策划案例—东风日产逍客成都上市活动策划案例总结学习教案

1、会计学1策划案例策划案例东风日产逍客成都上市活动东风日产逍客成都上市活动(hu dng)策划案例总结策划案例总结第一页，共27页。2逍客傲世逍客傲世(o sh)登场登场东风日产逍客上市东风日产逍客上市成都站：打破成都站：打破(d p)(d p)传统、颠覆形式；传统、颠覆形式； 切合切合“跨界跨界”的整体思路；的整体思路； 深受客户认同。深受客户认同。 第1页/共27页第二页，共27页。3逍客傲世登场逍客傲世登场(dng chng)-签到环节签到环节l“文房四宝”的签到形式，极具中国(zhn u)古代传统特色，也切合了整个活动主题的古典感觉。l赠送礼品，回馈现场嘉宾。精美精美(jngmi)礼品礼

2、品第2页/共27页第三页，共27页。4逍客傲世逍客傲世(o sh)登场登场-现场现场布置布置 “室内公路”环绕在嘉宾座位四周(szhu),营造氛围，并配合“逍客”的启动仪式。 签到处设计简洁、精美，使所有(suyu)来宾有种被重视的感觉。第3页/共27页第四页，共27页。5逍客傲世逍客傲世(o sh)登场登场-现场现场布置布置小舞台静态展示诠释小舞台静态展示诠释(qunsh)“跨界跨界”的概念：的概念：1、现代城市中的白领、现代城市中的白领2、沙漠中的吉普赛人、沙漠中的吉普赛人3、时尚的摩登女郎、时尚的摩登女郎4、竹林中的侠客、竹林中的侠客第4页/共27页第五页，共27页。6逍客傲世登场逍客傲

3、世登场(dng chng)-活活动现场动现场开场节目：开场节目：用武术与鼓舞的结合打破传统用武术与鼓舞的结合打破传统(chuntng)的思维；的思维；用不同艺术领域的融合与创新诠释用不同艺术领域的融合与创新诠释“跨界跨界”的真谛。的真谛。第5页/共27页第六页，共27页。7逍客傲世逍客傲世(o sh)登场登场-活动现活动现场场厂商厂商(chngshng)领导在上市仪式中带来精彩致辞领导在上市仪式中带来精彩致辞第6页/共27页第七页，共27页。8逍客傲世登场逍客傲世登场(dng chng)-活动现场活动现场启动仪式：启动仪式： 7位代表上台触摸水晶球，水晶亮起，冷焰火同时爆出，位代表上台触摸水晶

4、球，水晶亮起，冷焰火同时爆出，新民乐响起。新民乐响起。“逍客逍客”破幕冲出，沿公路行驶破幕冲出，沿公路行驶(xngsh)，经过，经过城市、沙漠、竹林。城市、沙漠、竹林。“逍客逍客”每到一处，从车上下来一位曼妙每到一处，从车上下来一位曼妙的少女，手持乐器弹奏新民乐。的少女，手持乐器弹奏新民乐。第7页/共27页第八页，共27页。9逍客傲世登场逍客傲世登场(dng chng)-活动现场活动现场l整个上市(shng sh)仪式现场紧凑，编排合理。互动(h dn)游戏抽奖环节颁发奖品主持人串场全国首席Jazz魔术师杨屹现场交付新车第8页/共27页第九页，共27页。10逍客傲世逍客傲世(o sh)登场登场

5、-活动活动现场现场l媒体采访(cifng)及新车观摩。采访采访(cifng)中中观摩中观摩中第9页/共27页第十页，共27页。11逍客傲世登场逍客傲世登场-活动活动(hu dng)现场现场l厂商(chngshng)代表合影留念第10页/共27页第十一页，共27页。12第11页/共27页第十二页，共27页。13第12页/共27页第十三页，共27页。14一、品牌创建的产品策略一、品牌创建的产品策略（一）感知质量（一）感知质量(zhling)与品牌创建与品牌创建 1、感知质量、感知质量(zhling)的含义的含义 感知质量感知质量(zhling)是指消费者对一种是指消费者对一种产品或服务的整体质量产

6、品或服务的整体质量(zhling)或优势的或优势的感知。感知。 2、影响感知质量、影响感知质量(zhling)形成的因素形成的因素 （1）大卫）大卫伽文（伽文（David Garvin）的七）的七维度质维度质 量模型量模型 第13页/共27页第十四页，共27页。15A A、业绩：即产品的主要工作特性。、业绩：即产品的主要工作特性。B B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素、特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素C C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性（或一致、可靠性：即在一段时间内产品使用的

7、稳定性（或一致性）性）E E、耐用性：即产品预期的经济寿命、耐用性：即产品预期的经济寿命(shumng)(shumng)F F、服务性：即产品的服务能力、服务性：即产品的服务能力G G、适宜与完美：即外观或质量的感觉、适宜与完美：即外观或质量的感觉 第14页/共27页第十五页，共27页。16（2）Parasuraman. A，V. A . Zeithaml L. Berry的服务的服务质量的概念模型质量的概念模型A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件。件。 B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。、可靠性：即能否准确地、可靠地

8、提供服务。C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧(jqio)，他们是否自信。，他们是否自信。 D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务。、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务。E、换位思考、换位思考 ：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。解决问题，关心顾客，提供个性化服务。第15页/共27页第十六页，共27页。17（3）Brucks,M. V. Zeithaml的六维度质量模型的六维度质量模型A、使、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产

9、品说明书，能否迅速用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要知质量的重要(zhngyo)方面。方面。B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。、功能性：即产品功能的数量和复杂性。C、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度(包括服务中包括服务中心是否接近顾客、顾客能否自我维修等心是否接近顾客、顾客能否自我维修等)；服务人员的反；服务人员的反应应(包

10、括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否愿包括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否愿意听从顾客的意见等意听从顾客的意见等)；服务的可靠性；服务的可靠性(是否能够在第一时是否能够在第一时间得到服务间得到服务)。D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。时间，以及在不利条件下的运作情况。 第16页/共27页第十七页，共27页。18E、性能：即产品作用如何，产品性能的稳定性怎样。以汽车为例，、性能：即产品作用如何，产品性能的稳定性怎样。以汽车为例，马力大小，噪音马力大小，噪音(zoyn)大小，是否舒适与安

11、全，都是性能的表现。大小，是否舒适与安全，都是性能的表现。F、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。3、感知质量形成的机理、感知质量形成的机理 内在(nizi)线索外 在 线 索(xin su)产品质量维度的抽象思维 感知质量第17页/共27页第十八页，共27页。194 4、感知质量的作用、感知质量的作用（1 1）是消费者购物主要考虑的因素）是消费者购物主要考虑的因素 （2 2）是形成品牌竞争优势的重要源泉）是形成品牌竞争优势的重要源泉 （3 3）增加附加值）增加附加值（4 4）赢得分销渠道）赢得分销渠道 （5 5）有利于品牌

12、延伸）有利于品牌延伸 （6 6）降低）降低(jingd)(jingd)保留顾客的成本保留顾客的成本 第18页/共27页第十九页，共27页。205 5、提高、提高(t go)(t go)品牌感知质量水平的思路品牌感知质量水平的思路 （1 1）命名好的品牌名称）命名好的品牌名称 （2 2）提高）提高(t go)(t go)产品的感知价值产品的感知价值 （3 3）提高）提高(t go)(t go)产品的包装水平产品的包装水平 （4 4）加强有效的广告传播）加强有效的广告传播 （5 5）提供优质服务）提供优质服务（6 6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、

13、产品的专业性等产地、产品的专业性等 第19页/共27页第二十页，共27页。21（二）产品体验与品牌创建（二）产品体验与品牌创建 1 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统的技术导导向从传统的技术导导向提供体验提供体验 。2 2、从营销美学的角度来讲、从营销美学的角度来讲 ，生产具有审美价，生产具有审美价值的产品，创造值的产品，创造(chungzo)(chungzo)美好的感觉体验。美好的感觉体验。3 3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。、服务与消费者之间的互动。 4 4、企业可以组

14、织产品俱乐部，让顾客体验产品、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。，同时培养品牌忠诚顾客。5 5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。客户体验。 第20页/共27页第二十一页，共27页。22二、品牌创建的定价策略二、品牌创建的定价策略 （一）消费者对品牌的价格感觉的表现（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起、更多的是与产品本身联在一

15、起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值推断产品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量品牌的质量 （二）企业定价与品牌创建（二）企业定价与品牌创建 1、价值定价策略、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜(shy)的产品满足消费者需要的定价策略的产品满足消费者需要的定价策略 第21页/共27页第二十二页，共27页。232、每日低价策略 每日低价策略就是为了避免“高/低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响

16、，使产品建立更加(gnji)一致的“每日”基础价。 【案例分析】 每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛 第22页/共27页第二十三页，共27页。24三、品牌创建的渠道策略三、品牌创建的渠道策略 （一）营销渠道的重要性（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、新技术的广泛使用、新技术的广泛使用(shyng)，大大提高了，大大提高了渠道的运行效率渠道的运行效率 【案例】营销渠道成就可口可乐【案例】营销渠道成就可口可乐第