市场营销教案 第八章

1、第八章分销渠道策略第一节 分销渠道概述一、分销渠道的作用1、概念：营销渠道-供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道-是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 环节-批发、零售； 中间力量：批发商、零售商、代理商及储运商等。不包括供应商和辅助商。 2、特征： （1）起点：生产者；终点：消费者或用户 （2）一组线路系统，参与者是中间机构 （3）产品所有权转移为前提二、分销渠道的模式1、 松散型分销模式  松散型模式是一种传统的市场营销模式，它在市场经济不甚发达，大量生产体制尚未形成规模时

2、极为盛行。在当今较为发达的市场经济国家，这样的模式仍然存在。农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使其产品进入市场；众多中小企业由于其财力和销售力量有限，也必须依靠市场和各种销售组织来推销产品；某些特定行业由于其行业产品特点和传统，仍沿袭松散型分销模式。2、 公司型分销模式    公司型分销模式是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。3、 管理型分销模式管理型分销模式是介于松散型模式和公司型模式之间，一方面，它是由相互独立的经营实体构成的；另一方面，渠

3、道成员之间存在着紧密的联系和共同协调。4、特许分销渠道模式  特许经营是指特许商按照合同要求和约束条件给予加盟商一定的权利，允许加盟商使用特许商的品牌、商标、专利产品、技术以及经营模式的商业活动和经营方式。三、分销渠道的类型分销渠道可以按不同的标准进行划分。(一) 直接渠道和间接渠道生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。    1直接渠道    直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。   

4、; 直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。    直接渠道的优点主要有：    (1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。    (2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。    (3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利

5、于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。    (4)控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。    (5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。     直接渠道也存在缺点：    (1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。   

6、60;(2)由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。    (3)由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。    (4)商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。2间接渠道间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。    间接渠道的优点是：    (1)中间商具有庞大的销售

7、网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。    (2)充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。    (3)对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。    间接渠道也存在一定的缺点：    (1)流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。    (2)生产者获得市场信息不及时、不直接。 

8、;   (3)中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。(二)长渠道和短渠道按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。    1长渠道    长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。 长渠道的优点是：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。长渠道的缺点是，长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调

9、；商品价格一般较高，不利于市场竞争。    2短渠道    短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。 短渠道能减少流通环节，流通时间短，费用省，产品最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，生产者和中间商较易建立直接的、密切的合作关系。但短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力搞好生产第二节 中间商一、商人中间商（一）批发商批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。批

10、发商的功能1，推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2，采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3，整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4，存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。5，融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。6，承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。7市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动

11、、新产品、价格变化等方面的情报。8，管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。批发商营销决策l 目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。 l 产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。 l 定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20，以抵补自己的开支。 l 促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 l 批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术

12、。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。 （二）零售商零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动零售的主要类型l 商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 l 无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 l 零售组织 ：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。零售生命周期l 一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。 l 新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平

13、和具体服务项目的各种不同的偏好。l 大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位： Ø 自助零售： 用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。Ø 自选零售： 顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。Ø 有限服务零售 ： 提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多的信息。Ø 完全服务零售 ： 销售人员准备在寻找比较选择过程的每一环节上都提供帮助。二、代理中间商1、企业代理商2、销售代理商3、寄售商4、经纪商5、采购代理商三、中间商的选择1、中间商的服务对象是否与制造商所要达到的市场面相一致2、中间商的地理位

14、置是否与制造商产品的用户相接近3、中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品4、中间商的职工素质及服务能力5、中间商的储存、运输设备条件6、中间商的资金力量、财务和信誉状况7、中间商的营销管理水平和营销能力第三节 分销渠道策略一、影响分销渠道的因素影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。(一)产品因素    产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。    1价值大小    一般而言，商品单价越小，分销渠道一般宽又长，以追求规模效益。反之，单价越高，路线越短，渠道越窄。

15、    2体积与重量    体积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。    3变异性    易腐烂、保质期短的产品，如新鲜蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成巨大损失。同样，对式样、款式变化快的时尚商品，也应采取短而宽的渠道，避免不必要的损失。     4标准化程度  

16、;   产品的标准化程度越高，采用中间商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。而对于一些技术性较强或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产者自己派员直接销售。    5技术性    产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是直接向工业用户销售，因为技术性产品，一般需要提供各种售前售后服务。消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产者不可能直接面对众多的消费者，生产者通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服

17、务。    (二)市场因素     市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一，影响渠道的市场特征主要包括如下诸方面：    1市场类型    不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。例如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠道。    2市场规模    一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销

18、；如果市场面大，分销渠道就应该长些、宽些。    3顾客集中度    在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。     4用户购买数量    如果用户每次购买的数量大，购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。一家食品生产企业会向一家大型超市直接销售，因为其订购数量庞大。但是，同样是这家企业会通过

19、批发商向小型食品店供货，因为这些小商店的订购量太小，不宜采取过短的渠道。    5竞争者的分销渠道    在选择分销渠道时，应考虑竞争者的分销渠道。如果自己的产品比竞争者有优势，可选择同样的渠道；反之，则应尽量避开。     (三)企业自身因素    企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。    1企业的规模、实力和声誉    企业规模大、实力强、往

20、往有能力担负起部分商业职能，如仓储、运输、设立销售机构等，有条件采取短渠道。而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品，只能采用长渠道。声誉好的企业，希望为之推销产品的中间商就多，生产者容易找到理想的中间商进行合作；反之则不然。    2产品组合    企业产品组合的宽度越宽，越倾向于采用较短渠道；产品组合的深度越大，则宜采取短渠道。反之，如果生产者产品组合的宽度和深度都较小，生产者只能通过批发商、零售商来转卖商品，其渠道较长而宽。产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的渠道。  

21、0; 3企业的营销管理能力和经验    管理能力和经验较强的企业往往可以选择较短的渠道，甚至直销；而管理能力和经验较差的企业一般将产品的分销工作交给中间商去完成，自己则专心于产品的生产。    4对分销渠道的控制能力    生产者为了实现其战略目标，往往要求对分销渠道实行不同程度的控制。如果这种愿望强，就会采取短渠道；反之，渠道可适当长些。     (四)环境因素    影响分销渠道设计

22、的环境因素既多又复杂。如科学技术发展可能为某些产品创造新的分销渠道，食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为长渠道。又如经济萧条时迫使企业缩短渠道。    (五)中间商因素     不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。有些产品需要'定的储备(如冷藏产品、季节性产品等)，就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过

23、零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过批发商进行分销。二、分销渠道的基本策略 当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略。1密集分销策略 密集分销策略指尽可能通过较多的中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使更多的消费者可以买到这些产品。但是，这一策略生产者付出的销售成本较高，中间商积极性较低。2独家分销策略独家分销

24、策略指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。生产者采取这一策略可以得到中间商最大限度的支持，如价格控制、广告宣传、信息反馈、库存等。其不足之处是市场覆盖面有限，而且当生产者过分信赖中间商时，就会加大中间商的侃价能力。3选择分销策略    选择分销策略指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品。选择分销策略可以兼有密集分销策略和独家分销策略的优点，避开两个策略的缺点(见下表)。 分销渠道宽度三策略比较 密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一

25、个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品三、分销渠道系统的发展分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 （一）垂直营销系统垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 传统营销渠道 由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 联合体的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销系统的类型有3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。（二）水平营销系统（三）多渠道营销系统多渠道营销是指企业建立两