高教版市场营销学,第二版,郭国庆第10章

1、LOGO第第10章章 定价策略定价策略定价的影响因素定价的影响因素1定价方法定价方法2定价策略定价策略3价格变动与企业对策价格变动与企业对策4郭国庆等 主编LOGO第第1节节 定价的影响因素定价的影响因素v定价目标定价目标 （一）当期利润最大化目标 （二）市场占有率最大化目标 （三）应付竞争的目标 （四）维持生存的目标郭国庆等 主编LOGOv产品成本产品成本个别成本：个别成本：单个企业生产商单个企业生产商品所耗费的实际品所耗费的实际生产成本。生产成本。社会成本：社会成本：行业内不同企业行业内不同企业生产同种商品所生产同种商品所耗费的平均成本耗费的平均成本即社会必要劳动即社会必要劳动时间，是企业

2、制时间，是企业制定商品价格时的定商品价格时的主要依据。主要依据。产品成本的基本形态产品成本的基本形态（一）第第1节节 定价的营销因素定价的营销因素郭国庆等 主编LOGOv（二）产品成本的几个相关概念（二）产品成本的几个相关概念1.固定成本（FC）2.变动成本（VC）3.总成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均变动成本（AVC）6.平均总成本（ATC）7.边际成本（MC）8.机会成本（OC）v（三）企业定价的依据（三）企业定价的依据长期：产品价格不应低于平均总成本短期：产品价格必须高于平均变动成本第第1节节 定价的营销因素定价的营销因素郭国庆等 主编LOGOv市场需求市场需求1需求的收入

3、弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率 2需求的价格弹性需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。3需求交叉弹性需求交叉弹性是一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。第第1节节 定价的营销因素定价的营销因素郭国庆等 主编LOGOv竞争环境竞争环境完全竞争市场1.产品完全相同2.企业进退自由3.生产同一种产品的企业很多4.每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格5.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解6.生产要素在各行业之间有完全的流动性。垄断竞争市场1.同行业各

4、企业间的产品相似但不相同2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多寡头竞争市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品2.市场进入非常困难3.企业数目很少，你每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格纯粹垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，有政府垄断和私人垄断之分第第1节节 定价的营销因素定价的营销因素郭国庆等 主编LOGO第第2节节 定价方法定价方法v 成本导向定价法成本导向定价法（一）成本加

5、成定价法（一）成本加成定价法1.成本加成定价法按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。 加成率=毛利/销售成本 产品单价=单位产品总成本 （1+加成率）2.售价加成定价法 加成率=毛利/销售收入 产品单价=单位产品总成本 （1-加成率）（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。 产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量郭国庆等 主编LOGOv竞争导向定价法竞争导向定价法最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方在规定的时间开标，选择报价

6、最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。投标定价法指公司产品的价格与主要竞争者价格成一般市场相当，而不太考虑或市场需求状况。随行就市定价法第第2节节 定价方法定价方法郭国庆等 主编LOGOv需求导向定价法需求导向定价法又称理解价值定价法，就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值来定价，而不是以产品的成本费用水平来定价。感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法第第2节节 定价方法定价方法郭国庆等 主编LOGO第第3节节 定价策略定价策略v折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略价格折扣主要类

7、型价格折扣主要类型1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.回扣和津贴影响因素影响因素1.竞争对手以及联合竞争的实力2.折扣的成本均衡性3.市场总体借个水平下降郭国庆等 主编LOGOv 地区定价策略地区定价策略 企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。FOBFOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价地区定价策略地区定价策略基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价第第3节节 定价策略定价策略郭国庆等 主编LOGOv心理定价策略心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把

8、价格定位整数或高价。声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客 招徕定价第第3节节 定价策略定价策略郭国庆等 主编LOGOv差别定价策略差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第第3节节 定价策略定价策略郭国庆等 主编LOGO 差别定价适用条件差别定价适用条

9、件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法第第3节节 定价策略定价策略郭国庆等 主编LOGOv新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价尽量降低价格在营销手

10、段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。适中定价第第3节节 定价策略定价策略郭国庆等 主编LOGOv产品组合定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略选择品定价选择品定价产品大类定价产品大类定价分部定价分部定价产品系列定价产品系列定价补充产品定价补充产品定价副产品定价副产品定价第第3节节 定价策略定价策略郭国庆等 主编LOGO第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策v企业降价与提价企业降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过

11、降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因郭国庆等 主编LOGOv顾客对价格变动的反应顾客对价格变动的反应顾客对降价的反应1.这种产品的式样过时了2.这种产品有某些缺点，销售不畅3.企业财务困难，难以继续经营下去4.价格还要进一步下跌5.这种产品的质量下降了顾客对提价的反应1.这种产品很畅销，不赶快买就买不到了2.这种产品很有价值3.卖主想尽量取得更多利润第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策郭国庆等 主编LOGOv 竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应n了解竞争者反应的主要途径n估计竞争者反应的统计分析方法 推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率。n预测竞争者反应的主要假设n1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动n2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。1,1,tAtAtBtBtAPPPPV第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策郭国庆等 主编LOGOv企业对竞争者变