第二章市场营销

1、第二章 市场营销环境l第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析l第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境l第三节第三节 市场营销微观环境市场营销微观环境l第四节第四节 竞争环境分析竞争环境分析第一节 市场营销环境分析一、 市场营销环境定义市场营销环境市场营销环境是指是指对企业的市场和营销活动产对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。市场营销环境市场营销环境包括包括宏观市场营销环境和微观市宏观市场营销环境和微观市场营销环境。场营销环境。企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境图图2-12-1企业营销环境企业营销环境

2、竞争者公众经济人口供应商 企业 营销中间商 顾客科学文化政治法律自然市场营销环境二、市场营销环境特征二、市场营销环境特征1 1、层次性、层次性（1 1）间接环境）间接环境（2 2）直接环境）直接环境2 2、客观性、客观性3 3、动态性、动态性4 4、关联性、关联性三、环境威胁与市场机会分析（一）营销环境分析的作用环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂（二）环境威胁分析高低高低潜在严重性出 现 概 率企业面临环境威胁可以采取的对策：反抗反抗减轻减轻转移转移对策（三）市场机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率1 1、市场机会的特征、市场机会的特征（1 1）公开性）公开性（2 2）时间性（机

3、不可失、时不再来）时间性（机不可失、时不再来）（3 3）理论上的平等性和实践上的不平等性）理论上的平等性和实践上的不平等性（三）市场机会分析（三）市场机会分析2 2、市场机会分析评价的步骤、市场机会分析评价的步骤（1 1）企业机会分析）企业机会分析（2 2）机会的潜在吸引力与成功程度分析）机会的潜在吸引力与成功程度分析（3 3）市场机会与企业使命统一性分析）市场机会与企业使命统一性分析（三）市场机会分析（三）市场机会分析（5 5）企业机会的综合分析评价）企业机会的综合分析评价（4 4）市场机会与企业能力统一性分析）市场机会与企业能力统一性分析第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境定义：市场营

4、销宏观环境定义： 是指那些给企业造成是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。技术、政治与文化。企 业人口经济自 然技 术政治法律社会文化企业宏观环境因素企业宏观环境因素 一、 人口环境分析人口迅速增长人口迅速增长发达地区人口出生率下降发达地区人口出生率下降人口趋于老龄化人口趋于老龄化家庭的变化家庭的变化非家庭住户迅速增加非家庭住户迅速增加人口流动性大人口流动性大人口的多民族构成人口的多民族构成目前人口环境方面的特征：二、 经济环境分析经济发展阶段经

5、济发展阶段消费者收入消费者收入支出模式：支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入三、 自然环境分析某些自然资源短缺或即将短缺某些自然资源短缺或即将短缺环境污染环境污染许多国家对自然资源管理的干预日益加强许多国家对自然资源管理的干预日益加强四、 技术环境分析新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”新技术有利于企业改善经营管理新技术有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业、健身娱乐业新技术革命会影响零售商业、健身娱乐业结构结构五、政治法律因素政治体制政治体制法律法规法律法规方针政策方针政策公众团体公众团体六、社会文化环境分析

6、 文化的涵义文化的涵义（2 2）语言）语言（3 3）宗教）宗教（4 4）美学观念）美学观念 物质生活物质财富科学技术组织机构组织机构制制 度度规章制度规章制度传传 统统语言文字语言文字价值观价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化（1 1）物质文化）物质文化 服务表层硬文化表层硬文化中介层管理文化中介层管理文化核心层精神文化核心层精神文化企企 业业 文文 化化核心层精神文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神价值观设施服务价值观价值观企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神市场营销微观环境定义：市场营销微观环境定义： 是指与企业

7、紧密相连是指与企业紧密相连的、影响企业为顾客服务的各种参与者。的、影响企业为顾客服务的各种参与者。企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。商、顾客、竞争者和公众。顾顾 客客供应商供应商营销营销中介者中介者企业企业竞争者竞争者公众公众第二节 市场营销微观环境企业微观环境因素企业微观环境因素 企业内部环境企业内部环境横向关系及纵向协调供应者供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人营销中间商营销中间商：协助企业促销、销售及配销其产品给最终消费者的组织和个人顾客顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者竞争者愿

8、望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众中间商中间商实体分配企业实体分配企业营销服务机构营销服务机构财务中间机构财务中间机构营销中间商代理中间商代理中间商买卖中间商买卖中间商第四节 竞争环境分析竞争环境定义：竞争环境定义： 是指企业必须面对的竞争者的是指企业必须面对的竞争者的数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。一、市场竞争的类型纯粹竞争纯粹竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断市场竞争市场竞争二、竞争环境分析（一）识别公司的竞争地位（二）竞争者分析（三）

9、收集竞争者信息 1、市场营销宏观环境因素有哪些？、市场营销宏观环境因素有哪些？ 2、市场营销微观环境因素有哪些？、市场营销微观环境因素有哪些？ 3、如何做竞争环境分析？、如何做竞争环境分析？第三章 消费者购买过程分析第一节 消费者行为分析第二节 消费者购买的一般过程第一节 消费者行为分析“什么” （what），即了解消费者知道什么、购买什么。“谁”(who)，即既要了解消费者是哪些人，有要弄清购买行动中的“购买角色”问题。“哪里”(where)，了解消费者在哪里购买、在哪里使用。“什么时候”(when)，即了解消费者在什么时候实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。“如何”（how），了解消

10、费者怎样购买、喜欢什么样的促销方案、消费者对所购商品如何使用。“为什么”(why)，了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。一、消费者行为（一）消费者行为的基本内容（一）消费者行为的基本内容（5W1H5W1H）二、二、 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+个人因素个人因素+社会因素社会因素+文化因素文化因素+需要和动机需要和动机+感觉和知觉感觉和知觉 （认知）（认知）+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购

11、买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、单身老人+性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度+生活方式生活方式+经济状况经济状况+个性和自我观念个性和自我观念 活动 兴趣 思想见解+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭 认同群体 崇拜性群体+中国人特性：中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学

12、术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理 次文化第二节第二节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程一、消费者的购买类型：一、消费者的购买类型：二、消费者的购买角色：二、消费者的购买角色：三、消费者购买的一般过程：三、消费者购买的一般过程：一、消费者购买类型 复杂的购买行为 要求多样化的 购买行为 减少失调感的 购买行为 习惯性的购买行为 购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小二、消费者购买角色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,

13、使用者使用者三、消费者购买的一般过程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价一、 案头研究二、 实地调查一、 案 头 研 究案头研究，就是指对第二手资料的调查活动。（一）案头研究的定义与任务（一）案头研究的定义与任务第二手资料是指在某第二手资料是指在某处已经存在并已为某处已经存在并已为某种目的而收集起来的种目的而收集起来的信息。信息。1.1.案头研究的定义案头研究的定义为实地调研提供背景材料。在某些情况下，案头调研可以代替实地调研。通过案头调研掌握足够的资料，了解细分市场，最终确定最有希望的市场。用于市场趋势分析和对总体参数的估算。为企业的内部改革提供依据。2.2.案头研究的任务案头研究的任务（二）案头研究的程序（二）案头研究的程序评价现成资料。收集情报。资料筛选。内容内容