长城地产品牌之路

1、长城地产品牌之路长城地产品牌之路过往纪实与未来升级规划过往纪实与未来升级规划招商客服部招商客服部2009.32009.3内容概要内容概要营销报告目的营销报告目的营销推广安排营销推广安排营销优惠政策营销优惠政策营销团队组建营销团队组建现阶段工作内容现阶段工作内容年度销售预估年度销售预估第一部分第一部分 长城品牌成都践行纪实长城品牌成都践行纪实20072007年年 品牌建设的初期拓荒行动品牌建设的初期拓荒行动p成都公司确立品牌战略，立足天府长城项目，矢志打造长城品牌成都公司确立品牌战略，立足天府长城项目，矢志打造长城品牌p成都公司设定品牌专员一职，融入客户服务系统之内成都公司设定品牌专员一职，融入

2、客户服务系统之内p品牌工作就此启动，年底完成未来工作的三阶规划品牌工作就此启动，年底完成未来工作的三阶规划规划要点一：第一年期（规划要点一：第一年期（0808年）完成品牌建设的基础工作年）完成品牌建设的基础工作规划要点二：第二年期（规划要点二：第二年期（0909年）完成品牌的全面升级年）完成品牌的全面升级规划要点三：规划要点三：3 3至至5 5年期，实现长城品牌在成都地区跻身前列年期，实现长城品牌在成都地区跻身前列20082008年年 品牌建设的逆势前行品牌建设的逆势前行 2008年是房地产行业异常特殊的阶段，整个行业迅速进入一个深度调整时期，消费意愿降低、开发商资金链紧张、政府政策打压 成都

3、公司也在政府暂缓南迁和5.12大地震的影响下面临艰巨的考验。 所有的内外部情况转变，更加要求房地产公司苦练内功，品牌建设适逢一个极其难得的提升机遇。 整个一年中，成都公司抓住机会，在品牌建设方面迈出了坚实的一步。品牌运转体系的搭建品牌运转体系的搭建长城品牌长城品牌基础基础VI的规范的规范品牌历史的梳理品牌历史的梳理日常监控与内训日常监控与内训品牌调研开展品牌调研开展品牌公关事件品牌公关事件品牌文化传递品牌文化传递品牌落地执行品牌落地执行品牌助力销售品牌助力销售品牌赢得口碑品牌赢得口碑目标指向目标指向基础工作基础工作重点工作重点工作长城品牌的基础工作长城品牌的基础工作一、长城一、长城VIVI的规

4、范和完善的规范和完善集团的集团的VIVI使用规范比较零散，尚未整理成册，成都公司率先将使用规范比较零散，尚未整理成册，成都公司率先将OAOA系系统上的规范进行整合梳理，结合成都公司自身的使用编辑成册。统上的规范进行整合梳理，结合成都公司自身的使用编辑成册。集团集团VIVI规范在分公司的使用中缺乏统一要求和管理，成都公司建立规范在分公司的使用中缺乏统一要求和管理，成都公司建立监控体系，按标准统一使用，保证一个形象，持续传达。监控体系，按标准统一使用，保证一个形象，持续传达。在实际的企业经营中，会遇到在实际的企业经营中，会遇到VIVI新增应用，成都公司以集团规范为新增应用，成都公司以集团规范为蓝本

5、，设计出一些新的应用体系。蓝本，设计出一些新的应用体系。二、长城品牌文化历史和现状的梳理二、长城品牌文化历史和现状的梳理品牌魅力根治于企业的文化之中，对长城品牌魅力根治于企业的文化之中，对长城2525年的历史进行了梳理年的历史进行了梳理对长城现状的发展进行了说明，去粗取精，重点提炼对长城现状的发展进行了说明，去粗取精，重点提炼形成成果：形成成果：长城会长城会长城大事记长城大事记、长城品牌历史长城品牌历史（pptppt）根据文化历史和现在确定的一些列表现平面根据文化历史和现在确定的一些列表现平面三、长城品牌的日常监控和内训三、长城品牌的日常监控和内训在公司日常的对外广告，物料等方面使用时品牌形象

6、的监控在公司日常的对外广告，物料等方面使用时品牌形象的监控对业主论坛、对业主论坛、QQQQ群进行监控群进行监控 根据前面的梳理，开发出一套品牌相关的内部培训系列课程根据前面的梳理，开发出一套品牌相关的内部培训系列课程 形成三类课程：长城品牌培训一阶（新员工版） 长城品牌培训二阶（老员工版） 长城品牌培训（置业顾问版）三、长城品牌的日常监控和内训三、长城品牌的日常监控和内训四、长城品牌的调研体系四、长城品牌的调研体系利用科学的方法寻求基础数据和收集第一手资料，作为品牌工作的利用科学的方法寻求基础数据和收集第一手资料，作为品牌工作的规划依据规划依据根据调研的情况把握品牌工作的进度和调整方向根据调研

7、的情况把握品牌工作的进度和调整方向长城品牌的提升工作长城品牌的提升工作一、长城品牌的系列客户活动一、长城品牌的系列客户活动结合长城客户服务，以系列活动的形式演绎品牌形象结合长城客户服务，以系列活动的形式演绎品牌形象至至20072007年以来开展了系列客户服务的回馈活动二、长城品牌的危机公关二、长城品牌的危机公关针对突发事件进行的公关活动针对突发事件进行的公关活动业主销售大厅扰乱现场的处理业主通知媒体突发性采访应对城管、派出所、高新区街道办的关系维护针对交房进行的危机公关活动针对交房进行的危机公关活动嘉南地的两次集中交房柏南郡集中交房确保柏南郡顺利交付的危机公关确保柏南郡顺利交付的危机公关针对交

8、房进行的危机公关活动针对交房进行的危机公关活动 楼盘的交付对于开发商来说是一件非常重要的事情，尤其是在房楼盘的交付对于开发商来说是一件非常重要的事情，尤其是在房价下行的价下行的2008年，高房价业主会利用这一敏感时期对开发商从各个层年，高房价业主会利用这一敏感时期对开发商从各个层面全面发难，达到寻求平衡或者补偿的目的，通常会采用较为激进的面全面发难，达到寻求平衡或者补偿的目的，通常会采用较为激进的办法，例如：聚会闹事、拉扯横幅、围攻工作人员、破坏市政交通等，办法，例如：聚会闹事、拉扯横幅、围攻工作人员、破坏市政交通等，对品牌开发商的品牌信誉极易造成破坏，成都不少知名开发在此都遭对品牌开发商的品

9、牌信誉极易造成破坏，成都不少知名开发在此都遭遇了意想不到的遇了意想不到的“品牌之殇品牌之殇”，后期弥补和重建的费用开支是不可预，后期弥补和重建的费用开支是不可预想的。想的。 成都公司化危机为机遇，从创品牌的角度来完成本次业主入伙，通成都公司化危机为机遇，从创品牌的角度来完成本次业主入伙，通过一系列的周密准备和执行，最终将危机化解，顺利实现楼盘的交付。过一系列的周密准备和执行，最终将危机化解，顺利实现楼盘的交付。三、长城品牌文化价值的传递三、长城品牌文化价值的传递以季度刊物以季度刊物长城会长城会为载体，对业主、来访客户以及外围消费者为载体，对业主、来访客户以及外围消费者进行持续的影响，传递品牌的

10、文化感和品牌价值观进行持续的影响，传递品牌的文化感和品牌价值观四、长城品牌的落地执行四、长城品牌的落地执行与项目销售相结合与项目销售相结合在销售大厅设置品牌专区在销售大厅设置品牌专区品牌信息融入一线销售说辞之中品牌信息融入一线销售说辞之中与交房相结合与交房相结合交房期间注重现场的品牌形象包装交房期间注重现场的品牌形象包装用高质量的服务给业主以良好的品牌印象用高质量的服务给业主以良好的品牌印象与日常的客户服务相结合与日常的客户服务相结合建立建立CRMCRM网上系统，提升服务品质网上系统，提升服务品质长城品牌工作的阶段成果长城品牌工作的阶段成果一、品牌助力销售一、品牌助力销售一线营销反馈数据业主购

11、买驱动因素业主购买驱动因素对已经购房业主进行调研发行，看中长城品牌成为仅次于“看中地段”的第二大购买因素。现场看房客户的来源现场看房客户的来源经朋友介绍前来看房，长期保持30%以上经朋友介绍成功购房，长期保持35%以上二、品牌赢得消费者口碑二、品牌赢得消费者口碑现场看房客户的来源现场看房客户的来源经朋友介绍前来看房，长期保持30%以上经朋友介绍成功购房，长期保持35%以上业主忠诚度业主忠诚度 54%54%业主推荐率业主推荐率 36%36%第二部分第二部分 长城品牌未来升级规划长城品牌未来升级规划20092009年长城地产品牌建设的基本策略年长城地产品牌建设的基本策略一、以推动销售为立足点二、以

12、老客户为重点目标群，侧重品牌美誉度提升三、以城南为重点区域，提升品牌知名度四、低成本运营，高效益产出五、传统模式为基础，奇招新招求突破2009年长城品牌工作执行规划年长城品牌工作执行规划一、长城会升级一、长城会升级 3.03.0时代时代 长城会作为会员组织，联系业主、客户、会员和开发商的沟通平台，承担着具体演绎长城地产品牌的功能，让品牌承诺变成客户可以体验具体感知，加深印象，形成记忆，培养品牌偏好，推动业主间的口碑传播。是口碑营销、关系营销、体验营销的重要工具。 2009年长城会将全面升级换代，增加活动频次与内容，以“老带新”为核心，助力新老项目的推售。一、长城会升级一、长城会升级 3.03.

13、0时代时代时间： 06年初-07年中 07年中08年底配合销售的客户积累 积累一定的稳定客户资源 购房促销优惠方式 “老带新模式”的衍生开发商VS业主 沟通平台初步建立 长期维护的两者关系的主要方式 长城会 1.0时代长城会 2.0时代长城会长城会 3.03.0时代时代致力于老客户商机的持续挖掘致力于老客户商机的持续挖掘为公司精准营销、关系营销、口碑营销发挥效力为公司精准营销、关系营销、口碑营销发挥效力 SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 从营销工具的角度而言，SNS上每一个用户实际上是网络营销的

14、一个结点，借助用户间人与人关系的黏性与信任，借助用户间人与人关系的黏性与信任，SNS的使用者往的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了广告价值，根据关系数据有针对性地进行定向传播。长城会长城会 3.03.0时代时代p 250定律定律 拉德认为：每一位顾客身后，大体有250名名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250 名名顾客。 125062500 。p信息传播过程信息传播过程:信源信源信道信道信宿信宿 【信息可信度的影响力阶梯】 普通媒体 权威媒体

15、朋友 亲戚 直系亲属长城会长城会 3.03.0时代时代p 品牌调研 定性研究 【“老带新老带新”的深度驱动的深度驱动】l萌发于内心深处被认同的渴求萌发于内心深处被认同的渴求 观点、意见被尊重和实现，从而获得心理满足观点、意见被尊重和实现，从而获得心理满足l源于和同伴源于和同伴“分享分享”的本能的本能 快乐或悲伤，就忍不住想找机会或对象释放快乐或悲伤，就忍不住想找机会或对象释放l一旦偏爱就容易坚持一旦偏爱就容易坚持 对于偏爱的事物，选择性的接受好的一面对于偏爱的事物，选择性的接受好的一面长城会长城会 3.03.0时代时代时间：时间：0707年中年中0808年底年底 09年开始年开始积累一定的稳定

16、客户资源积累一定的稳定客户资源 客户分级，资源向优质业主倾斜客户分级，资源向优质业主倾斜“老带新模式老带新模式”的衍生的衍生 “ “老带新模式老带新模式”的成熟系统培育的成熟系统培育开发商开发商VSVS业主业主 长期维护方式长期维护方式 情感纽带，价值挖掘的工具情感纽带，价值挖掘的工具 长城品牌演绎的阵地长城品牌演绎的阵地 客户服务的双向延伸客户服务的双向延伸长城会长城会 3.03.0时代时代基本策略：基本策略：完善售后服务系统，充分发挥完善售后服务系统，充分发挥CRMCRM效用效用客户对象细分，资源向优质业主倾斜客户对象细分，资源向优质业主倾斜“老带新模式老带新模式”的成熟系统的培育的成熟系

17、统的培育长城会系列活动的全面配合长城会系列活动的全面配合长城会长城会 3.03.0时代时代支策略的细化支策略的细化长城会系列活动的全面配合长城会系列活动的全面配合销售现场销售现场购房业主购房业主小活动不断小活动不断频率：隔周频率：隔周主题：多样主题：多样费用：偏少费用：偏少保人气保人气升品质升品质从从4 4月计算月计算年度年度2020个周末个周末各种沙龙、花艺各种沙龙、花艺展、品酒、品茶、展、品酒、品茶、画展、画展、DIYDIY（文（文化兼时尚）化兼时尚）单次不超过单次不超过1 1万万全年不超过全年不超过2020万万优质客户优质客户普通业主普通业主维系再购房、维系再购房、推荐客户推荐客户配合季

18、节变化，配合季节变化，举行健康、时尚举行健康、时尚活动，如高端音活动，如高端音乐会等乐会等具备价值的具备价值的业主挖掘，业主挖掘，促进向优质促进向优质业主转化业主转化主要以节庆主要以节庆时间为要点，时间为要点，丰富社区生丰富社区生活活不满业主不满业主从负面影响从负面影响向中性转化，向中性转化，逐渐调整满逐渐调整满意度意度长期坚长期坚持，潜持，潜移默化移默化长城会长城会 3.03.0时代时代长城会系列活动的全面配合长城会系列活动的全面配合转化转化 改变改变普普通通客客户户不不满满客客户户优优质质客客户户长城业主椭圆形结构长城业主椭圆形结构维系维系u维护新老业主关系，提升老带新比率维护新老业主关系

19、，提升老带新比率u生动演绎城南首个成熟社区生动演绎城南首个成熟社区有效对抗有效对抗 “ “凯丽香江凯丽香江”、“凤凰城凤凰城”等城南竞品楼盘等城南竞品楼盘u配合配合6 6、8 8地现房、准现房推售地现房、准现房推售阶段性目的阶段性目的u配合滨江项目的推广配合滨江项目的推广u图南多交房的前期暖场图南多交房的前期暖场二、持续稳定的市场调查研究二、持续稳定的市场调查研究以年为单位，在年末进行长城业主“客户满意度调研”调研全面考察相关工作的进展和成效与业主沟通，发现问题及时改正为下一年制定工作计划提供基础依据和论证基础三、城南资源乃至成都资源的深度开发三、城南资源乃至成都资源的深度开发以长城会联盟商家

20、的拓展为契机，重点城南，放大至全成都市，内引外联拓展品牌宣传的社会资源城南家装板块，服务于图南多交房业主与百安居、好百年、特力屋、苏宁电器长期合作与宜家、富森美合作成都餐饮板块，服务于长城地产业主及会员首先深挖南熙里资源，签订联盟商家，为业主争取更大优惠拓展城南，联盟中高端餐饮辐射成都，寻求知名、特色餐饮合作三、城南资源乃至成都资源的深度开发三、城南资源乃至成都资源的深度开发案例分享：资源整合，品牌低成本推广的运作之道长城地产&好百年家居广场闭馆销售媒体整合成都楼市（整版）居周刊（2 个整版）女报（专题）天天房产（新闻）第一房产（新闻）第一家园（专题4分钟）四、以长城四、以长城2525

21、年为契机结合滨江项目入年为契机结合滨江项目入市的系列品牌推广活动市的系列品牌推广活动两个重要点的交汇长城25年长城地产自1984年成立以来，今年走入第25个年头，四分之一世纪。滨江项目作为长城地产城南开发的首个高端项目四、以长城四、以长城2525年为契机结合滨江项目入年为契机结合滨江项目入市的系列品牌推广活动市的系列品牌推广活动结合办法：1、滨江项目现场长城地产25年大型品牌图片展览2、滨江项目长城品牌专区3、滨江会所举行论坛地产品牌的持续成长之道4、销售现场的系列活动五、知名度的提升五、知名度的提升 结合柏南郡、图南多的销售，品牌推广依托的是提升美誉度，业主口碑为重点。 滨江项目以高端楼盘形象入市，要求