据客户价值金字塔模型，我们可以进行客户价值的可视化展现，即将已建立好的客户价值金字塔模型应用在的客户价值金字塔模型应用在TurboCRM系统中的所有或部分客户数据中，进系统中的所有或部分客户数据中，进行计算、分析，并将结果按照行计算、分析，并将结果按照

28、“金字塔金字塔”的方式展现。的方式展现。（3 3）价值区间的具体客户构成状况）价值区间的具体客户构成状况上一页下一页点击“金字塔”上不同阶层，即可掌握相应价值区间的具体客户构成。如点击塔尖部分，即可得到VIP客户的构成情况。 通过下表，我们可以清楚地了解哪些客户是我们前20%的价值客户，以便针对他们提供更具个性化的关怀和服务。（4）客户价值分布状况分析上一页下一页运营TurboCRM的客户价值分布状况分析，企业就可得到各种价值区间客户的价值分布状况。如下表的VIP客户价值分布状况。（5 5）价值区间的客户构成特征分析）价值区间的客户构成特征分析上一页下一页TurboCRM 客户价值金字塔支持对

29、分析结果中呈现的某个价值区间的客户群进行共性特征的抽象和提炼，帮助企业决策人发现重要客户之间的共性，有助于寻找和挖掘最有价值的客户。客户行业特征分布表客户区域特征分布表制定相应的营销、服务策略上一页下一页从客户价值金字塔模型建立、模型的可视化展现到价值客户构成情况、客户价值分布状况分析以及价值区间的客户构成特征分析的全过程。不难看出，利用TurboCRM客户关系管理专家系统提供的客户价值金字塔，我们可以综合利用企业内部的信息资源和知识积累，有效地评估客户全方位、多角度的价值指标，并将分析结果以量化、可视化的方式展现和保留，帮助企业实现针对不同价值等级的客户区别对待，制定相应的营销、服务策略，以

30、达到改进管理水平，全面提升企业竞争力的最终目标。 4客户满意管理与客户忠诚管理上一页下一页管理专家彼得管理专家彼得德鲁克认为德鲁克认为“企业的最终目的，在于企业的最终目的，在于创造客户并留住他们创造客户并留住他们”，实现这，实现这一目标的最重要的方法是使客户从企业获得最大价值，以达到客户满意，进而实现一目标的最重要的方法是使客户从企业获得最大价值，以达到客户满意，进而实现客户忠诚。客户满意和客户忠诚可认为是创造并保持竞争优势的原因。客户忠诚。客户满意和客户忠诚可认为是创造并保持竞争优势的原因。（1） 客户满意管理客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较客户满意是

31、指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户满意与客户期望关系客户满意与客户期望关系影响客户满意的三个主要要素上一页下一页客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。（2）客户忠诚管理上一页下一页 客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种心理依赖性和购买行为的持久性（态度取向和行为重复）。根据客户心理依赖性和购买行为的持久性将客户忠诚分为如图所示的六类。 图图 客户忠诚的分类客户

32、忠诚的分类 客户忠诚分为六类客户忠诚分为六类上一页下一页 垄断忠诚：源于产品或服务的垄断，客户别无选择，所表现的忠诚。 亲缘忠诚：客户做为企业自身的雇员或其亲属表现出的忠诚。 潜在忠诚：客户对企业具有好感，因一些额外的客观因素限制了这种需求。 利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）：因为企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激等，客户表现忠诚。 惰性忠诚：出于方便的考虑或因为惰性而保持的忠诚。 信赖忠诚：对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚。客户忠诚有以下主要的表现：客户忠诚有以下主要的表现：1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。）客户关系的持久性，表现

33、在时间和联系的持续性。2）客户的消费金额提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售，对价格更不敏感。）客户的消费金额提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售，对价格更不敏感。3）客户对企业有很深的感情，主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。）客户对企业有很深的感情，主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。对手更有竞争优势。 相同满意度，不同忠诚度 上一页下一页针对不同的C1和C2曲线，客户忠诚度不同（L2与L1之间的差距）。 实践表明：客

34、户忠诚度提高实践表明：客户忠诚度提高5%5%，行业的平均利润率提高，行业的平均利润率提高25%25%85%85%。许。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。 （3）客户忠诚度的评价指标体系 上一页下一页根据各企业不同的情况，管理决策层给出各指标的经验权重，也根据各企业不同的情况，管理决策层给出各指标的经验权重，也可采取调查和统计分析相结合的方法，得到客户的忠诚度，为企可采取调查和统计分析相结合的方法，得到客户的忠诚度，为企业的决策分析提供依据。业的决策分析提供依据。 客户忠诚表示的现象，揭示了如下规律上一页

35、下一页1） 行业影响。相同的产品或服务质量在不同的行业中，会出现不同的客户忠诚，存在所谓的“忠诚弹性”现象，即竞争度较高或客户转移成本较低的企业，客户的忠诚度也相对较低，如家电、手机行业或快餐、超市等行业，类似与图7-10中C1曲线；对于代表那些竞争度较低或客户转移成本较高的企业，如医院、电信等行业，如图中的C2曲线。2 ） 同一行业的不同企业的影响。如果C1、C2分别代表同一行业中两家不同企业，由于各自的品牌竞争力不同，也会导致客户忠诚度的差异。例如SONY与一家不知名公司同时推出同品质产品，那么图中C2曲线代表SONY产品，拥有较高的客户忠诚度。3） 同一行业的不同时期的影响。以中国产品在

36、全球市场的竞争力为例，以C1曲线和C2曲线分别代表中国加入WTO之前和之后的产品的竞争能力和忠诚度，同样可以发现，有不同的忠诚度。 客户的满意度一定等于客户忠诚度吗？上一页下一页客户的满意度一定等于客户忠诚度吗？满意”一定带来“忠诚”吗？“不满意”一定导致“不忠诚” 吗？答案都是否定的答案都是否定的。要获得客户的忠诚，除了令客户满意之外还有很多其他因素，如客户认知价值（指客户对企业所提供的相对价值的主观评价）、客户信任、转移成本等等；在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于企业，比如说在一些具有垄断性的行业或在不开放的市场（如垄断忠诚）。 （5）客户满意陷阱 上一页下一页客户满意陷阱：客户满意陷

37、阱：客户满意度高，忠诚度低的现象客户满意度高，忠诚度低的现象，如图所示。，如图所示。 图中：图中： a） 平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚。 b） 客户的期望由基本期望和潜在期望由两部分构成。基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望、客户并未意识到而又确实存在的需求。对客户而言，这两种期望是同时存在的，客户首先要求满足基本期望。 （6）客户满意陷阱与客户忠诚的关系上一页下一页 a）基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平）基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。对激励客户

38、忠诚效果不大。 b）潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到）潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦。愉悦。 c）潜在期望得到满足，会增强客户信任，继而得到客户忠诚。潜在）潜在期望得到满足，会增强客户信任，继而得到客户忠诚。潜在期望是影响客户忠诚的重要因素。期望是影响客户忠诚的重要因素。 在电子商务背景下，客户忠诚更难建立。在电子商务背景下，客户忠诚更难建立。两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的上一页下一页1） 平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚。2） 客户的期望由基本期望和潜在期望两部分构成。基本期望是指客户认为理应从产品和服务

39、中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望、客户并未意识到而又确实存在的需求。对客户而言，这两种期望是同时存在的，客户首先要求满足基本期望。3） 客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。 这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。当客户基本期望的满意水平上升到平均忠诚度附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的，形成积极的长期忠诚。 客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户

40、满意陷阱。客户满意陷阱实质上是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低。只要提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。电子商务将给客户关系管理带来的变化与传统商务背景相比，电子商务将给客户关系管理至少带来两个方面的变化：1）影响客户满意和忠诚的主要因素的内涵和重要性将发生一定的变化。客户对企业的要求除了产品质量、交货速度、售后服务、技术支持外，还将有一些新的项目，如交易系统的性能、可靠性、安全性，电子支付的风险，网上售后服务和技术支持的比率等；因为沟通更加方便，客户对个性化价值的要求更高；因为客户获取信息更容易、更快捷、更便宜，使客户满意的期望起点增高，企业形象、企业声誉变得更加

41、重要；电子商务背景下客户转移成本降低，如学习与被学习成本降低、搜索成本降低、人际关系淡漠，转移成本作用被削弱。电子商务，作为一种不同于传统商务背景的全新交易方式，势必会影响到客户满意、客户信任并最终影响客户忠诚的发展模式。2）客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间接效益更大。为客户提供个性化增值是建立客户忠诚的关键，但在电子商务背景下个性化增值创新被竞争对手模仿的速度加快，因此要建立高水平的客户忠诚，企业必须具有更强的个性化增值创新能力，另外由于转移成本的降低，当客户对企业提供的价值不满意时，客户随时都可能退出关系，留给企业修复关系的时间更短，这也使得建立客户忠诚更加困难。忠诚客户愿意为企业传递

42、好的“口碑”和推荐新的客户，这些给企业带来巨大的间接效益，网络使得“口碑”的传递、新客户的推荐更快、更方便、更广泛，从而使得间接效益被放大。 首页上一页下一页末页客户关系管理是一种先进的管理理念，是一套先进的管理模式。而客户关系管理系统则是在网络环境下，利用信息技术实现该管理思想的工具型产品。下图是中国客户关系管理研究中心（CRCC）提出的企业级完整CRM软件构成体系。 CRCC提出的企业级完整CRM软件构成 中国客户关系管理研究 中心（CRCC）提出的企业级完整CRM软件构成四大主要部分上一页下一页 1.客户关系管理软件构成上一页下一页 （1 1）业务操作管理子系统：）业务操作管理子系统：主

43、要是为实现企业业务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售过程、客户服务与支持。其中对无线CRM应用的需求最为强烈，要求营销和销售人员可以使用笔记本电脑、PDA、手机等移动信息终端，调用企业CRM系统，传递和共享关键信息。 （2 2）客户合作管理子系统：）客户合作管理子系统：主要是为实现客户接触点的完整管理，客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理。其中包括联络中心（电话中心）、移动和Web渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有运营信息系统（Operational Information System，OIS）、联络中心管理(Contact Center，C

44、C)和Web集成管理(Web Integration Management，WIM)三个方面。（3 3）数据分析管理子系统：）数据分析管理子系统：主要涉及为辅助企业决策的智能分析数据仓库建设、数据挖掘、知识仓库建设等工作。包括市场分析、客户信用度分析、客户满意度分析和销售行为分析等等。 客户关系管理软件构成上一页下一页（4 4）信息技术管理子系统：）信息技术管理子系统：通过先进的技术、设备、软件来保障CRM系统的各功能模块和相关系统运行。如数据库管理系统、电子软件分发系统等（Electronic Software Distribution，ESD）；中间软件(Middle Ware Syste

45、m)和系统执行工具的管理等；企业级系统的集成管理，如实现将企业的CRM与ERP、SCM等系统紧密集成，乃至整个企业应用的集成方案（Enterprise Application Integration，EAI）方案；电子商务技术和标准的管理，如Internet技术、EDI技术及标准、通信标准的管理等。为支持无线应用，CRM技术管理子系统将提供与手机、PDA、智能家电等工具的通讯接口。 2. 2. 呼叫中心呼叫中心上一页下一页（1 1）概念：呼叫中心是指以电话呼入和呼出为主，以计算机电话集成技术（）概念：呼叫中心是指以电话呼入和呼出为主，以计算机电话集成技术（CTICTI技技术）为核心，不断集成和

46、融合通信、计算机网络、数据库和自动识别等技术，并与术）为核心，不断集成和融合通信、计算机网络、数据库和自动识别等技术，并与企业前后端系统连为一体的一个综合信息服务系统。企业前后端系统连为一体的一个综合信息服务系统。（2 2）组成：）组成： 完整的大型呼叫中心系统一般包括完整的大型呼叫中心系统一般包括: : （a a）智能网络（）智能网络（Intelligent NetIntelligent Net）：其网络功能包括被叫号码识别、主叫方号）：其网络功能包括被叫号码识别、主叫方号 码识别等。利用被叫号码识别，可以直接得知用户想要的服务；利用主叫方号码识别等。利用被叫号码识别，可以直接得知用户想要的

47、服务；利用主叫方号 码识别，可以在座席终端上提供主叫用户的相关信息。码识别，可以在座席终端上提供主叫用户的相关信息。 （b b）前端系统：包括自动呼叫分配系统、交互式语音应答系统和计算机电话集）前端系统：包括自动呼叫分配系统、交互式语音应答系统和计算机电话集 成系统。成系统。 （c c）后端系统）后端系统: : 包括数据库管理系统、来话呼叫管理系统、去话呼叫管理系统包括数据库管理系统、来话呼叫管理系统、去话呼叫管理系统 和人工坐席系统。和人工坐席系统。 呼叫中心已由最初的一种客户联系方式发展为现在的多渠道客户互动中心。呼叫中心已由最初的一种客户联系方式发展为现在的多渠道客户互动中心。（3）呼叫

48、中心的主要作用上一页下一页 （a a）服务的中心。）服务的中心。 （b b）利润的中心。）利润的中心。 （c c）管理的中心。）管理的中心。 3 3个性化的客户个性化的客户WebWeb信息服务信息服务 （1 1）个性化）个性化WebWeb信息服务的依据：信息服务的依据： （a a）伴随客户关系而展开）伴随客户关系而展开 （b b）根据客户浏览器中的）根据客户浏览器中的cookiecookie文件文件 （c c）根据信息服务商提供的智能后端工作）根据信息服务商提供的智能后端工作 （d d）根据用户的请求记录）根据用户的请求记录 （2 2）个性化）个性化WebWeb信息服务的发展：信息服务的发展：

49、 （a a）向更深入的方向发展，将）向更深入的方向发展，将WebWeb扩展为真正的个人信息，扩展为真正的个人信息， 并提供应用服并提供应用服 务以帮助用户理解和管理这些信息务以帮助用户理解和管理这些信息 （b b）借助于大众化的娱乐性信息或专业性高端资讯类信息）借助于大众化的娱乐性信息或专业性高端资讯类信息 ，应用商业智能，应用商业智能 技术，深入到客户个人生活、工作各个层面的辅助性工具，以维系客户的技术，深入到客户个人生活、工作各个层面的辅助性工具，以维系客户的 忠诚和持久。忠诚和持久。首页上一页下一页末页 商业智能是用于描述企业范围内使用数据、分析信息、制订决策和管理绩效的原则的术语，关注

50、的是通过技术的应用，促进企业业务的顺利展开，提升业绩。 1智能代理（智能体）技术2专家系统。3数据挖掘 7.4.4 客户关系管理中的商业智能上一页下一页 商业智能是用于描述企业范围内使用数据、分析信息、制订决策和管理绩效的原则的术语，关注的是通过技术的应用，促进企业业务的顺利展开，提升业绩。 1智能代理（智能体）技术 所谓智能代理是指驻留在某一环境下能够自主灵活地执行某种动作以满足设计目标的软体实体。 2专家系统。 专家系统就是一个具有智能特点的计算机程序，必须包含领域专家的大量知识，拥有类似人类专家思维的推理能力，并能用这些知识来解决实际问题。 3数据挖掘 数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪

51、声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们预先未知的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。 1智能代理（智能体）技术上一页下一页所谓智能代理是指驻留在某一环境下能够自主灵活地执行某种动作以满足设计目标的软件实体。智能代理技术在CRM中的应用主要有：自动适应客户的爱好和习惯，将用户指定的内容、服务或产品按照客户的要求进行匹配，例如基于规则的过滤或基于内容的过滤，在用户回答与产品有关的一系列问题时，自动判断用户的可能类别并提供参考解决方案或关联服务，甚至根据客户所购买的产品，提供进一步的受欢迎的推荐产品，是CRM系统进行自助服务的支撑技术；还有应用蚁群算法进行客户呼叫接入的路由选择以

52、及客户服务的自动化；利用博弈算法或专家系统指导智能代理协同商务谈判，并自动协调企业各个部门的协同工作；根据自动学习技术搜集信息并辅助制定恰当的营销推广计划等。2专家系统上一页下一页专家系统就是一个具有智能特点的计算机程序，必须包含领域专家的大量知识，拥有类似人类专家思维的推理能力，并能用这些知识来解决实际问题。专家系统对于诊断性问题和指令性问题非常适用。诊断性问题是指需要回答“发生了什么事”的问题，相当于决策的情报阶段。指令性问题是只需要回答“我该做什么”的问题，相当于决策的选择阶段。客户关系管理软件中的市场百科全书即为专家系统，客户只需向专家系统提出问题，就能够得到比较圆满的答复或传递给相应

53、部门处理。 3数据挖掘上一页下一页数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们预先未知的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。数据挖掘有两种形式：一种是验证驱动的数据挖掘，是为了验证某种假设成立与否的检验，使用的主要技术有统计分析方法和多维分析方法，需要建立面向主题或面向细分市场的数据仓库；另一种是发现驱动的数据挖掘，使用的主要技术有聚类分析、决策树等自动抽取数据，挖掘数据隐含的潜在规律。其中最典型的例子指“啤酒和尿布”，它成为指导商店进行货架摆放的经典案例，该案例是说当在某个超市的数据中发现啤酒和尿布的销售有关联时，把他们的货架位置摆放在一起，就大大提高了两者的销售业绩的“故事”。 电子商务的主渠道是通过网络交易，每个电子邮件、Web站点上的每次点击、自助设备上的每次交易或查询，客户的在线行为和用户填写的档案信息，都是企业珍贵的潜在信息资源，都可以用来服务客户或发现客户。电子商务产生的海量数据，是企业巨大的资源。 案例案例7.10