项目定价的方法

1、工程定价的方法定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个根本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的本钱、市场需求和竞争情况。产品本钱规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格那么提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定 价方法通常有本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。一、本钱导向定价本钱导向定价是以本钱为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其根本思路是：在定价时，首先考虑收 回企业在生产经营中投入的

2、全部本钱，然后加上一定的利润。 本钱导向 定价主要由 本钱加成 定价法、 目标利 率定价法和 销售加成 定价法三种方法构成。一、本钱加成定价方法这是一种最简单的定价方法，就是在 单位产品本钱 的根底上，加上一定比例的 预期利润 作为产品的售价。售价与本钱之间的差额即为利润。这里所指的 本钱，包含了税金 。由于利润的多少是按本钱的一定比例计算 的，习惯上将这种比例称为“几成，因此这种方法被称为本钱加成定价法。它的计算公司为：单位产品价格：单位产品本钱 X 1+加成率 加成率 =由于利润的多少是按本钱的一定比例计算的。列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发本钱为 2000 元，加成率为 1

3、5%那么该楼盘每平方米售 价： 2000X 1+15% =2300 元这种方法的优点是计算方便，因为确定本钱要比确定需求容易得多，定价时着眼于本钱，企业可以简化 定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素根本稳定的情况下，采用这种方法可保证 房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。二、目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在本钱的根底上，按照目标收益率的上下计 算售价的方法。其计算的步骤如下：1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、本钱利润率、销售利润率、资金利润率等多种不 同的形式。2、确定目标利润。由于目标收益率的表现

4、形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润 =总投资额 x 目标投资利润率目标利润 =总本钱 x 目标本钱利润率目标利润 =销售收入 x 目标销售利润率目标利润 =资金平均占用额 x 目标资金利润率3、计算售价售价 =总本钱 +目标利润 / 预计销售量例如：某房地产企业开发一总建筑面积为 20 万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售 16 万平方 米，其总开发本钱为 4 亿元，企业的目标收益率为本钱利润率的15%，问该小区的售价为多少？解：目标利润 =总本钱 x 本钱利润率= 4 x 15%= 0.6 亿元每平方米售价 =总本钱 +目标利润 / 预计销售量= 4=0.6 /

5、160000=2875 元因此，该企业的定价应为每平方米 2875 元 目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一 定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。三、售价加成定价法这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。计算公式 为：单位产品售价 =单位产品总本钱 / 1加成率列如，某楼盘的开发本钱为每平方米 2500 元，加成率 20%，那么该楼盘的售价为：售价 =2500/ 120% =3125 元 这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同 的情

6、况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种本钱定价方法的共同点是：均以产品本钱为制定价格的根底，在本钱的根底上加一定的利润来 定价。所不同的是它们对利润确实定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑 市场需求和市场竞争情况。二、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的 本钱定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。一、理解值定价法理解值也称“感受价值或“认识价值，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及效劳质量的评估。理解值定价法的根本指导思想

7、是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的本钱。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企 业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的 可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济 条件下的一种全新的定价方法， 因此为越来越多的企业所接受。 其步骤是 1、确定顾客的认识价值； 2、 根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；3、预测商品的销售量； 4、预测目标本钱， 5、决策。理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主，会 令他们

8、的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达 到的价值。 因此， 为了建立起市场的认识价值， 进行市场调查是必不可少的。 曾在上海房产界闻名一时的“某 花苑客户开价销售就是理解值定价法运用的典范之一。某实业集团公司与某区建设开展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积 13265 平方米，由一 栋 30 层商住楼和 3 栋 30 层住宅楼组成。该楼盘于 1994 年 12 月底开工， 1995 年 4 月开始预售。当时上海的 房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心筹划，推出“客户开价销售活动。该活动的具体操作方式是：开发商拿出

9、37层共 30套房源，在确定其底价为每平方米5900 元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户 开价热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达 63 名。报价高的前 12 名客户按报价购置了该花苑的 商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价更高的价格购置更好的楼层。从 1995 年 8 月 31 日至 1995 年底，该花苑共售出 102 套住宅，占第一期推出楼盘的 70%，取得了巨大的经济效 益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定价提供了一条 新思路。二、区分需

10、求定价法 区分需求定价法又称差异定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购置力，不同购置地点和不 同购置时间等因素，采取不同的售价。列如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10 元，在一个小餐厅那么要付 12 元，而在大旅店的咖啡厅就要付 14元，如果要送到旅店的房间内食用那么要付20 元。价格一级比一级高并非产品的本钱所决定的，而是附加效劳和环境气氛为产品增添了价值。同样，对于房地产来 说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。 区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为根底的差异定价，以数量差异为根底的差异定价，以产

11、品外观、式样、花色等差异为根底的差异定价，以地域差异或时间差异为根底的差异定价等。三、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为根底，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以到达增加利润，扩大销售量或提高 市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的工程在市场上有较多的竞争者时， 适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价有随行就市定 价法，追随领导者企业定价法两种。一随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产

12、品本钱预测比较 困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定 价方法较为行之有效。在竞争剧烈而产品弹性较小或供需根本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法， 在房地产业应用比较普遍。因为在竞争的现代市场条件下，销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际 上没有选择的余地，只能按现行市场价格来定价。假设价格定得太高，其商品房将难以售岀，而价格定得过低， 一方面企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。因此，这种 定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。二追随领导者企业定价使用这种定价方法的房地产企业一般拥有

13、较为丰富的后备资料，为了应付或防止竞争，或为了稳定市场 以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。四、可比楼盘量化定价法针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比 性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及 等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘 规模、朝向、外观、室内装饰、环保、开展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。 此

14、18个因素，共分五等级，分值为 1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。1、18个定级因素。表1-1定级因素、指标与分值定级因素指标分值位置A、距离在片区中心区的远近；B、商业为临街或背街；C、写字楼为临街或 背街；D、住宅为距所在片区中心区的A.最差远1; B.很差远2; C. 一般3;D.很好近4 ; E.最好近5远近价格A、百元以上为等级划分根底；B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依 次减少；C价格是否有优势A.最高1 ； B.很高2 ； C. 一般3 ； D.很低4；E.最低5配套A、城镇根底设施：供水、排水、供气、 供电；B、社会效劳设施：文化教育、 医疗卫生、文娱体育、邮电

15、、公园绿 地A.最不完善1； B.不完善2； C. 一般3； D.很完善4； E.最完善5物业管A、保安；B清洁卫生；C、机电；D、A.最差1 ； B.很差2 ； C. 一般3 ； D.很好4；理绿化率及养护状况；E、物业管理费元 /月；F、是否人车分流；G物业管 理商资质E.最好5建筑质A、是否漏水；B、门窗封闭情况； C、A.最差1 ； B.很差2 ； C. 一般3 ； D.很好4；量内墙；D地板、E、排水管道E.最好5父通A、大中小巴士路线数量； B、距工交 站远近；C、站点数量；D、大中小巴 士舒适程度A.最少远1； B.很少远2； C. 一般3；D.很多近4 ； E.最多近5城市规A

16、、规划期限远中近期；B、规划A.最不完善1； B.不完善2； C. 一般3； D.划完善程度；C、规划所在区域重要性程度；D规划现状很完善4； E.最完善5楼盘规A、总建筑面积在建及未建；B、A.最小1 ； B.很小2 ； C. 一般3 ； D.很大4；模总占地面积；C、户数E.最大5朝向A、按方向；B、按山景；C按海景；D视野A.西西北、西南1 ； B.东东南、东北2 ； C北东北、西北3； D.南东南、西 南5外观A、是否醒目；B、是否新颖；C、是否高档；D感官舒适程度A.最差1 ； B.很差2 ； C. 一般3 ； D.很好4；E.最好5室内装A高档；B、实用；C功能是否完善；A.最差远

17、1； B.很差远2； C. 一般3；修D质量是否可靠D.很好近4 ； E.最好近5环保A、空气；B、噪音；C废物；D、废A.最差1 ； B.很差2 ； C. 一般3 ； D.很好4；水E.最好远5开展商A资产及资质；B、开发楼盘多少；C、A.最差少1； B.很差少2； C. 一般3；实力及楼盘质量；D、品牌D.很好多4 ； E.最好多5信誉付款方A、一次性付款；B、分期付款；C按A.最差1 ； B.很差2 ； C. 一般3 ； D.很好4；式揭付款；D、其他E.最好5户型设A、客厅和卧室的结构关系；B、厨房A.最差1 ； B.很差2 ； C. 一般3 ； D.很好4；计和厕所的结构关系；C是否

18、有暗房；E.最好5D实用率大小销售情A、销售进度；B、销售率；C、尾盘现A.最差1 ； B.很差2 ； C. 一般3 ； D.很好4；况状E.最好5广告A、版面大小；B、广告频率；C、广告A.最差小1； B.很差小2； C. 一般3；创意D.很好大4 ； E.最好大5停车位A、停车位数量；B、住户方便程度A.最差少1； B.很差少2； C. 一般3；数量D.很好多4 ； E.最好多52、定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级上下影响程度的表达。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。上述筛选出18个因素，按

19、重要性及影响力的上下，确定每一因素的权重分别为位置0.5、价格0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发 展商信誉0.1、付宽方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量 0.1。权重越大，重要性 及影响力就越高，反之亦然。1-2可比楼盘综合因素量化统计表示范表FW权重序号楼盘名称楼盘名称楼盘名称备注位置0.51价格0.52配套0.43物业管理0.34建筑质量0.35交通0.36城市规划0.37楼盘规模0.38朝向0.39外观0.110室内装饰0.211环保0.21

20、2开展商信誉0.113付款方式0.214户型设计0.115销售情况0.116广告0.117停车位数量0.1183楼盘定级因素定级公式。P = E Wi * Fi = W1 X F1 + W2 X F2 + W3 X F3 + W4 X F4 + W5 X F5 + W6 X F6 + WnX Fn公式中，P总分诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映n 楼盘定级因素的总数Wi权重某定级因素对楼盘优劣的影响度；Fi 分值某定级因素对片区所表现出的优劣度。注：下述调研数据均为1999年7月统计所得。可比楼盘综合因素量化统计表一表7 4工程名称/因素及权数序号大地花园松泉山庄百仕达花园二期备注位置0.51

21、444三楼盘地段价值相近价格0.52345百仕达最高配套0.43345百仕达最完善物业管理0.34345建筑质量0.35344交通0.36444城市规划0.37334楼盘规模0.38245朝向0.39444外观0.110345室内装饰0.211244环保0.212254大地花园南朝工厂开展商信誉0.113445付款方式0.214444户型设计0.115345销售情况0.116443广告0.117135停车位数量0.118145可比楼盘综合因素量化统计表二表7 5工程名称/因素及权数序号东湖大厦景园大厦景竹园备注位置0.51444价格0.52445配套0.43435物业管理0.34334建筑质量

22、0.35444交通0.36444城市规划0.37444楼盘规模0.38435朝向0.39334外观0.110435室内装饰0.211445环保0.212343东湖、景竹近主干道，噪音大开展商信誉0.113445付款方式0.214444户型设计0.115445销售情况0.116443广告0.117335停车位数量0.118334可比楼盘综合因素量化统计表三表7 6工程名称/因素及权数序号鹿鸣园泰宁大厦新丰大厦备注位置0.51444三者均临主干道价格0.52454新丰大厦不包括装修配套0.43443鹿鸣直饮水、泰宁游泳池物业管理0.34443建筑质量0.35454交通0.36444城市规划0.37444楼盘规模0.38443朝向0.39443外观0.110453新丰局部户型为半“暗房室内装饰0.211440环保0.212343开展商信誉134540.1付款方式0.214444户型设计0.115443销售情况0.116342广告0.1173