案例--远程订购商务计划

1、远程订购商务计划（DAF）执行总结关于公司“美国人大约每周进行一次大的购物活动，每次在商店花去66分钟左右的时间”。“事实上，人们不喜欢去逛食品杂货店。在一份列出有22项日常活动的表单中，通过对每项活动的喜欢人数进行比较，可以看出，逛食品杂货店排在倒数第二。”“食品杂货送货上门的市场很大，人们对此的需求也不小，钱也不少，唯一缺少的是科技。”“食品杂货店购物服务会象电视一样的迅速，如同使用电话般简单，象使用微波电器一样方便。”我们再也不用多说些什么。这些话是切尔卢惩的美国人口统计的编辑说的DAF公司的目标，就在于想用我们获得专利的条型码扫描棒、一部电话机和超约市场的中央处理电脑的集合体来满足这些

2、顾客的基本要求。DAF公司的组成成员是两个MIT研究生和一名目前正在哈佛大学攻读MBA的MIT毕业生。在去年，我们这些小组成员一直在研究设计一种远程订购系统。我们已经设计出一个适用、低成本的单元（成批生产时低于50美元），且易于使用。只需给客户们提供一根笔形的条型码扫描棒，一个电话联络箱和一个记有商店食品杂货名称的迷人的目录册，他们使可拿起电话，用扫描棒扫描过目录册里每一项他们想要购买的货物的UPC条形码，在10分钟内就可完成购物。付款时可用信用卡，货物则可直接送上让或是由商店装好只等去取。我们已经同一家大型国有超级市场连锁店联手，来试验我们这个系统的可行性。作为这项实验的一部分，我们计划在今

3、年夏季进行一次小规模试验。在这个试验中，我们将在100户超级市场的客户家里试行我们的系统。如果试验成功，我们的科技产品就会在今年内取得许可证，并得到推广。我们的目标是从这次小试验开始，直到在全国的超级市场中推广我们的技术。同时我们也打算把这个系统介绍给其它的市场，包括商务供应订洽，工业食品订购及大型邮件订购公司。产品介绍：我们这一系统由两个部分组成，即远程订购单元和中央储存单元。远程订购单元由一根条型码扫描棒和电话联络箱组成。这根轻棒就相当于杂货商店的扫描仪。再向客户提供一个有所有货物的介绍及相应的UPC条型码的目录册，条型码便通过这根小棒的扫描，小棒与联络箱直接相连，联络箱另外连着电话线，就

4、成了一台回应器。只不过，这个单元只有一副纸牌大小，而且是电池驱动的。客户可以很自然地一手拿着电话，另一手却用小棒去扫描目录册里的条型码（见图1）。通过联络箱里的电路，扫描进去的密码被转换成声音，并通过电话线传送到储存单元。顾客们就根据所听到的声音反馈来确定要订购的货物及其价格。这个技术的集合体就是我们所获专利的基础。储存单元是一台替代管理人员的电脑，它具有六个基本功能：1. 储存货物项目的信息的价格2. 储存客户的有关信息3. 用声音复述货物名称与价格4. 安排送货时间5. 为顾客打印订单6. 安排帐单，打印收据并保存报表我们的软件是为顾客而设计的，让使用者有充分的自由：它不会强制顾客去遵循一

5、套套呆板的规则。另外对顾客来说，随时都有一些简捷功能，例如，顾客可以直接在一个固定的基本订单“自动货单”的基础上开始订购，这个“自动货单”上允许三联单增加或删除一些货单外的其它货物名称。在订购的任何时间，顾客可以了解每天的特别货物的信息。比如，在有鱼类选项的那一页，会有一个条型码，扫描后能激活一个储存的声音，告诉你当日出售的鲜鱼的类别与价格。百货上当册还有一个“本周特餐”的功能。扫描一条密码（1号餐），系统就会自动地为你订好办成本周1号餐特色食品所需的所有货物，而所花的准备时间通常不超过10分钟。图三：商店里的计算机和顾客交谈我们这项产品中所用的技术对顾客而言，都是很熟悉的条型码扫描仪几乎在所

6、有的大百货商店里都能看到，许多盒或磁带录相机正在开发使用扫描棒，成千上万的人在日常工作中要用到扫描棒。我们仅仅是通过我们这个低成本的设计，把这一已得到应用的技术推广到更广的市场领域。关于市场与竞争的背景食品百货市场杂货商店是我们的主要目标之一。在每年的市场中这里集中了250亿美元的销售量，其中领头的十家大公司的销售额就超过100亿美元。我们的产品是比较理想的，因为：技术成本十分低廉，对服务水平要求严格，人们对使用目录册订购的热情不断增长，以及能为人们买东西省节大量的时间。尤为重要的是，食品销售商们愈来愈愿意为货架支付大笔的“空间费用”，这就意味着出售目录册中的空间本身就是一笔有利可图的买卖。近

7、年来订购食品杂货的方式大有兴起的势头。在1990年11月，旧金山地区的“安全路”连锁店在实行送货上门服务仅一个月后，就将其经营范围由1.6百万客户扩大到了二百多万户。我们的调查资料与独立的研究结果表明，我们的服务对下列各类顾客而言是颇有吸引力的：1. 在城市工作且工作时间较多的单身青年2. 双职工家庭/无小孩，且无时间逛商店的家庭3. 带有小孩而不便于逛商店的夫妇4. 不愿身临百货商店这种嘈杂地方的老年人5. 目前正雇佣人去购买杂货的残疾人6. 不愿意逛百货商店的消费者目前有2000多家商店可以通过“客户快递”提供订购服务。“客户快递”就是一家使用中心免税电话号码；并且转包其地方送货服务的使用

8、“客户快递”的连锁店包括有美国最大的四个超级市场公司：即美国食品百货店，安全路公司、克罗洁公司及A&P。另一种大型送货服务系统则与计算机网络服务“神奇服务”相关。但是“客户快递”与“神奇服务”都有其缺点。“客户快递”要求客户在电话中念出一长串的号码，而“神奇服务”则要求客户自己拥有一台电脑。这份计划出的后一部分将会将我们的系统与上述竞争对工作一个比较。商务供应领域市场另一个目标市场就是商务借应市场。这是一个拥有100亿美元销售额的零售市场，其供应商店可以提供约1亿美元的销售量。领头的三家公司（办公室供应处，日用品公司与办公室俱乐部）有亿美元的销售量、采用日用品公司销售的电话订购（10%

9、）作为企业样本，那么每年这三家公司的电话订购量就达4千万美元。不过，对于杂货商店而言，使用这种电话订购服务太贵了点。例如，日用品公司雇用了100名电话管理人员来整理客户订单。若使用我们的技术，这个数字就会大大的减少，而服务水平则会上升。象购买代理处与秘书处之类的客户还能更快地办理订购，同时避免了繁忙的签字任务，减少了订单填写错误，防止了与管理人员之间的摩擦。工业领域食品市场第三个目标市场就是工业领域食品订购市场。雇员厅快餐厅、学校、医院、旅店、大学、军事装备处、伙食供应处、教会团体、监狱及野外营地每年就有71亿美元的食品订购量，另外饭店每年也有79亿美元。这些货物的一大部分都是每周通过电话订购

10、的。通常这些订购程序需花近一个小时的时间，且又易于出错。许多客户每周都会有几千美元的货物订购。因此，在客户当中推行我们的技术，会给这些食品销售商带来显著的竞争优势。竞争优势1. 低成本：这一系统无论是对商店还是对客户来说，都是成本低廉的。2. 易使用：这一系统为用户而设计。比起在电话里念出一长串订单来要方便很多，而又比坐在计算机屏幕前要迅捷得多。笔形的条型码扫描棒使客户放心，目录册能使之随心所选。3. 有用数据：该系统能储存有用信息。中央储存单元能根据顾客的消费习惯收集精确的人口统计数据。它还能根据顾客的意愿自由调查。4. 特殊功能：这一系统另外还能向客户提供一些特殊功能。它能在电话中根据顾客

11、不同语言核实货名，还能随时向顾客提供价格信息?这一功能是“客户快递”所没有的。顾客很少会碰到繁忙的鉴字任务。而且，我们还提供“每周特餐”，对选定项目的具体信息及“自动选单”等服务。5. 专利权：我们一直在尽力保护这一技术的综合专利权。这一专利的申请是在通过仔细的研究与对过去工作进行广泛的调查后提出的。我们有幸请到了弗兰克林 皮尔斯法律中心的主席、主利法专家罗件特 莱恩，JD教授作为我们的法律师。市场营销策略我们这一策略就是向顾客提供一个全套系统。储存单元与远程订购单元将以成本价格卖给顾客，以使投资尽可能的保险。我们已经找到了一家出租公司来购买我们的远程订购单元，再租给超级市场。对于食品百货市场

12、，我们打算通过销售上当册中的条目所得税收，取其中一部分作为我们的许可费用。这一方法正是目前工业上的标准。对于商务供应和工业领域食品市场，我们则会收取一部分的销售税收。我们将以全国范围内的超级市场连锁店为目标。最优先考虑的对象包括那些拥有中上水平收入顾客但交通不方便，或是已有的商店里顾客容量不足的连锁店。我们将使用直接的销售方式，着重采用一些已取得成功的系统操作。我们需要招聘一名有经验的市场营销经理来组织管理这些操作。我们将会很快对我们的对象客户作一个销售的系统演示。直接的销售方式之所以与超级市场工业相适应，是因为其高度集中性。领头的十家连锁店控制了市场的40%，其中有的甚至单独控制了10%左右

13、。如果必要，我们会提供帮助进行一次小规模试验。操作策略。我们很高兴能找到一家大型超市愿与我们合作，将我们的技术介绍到食品百货商业领域。自从1991年1月以来，我们一直是每周要与市场副总裁会晤两次。这种合作关系给我们提供了可用的操作数据以及在操作上、市场上、MIS、与其它领域内经验丰富的管理者。这些管理技能大大地减少了产品失败的可能。在小规模试验成功之后，我们将继续把软件留在手里，同时启用一个有经验的管理人员来进行我们硬件的转让承包工作，将扫描棒与联络箱的全部生产任务承包出去。我们的市场供应方具有竞争性与零散性，他们令给出好价钱。经济前景：我们计划与超市分享目录册的税收，以促使其使用我们的订购系

14、统。在估价单的基础上，我们估计从现在起五年内会有19家超级市场连销店使用我们的系统，每年会有3,800,000美元的税收。商务供应领域与工业领域食品订购也提供了广大的市场。据有领头的三家商务供应商店的电话订购的25%，并收取销售额的1%，就能在五年中每年有100,000美元的税收，而拥有150美元工业领域食品订购业务的3%（快餐除外），并收取销售额的0.1%，就能在5年中每年获取1,700,000美元的税收。如果签了合同，顾客就成为该服务的长期使用者，每年供出其收入的一部分，许多相关的税收支出也都是可能的。一个可能就是有机会向大型的消费品厂方出训有价值的市场和人口统计数据，另一可能是将客户名单

15、连同安装好的扫描棒在经允许的情况下，卖给办理邮购的单位，这些单位的目录册中也有条型码，并把这些客户添加到他们的邮购者名单中去。总而言之，我们相信就系统在这庞大的、兴盛的远程商品订购业务中会有一个光明的前途。小结1. 一家大型超市已经同意与我们合作进行试验，我们已经交流过很多次了。2. 我们已为这一设计提出了综合专利权的申请。3. 我们已建立了两个工作模型，具为我们的系统作过多次成功的演示。4. 我们已在合作的超级市场连锁店中调查过200人以上，40%的表示他们愿花钱享受这种服务，10%的对这一设计跃跃欲试。5. 家庭食品杂货订购不是一项新活动；很多的商店目前都提供这种服务，顾客基础十分牢固。6

16、. 条型码扫描棒不是新科技，早就有成千上万的扫描棒在工作中或在家里的盒或磁带录相机中得到应用。7. 在成本、精确性与方便性上讲，我们的科技明显要胜过其它竞争对手。我们的系统无论是对商店，还是顾客，都是一大进步。关于公司公司的历史DAF公司的创立是应用现有的科技在发展电话订购业务中的创新。我们已建立了三大主要里程碑：1. 申请了专利权；2. 建立了两大工作模型；并完成了100个小规模试验单元的设计；3. 与一定超市连锁店建立了合作关系。我们还完成了许多其它的重要步骤：雇用心需的顾问来管理试验，收到了关于所有的关键试验工作方面的书面文件，并安排了一家租货公司来管理远程控制单元。我们还为一家正使用“

17、客户快递”的超市副总裁与另一家国内最大的商务供应连锁店的副总裁演示了我们的系统。未来的策略我们计划通过小型试验来找出潜在的问题，并在我们产品全盘应用之前予以解决。在进行试验之后，我们的下一步是与我们的合作超市签订合同，以把我们的业务推广到其它的连锁店。我们还会在商务供应连锁店与工业领域食品供应分配商之间发展市场。管理公司创建者公司总裁将负责发展公司的竞争策略的及对公司经济的增长与现金流量的平衡的全套计划的制订与实施。他具有基本的责任，做出日常操作的决定，并在公司与它的经济赞助者和战略同盟之间担当一个重要纽带的角色。市场营销部副总裁将负责对外联络与市场营销工作。她与总裁一起去发展潜在的新客户，并

18、与技术工程部副总裁合作，根据市场发展趋势发展产品创新思想。她将负责管理与顾客的关系，发展一个全国范围的销售势头，并任命一名营销副总裁和一名执行副总裁。技术工程部副总裁则负责软、硬件的开发，包括商业硬件的开发与远程单元的生产。他将负责回收与分析来自中央储存单元的、在转让承包谈判这一领域的有关数据。他还负责技术工程部的人员雇用，包括新产品开发、服务与支持等领域。所有权目前尚没有外来投资者，公司的所有权在上述三位主管人员中均分。未来的核心雇员和招募工作等到产品的全盘推广之后，我们会转让承包上述三位领导所不能完成的其它全部工作。至今我们一直雇用一位其余企业设计师，一位电子工程师和一位计算机顾问。在今年

19、夏天之前，我们希望能长期性地聘用一位电脑顾问，以及更多的适合要求，具有丰富的网络与UNIX经验的程序员。在第一年年底之前，我们还会聘用一名秘书，两名推销人员，一名市场营销部副总裁、一名执行部副总裁和一名总经理。我们还会聘用一些客户服务与技术支撑领域的人员。最后，我们要聘用一位电子工程师与远程联络顾问，来帮助进行新产品的开发，并就我们在电话科技领域发展数据电话网与其它科技时的需求与策略参与决断。风险无论是从消费者接受这方面来考虑，还是从新技术的竞争这方面考虑，我们这一技术可能存在一定的冒险性。我们已经和一位企业设计师合作，设计这个单元使之尽可能的易于使用，而且我们已收到了关于远程订购单元的一些肯

20、定单元。不过，在试验完成之前，我们尚不能确定的是，从使用真正的目录册到订购食品百货，顾客将会对整个程度和出何种反应。通过试验，我们才可能知道这个程序到底有多方便。另一个危险性就是不断出现的新技术与我们竞争。我们的律师已经尽量为我们技术的各个方面申请了专利，以便任何相类似的竞争系统都必须经过我们专利的许可。但是，我们知道也有完全不同的技术可能会成为我们的竞争对手，包括高级声音识别系统和交互性光纤传导系统。在我们这一方，有两个因素可以便自己充满信心。首先，大多数企业专家都致认为这些技术至少要十年时间才能推广开来。其次，我们认为一个能在竞争中获胜的系统必须操作简单，而这正是上述一些系统所不具有的。公

21、司小结DAF的三个合作伙伴已经在同心协力，在电话订购领域开发一种新技术。我们已经取得了非凡的成绩，如专利的申请，工作模型的建立，以及与一家大型百货连锁店的合作等。关于产品产品描述远程订购单元远程订购单元包括一根条型码扫描棒，一个包含我们获专利的软件的微信息处理集成电路，和一个与电话线相连的集成电路。微信息处理机的主要作用是把条形码解开，再转译成中央储存单元能识别的感觉声音信号。电话线直接与这个单元相连，就象连入一个反应仪器。这些电子元件，连同一个蓄电池，安装在一个小巧的、口袋大小的盒子里，这个盒子还可用来装扫描棒。图二：远程定购单元我们已计算过，远程订购单元成本低于50美元。这个成本是在通过给

22、每个元件标价并征求卖方报价后计算出来的。我们已收到十几个生产厂家的竞争收价，目前正准备备首批100个盒子的生产。目录册目录册能容纳近5000个条目及其UPC密码，比这份商务计划书略微厚一点（参看附录C目录册样本）。有一点很重要，就是要把各条目排好，在页边空白处附有简要文字以标明货物的不同类型。封页上有商店电话号码的条型码，因此当顾客扫描封页时，就能自动地与商店接通。中央储存单元储存单元是一台取代了管理人员的中央电脑（图3）。它的两个主要功能就是与客户连通和储存信息。储存在电脑里的信息包括产品信息，客户帐单信息及交易处理记录。储存单元还有其它一些功能，例如报表记录，帐单处理及收据打印。储存单元同

23、时还打印经通道排好的商店外单，以减少订单填写时间。通过识别远程订购单元所产生的声音，并用与所要货物或功能相关的声音记录作为回应的，就能使计算机与顾客之间联系起来。例如，当消费者用扫描棒扫描过“德尔 蒙特水桃片，口盎司”的UPC密码时，远程单元就将密码转换成一系列与该项有关的声音信息。中央储存单元识别之些声音，通过这些数据录找这一条目，并通过声音回应：“德尔 蒙特水桃片，口盎司，一份93美分。”每一条目的记录都用数据储存的电脑的“声音文件”中。图三：通用存储单元商店里中央单元是与商店的物价和报表数据相关的。以条型码为基础的报表系统已经推广开来。例如，“前进百货店”就表示，在1989年，在所有的百

24、货店中就有60%的在其前端使用条型码扫描仪。事实上，面积超过35,000平方米英尺的商店中98%的使用了这科技。正因如此，我们想作为目标的大多数商店内都安装了所必需的报表系统，并且我们的中央储存单元能够易于接收价格变动与其它新的信息。价格变动将会每天自动地下载到中央储存单元中去。订购程序图1是一个典型的百货订购部分说明。顾客可以在订购时任意选取一些特殊的选项，诸如：1. 删除已选项目2. 对于每次都订的一些货物，可以自定义为一个固定货单（即“自动选单”）3. 列出“每周特餐”或“每日特别服务”信息4. 确定取货或送货时间5. 电脑选择回应顾客的语言6. 列出所有订购货物的名单7. 取消订货我们

25、的系统将负责完成订购，商店则负责收集与分发所订货物。已经出现了一些送货上门的这类公司，因此，超级市场极有可能让承包这一工作。专利保护在顾问罗伯特H莱恩，JD的帮助下，我们已为我们的技术申请了专利权。这一专利是综合性的，将会使别人要想在不侵犯我们权利的情况下设计出有竞争力的系统难上加难。在欧洲和日本的各公司纷纷给我们回信，说我们的产品在当地的一些市场里情况不错。因此，为了在那些国家里保证我们的专利权，我们必须在一年内申请国外专利。在此之前，我们会通过一项美国专利的申请而受到保护。为了更进一不保护自己的权益，我们已经配置了储存系统软件，使之能通过检查一系列的回应声音硬件中的数据，防止不正当的利用。

26、我们不想外传软件的源密码，只向商店提供机器可读版本。未来的产品与服务我们在推出家用订购装置后会继续开发新产品。例如，当订购服务推广开来之后，我们就能将这一技术作为电话的一个功能出售。我们将聘用一些工程师与无线电远程通讯专家，以适应新趋势，例如数据电话网络的开发等。我们还会出售以CD-ROM为基础的声音文件更新版；最后还可出售由我们的系统在全国收集的市场数据。产品小结我们的首批产品包括两个部分：还有一根条型码扫描棒的电话（远程订购单元），和安装在商店的计算机系统（中央储存单元）。每个客户使用一个远程订购系统和一个小巧的、带有货物名称及其UPC密码的目录册。客户通过扫描所需货物的条目与选项，就可拨

27、通商店的电话与中央储存单元相连。关于市场与竞争的背景超级市场食品百货企业对我们的系统是否有兴趣，这一点十分重要。在与一家大型超市连锁店取得联得联系启的六天，我们与该公司的总裁，总经理与市场营销部副总裁进行了面对面的会谈。在第二次会谈中，他们鼓励我们继续努力发展我们这一可行的研究，并开始计划小规模试验。我们的产品在食品百货市场中推出的时机是非常理想的，因为：在技术成本上明显减少；人们在使用目录册订购上兴趣日浓；为了得到货架或目录册上的空间，销售商们支付“空间费”的压力也越大；人口统计趋势也十分有益。技术成本的降低在过去的五年中，作为我们科学技术基础的硬件成本急剧的降低。低成本的扫描棒已经从198

28、6年的每件130美元降到了今天的30美元。对于储存单元，私人电脑技术的进步使价格保持很低，以致于比原来的IBM PC功能要强20信的电脑其价格只有原来的1/4。磁盘驱动技术发展同样迅猛。硬盘储存设备的价格在五年前大约是100打印页合6美元，而今，可利用的储存器在容量上已大大增加，每100页只须0.82美元了。其余的元件价格也都有所降低。对目录册订购方式的兴趣日增。目录定购热情的增长目录册订购业仍在迅速发展。分析家们注意到，这一产业依然在以每年10%到12%的速度增长。1988年对一部分消费者（50岁以上）来说，73%的男人与71%的女人都是用电话购物。一项“电话/广告时代”的调查表明：使用目录

29、册购物的顾客每年要求在目录中订货物上花费300多美元。l89%的目录订货的客户愿意在来年花更多的钱。使用目录订货的客户每年可赞助3-5个，目录册调查表明，40%到60%的消费者愿尽可能的呆在家里订货。一些食品百货店已经试图在这方面努力；28%的商店为响应前进百货所作的一项调查，而提供送货服务；22%的则表示允许通过传真订货，6%的提供随车售货服务。销售商支持我们服务的推广之所以很理想的另一因素就是销售商日益诚恳的支持，这能直接转化成目录册空间不断增长的价值。一项发达兴盛的业务仅仅从出售这种目录册空间开始。我们着重强调这一点是因为这在我们的经济操作中占很重要的地位。食品销售商在不断增加的压力下上

30、交“空间费”，为货架添加新货物，并给出一定的费用以吸引零售商们对其商品的注意，同时支付每月市场管理费（CMA）以为自己的商品赢得有利的地位。广告时代的最近的几篇文章提出，“零售商们比以往更加注意了低利润和循序渐进的竞争，正在对生产商施加压力，让其支付不断上升的贸易费用”。文章还到出了以下数据：1. 货架上摆满了货物，数目自1980年以来增加了234%。2. 1987年贸易推销费用达19亿美元，每相当于1980年的三倍。3. 产品市场预算的2/3都用于推销费用。4. 所有推销费用的55%都用于支付“空间费”。5. 甚至在小连锁店，现在每件商品都要为3到6个月的货架占有支付2040美元。许多其它的

31、资料也都证明了以下数据，一收入报告表明宣传与推销费用占销售额的18%。最近在商务周刊上的另一篇文章解释说：“首先（零售商们）只希望能捞回一点成本，抵制不必要的新产品。但那些迫不及待地付清费用大型公司却教训他们：货架空间是一项有利有赚的房地产业”。因此生产商们说，商店在一天天地望着赚钱，不仅向消费者出售商品，而且向厂家出租货架空间。文章还指出，几乎所有的大型超市连锁店现在都在要求厂家支付“空间费用”。最后，文章还说，“连销店多年来就是通过收费促销名牌商品的，而且这些费用仍在迅速增长。”前进百货甚至说“极少有供应商反应对”这些新政策，这“仅仅是促成市场发展基金的一剂加速剂?当零售商们在发展自己的计

32、划时，供应商们却正在把钱投入这一领域而不是各自的推销上而去。”货架空间价值戏剧性的增长得快影响到目录册上的空间。食品杂货商店通过向供应商出售上当册空间，就能得到颇丰的税收。这些税收反过来又增加了我们的服务对顾客的吸引力。附录B给出了我们系统在典型的超市的投资分析。请注意，即使是估计得再再保守，超市还是不出6个月就能有利可收。其中一些保守的估计如下：1. 我们的超级市场每周所收到的订单要比已有的家庭送货服务超市的少。2. 我们估计的由上当册空间广告带来的税收远比目前的企业价格低。3. 我们的目录册每份预计花费是目前食品杂货商店目录册的三倍。最初，通过出售目录册广告所带来的税收颇让企业外的人们感到

33、惊讶。其实每个食物供应商为每项条目6个月只须付70美元。在我们的分析中，因此每目录册中有5000项条目，最后对超级市场的总税收在打印费用之前是每年700,000美元（参看“形式佑侧”）这一措施的宣传费用与那些配给券的分配费用相当。人口统计趋势由于双收入家庭的日益普遍，小孩阶层的不断长大，以及老年人消费能力的日益增长，我们将在适当的时间向大家推广我们的产品。我们在1991年3月进行的一次商店内的调查证实了我们的假设，在那次调查中，主要是询问消费者是否愿经常性地使用我们的便捷服务。在200名被调查者中，有40%之多的表示愿意，10%的也非常积极的作出肯定誉复，诸如：“什么时候可以开始？”“我的时间

34、要比5美元值钱得多！”“太棒了！”“完全可以！”“很好！”“哇！”“我想参加加试验！”等等。这次调查是通过三名不同的调查人一周内在五个不同时间进行的，误差仅3%。根据不同年龄与收入水平，对肯定回答的分类情况见图4与图5我们的服务对众多的市场部门是有吸引力的，而且人口统计趋势也正在扩大我们引人注目的服务规模。例如，在过去两年进行的一次调查，在不同购物方式的基础上划分市场分析表明，“购物常客”部分（我们最不起眼的一个）会在后十年里下降7%，而“厨房陌客”（我们最好的部分）仍会有旺盛的势头。表2列出了根据收入水平的不同而划分的市场。根据表1与表2的比较，我们的调查可以得出下列令人满意的结论：* 顾客

35、满意率达40%* 20%的健全的老年消费者愿使用这一服务* 50%的富裕的单身者，有钱的退休了的老人（占市场的22%）愿使用该服务* 60%的带有5岁以下孩子的家庭愿使用这一服务（表2）另一个值得注意的趋势就是出外就餐的人数的不断增加。消费者削费调查与劳动局数据透露，有相当一部分的食物消费是在饭店里。（见表3），食品杂货店十分想赚到这一笔转移到饭店里去的食物消费金，我们的系统能吸引这些经常外出吃饭的消费者的钱，尤其“每周特餐”这一功能带来了便利。（表3）我们也能有效地瞄准另一个有着巨大潜力的市场，使之使用我们的系统：即指那些基本语言非英语的客户部分。西斯帕尼克是国内人口增长最快的区域，估计有将

36、近二千四百万，其购买能力近171亿美元。在加里弗尼亚，15%的日常讲西班牙语，在路易丝安那则有7%的日常讲法语。在这些地区，所有商店有都专为这些人而设，而能够适应市场则是非常重要的。“幸运商店”的迪克·弗德里克逊说过，在西斯帕尼克地区，连锁店已经形成一种管理商店的工作劝力。加里弗尼亚的391家商店中，有100多家有强大的西斯帕尼克影响。同在加里弗尼亚的凡斯经营着一家西斯帕尼克定位的“天贵斯”连锁店。在凡斯的营销开发部门的副总裁爱德·马如优说，在西斯帕尼克与安格鲁之间买卖“将成为90年代的挑战力量。”因为我们的系统能识别顾客的ID号友情并根据不同的语言作出回答，商店使用这一系

37、统，就能马上把住两个市场，瞄准客户这个市场是高度集中的。领头的十家杂货连锁店拥有全国范围250亿美元的市场的40%。图6表明了美国的杂货连锁店情况。我们计划瞄准那些尚没有市场优势地位的超市。为了赢得市场，这些超市已经表明更愿积极地介绍新的服务。通过把握住这些商店，我们面对的拒绝就会少于那些势力大而受束缚的可能会回避市场中改革的商店。竞争在百货领域我们的主要竞争对手就是“客户快递”。“客户快递”的订购程序有很多缺点。首先，顾客必须在电话里读出代号，由一位负责人员记下来。一份大的订单就会耗20分钟左右，同时还会犯一些我们的系统完全可以避免的错误。其次，抄下来的订单再用传真由中央处理人员传回到离客户

38、最近的地方商店。 这样电语两次收费，而且付给管理人员的工资也是一个固定的经济支出。我们的系统提供了更便宜的地区电话费用并使订购自动化。第三，传真的订单平均要花45分钟来填写。我们的电脑化订单则与之不同，通过通道自动处理，填写时间要少花2030%。目前也有一些其它类型的电话订购技术，但都在很多方面不如我们的。例如，使用“神奇服务”系统，顾客就必须有一台私人电脑，一个调制解调器与一份“神奇服务”软件与附录手册的复印件，很多人都党得该系统难于掌握其用法。而且，客户必须扫过许多屏字幕来决定购哪些产品。（正如软件世界说，“计算机屏幕上内容更新的速度慢得不可思议。”）不必说“神奇服务”系统引不起那些害怕计

39、算机的人的兴趣，更有60%的家庭没有电脑。表4对我们的服务操作与“客户快递”和“神奇服务"作了一个比较。其它的家庭百货订购服务在过去试用过，但都没有成功。家庭百货订购的成功出台已经有了这么多的积累资料，人们不禁要问，他们为什么失败了？企业专家约翰·贵尔奇与海罗·达高奇在哈佛商业一览（HBR）上的一篇文章里试图解学这个问题，而此前在二十世纪七十年代早期就曾有人三次尝 试而均告失败。其中第一次尝 试是“市场遥控”，始于1970年秋天，圣地亚哥，但不久即无生意可作。第二次是在1972年秋天，撒可罗门陀，命名为“店与家”，两个月后便告破产。最后一次名为“呼和浩特唤市场，”

40、1973年6月在肯塔基的路易丝维勒开始，14个月后也告失败。这篇HBR文章认为，这些系统的乎要问题是过量的接受家。“市场遥控”在头两周内就单独收到23，000份订单，固而不能跟上速度。“店与家”则因计算机系统的不完善而导致在在订购过程中的延误。我们通过将远程订购单元的宣传控制在一个可以处理的程度，从而避免了以上问题。文章说，这些系统的另一主要问题是他们未能满足消费者需要，尤其是因为程序所花时间太长。一篇新闻周刊上的文章这样来描述“呼唤市场”的订购程序：“我得有一份18-T-22，2个31-L-61，一个67-T14，一个56-X-66”我们的系统中很方便就能解决这个问题。使用扫描棒扫描每项条目

41、并听到反馈声音只需几十秒钟，而且自定义的“自动订单”功能会更多地减少订单时间。到出的第三个缺点就是商店不能提供合理的送货价格。我们的系统就能避免这一难题。随着权力向零售商的转移，卖方宣传达室支持会大大减少全自动化的，订单成本费会比所举例子中的要少得多。商务供应领域食品市场市场最近幸运上一篇文章预测，雇员每月的办公供应平均在500美元以上。这相当于一个100亿美元的零售市场，带有能提供销售量约1亿美元，的供应商店。领头的三大商店（办公室供应处，日用品供应店与办公室俱乐部）有4亿美元的销售量。使用日用品供应店的电话订购销售额的一部分（10%）作为工业样本，则每年三家商店有4千万美元的供应商品通过电

42、话订购。竞争在这一部分，我们唯一的竞争就是其目前的订货方式：管理人员守在电话机旁忙着记录订单。但是，对于商店而言，这种电话订购方式是很贵的。日用品供应店雇用了100位电话管理人员来负责顾客的订单。而使用我们的技术，这个数目就会大大地减少。使用我们的系统，顾客可以一天24小时享受服务，而商店也不用雇用管理人员来等着消费的电话。我们的系统只是在填订单的时候才对顾客收费。另外，象购买代理处与秘书处这样的客户将能更快地填单，同时又没有了繁忙的鉴字任务，减少了填单错误，避免了与管理人员联系时的一些问题。工业领域供应市场市场与家庭杂货订购一样，工业领域食品专家们也敏锐地预见到了在订购技术上即将来临的一场革

43、新。国际食品服务厂商协会（IFMA）指出：“在将来食品服务和过去大相径庭。.可以预见得到，种类繁多与迅速快捷将是工业的发展方向.快捷将在象订购一类的服务中举足轻重.电子系统对操作程序也将越来越重要.计算机，UPC，远程订购服务，复杂的终端，及其它的电子设施也将应用于操作方面。”表5列出了工业领域食品顾客的分类情况。（表5）典型的工业领域食品分配商拥有近5000个条目，要处理69个帐户。他们每年销售上达1.5百万美元，而每周在订货方面花费近15个小时（占其工作时间的28%）。（在订购上花费这样一大部分时间，也正是他们绝怨其工作的一个因素！）这就意味着一份2000美元的订单会耗去一名分配商一个小时

44、。很明显，我们的技术对这些分配商而言是非常有用的。这些分配商不是高度集中的。分配商研究杂志给出了下列分类情况。甚至那些划分在第25至50的宽范围的分配商都拥有超过5千万美元的销售量。这些分配商将是主要目标。销售量在二千五百万美元至五千万美元之间的小一些的分配商也将成为目标竞争。竞争这项企业可以分到那些使用高级与低级终端订购系统的公司里去。在高级终端，复杂的电脑订购系统已经成为饭店与旅社连锁店、多数医院和许多军备供应方开发出来了。我们不想在这个领域与之竞争。然而，对于剩下的消费者，同商务供应领域一样，我们唯一的竞争对手就是今天完成任务的方法即使用电话操作处理订货任务。我们的系统明显的更优越一些，

45、因为它既方便了消费者，又节省了工业食品供应方的费用。其他市场我们认为，随着我们的产品被越业越广泛的应用，其它行业也会利用已经安装在消费者家里的设备。我们猜想，许多邮购订货公司可能愿购买含有远程单元户主信息的数据资料。远程单元户主又会为了得到免费的购买赠券与目录册，而愿将自己的名字添加到数据库中去。这些邮购公司能将其所有的目录加上条形码，任何拥有家庭订购单元的客户都可在不用管理人员的情况下，打电话进来并通过条形码办理订购。送货或邮货的单个业务如录相租用、可将食品带出的饭店和售票代理处等也能采用我们的系统。使用我们的产品，还能得到音乐会，气象等其它信息服务。我们没有计划去瞄准这一类顾客，但这些功能

46、对我们的技术是非常运用的。随着人们需求的改变，我们也许会发现他们真会成为我们销售力量的主要目标呢。收入的一个潜在的巨大源就是出售市场数据。这些数据是从在全国使用的我们的系统中收集的。在过去的三年里，塞特公司曾试图在扫描检查仪里使用ID卡，来“告诉市场销售者谁买了些什么，”但他们失败了。因为其系统有很多的缺点：它需要绝对的市场权利，它要商店为自己的数据付款，顾客又不愿使用这种程序而退出。尽管为此，还是有400家商店与这鉴了合同，该公司每年也有4百万美元的收入，且还在增长。乐观派人士把个看作年均1亿美元的业务，甚至连悲观人士都认为其潜在势力在年均！亿5千万美元。竞争优势我们的系统为我们的竞争提供了

47、许多的优势。* 消费者可以随时了解当前的价格信息* 为消费者免除了繁忙的鉴字任务* 系统减少了订单错误* 不再需要管理人员* 24小时服务，不另收费* 低成本的储存硬件允许单个商店更新自己的系统* 远程单元硬件成本低廉* 远程单元为用户而设计* 系统能自动打印收据，处理帐单，完成清单* 系统能记录有用的信息我们的系统还能为百货商店提供其它的优势：* 目录册能产明显的税收* “每周特餐”与每日特色能使一些项目运作快捷* 消费者可以自定义的杂贷订单开始订货（自动订单）* 声音反馈可以使用任何一种语言* 订单通过通路组织起来竞争对手反应任何策略计划如果没有考虑竞争对手将对我们产品进入市场作出怎样的反

48、应，它就不是完善的。在杂货领域，我们将考虑的两个主要对手就是“客户快递”与“神奇服务”。也有更小的地区订购服务系统一般与特殊商品店有关），但其经济效益不是很大。它们不会成为我们瞄准的超级市场的主要竞争对手。“客户快递”是一拥有2000多个提供此类服务的单位的竞争者。我们不想马上瞄准那些已有的“客户快递”的客户，但我们会提供一个更吸引人的选择，因为我们只收取目录册税收的33%（详见“价格策略”）。由于下列三个原因，“客户快递”将会很难作出反应。首先，他们准备为来自四家全国性连锁店的商店提供服务，这些连锁店为防止出现供应龚断情况，而希望在订购服务上进行竞争。其次，“客户快递”将会发现很难将价格降到

49、我们的水平，因为他们的操作成本要远高于我们的。因此，一场价格战会使“客户快递”处于不利地位。第三，因为我们的系统是以计算机为基础的，可以提供许多“客户快递”所不能做到的优势。“神奇服务”也不可能作出十分强烈的反应。他们已为其家庭杂货订购服务感到了失望，目前该系统目前几乎没有什么税收。这个服务仅仅是“神奇服务”所提供的一小部分。另外，我们也许不用去窃取“神奇服务”的市场，因为他们系统的用户在使用时首行久必须精通计算机技术。我们在商务供应与工业食品领域的竞争主要是在目前的应用途径上：即通过电话管理人员办理订购。只要客户采用我们的系统，成本的低廉与订单错误的减少会很快使他们相信，我们的系统是一条更好

50、的途径。推广扫描棒，鼓押人们使用我们的系统，将会使我们双方获益。客户总结我们将瞄准三个领域超级市场，商务供应与工来领域食品供应。我们将在各个领域里为我们的竞争提供明显的优势，并将在一家大型超市连锁店进行首次小规模试验。一旦首次试验系统在我们的试点超市中成功，我们将在发展系统，准备商务供应与工业食品供应市场的试验。至于最终我们会集中发展哪能个领域，还取决于在这三个领域内的试验的成功与否。市场与营销策略市场策略全套系统多数的商店想要一个建立好的随时可以应用的系统，因此为商店提供一个全套系统就成为一个优先条件。商店还必须提供订单填写人员与接进来的电话线；我们将安装所有的事先配置好的软硬件。表7列出了

51、对一个典型超市的服务系统的真实总成本。我们的系统是以PC为基础的，这就使之既便宜，又为商店所熟悉。事实上，PC的购买如今在超市已不新鲜。凡斯超市的管理信息系统副总裁说：“PC随处可见.我们愿为需要的客户提供PC。”多数的商店仅仅需要一台打印机和一台升级的PC，来运作专利软件，与消费者沟通。这样一个系统每周至少可为1500户客户服务，且能通过增加一台PC而自我革新。计算机将控制订购程序的各个方面。目前标准交换语言（SIL）在杂货行业中正颇受青睐，使用它，价格与报表信息将会自动更新。在必要时我们还会使用一个调制解调器与特殊的联络硬件，提供更新的软件。远程订购单元的销售我们的目标是尽可能迅速广泛地推

52、广我们的远程订购单元。我们将在这一设备上放弃利润，以使这一技术更为广泛地传播和应用。将来，这一设备变得普遍，而允许电话生产厂家生产，并将其作为电话的一个功能出售给消费者。但是在这种情况下，我们希望商店能为消费者们安排一个月的远程订购单元免费试用。我们认为，只要这种装置安在了家里，消费者就会继续使用它。对于许多商店而言，普遍关心的就是在购买大量远程订购单元时最初的投资。我们已找到一家租赁公司，愿意秘到这些装置，再出租给商店，从而缓解了这个难题。大约一年半的时间后租赁公司就会停止，商店就可以自由的每月向其客户收取费用（指成本）或是免费提供这些装置。商店可以用信用卡号码作为硬件提保品。销售与推广渠道

53、我们的首次销售重心将包括两个对象：一个以东海岸为基础，另一个以西海岸为基础。我们已选定波士顿作为我们的东海岸市场，因为开创者们已经和这里的潜在的客户们取得了联系。吸引顾客市场观点使用我们技术的超市的一个重要目标就是赢得那些目前来光顾其商店的新顾客。一个超市在交税后的平均利润系数约为1%。然而，对一个新顾客的增长利润系数为15%（交税前）。这更鼓励着超市为吸引新顾客而努力。我们所提出的销售策略，就是在商城或是在为一定人口统计特征选定的大公寓建筑的门厅设立展示台，来讲解这一系统。例如，可以选择过错离客户方便超市、住有高收入家庭的地点。最终为老客户所介绍进来的新客户免费提供一次送货服务，这样就可以使

54、这些已有的住在特定地方的客户成为第二销售力量。每周按时的给固定客户送货，就可以鼓励目前的用户去期使用下去。提供信用卡付帐不仅使商店结帐更加容易，也使我们为目标市场的服务更加吸引人。也可以为一些“常客”提供诸如免费远程订购单元租赁之类的服务。也许在我们服务系统成功的推销中最主要的因素，还是始终保证一流的服务。货物必须在学应的时间内及进送到，或是装好以备顾客来取。货物与肉类必须是上等的，洛彬机的“幸运超市”就在这方面作出了很大的努力，他们有受过专门训练的职工业挑选最好的水果，蔬菜和肉食，并仔细地色好每件货物（见附录A）。我们将坚持要求我们的客户超市也这样来工作。公共关系我们计划发起一次广泛的对外宣

55、传活动。我们已经引起了美国科学先锋电视节目组的兴趣，打算作一些关于我们技术方面的宣传。各家杂志与报纸也会纷纷对我们的产品产生兴趣。这次活动将重在强调我们产品所具有的环境益处，例如可以避免购物时不必要的汽车使用。另外，商店可以使用回收的可重叠箱子来取代袋子，且能为所送的货物准备方便的罐子与瓶子。这项服务还能为残疾人与那些不能亲自购物的老年人提供有益的帮助。价格策略百货商店部分我们的策略就是通过收集从销售广告中获取的目录册净税收的一部分，来获取利润。这一价格策略正是目前的企业水平。超级市场与送货公司分担了目录册税收。然而因为我们系统成本低，我们仅仅能够收取目录册税收的33%，还能得到吸引人的报酬。

56、由于这一明显低廉的成本，超级市场甚至会更乐意使用我们的服务。每次一个新的目录打印出来，就支付费用。当他们支付了一定的目录册税收时，超市就拥有权利使用我们获了专利的技术，且能拥有所需的更新软件。更新的声音文件在另外收费后即可使用。我们不会再从商店或迈程订购单元硬件中收取另外的税收。我们会配置计算机设备再以我们的成本价卖给商店。同样，我们不会在远程订购单元上赚取利润。租赁公司将购买订购箱，如果这一低费用摊到杂货消费者身上，则每月收取商店34美元。我们认为对顾客每月的低收费更是对我们系统推广的一个促进派进，尽管它们随处都可以购买。对顾客的服务也会标价，以便能涵盖对超市的各种费用。订单填写预先费用，额

57、外冷冻空间与送货上门都意味着提货费用应在6美元左右，送货费用则应约为12美元。商务供应部分对于商务供应领域食品的价格策略不同杂货的价格。商务供应商店没有同样多条目的目录册或相同水平的销售广告基金。相反地，我们会在开始收取一次性许可费10，000美元。我们会收取销售额的1%，相当于一个平均300美元品订购额中取3美元。使用传统方法填好每张订单需15分钟，在以每小时12美元聘用管理人员的基础上，还会花去3美元。如果聘用管理人员，则公司每15分钟需付给他3美元。使用我们的系统，顾客可以一天24小时光临，而且很少会碰到繁忙的鉴字任务，商店也不必付钱请管理人员守着电话。工业领域食品市场部分工业领域食品市场部分的价格策略类似于商务供应部分的。然而，我们认为仅能收取销售额的0.1%，因为销售量大，所以既使是再低的百分比，市场也给我们提供了诱人的税收。连同商务供应部分，我们将一次性的收取10，000美元作为许可费用的一部分。市场销售小结我们会向顾客提出供全套的系统，也会在一定的价格提供商店与远程单元，以促进我们系统的迅速推广。在杂货部分，我们能从33%的目录册税收中赢得大量的利润。在商务供应与工业领域食品部分，我们会收取10，000美元的初次许可费与1%的销售税收。 在杂货与商务供应部分，我们主要的对象客户是在