市场营销试题和答案126页

1、一、单选题(共 10 分,每题 1 分) 1、市场营销观念的中心是（ ）。A、推销已经生产出来的产品 B、发现需求并设法满足它们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去2、企业所拥有的同一产品线中产品型号的数目是产品组合的（ ）。A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性3、通用汽车公司在其所有汽车产品中都采用了“通用”这一品牌，并对不同的产品另外赋予一个子品牌，如“通用别克”、“通用林肯”这种品牌策略称为（ ）A、单一品牌策略 B、多品牌策略C、家族品牌策略 D、中间商策略4、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。A、广告宣传 B、营业推广 C、公共关系

2、D、人员推销5、产品特色属于产品整体中的（ ）部分。 A、核心产品 B、附加产品 C、形式产品 D、潜在产品6、质量不宜鉴别的商品的定价最适宜采用（ ）A、 声望定价B、尾数定价C、招徕定价D、基点定价7、某种产品有少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例，企业间相互依存，竞争激烈。具有以上特点的市场属于何种类型市场。（ ）A、完全竞争市场 B、寡头垄断市场 C、垄断竞争市场 D、完全垄断市场8、小王见同事小张买了一件新潮皮夹克，穿在身上帅极了，于是也动了心，准备星期天也上街去选购一件，这时，小王处于购买决策过程的（ ）阶段A引进需要B购买决策C搜集

3、信息D评估比较9、上海自来水公司的水供应干家万户，应该采用( )。 A、无差异战略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、相关型策略 10、某商店经营以下类产品，其中（）类适宜采用声望定价策略A小食品B儿童服装C高档化妆品D文具用品二、多选题多选题（每题3分，共15分，少选得1分，多选或错选，不得分）1、短渠道的好处是（ ）。A、  产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快D、产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣2、以下（ ）情况下，新产品可采取渗透定价策略?A、产品需求的价格弹性小 B、新产品竞争激烈 C、企业生产能力强 D、生产和分销成本有可能随产量和销

4、量的扩大而降低3、企业针对饱和阶段成熟期的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是：（ ）。a、巩固老用户 B、开发新市场C、开发新产品 D、扩大对产品的宣传 E、立即停止生产 4、以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ ）。A、经济环境 B、竞争者 C、政治环境 D、经销商 E、社会文化环境等 5、 以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ）A、 订货会与展销会 B、优惠券 C、 赠品促销D、为残疾人举行义演 E、上门推销三、判断题(共 10 分,每题 1 分) 1、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（ ）2、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中

5、间环节的多少。（ 3、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（ ）4、恩格尔系数越大，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（ ）5、在零售店内进行免费试用产品的促销活动属于营业推广。6、市场细分实际上是对产品进行分类 ( )7、只有新发明的产品才能叫做新产品。 （ ）8、消费者地区的分布不会影响分销渠道的选择。 （ ）9、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。( )10、工业品促销中，人员推销的作用较大，广告则属于可用可不用的范畴。四、名词解释(共 15 分,每题 3

6、分) 1、市场营销2无差异性营销战略3、核心产品4、差别定价法5、消费者市场五、简答题(共 20 分,每题 5 分) 1、简述消费者购买决策及其过程.。2、分销渠道的基本特点是什么？3、简述可供企业选择的五种目标市场模式。4、某厂生产某种商品10 000件，固定总成本400 000元，变动总成本600 000元，预期利润率20，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。 六、论述题(共 10 分,每题 10 分) 简述竞争者分析的步骤与内容。七、案例分析(共 20 分,每题 20 分) 大宝的昨天，今天和明天一、大宝的昨天：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的

7、情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。

8、大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市

9、的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪

10、阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。二、大宝的今天：强生大宝，是否还能天天见“大宝，明天见，大宝啊，天天见。”相信这句流行的广告语至今还在好多人的记忆深处。从1985年诞生至今，“大宝”品牌已在全国的超市和便利店建立了3000多个专柜，旗下的“SOD蜜”、“日霜、晚霜”都是家喻户晓的产品。“高质量、低价位、服务大众”，这是大宝的经营宗旨。作为土生土长的北京品牌，大宝从其诞生的那一刻就有浓郁的“北京

11、味”。2008年7月30日，美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。大宝现有产品几百种，主要有大宝美容洗面奶、大宝SOD蜜、大宝眼霜、大宝美容晚霜、大宝SOD蛋白蜜、大宝清爽保湿洁面乳、大宝美容日霜、大宝物理防晒蜜、大宝SOD蛋白霜、大宝SOD滋养手霜等等。大宝公司市场部策划在2010虎年新春到来之际，携手大宝的经销商伙伴，面向全国广大消费者发起“宝到福就到，滋润有大宝”的360度整合营销行动，大宝旨在通过这样的活动，进一步加强品牌与消费者及经销商的

12、情感交流。 自2010年一月中旬起持续到春节期间，大宝新年360度整合营销活动将通过电视、杂志、广播、火车媒体等多种渠道，同时借助网络推广，开展各种促销活动，力图在每个消费者所能接触的环节上，加强品牌与消费者的联系，把大宝的新春祝福带给全国消费者，在全国各大超市及量贩店中推出大宝新春特别包装产品。全国观众都看到“宝到福就到，滋润有大宝”的新年特别广告。通过春晚的广告投放，大宝将让全国消费者去感受到大宝的真挚祝福，感受到大宝对新年祝福的独特诠释思考题：（1）结合案例分析企业如何选择广告媒体？（5分）2）大宝化妆品成功的主要原因是什么？（4分）（3）2011年即将到来，假定你是大宝公司营销策划部经

13、理，负责大宝2011年推广宣传活动。请你选择某一大宝产品（从背景资料中选择）或者为大宝企业形象，拟定一个你认为可行的促销方案。重点描述你所选择的促销方式。（11分）一、单选题(共 10 分,每题 1 分) BACDC CBAAC二、多选题(共 15 分,每题 3 分) 1 ABCE 2 BCD 3 ABC 4 ACE 5 ABC三、判断题(共 10 分,每题 1 分) 1×23×4×56、×7、×8、×9、X10、X四、名词解释(共 15 分,每题 3 分) 1.市场营销：市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中所进行

14、的一切企业活动。2无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。3、核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。4、差别定价法差别定价是指企业销售某种产品时，根据不同细分市场的需求差异情况，制定不同水平的价格。5、消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场.五、简答题(共 20 分,每题 5 分) 1、简述消费者购买决策及其过程.。参考答案：消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上,从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案,并据此做出决定。消费者购买决策过程一般经过确定

15、问题、信息收集、各选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。 2、（1）分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或最终用户。（3）在分销渠道中，产品运动是以其所有权转移为前提的。3、可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客

16、销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。4、某厂生产某种商品10 000件，固定总成本400 000元，变动总成本600 000元，预期利润率20，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。 参考答案：单位产品成本=变动成本+单位固定成本=变动总成本/产量+固定总成本/产量=600 000/10 000+400 000/10 000=60+40=100（元）单位产品售价=单位产品成本×（1+成本加成率）=100×（1+20%）=100×120%=120（元）

17、六、论述题(共 10 分,每题 10 分) 简述竞争者分析的步骤与内容。答：每一项2.5分竞争者分析的步骤和内容是：（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争

18、者的竞争战略目标及竞争战略。（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势作出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。七、案例分析(共 20 分,每题 20 分) 1、媒介的性质和传播效果（1分）；产品的种类和特点（1分）；目标市场的特征和要求（1分）；企业的实力和广告预算（1分）；市场竞争状况和消费趋势（1分）；国家的法律法规。（1分）2、独特的产品定位，面对工薪阶层（1分）；拓宽渠道，专柜直销和代理批发相结合（1分）低价格的制定，注重质量并按普通工薪阶层能接受的价格定价（1分）；广告媒介、代言人选择，朗朗上口的广告语（1分）3、（1）