肯德基在济南市餐饮业发展中的竞争力分析.doc

1、摘 要肯德基的快餐食品饱受争议，但仍受广大消费者的喜爱,在进入中国 23 年以来，慢慢成为中国最大的快餐连锁店。肯德基为什么这么成功，本文就以目前肯德基在济南的实际经营状况为研究对象，通过参考查看图书馆大量资料和网上最新资料，搜集所需要的例证及相关数据，对肯德基进行一个全面的分析，包括肯德基在济南市快餐餐饮业的发展现状、经营策略、竞争优势和劣势分析,并对资料进行反复研读、论证、对比和归纳，从而得出肯德基在济南快餐餐饮业发展中的竞争力和影响,同时也提出了进一步促进其发展的若干建议。希望通过本文能让大家对肯德基在济南市快餐餐饮业发展中的竞争力有更充分地认识,也为济南市快餐餐饮业的发展带来启示和帮助

2、.关键词：本土化战略；特许经营；核心竞争力；品牌文化ABSTRACTControversial KFC fast food, but still loved by the consumers， into China in 23 years， gradually become the largest fastfood chain. Why is KFC so successful, this KFC in Jinan on the current operating conditions of the actual object of study， large amounts of data t

3、hrough the reference library and view the latest information online， to collect the required illustration and related data, to conduct a comprehensive analysis of KFC including KFC fast food restaurant in Jinan City, current development， business strategy, competitive strengths and weaknesses analys

4、is, and data from repeated reading， argumentation， comparison and induction, so as to arrive in Jinan KFC fast food restaurant industrys competitiveness and development impact also proposed to further promote the development of a number of recommendations. I hope this paper allows everyone KFC fastf

5、ood restaurants in Jinan City, the competitiveness of developing more fully understand， Jinan City fastfood restaurant for the development of the industry to bring inspiration and help。 文档为个人收集整理，来源于网络本文为互联网收集，请勿用作商业用途Key words: Localization strategy；Franchise；Core Competence;Brand Culture目 录摘要.。.。

6、。 .IABSTRACT。.。.II前言。.。.。.。 。1一、肯德基在济南市快餐餐饮业的发展现状。.。.。 。 。.。.。.。.。.。.。 。.。.。 。 。 。 。.。 。.。 。 。 。.。 。.。.。.。 。 。.。.。 。.1（一) 肯德基的企业文化及发展现状。.。 。.。.。1（二)肯德基的主要竞争对手分析。.。 。 。 。.。.2二、肯德基的经营策略分析。.。.。 。.。 。.。.。.。 。.。2(一) 跨文化经营战略。.21。 产品文化营销。.22. 品牌文化营销。.。 。33. 企业文化营销.。.。.。 。3（二） 本土化战略。.。.。.。41。 产品本土化。.。 。42。

7、原料本土化.。43。 员工本土化。.。.。4（三)特许经营战略。.5三 、肯德基在济南市快餐餐饮业的竞争优势和劣势分析5（一）肯德基的竞争优势51。 不断追求创新.。52. 独特的口味和食品安全卫生。.。63.舒适的就餐环境和贴心的服务态度64。最佳的餐厅位置.65.积极向上的团队合作精神。 。.。66.履行企业社会责任，热心投放在消费者关心的公益事业。.。.7（二）肯德基的竞争劣势.71。苏丹红的影响72.始终是洋快餐73.产品的再细分74. 24 小时营业落后竞争对手。.7四、 提升肯德基在济南市快餐餐饮业的竞争力的对策分析。.8（一）肯德基的核心竞争力。 。8（二）实施 24 小时营业争

8、取更多营业时间。.。8（三）扩大送餐业务覆盖面.。9（四）充分开发和利用具有竞争优势的潜在资源.91。确定专业经营领域和经营特点保持领先和特色92。充分利用企业的品牌和文化.。.93.提升连锁扩张的经营能力。.10结论。.。.。.。.。 。 。.。 。.。.。.。.。 。10参考文献。.。.。 。 。.。 。.。.。 。.。.。.。11致谢。.。.。.。 。 。.。 。.。.。 。 。 。12附录。 。 。 。 。.。.。 。 。 。.。 。 。.。.13一、一、前言济南市餐饮业发展迅猛，但目前尚处在借鉴，模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐消费市场与供应市场已基本形成，也已成为出差、旅

9、游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。而肯德基在济南市快餐业一直处于龙头位置，自然有它的取胜之处。因此,本文将分析肯德基在济南市快餐餐饮业发展中的竞争力分析。一 肯德基在济南市快餐餐饮业的发展现状( (一）一） 肯德基的企业文化及发展现状企业文化是指受经济活动及外界因素所影响的由企业资源所创造的物质财富、精神产品、内部机构和规章制度等，表现为物质形态和观念形态的成果以及由运载这些成果的实体设施，活动组织形式等构成的复合体。肯德基的成功依赖于其人性化的企业文化和“立足中国、融入中国、并为中国而改变”的经营理念。通过对中美文化的差异识别,肯德基公司在认识两国

10、文化共性的基础上，根据环境的要求和肯德基战略的需要,建立起肯德基在中国的共同经营观，“以人为本”和“立足中国是肯德基公司文化的“精髓”与“核心”.具体体现为以下几点：追求卓越不断创新,勇争第一，让客户满意,一直是百胜人追求的目标。 以人为本员工是企业最大的财富.我们坚信，培养优秀人才是百胜成功的基石。群策群力我们倡导协同一致的团队精神,企业内部以及与合作伙伴的团结合作是群策群力的具体表现。济南是鲁菜的发祥地，鲁菜又是八大菜系之首，济南可以誉为美食之都，所以，济南的餐饮市场竞争非常激烈。肯德基于1996年进入济南,目前，在在济南共有32家餐厅，职工2000多人.肯德基作为一家外国快餐企业却在济南

11、餐饮业市场占有举足轻重的地位.( (二）二） 肯德基的主要竞争对手分析在济南快餐餐饮业，不论是餐厅数量还是市场占有率份额，肯德基都是当仁不让的龙头，但对于竞争对手的虎视眈眈却也不能忽视，尤其是最大竞争对手麦当劳.麦当劳也是外国餐饮业巨头，与肯德基的经营模式大致相同，但是在具体的运营过程中，这两个公司间却存在着一些细微的差别。也正由于这些差别的存在，逐渐拉大了二者经营效益、发展速度方面的差距。其中最主要原因就是麦当劳在进入中国的最初几年中，没有能够迅速根据中国消费者的市场需求进行产品结构的调整,把其主导产品转移到更受中国消费者欢迎的口味上,还有在餐厅选址和数量方面远远逊于肯德基。所以在济南的快餐

12、餐饮市场麦当劳落在了后面.另外,与肯德基同属一家餐饮集团的必胜客、台湾德克士、美国加州牛肉面大王、韩国土大力、日本味千拉面也是肯德基的主要竞争对手,当然还有我们国内的品牌马兰拉面、一茶一坐、金得利中式快餐的竞争.在济南市快餐餐饮市场激烈竞争情况下对竞争对手的分析能够让肯德基知道自己的优势和劣势,所以在这方面要要留意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。二、二、肯德基的经营策略分析（一（一) ) 跨文化经营战略跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略，进而形成卓有成效的营销管理过程,其目的在于使企业规避面对的文化

13、风险，减少文化冲突,促进文化融合，以期营销方案能够得以顺利开展.随着全球经济一体化的不断加快,现代企业要想在异域文化背景下获取跨文化营销的胜利，唯有深刻挖掘目标市场需求背后所蕴含的深层次的文化因素,用心领悟文化差异及变迁，及时洞察文化差异所带来的市场差异和商业契机。对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势，企业平时要留意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。1 1。 产品文化营销产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心,即现代企业把象征人们特有的价值观取向、审美情趣、风俗习惯及行为导向的文化因素渗透到产品中，使产品成为承载文化的载体,文化则成为产品灵魂的诠释,以此来满足消费者

14、的心理需求、价值认同和社会识别等人文需要,力求从深层次的情感上触动消费,导致购买行为的产生.就产品文化营销角度而言，应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。肯德基能够在中国快餐业激烈的市场竞争中脱颖而出，与其产品以质量取胜不断推陈出新及优质的服务质量是密不可分的.早在2005年,肯德基首次推出自己的承诺书。在该承诺书中,肯德基把“质量因素放在首位，并郑重承诺:严格遵守国家食品卫生法规,确保所销售的食品从原材料到成品都符合国家健康卫生检测标准，所用的鸡肉原料在生长过程中都不使用生长激素。特别是在“禽流感”的敏感时期,肯德基针对中国市场积极采取并颁布了数项有针对性的措施，并拟在必要的情况下启动鸡

15、肉供应备份方案，以确保鸡肉原料的品质,肯德基还通过世界卫生组织等权威检验机构证明食用烹煮过的鸡肉的安全是能够保障的,并宣称肯德基全部的鸡肉产品均通过2分30秒至14分30秒不等的高温烹制，因此顾客可以放心食用，从而消除了消费者心中的疑虑。目前,针对我国人民生活水平不断提高且VBN (多样化、均衡、适量）的营养理念日趋普及的前提下,肯德基在满足中国人口味的基础上,本着“立足中国,融入生活”的思想对其产品不断推陈出新.不难看出肯德基在产品文化营销层面上不断融入中国文化特色所尝试的突破和创新.文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理,勿做商业用途2 2。 品牌文化营销所谓品牌文化是指某一品牌所特有

16、的名称或标记,品牌文化营销将市场营销的焦点从产品诉求转向文化诉求，通过品牌对消费群体文化价值心里利益上的满足，不断提升品牌形象，充实品牌资产。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划,即将准化服务是其创建品牌战略的又一成功举措。其具体内容包括:C-Cleanliness（保持美观整洁的餐厅)HHospitality(提供真诚友善的接待）AAccuracy(确保准确无误的供应)M-Maintenance（维持优良的设备)P-ProductQuality（坚持告知稳定的产品）S-Spead（注意快速迅捷的服务）肯德基将具有极强可操作性的“冠军计划”认真贯彻执行于全球每一家餐厅，并要求所有肯

17、德基人必须严格执行统一的行为规范， “冠军计划”不仅凝结了肯德基人数10年在快餐业经营管理中的经验,且通过它的实施对肯德基品牌建设起到了积极的推动作用。3 3。 企业文化营销所谓企业文化营销是指企业根据自身文化内涵的特色选择恰当的方式进行系统革新和有效地沟通，以在消费者心中树立鲜明个性的企业形象,并以此达到企业经营目标的一种营销方式。企业市场营销的竞争可以理解为企业文化层面上的竞争。肯德基骄人的经营业绩得益于其“以人为本”的人性化企业文化和“立足中国，融入生活，为中国而变”的营销理念。当消费者在肯德基的任何一家餐厅用餐时,都能切身感受到肯德基人专心、认真和充满激情的工作态度.（二）（二） 本土

18、化战略本土化战略是指企业力图融入目标市场,努力成为目标市场中的一员所采取的策略.它要求企业并非将自身视为外来的市场入侵者,而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化.强调企业以适应环境来获取更大的发展空间。肯德基的成功印证了中国市场本土化的实质“取之于中国，用之于中国”，这个双赢的过程，当肯德基秉承“立足中国,融入生活”的观念在中国市场努力打拼时，中国市场也及时与之响应.1 1。 产品本土化产品的本土化。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,在坚持自己产品特色的基础上，努力适应中国饮食文化和中国人的饮食习惯，积极开发市场覆盖率更高的多元化品种,很多

19、中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。例如,调研表明中国人在传统上是很注重早餐的,而且有早餐喝粥的习惯，从营养角度看,“粥”对人体健康也是十分重要的,肯德基根据这一需求,特别为中国消费者量身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥，同时考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了新产品,如含有鸡蛋的芝士蛋堡，并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶,是一个中西合璧的早餐系列.2008年1月,肯德基再度推出“安心油条早餐,该产品保持了油条的传统造型和口感,却没有添加明矾,其健康卖点击中了中式传统油条的软肋，与其“健康+美味”的品牌形象十分吻合。肯德基也推出了以“为中国而改变,打造新快

20、餐为主题的广告,高调宣称与传统西式快餐决裂，要为中国消费者提供更加健康营养的快餐食品，着力将品牌形象打造为“健康+美味”。由此可见肯德基产品本土化营销“变”的勇气、决心和力度.2 2。 原料本土化原料采购的本土化。肯德基在进军中国市场之前就已经敏锐地洞察到家禽饲养将是中国农业现代化优先发展的一个重要领域。对于当时尚处在未完全开放的中国市场而言,家禽饲养的优先发展对于肯德基而言无疑将是十分利好的消息.目前,肯德基在中国本土进行原料采购的比重已高达95%。每年肯德基在中国本土市场采购数十亿人民币的肉类、蔬菜、面包及加工设备，并建立了480多家本地企业的供应商网络,且已经逐渐形成了一个规模庞大，良性

21、循环的“经济链。原材料采购的本土化是本土化战略的核心内容,也是产品本土化的关键所在。与此同时，肯德基还非常注重对国内相关的供应商进行评估和培训。一项在肯德基全球运用的对供应商进行专业评估的星级系统年进人中国,这项评估系统能够科学严格、客观公正地从五个方面对供应商进行评估测试,并帮助供应商提高自己产品的质量。目前肯德基在中国的加多家鸡类供应商，都已成为国内鸡类行业中的佼佼者。不少肯德基的供应商都把肯德基看作是他们最愉快的合作伙伴, 而且所有肯德基的供应商都希望能长期与肯德基一起发展。3 3. . 员工本土化员工的本土化。肯德基虽然连锁企业遍及全球， 但始终奉行人才本地化的策略， 认为使用本地员工

22、不但可以节约人力, 而且更关键的是他们了解当地的文化和生活习惯， 可以有助于扩张市场, 增强企业的凝集力。从在中国开设第一家餐厅起到现在发展到2600多家餐厅，肯德基一直做到了员工的100%本地化.另外,肯德基还十分注重对人力的各方面、多层次培训,中国肯德基特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地教育发展中心,每年为来自全国各地的多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。从餐厅服务员、经理到公司职能部门的管理人员，肯德基都按照其工作性质要求，安排科学严格的培训计划.其内部在培训员工时有这样的一种服务理念，就是“为客疯狂”.“为客疯狂”指“倾听与回应顾客的心声，更执著于多付出一些以让顾客更满意。凭着这种

23、服务理念，带动了服务员的服务热情，让顾客达到了100%的满意，甚至是101% 的满意程度。这些培训不仅帮助员工提高了工作技能,同时也丰富和完善了员工自身的知识结构和个性发展,为众多有志青年在肯德基成长，成为出色的企业管理人才提供了机遇。( (三三) ) 特许经营战略特许加盟是指特许经营授权商将成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用，使特许经营加盟商获权经营一种早已获畅销的产品或服务目前,肯德基在中国的餐厅95%都是餐厅直营的，由特许加盟者自己管理.加盟商在加盟肯德基的同时, 他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作.多年来，令加盟者更为之喜爱这个品牌的原因最

24、重要的一点是“不从零开始”，所以被称为“不从零开始”的特许经营，即肯德基将一家成熟的、正在赢利的餐厅转售给加盟者。与通常的特许经营模式不同在于：加盟者不需从零开始，避免了自行选址、开店并招募、训练及管理员工的大量繁复的工作,其中决定在哪里开店往往是成功的关键。从肯德基接手一家成熟的餐厅，加盟者的风险会大大降低，提高成功的机会。肯德基高层认为，“作为国际知名品牌，肯德基为加盟者提供其在全球领域的成功管理经验、先进的管理模式、经营理念以及标准化的营运流程；现阶段在中国市场进行不从零开始的特许经营是一个最佳的方式.它能确保加盟者在加盟肯德基的同时,也融入了肯德基标准的管理系统，得到系统内统一的指导和

25、支持，使加盟商与肯德基可以共同发展。”三 肯德基在济南市快餐餐饮业的竞争优势和劣势分析（一)肯德基的竞争优势1. . 不断追求创新肯德基独特的经营理念之一就是不断推出新的产品,或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态,从而获得利润。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料.在肯德基来到济南 14 年中,全力打造“新快餐” ，服务广大消费者。14 年来，肯德基在济南的茁壮成长，大家有目共睹。之所以肯德基能经远远超过竞争对手，稳居快餐餐饮业的龙头地位，而且发展势头还方兴未艾，正是由于肯德基的不断追求创新。2. . 独特的口味和食品安全卫生客人到餐厅里，首先感到吃的

26、味道。东西不好吃，再便宜都没有用的.服务再好，装修再漂亮,客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,定位在“世界著名烹鸡专家”,“烹鸡美味,尽在肯德基”，这是肯德基与其他快餐定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，以其独特鲜香口味广为顾客称许.肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。食品卫生这是肯德基的强项,当肯德基最先引进食品完工后规定时间内未卖出即报废的概念时，让许多竞争对手觉得不可思议。在济南肯德基营业 14 年，但是从来没听说过有食物中毒事故发生。当然负面新闻也是有的，比如有说肯德基淘汰的废油被收购后没有按规定进工业原料，而是进入了流通

27、渠道回到了厨房里，不过不是肯德基的厨房。这则新闻可以看出,肯德基的废油对于国内的一些餐饮店来说，还是可以再利用的二手油，还没有炸到国内标准的废油,更不要说跟地沟油相比了。也说明消费者进肯德基确保食物是从新油中烹饪出来的，而进其它店就说不定了.3。 舒适的就餐环境和贴心的服务态度肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象.会使消费者有很多的美好记忆是在肯德基发生的.一般来说，每个肯德基店内都设有“儿童乐园”，并配有专门的服务员看管.对于较小的婴儿，肯德基则专门设有“婴儿专用椅”，这样就解除了父母的后顾之忧,让他们可以轻松地就餐。肯德基内部

28、在培训员工时有这样的一种服务理念，就是“为客疯狂”。“为客疯狂指“倾听与回应顾客的心声,更执著于多付出一些以让顾客更满意”。凭着这种服务理念，带动了服务员的服务热情，让顾客达到了100%的满意,甚至是101的满意程度。这样的就餐环境和服务理念最大程度上的吸引了广大消费者。4。 最佳的餐厅位置在新设门店的选址上,肯德基通过推行两级审批制，由总部与地方公司共同对新设门店的地址按特定的评价方法进行评估审核,以保证其选址的科学合理性.在选址的时候，充分考虑其所在的商业圈、附近的公交路线、地铁站点、顾客群体、人流量、人流方向等，相同或者相类似的经营场所的数量等相关因素对其所开门店的未来营业额的影响。正是

29、这样的选址策略，可以是更方便快捷的让消费者来到餐厅就餐。5. . 积极向上的团队合作精神为了密切公司部员工关系，肯德基会举行不定期的餐厅竞赛和员工活动，进行内部纵向交流。通过这种方式大大提高了肯德基员工之间团队合作精神，这样的工作氛围也将会吸引更多的人才来肯德基工作。6。 履行企业社会责任，热心投放在消费者关心的公益事业肯德基承诺积极投入营养健康常识的科普工作，热心参与社会公益，融入社区生活。肯德基用“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业,尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容.这种履行企业社会

30、责任,热心消费者关心的公益事业的举措，是肯德基在创造社会效益的同时,也让肯德基理念获得了更广范围的认可,让肯德基品牌的核心竞争力得到了提升。(二）肯德基的竞争劣势1. . 苏丹红的影响随着生活水平的提高,消费者逐渐趋于理性消费，崇尚健康的饮食观。2005年初肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号成分.肯德基立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖以上两种产品，同时销毁所有剩余调料。这样的迅速反应挽回了部分损失但对肯德基的品牌形象无疑造成了一定的影响。2. . 始终是洋快餐苏丹红事件后，肯德基不仅作出了迅速的反应而且为了挽回市场，大量的推出适合中国人的新产品。但

31、是作出改良努力的肯德基，唱主打的依然是那些素以高热量而著称的油炸类食品。改良的食品很少，相对那些主打食品它只不过是炸鸡腿或者汉堡上一片点缀的绿叶而已，改来改去，其油炸本质不变。3。 产品的再细分肯德基食品种类是一样的，这样一来当然就会有一定的弊端，如果肯德基想在中国取得更大的成功那么在食品的种类上应该进行再细分。4。 24 小时营业落后竞争对手作为最大竞争对手麦当劳，在济南施行 24 小时营业已经有四年的时间而肯德基才在今年四月份开始 24 小时试营业,由于落后于竞争对手，这样难免就失去了一个卖点同时也失去了一部分消费者，在这方便也处在了劣势。四 提升肯德基在济南市快餐餐饮业的竞争力的对策分析

32、（一）肯德基的核心竞争力所谓核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。肯德基竞争的源泉和基础就在于核心竞争力.往往，核心竞争力是难以被竞争对手所复制和模仿的。肯德基的核心竞争力是什么?虽然肯德基声称提供的产品拥有独特的神秘配方,可以做出其他任何竞争对手都无法模仿的产品。但是事实并不如此，一些顾客可以在国内外的其他西式快餐店,甚至街边的小吃店，找到口味与其几乎一致的炸鸡产品.即使肯德基在炸鸡产品上拥有技术优势，这一优势也是很容易让竞争对手模仿的,这也说明这并不是肯德基的核心竞争力，但同时也会提出疑问，肯德基凭什么会取得成功，肯德基之

33、所以取得这样的成绩并通过发展直营连锁或特许经营的方式不断扩展自身的事业，主要原因就在于市场接受了其品牌形象.所谓核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。肯德基竞争的源泉和基础就在于核心竞争力。往往，核心竞争力是难以被竞争对手所复制和模仿的。肯德基这个品牌就是它的核心竞争力,对消费者来说,一提到肯德基第一印象就是美味的食物,温馨的环境,贴心的服务，如果产品没有太大的差异，消费者会选择去肯德基，而不是去别的地方。肯德基也正是由于有其品牌作为保证，消费者对其产品的质量有充足的信心,即使价格有大差异也愿意支付更多的费用在肯德基就餐。同样

34、的产品，是由肯德基提供还是由一个无名的小企业提供，其价值是不一样的。另一方面之所以说品牌是肯德基的核心竞争力，还在于当品牌形象受到损害时，其所有连锁机构的整体利润都会受到严重的影响。可以举个例子去年年初的苏丹红事件中,最早只是在肯德基的某些网点曝出其部分产品含有苏丹红,从而导致市场的消费者对于肯德基产品的恐慌心理，这一心理很快波及全国，对肯德基在华的所有连锁经营网点的经营业绩都造成了极大的负面影响.虽然肯德基最终顺利解决这一危机，但也说明其品牌形象的重要性。对于肯德基来说，品牌是其核心竞争力,通过长期发展而形成的品牌形象不仅是其产品质量的保证，更是企业扩大产品销售的根本，也是获得高额利润的关键

35、。当然只有通过长期的经营，去赢得市场消费者的信任，树立良好的品牌形象，才能继续创造出更好的成绩。(二）实施 24 小时营业争取更多营业时间作为头号竞争对手麦当劳先于肯德基施行24小时营业并取得了不错效果，肯德基进行24小时营业也势在必行，对于餐饮行业而言，24小时是一个相当不错的卖点，能吸引到夜间工作的职员、夜间休闲娱乐的人士及情侣等顾客群体。目前，济南市24小时营业的餐厅还不多，这些餐厅能满足一些有特殊需要的消费者,是适应多元化市场的一种趋势。肯德基进行24小时营业在与对手竞争的同时,也争取了更多的营业时间，赚取更多的利润。最重要的是进一步塑造肯德基的品牌形象。（三)扩大送餐业务覆盖面 肯德

36、基宅急送是肯德基一项专门的送餐业务,也是快餐业发展的一个必然趋势。送餐服务的优点是显而易见的,它不仅方便了顾客，让顾客腾出时间从事更为紧要的工作;对餐饮企业来说,也可以省出大量的就餐空间,减少投入，增加销售额,在提高经济效益的同时，又赢得了良好的社会信誉,提升了肯德基形象。而且,伴随着必将日益残酷的市场竞争,消费者的选择性和对服务质量的要求越来越高,肯德基有必要进一步提高送餐业务.不过肯德基宅急送还存在一个问题就是送餐覆盖面不够大，在济南市并不是所有地方都可以享受到这项服务，因此,在增加更多店面施行肯德基宅急送的情况下扩大送餐业务覆盖面让更多的消费者可以更便捷的享受送餐服务，是提高肯德基竞争力

37、的一个重要细节。（四）充分开发和利用具有竞争优势的潜在资源1。 确定专业经营领域和经营特点保持领先和特色确定专业经营领域和经营特点，并集中自身的资源在此领域内奋力开拓,保持领先和特色。按照企业资源观的分析，有价值且稀有的资源和能力可以成为竞争优势的来源，肯德基在这方面应该集中精力开发这种具有竞争优势的潜在资源，它可以是餐饮企业的核心产品和技术或技能，也可以是企业在长期运作中形成的具有企业特色的品牌、营销方式和组织形式等能力。2. . 充分利用企业的品牌和文化品牌和文化是企业的无形资源，是企业保持竞争优势的源泉。品牌作为无形资源,不仅是稀缺的能产生价值的资源,也是难以模仿的资源。它是根植于消费者

38、心中的概念,是有生命的形象烙印。从某种角度来说，顾客可能更看重的是企业的价值所在和消费体验。另外，文化在餐饮业中也有特殊的利用价值.对于餐饮行业，特别是快餐来说,如今消费者的需求已从以前单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求”了。在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。企业可以围绕自身的品牌和文化特点制定出相应的策略以吸引顾客。比如，设计出与企业经营特色相匹配的饮食氛围，尽可能使光顾的客人能成为忠实的顾客，成为企业的义务宣传员.总之，应努力创造和谐的内部动作机制，这样，才能继续在市场竞争中立于不败之地。3。 提升连锁扩张的经营能力经过几十年的发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织

39、形式，并显示出强大的生命力和发展潜力。连锁经营的核心是实行统一经营，统一管理.其竞争优势表现在改变传统单店进货的特点,压低价格，降低原材料的采购成本，降低各项费用，有利于实现餐饮管理的规范化；连锁店在统一的经营管理模式下，加速资金周转，实现统一配送，外加对烹饪技艺和对顾客服务的标准化和操作程序规范化，从而实现餐饮管理的竞争优势;低成本的运营让顾客得到更多的实惠，在顾客中树立良好的形象，提高顾客对肯德基的忠诚度；通过规模经济、资源的优化配置提高肯德基在市场中的竞争能力。结 论目前,快餐业在济南市服务行业扮演者重要的角色，但是，近几年的发展并不显著,而作为快餐业的龙头肯德基却做的非常成功，本文通过

40、对肯德基在济南市快餐餐饮业发展现状的研究，结合济南市快餐业的实际情况，分析了肯德基在同行业中的竞争力。同时也提出了肯德基在发展过程中的竞争优势不断追求创新、有独特的口味和食品安全卫生、舒适的就餐环境和贴心的服务态度、最佳的餐厅位置、积极向上的团队合作精神和履行企业社会责任，热心投放在消费者关心的公益事业。这些建议也会为济南市快餐餐饮业的发展带来启示和帮助。参 考 文 献1 袁明。 随俗的肯德基J。 企业改革与管理, 2008, 5（1):35362 冯俊。 现代快餐经营与管理M 。 北京: 中国轻工业出版社, 2001.1：48493 管文. 肯德基变换唐装为哪般J. 企业文化报， 2008, 5(1）:83854 胡文仲. 跨文化交际学概论M. 北京： 外语教学与研究出版社, 1999。3：28305 胡静。 浅谈肯德基的跨文化营销J 。 科技经济市场报, 2008， 11(7）:118-1196 张兆响, 司千字. 管理学M. 北京: 清华大学出版社， 2004。6:56-587 陈广. 肯德基攻略