广告调研报告(多篇)

1、广告调研报告(精选多篇) 王老吉的广告调研报告 小组成员：d0904050713高晓燕d0904050711金建英 d0904050722吴东东d0904050716石丽丽 一王老吉外部环境调研： 在食品平安问题备受关注、权威部门表态、媒体广泛等综合作用之下，以往所累积的负面得以彻底释放，王老吉所面临的巨大品牌危机，可能只是刚刚开始。 xx 年5.12，王老吉捐款一个亿，成为全国人民心目中的骄傲。一年后的5.12，王老吉被曝违法添加中药材，陷入负面舆论的旋涡中心。 仅仅相隔一年，王老吉所面临的境遇却形成了强烈的反差。很多人的心里都会提出疑问，为什么会这样? 在对王老吉近年来的相关负面新闻进行梳

2、理之后，笔者认为，同样是5.12，看似巧合的时间，截然相反的外部舆论环境，王老吉“添加门”危机的爆发，并非来得毫无征兆，或者说，是负面信息长期积累的恶果。 消费者投诉屡见报端 接二连三的负面新闻，不断在各种媒体上曝光，给王老吉带来的负面影响可想而知。更为重要的，是消费者的质疑一直都没有得到解答。几起状告王老吉的官司，最终都因为法院提出的种种理由而不了了之。在消费者心中充满疑虑的同时，医学界的专家学者也在不断对王老吉提出质疑，这些权威第三方所发出的声音，更加重了王老吉负面信息的分量。 在消费者和医学界人士的质疑未能得到完满解答的情况下，对于“饮用王老吉可能伤身”的担忧，也就像一颗随时可能被引爆的

3、炸弹，潜伏在王老吉的周围。 同时捐款尽管确实是在支持赈灾，但很明显是动机不纯，利用广阔网友的爱国感情，进行赤裸裸的商业炒作，并且从中获利颇丰。此事曝光之后，对王老吉同样造成了极大的负面影响，尽管当时并未给王老吉带来严重的危机，但与王老吉有关的负面信息，显然又增加了厚重的一笔。 此前，三鹿“三聚氰胺”事件、蒙牛“omp”事件、雨润“瘦肉精”事件等一系列与食品平安有关的重大事件，已经给公众造成了极大的心理阴影。 这次王老吉 违法添加中药材的事件由卫生部引爆，在权威部门表态、媒体广泛关注等综合作用之下，以往所累积的负面信息得以彻底释放，王老吉所面临的巨大品牌危机，可能只是刚刚开始。因此种种形式对于王

4、老吉的开展都是处于不利地位。 二王老吉主体的调研： 在华南，“王老吉”是一个家闻户晓的名字，甚至已经成为凉茶的代名词。最近罐装王老吉更成为央视广告的座上常客，销售状况一片红火。但实际上，广东加多宝饮料在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其罐装王老吉饮料的销售业绩连续几年都处于不温不火的状态当中。直到03 年，红色罐装王老吉的销量才突然暴长，从02年的1亿多元猛增至6亿，到目前已经到达25亿，但在北方市场并却受到冷落。这与它广告调研有关，现在我从以下方面做了一些分析。 1. 王老吉的历史开展简介 王老吉凉茶？ 老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。何

5、谓“凉茶” 凉茶，从字义理解，凉即寒凉，茶即茶叶，合起来讲，凉茶乃用茶叶制成具有寒凉清热，生津止渴作用的一种饮料。 " 凉茶起源于广东，因为广东地区属于典型的亚热带气候，夏季炎热，水质偏于燥热，再加上广东人喜欢吃煎炒燥热的食物，并习惯晚睡，很容易生“热气” ，即北方人所说的“上火”。每到夏天，凉茶是广东人必不可少的饮料。王老吉是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等成效的凉茶，堪称凉茶始祖。 它最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公正，因而远近闻名，门庭假

6、设市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林那么徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，开展为今天的王老吉药业股份，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到 。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌根本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司那么是通过品牌租赁形式向王老吉

7、药业租赁了20年的品牌使用权。 开展的困境 加多宝的红色王老吉只在两广、浙南一带，由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到xx年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。羊城药业开展不尽人意，成为广州第一批股份制改革的企业，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营。 现实中的解决之道 为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。 ： 王老吉的组成 加多宝-广东加多宝饮料食品是 加多宝集

8、团在大陆地区设立的独家投资公司。 公司主导产品是红色罐装王老吉饮料。 广州王老吉药业-广州王老吉药业股份始创于 1828年，历经百多年的开展，现已成为我国中成药生产企业50强之一 主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。 xx年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是xx年全年销售总额的5倍 广州王老吉药业于xx年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入到达8,000万元。 广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐是高档，绿罐那么定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村

9、地区。 三目标市场调研 1.消费者与王老吉 在现在消费者所接触的多是电视上广告的那些红色王老吉，它在现在消费者心里是一种功 能性的钦料，也许谁也不会陌生那句广告词：怕上火，喝王老吉。而对于王老吉其它形式不是很了解，也不是很关注。就是算是这样，南北消费者也有很大的差异。南北消费者由于生活的地理环境和生活习惯的不同，在口味，功能上，消费者的喜好程度有着两种相相冲突的表现。在南方夏天天气闷热、空气潮湿，喝王老吉可以清热解毒，在口味上有中药味更能增加消费者对产品的信赖，并且偏甜的口味也适合南方人的饮食习惯，但在北方天气没有南方闷热、潮湿，人们对防上火的意识并不强，而口味偏甜且带有中药味的饮料，和北方消

10、费者追求饮料口味的消费习惯更是不太相容。 2消费分析 1）. 在南方市场，特别是广东，福建，沈阳、石家庄、西安、合肥这些地方的销售都很好，但在北方市场却不是很理想。 2）大多数消费者对王老吉的其它产品不是很了解，只是对红色罐装知道较多。 3）在调查中，有些消费者对王老吉到是独爱有家，但是其价格让他望而却步。一瓶310ml的罐装王老吉是3.5元，但象同类的康师傅、统一等茶饮500ml也就是2.1元，这在南方人们对它的喜好可以接受，但北方市场比拟起经济兴旺的南方地区来说，购置力自然较弱。 4）在对王老吉的罐装包装，南北的消费者也有差异。在产品的形象定位上，加多宝公司力求将王老吉以健康、喜庆、热情的

11、形象展示给消费者，从央视广告欢快、激情的节奏和画面可以看出这一点。王老吉的红色罐装外型也正是为了迎合这一定位，而且，红色包装在ka也能起到醒目、整齐的作用，这种喜庆的场面被南方接受，但北方市场却成为一种阻碍，原因有二：首先，红色包装让人感觉炽热，这与王老吉一直宣传的祛火功能有悖；其次，红色包装加上占罐体大半面积的黑色字体介绍，很容易让人联想起药罐，这又与王老吉所走的饮料道路相左。 四企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以 为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经

12、营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。 2、企业的竞争对手 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等 3、企业与竞争对手的比拟 时机与威胁 时机：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶

13、困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 优势与劣势 优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹普及世界 各地。 劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担忧，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚

14、。 a.没注意区分南北差异化。在包装与价格没有注意南北差异，在口感上也没注意南北差异。b.在北方市场产品单一。在北方市场上很少的其它形式的王老吉，这对低端的消费者是一个消费阻碍。c.没有关注消费者的消费习惯。这样也就无视对其它形式的王老吉的开展。 营销策略 1.定位创新 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来"清热解毒袪暑湿"。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当剧烈，凉茶品广。 为了摆脱这种为难的境地，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等牌"黄振龙"，"阿

15、贞"等也占据了一局部市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。 作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，确实存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为为难的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到"不会上火"。这些消费者的认知和购

16、置消费行为均说明，消费者对红色王老吉并无"治疗"要求，而是作为一个功能饮料购置，购置红色王老吉真实动机是用于"预防上火"。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，那么发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火"的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备"预防上火"的功能，是间接的竞争者。 但是"王老吉"能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念"清热解毒"在全国广为普及，"上火&

17、quot;、"祛火"的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。 "开创新品类"永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立， 都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如"可口可乐说"：正宗的可乐"，是因为它就是"可乐"的创造者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。 红色王老吉的&q

18、uot;凉茶始祖"身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据"预防上火的饮料"的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在"饮料"行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位-"预防上火的饮料"，其独特的价值在于-喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。 2.效劳创新 为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性，王老吉药业推出了以下几种方案： 1）、

19、忠实消费者奖励方案。忠实消费者奖励方案是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。"王老吉"在一些大型药品连锁店推出的购置金额积累方案或折扣会员卡，奖励那些经常购置其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。 2）、王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励方案一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，忠实消费者奖励方案比拟静态，范围比拟小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加效劳，真正感觉到品牌的价值。如：王老吉会员俱乐部得到广

20、阔消费者的欢送，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。 3）、数据库营销。王老吉药业通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应"信箱广告"的人。收到广告的人也会觉得自己受 五.广告媒体调研 在进行定位创新后，原有的传统传播渠道显然已经不适合这个新定位了。这就必须对传播渠道以及传播方式进行创新。 为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在xx年，利用"非典"这个特殊时期，投

21、入巨资进行宣传。 这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。 在"王老吉"的渠道和终端地面推广上，除了传统的pop广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"， 投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品赠送。在给渠道商家提供了实惠后，"王老吉"迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。 随着红色王老吉的快速开展和消费者对"王老吉"降火功能的认可

22、，王老吉药业也借势宣传推广"王老吉"的其他产品。xx年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和外乡化的肯德基店。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但"王老吉"看重的是肯德基店把它推向全国的方案，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。 此外，"凉茶"是岭南特有的产物，是一种文化，王老吉系列产品就是这种文化的载体，因此"王老吉"推广必须注重文化推广，绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一局部。同时，"王老吉"还借助170多年的历史树立"凉茶始祖"的身份，完

23、善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是，"王老吉"赞助了中央电视台电视连续剧岭南药侠的拍摄，该剧主角即是品牌的创立者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。 六.广告效果测定 广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。 广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。 广告的社会效益是指其社会作用。 传播效果：企业通过各种媒介的传播，提高了王老吉的知名度 心理影响效果：引发受众情感，形成对广告及品牌的认知和态度，引起购置意愿等影响受众心理的中间过程，直接或间接导致预期行为的发生。 行为影响效果：刺

24、激了消费者购置行为，增大了销量。 1.广告环境 1.1政治法律环境 1.2社会文化环境 1.3经济环境 2.广告产品 2.1广告产品自身调查 2.1.1广告产品新概念 2.1.2广告新产品的原测试 2.1.3产品系统 2.1.4产品类别 2.1.5产品利益 2.1.6产品包装 2.1.7产品通路 2.2产品生命周期调查 2.3产品分析 2.3.1消费者和现在使用者的信息 2.3.2根本的市场信息 2.3.3广告产品的信息 2.3.4获得关于竞争者的信息 2.4广告usp=产品特点+消费者心理 2.4.1产品分析:核心产品,形势产品,附加产品 2.4.2消费者动机研究 3.广告消费者和受众调查

25、广告受众,广告目标消费者,实际消费者 消费者调查消费者对于产品的印象,消费者行为调查消费者生活方式和文化价值观调查 消费者决策调查 目标消费者购置力情况调查和分析 4.广告竞争调查 企业在竞争中的地位 企业的竞争对手 企业与竞争对手的比拟 企业和竞争对手以往的广告活动 企业和竞争对手以往的目标市场策略 企业和竞争对手以往的产品定位策略 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 企业和竞争对手以往的表现策略 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 广告效果 竞争分析的总结 5.广告主经营调查 6.广告媒体调查 7.广告效果调查 7.1经济效果 7.2传播效果 7.3心理效果 7.4社会效果 撰写调查报告 广告

26、调查报告的格式一般由标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几局部组成。 1、标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题那么具体说明调查的单位和问题。 2、目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所包括的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码和页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如： 目录 1.调查设计与组织实施2.调查对象构成情况简介3.调查的主要统计结果简介 4.综合分析 5.数据资料汇总表

27、 6.附录 3、概述 概述主要阐述课题的根本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原那么等。主要包括三方面的内容：第一、简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 第二、简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三、简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短表达，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。如果局部内容很多，应有详细

28、的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的附件中。 4、正文 正文是市场调查分析报告的主体局部。这局部必须准确说明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。 5、结论与建议 结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这局部包括对引言和正文局部所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文局部的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。 6、附件 附件是指调查报告正文

29、包含不了或没有提及，但与正文有关、必须附加说明的局部。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。 报告的写作 市场调查报告的文体结构一般分为四个局部：序言、调查结果和结论摘要、正文和附件等（假设篇幅较大，可以加上目录）。 1、序言 一般只简单地介绍有关市场调查工程的根本情况，通常包括扉页、目录和简介等三项内容。扉页单独占一页纸，要求以简洁工整的文字载明市场调查专题的名称、使用市场调查报告的企业名称、市场调查工作人员的姓名和部门，以及呈交报告的具体日期等项内容。目录那么要求完整地列出构成报

30、告的主要章节题目和索引。简介那么应说明组织这次市场调查的原因和时间背景，对这次调查的根本目的做扼要说明，简述原先确定调查的主要问题，并说明变化及调整情况。 2、摘要 摘要的目的在于使企业有关人员很快了解有关市场调查的根本结果，以便从中引出结论和决定采取相应的措施。因此，要求摘要用简单扼要的语言对调查结果作概括介绍，说明有关市场容量、潜在的增长速度以及市场所在地的消费者对有关产品的正反两方面的态度和意见，并提出某些带有行动意义的结论和建议。 3、正文 调查报告的正文局部必须准确地载明全部有关论据，从提出问题到得出结论以及论证过程均应全部地概述无遗，同时，还应说明对问题进行分析的方法。此外，正文还

31、必须载明可供企业决策阶层不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出的具有个人创见的其他必要信息，而对一切无关的或不很确切的资料作毫不犹豫的删除。 市场调查报告的正文应该包含关于市场调查方法的说明、市场背景介绍、商品市场的具体说明和结论与建议等四局部。 在关于市场调查方法的说明中，应简要地说明所使用的调查方法以及选择这些方法的原因。其根本内容应包括如何确定抽样结构和选择样本、资料的搜集方法、调查的深入程度和市场调查资料的分析处理方法等。 在商品市场情况的介绍中，应该全面说明对本企业组织产品销售的方式、规模和对开展前景可能构成重要影响的当地市场的特点。而且，各项说明必须反映出调查产品的类

32、别以及进 行这次市场调查的目的。一般来说，这局部应包括产品的市场容量、潜在变化趋势、市场结构细分、销售渠道与分销方式、竞争企业的市场占有份额与竞争产品同本企业产品的比拟，本企业产品的市场反映与客户对产品的需求、购置行为、习惯和态度等内容，并相应地提出定价原那么和建议采用的广告和促销方法。 在结论和建议局部，具体说明市场调查结果对本企业产品及其销售业务提出的要求，应该采取的改良措施。在此，还可以提出多种方案，供有关人员选择，并说明可能需要支付的费用和预期到达的目标。同时，对未来市场的变化和本企业产品的销售作出合理的预测。 4、附件 根本目的在于尽可能将有关资料集中起来，而这些资料正是论证、说明或

33、深入分析报告正文内容所必要的参考资料。每一份附件都应该按一定的逻辑顺序标上编码。一般附件有各类统计图表、 、调查问卷副本、调查样本详细情况、工作时间表、谈话记录等内容。 广告调研报告 调研组：206宿舍组 组长：王磊 成员：朱国硕孙丰宗王文涛殷鹏飞于超 在前不久的广告调研中，我们组围绕着广揭发起的目的将调研中拍摄的图片分为赢利性广告和非营利性广告。并以此为根底细致地对拍摄的典型广告进行了分析与评价。 赢利性广告中联邦快递广告和班尼路服饰广告最具代表性。联邦快递广告以反恐为背景，讲述的是联邦快递员正在小巷中给反恐特警组作战前地理位置的分析与部署，生动有趣的表现出联邦快递公司的专业化效劳，值得消费

34、者信赖。班尼路服饰品牌是意大利品牌，20世纪80年代进驻 市场，近几年开始打入中国内陆市场，“班尼路”善于集合当季流行元素，尽享时尚大方。班尼路服饰广告以时尚大方的黄晓明为品牌形象代言人，将品牌特点与形象代言人形成默契的配合，能充分吸引爱时尚，追时尚的消费者的注意。 非赢利性广告以两幅关注(请勿抄袭)儿童的广告最具代表性。第一幅是以两句简短的对话展开。“孩子你想干啥？”“想上学”其中“想上学”是一个孩子在地面用石子排成的，质朴而感人，使人不自觉的同情贫困地区孩子们对想上学的急迫渴望。第二幅以蓝色墙棕色地面砖为背景色，一个孩子身上图染与背景色相同的颜色，假设不是1 前面还放着一块白色面板上面写着

35、“不要忽略我”的提示，很难看到坐在地下的孩子，使人恍然大悟，生动的表达出留守儿童渴望得到亲人、社会的关注。 赢利性广告和非赢利性广告只是广告分门别类中的一种，作为广告专业的学生我们需要更多的专业知识，以便为我们广告工作中提供理论指导。 调研时间：xx年3月25日调研地点：烟大市场和佳世客 广告调研报告 调查方：xx 委托方：xx 报告时间：xx年10月9日 序言 一、调查背景 本研究旨在通过对大学生 消费情况的调查，探讨影响当代大学生购置决策的因素。 二、调查方法 我采取的调查方法是问卷调查的方法。 三、调查目的 了解大学生对 消费的趋势与影响因素，能够让我们能够更加了解到针对这个消费群体应该

36、采取的措施。分析得出结论：影响大学生购置决策的因素主要分为两个方面：第一，外显因素即 本身特点（外观、质量、价格）；第二，潜在因素即品牌（公司形象、知名度、广告），销售方式（效劳态度、购置的物理环境），流行时尚。 四、调查对象和调查内容 调查的对象是在校大学生，只要是以问卷的内容为调查的内容 报告主体 在调查的过程中，一方面，从区内各大 专卖或代理店处得悉，有一局部大学生挑选 受时尚潮流影响较大，例如由金喜善代言的tcl的红色风暴，f4代言的西门子2118均为热买机型。另一方面，相较于高档 ，价格居于1000xx的中档 更受被试青睐；被试在判断一个产品是否是名牌时更多地信赖实证研究所得的统计数

37、据或是专业人士，而非明星；在生产、销售策略上，最欣赏注重技术革新，其次为价格战，公益事业与明星。大学生普遍喜欢的机型具有以下特点：高质量、功能强、外观色泽以银灰、蓝、白等为主色、体积小、翻盖等。 就存在这一特点的原因可以从以下方面进行考虑： 时尚、品牌与人的情感有着千丝万缕的联系：时尚不仅激发人们的好奇心，让他们始终保持积极探索世界的积极性，也触动了年轻人的最为敏感的神经，让他们为了得到他人或是所在团体的普遍认可而不断地追随潮流，更为重要的是让在实际生活中无法实现的理想的人们在潮流的传播过程中得到替在的满足感。 大学生有其自身生理和心理的特点：开展心理学认为在生理方面，大学生大脑的活动特点是兴

38、奋性与抑制性处于平衡状态，这为大学生能有效地控制自己的行为提供了根底。在心理特点方面大学的思维方式以辨证逻辑思维为主，不再凭一时冲动盲目消费，他们会从多个角度去权衡得失后再作出决定。 结论与建议 基于以上的描述，研究者认为针对大学生的产品广告诉求形式最好是情感诉求与理性诉求形式相结合，并适当的突出后者。 情感诉求与理性诉求是广告诉求的两种形式。前者认为，在市场营销中如何用广告多产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品或品牌形象及产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品 本身的质量、性能等方面的特点，

39、这一广告策略被称为“软销售”；理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等为消费者带来的实际利益，特别是产品特有的品质，这种广告策策略被称为“硬销售”。有效的广告诉求是告诉消费者如何才能满足他的一种或数种需要促使他去为 满足需要而购置。 消费行为学家研究认为：消费者不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费，甚至主要消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。在精细加工可能性模型根底上，sirgy等进一步研究了消费者加工情感广告和理性广告时的具体过程，指出情感广告和理性广告对消费者产生影响的具体机制是自我一致性和功能一致性。 自我一致性指产品的形象和消费者的自我形象的一致性。产

40、品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象。自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。情感广告通过自我一致性对消费者所进行的说服过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。两者的一致性越高，广告说服力越好，越容易形成积极的品牌态度。 情感诉求更容易激发消费者的求新好奇动机；求美动机；自尊心理（这是一种出于显示个人的社会地位成就或希望别人对自己的尊重的心理而购置）重视商品的社会价值特别是商品的象征意义；求名好胜动机； 同步动机。理性诉求更容易激发消费者的求廉动机 ；追求实惠（价廉和经济得益为主的动机）偏爱动机（偏爱往往与某种专业

41、特长专门知识和生活情趣有关因而具有稳定持久和理智的特点） 除此以外有效的广告策略还应用各种技术提升消费者注意力，并有效地促进他们的“记忆”与“联想”。有效的策略能突现自我、唤起注意，使广告顺利进入消费者的感知领域；制造印象、引导记忆，使广告在消费者心智中获长久印迹；开掘联系、激发想象，使广告在消费者的心目中拥有自身意义。要做到有效广告策略应注意：1.突出目标问题，超越干扰。目标排放位置宜在视觉中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中线为中心线，保持上下平衡，并以略偏右侧的分线为垂直中心线，保持左右平衡。这样能支持重心形成安定感。广告专家斯塔茨指出：广告配置诉求点图画或口号的最适当最能引起

42、注意的地方是：视觉中心：视觉分配线上部；视觉分配线下部；近上端局部；近下端局部。2.提高刺激强度，引起积极兴奋。3.增加刺激反差（比照度）造成感官刺激。4.利用刺激物的动态与变化，加强视觉效果。5.增加刺激物的新奇性，吸引强烈好奇心。6.提高刺激物的感染力，唤起情绪注意。 有业内人士分析指出guo产 与国际知名品牌相比在产品外观设计，附加功能和个性化，广告上有优势，但在技术，价格，品牌知名度上仍处于弱势地位。而对于倾向理性消费的大学生群体来说，国产 的技术含量不及国外的，其主要定位在高档商务 ，可供学生选择的余地较小，实用性不高、价格昂贵，而且其最具优势个性化设计也无法充分展示。 所以，研究人

43、员认为国内的厂家在保持其优势特点以外，还应进一步地提高产品的技术含量。 研究人员在对被试的调查中还发现购置环境的特点会影响被试的情绪，这主要分为两个方面既营业员效劳态度和营业厅的环境。被试普遍认为在以下的环境中购物是比拟愉快的：营业员较为热情，能适当的给出建议，又不过多地干预被试的自由。 以上结果符合大学生的个性特点的，既属于社会的人，自然想与他人保持联系，喜欢受到别人重视，但又自我意识强，表达出强烈的自治需求。 比拟适宜 的应对策略是无言的微笑或是先询问是否需要帮助，最好的距离是0.51米之间，不宜过远或过近，过远会造成距离感，过近会造成压迫感；轻松的环境。可以考虑使用较为轻柔的背景音乐，与开放式货架。 附录 调查问卷一份： 有关于大学