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1、营销学原理课程同步练习参考答案 第一章 市场营销概论一、填空题。1、交 换 是市场营销活动的核心。2、根据科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换 产品和价值 而满足 欲望和需求 的一种社会和管理的过程。3、“以产定销”反映的是一种 生产 观念。4、市场营销的4C组合是指 成本、顾客需求和欲望、沟通、以及便利。5、需求必须有两个条件，即 购买愿望、购买力6、市场营销的4R组合是指 关联、反应、关系、回报二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、“酒香不怕巷子深”的说法反映了 B 。A.生产观念 B.产品观念 C.营销观念 D.销售观念2、对于潜在需求，我们

2、一般进行 C 。A.再生性营销 B.刺激性营销 C.发展性营销 D.转换性营销3、对于否定的需求，营销的任务是（ A ）A、解释需求 B、发展需求 C、保持需求 D、减少需求4、对于不规则需求产品，我们一般应采取( D ) A 发展性营销 B 转换性营销 C 刺激性营销 D 同步性营销三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的题干进行修改。1、市场营销学中，产品指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的有形产品答：错。产品必须能满足顾客的需求，才能实现交换。2、产品是被卖出去的，决定产口销量的是销售人员的能力答：错。决定产品销量的关键还是产品是否满足目标顾客的需求，及能否带给顾客较好的价值

3、。3、“以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。四、简答题。1、试举例说明什么是销售观念？答：举例略。销售观念指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的经营指导思想。2、市场营销的4P组合是什么？答：产品、价格、分销和促销3、为什么我们要提倡社会营销观念？答：社会营销观念考虑的是在为企业取得利益的同时，兼顾顾客的眼前利益、个人利益、长远利益和社会整体利益。五、论述题。1、试论述市场营销活动的主要过程。答：过程的主要步骤包括：1、分析营销机会；2、设计营销战略；3、选择目标市场；4、制定营销

4、组合策略；5、组织、执行和控制营销努力2、什么是市场营销，谈谈你对市场营销的理解。答：市场营销就是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的社会的和管理的过程。营销的核心就是交换，营销管理的实质就是需求管理，根据不同的需求状况有不同的营销任务。 第二章 顾客价值与顾客满意一、填空题。1、顾客总价值由 产品价值、服务价值、人员价值、以及 形象价值 组成。2、顾客让渡价值批 顾客总价值与 顾客总成本 的差额。3、顾客满意水平的三种状态分别是 满意、基本满意、不满意。4、顾客总成本包括 货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选

5、出。1、关系营销的对象包括：（ D ）A 顾客伙伴关系 B 供应商关系 C 内部伙伴关系 D 以上答案都正确2、和“一对一营销”相比，以下不属于大众营销的特点是：（ A ）A 顾客形象化 B 一般顾客 C 单项信息传播 D 侧重顾客吸引三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、一个满意的顾客就是企业最好的广告答：对。2、顾客就是来买企业产品的人。答：错。顾客包括内部顾客和外部顾客，来买企业产品的人只是属于外部顾客。3、对顾客，企业应考虑怎样尽量从一次交易中赚取更多的利润。答：错。这种观点属于交易营销。4、顾客流失率越高，企业争取新的顾客的成本可能越高。答：对。5、企业应努力实现顾

6、客让渡价值最大化。答：错。实现顾客让渡价值最大化也可能意味着成本的上升和利润的下降。四、简答题。1顾客的含义是什么？ 答：顾客包括内部顾客和外部顾客，外部顾客包括最终消费者、使用者、受益者或采购方，内部顾客包括股东、经营者、员工。2、什么是顾客让渡价值？答：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差值。3、关系营销有什么作用？答：关系营销的作用包括：降低经营风险、降低经营成本、增强竞争实力、即使反馈信息、塑造良好形象。4、外部顾客与内部顾客的关系是什么？答：外部顾客与内部顾客的关系是：内外部顾客都应感到满意，当内外部顾客满意之间发生矛盾时，应以外部顾客满意为主导。内外部顾客之间存在关系链，内部顾

7、客满意，则工作质量将提高，提供给外部顾客的产品和服务将更符合外部顾客的需求，从而提高他们的满意度。五、论述题。1、试论述关系营销与交易营销的区别和联系。答：关系营销与交易营销的区别：1、目标不同；2、观念不同；3、手段不同。联系：交易营销是关系营销观念的一个组成部分，关系营销在交易营销基础上发展而来，是交易营销长期改进过程中达到的观念上的突破。从关系营销向交易营销的过渡很容易，反之则困难。2、请论述关系营销的实施步骤。答：关系营销的实施步骤包括：明确营销目标、时长结构分析、选择目标时长、确定关系层次、提供所需利益、策划营销策略、执行营销策略、测试营销效果和改善营销规划。 第三章 营销环境分析一

8、、填空题。1、SWOT模型的SWOT分别批的是 优势、劣势、机会、威胁。2、企业的微观环境包括 企业、顾客、竞争者、供应商、营销中介以及 社会公众。3、客观性、差异性、不可控性。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、企业营销环境包括 （C ） 微观和宏观环境2、威胁水平低而机会大的企业属于（ C ） 理想企业3、当产品处在生命周期的介绍期时，应采用（ A ） 告知性广告4、以下哪些不属于市场营销活动中的微观环境 （D） 政府法规5、保险公司、证券交易所属于企业的：（ C ） 融资公司6、黑格尔系数是 （ A ）的比例。 一个国家或家庭的食物支出额占生活消费总支出额7、以下关于营

9、销环境的说法哪个是错误的？（ D ）营销环境对于企业来说是可控的三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、只要发现了市场营销机会，企业就要加以利用。答：错。营销机会的价值大小不一，吸引力和可行性决定着其价值大小。不是所有的机会都可以加以利用。2、宏观环境是企业不可控制的因素，微观环境是企业可以控制的因素。答：错。无论宏观环境还是微观环境都是是企业不可以控制的。3、一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。答：对。如果企业不能够适应其相关环境，则很难在市场竞争中胜出。4、SWOT分析框架中，S、W是对外部环境分析的结果。答：错。SWOT分析框架中，S、W分别代

10、表企业自身的优势、劣势，这是是对内部环境分析的结果。5、市场一切未满足的需求都是企业营销机会。答：错。企业营销机会来自市场上未满足的需求，但不能说市场一切未满足的需求都可以加以利用，营销机会是具体企业的机会，不是所有企业的机会。 四、简答题。1、营销机会有什么特点？答：营销机会有什么特点：针对性，只对于具有相应内部条件的企业来说是营销机会；利益性，能够为企业带来经济乃至社会效益；时效性，只在一定时期内有效；公开性，可以为整个营销环境中的所有企业所共用。2、宏观环境包括哪些因素？答：宏观环境包括：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会及文化环境、技术环境、地理环境等等。3、微观环境包括哪些因素？

11、它们怎样影响企业的营销活动？答：微观环境包括：企业、顾客、竞争者、供应者、营销中介、公众等等，他们从不同的角度对企业施加影响。五、论述题。1、营销机会来源于什么？试举例说明营销机会分析的重要作用。答：营销机会来源于：市场上未被满足的需求。例如：起亚汽车发现汽车市场上在大型越野车与普通家庭轿车中其实还存在一部分潜在顾客，他们希望获得通过性更良好的，但又比大型越野车小一点的城市型SUV，起亚汽车于是研发了“狮跑”CUV(city utility van)，创造了一种新车型，打开了该市场。2、营销环境对企业有哪些影响？为什么企业必须主动适应环境？答：营销环境对企业有这些影响：客观存在；不同的企业所面

12、对的营销环境不同，同一企业在不同时期所面对的环境也不同；在同一个国家或行业内，所有的企业面对的营销环境有一定的共同之处；营销环境不断发展变化；对企业来说不可控制。从上述分析可以看出企业是存在于营销环境中的，必须去适应环境的发展变化。 第四章 营销战略一、填空题。1、某企业的某一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，其在波士顿咨询集团矩阵中属于 现金牛 类业务，对它最适宜的投资战略是 维 持。2、金路拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己办厂生产，这就实现了 后向一体化 发展战略。3、波士顿咨询公司法对企业现有业务进行分析所使用的指标是 相对市场占有率 和 市场增长率。4、

13、战略3C分别指的是 竞争、企业、顾客。5、扩大总需求的方法包括开发新用户、 争取竞争对手的顾客 和增加使用量。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、某牙膏厂现增加牙刷产品的生产，这属于多样化增长方式中的（B ）A、同心多样化 B、水平多样化 C、集团多样化 D、垂直多样化2、某企业选择“自产自销”属于发展新业务方法中的（ B ）A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多样化3、在问题类产品中，有希望转为明星类产品，且企业有实力，则企业对该产品可采用（ B ）。A、维持策略 B、发展策略 C、收割策略 D、放弃策略4、一般来说，一个典型的产品或品牌营销计划在介绍了

14、计划概要之后，接下来的部分是（A ）。A、分析市场现状 B、确定营销的目标 C、研究目标市场 D、确定威胁和机会5、市场渗透战略实施的市场条件一般可能是（ D ）A、产品本身还没有到达成熟期 B、市场上的竞争对手相对较少 C、目标市场尚未饱和，还有较大的潜量 D、以上选项都正确三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、按照BCG法（增长-份额矩阵），金牛类的战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的单位。答：错。金牛类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。2、市场占有率是批企业的产品或劳务销售额在行业内该产品或服务的销售额的比重。一般来说，市场占有率高的企业，

15、利润率要高于市场占有率低的企业。答：对。3、“广东美的”企业从小家电走向大家电，从大家电走向房地产，这样的发展策略属于多样化发展策略。答：对。四、简答题。1、企业战略目标选择的基准有哪些？答：企业战略目标选择的基准有：内部一致性，考察营销战略和营销目标之间的相互关系和协调性；外部一致性，考察与环境相联系时营销战略的效果；资源能力（资金、人力、设备）；时间；风险度。2、制定营销战略的意义是什么？答：使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，实现市场营销观念所要求的企业活动目标一体化。提高企业对资源利用的效率。增强营销活动的稳定性。为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性。企业参加市场

16、竞争的有力武器。企业员工参与管理的重要途径。3、企业的营销战略具有什么显著的特点？答：1）强调长期的影响。对环境的监控； 2）需要有公司的投入。公司的文化；公司的公关；公司的资源。 3）不同的产品/市场有不同的作用。 4）集中在组织内的业务层次。 5）与财务的密切关系。4、试举例说明一体化发展的几种模式。答：前向一体化：生产商并合经销商获得经销渠道；后向一体化：生产商收购上游的原材料供应商，获得原材料供应来源；水平一体化：生产商兼并行业内的其他企业，扩大规模，提升竞争力。五、论述题。1、试论述营销战略的制定过程。确定企业的使命与任务、建立战略业务单位、分析现有业务组合、确定新业务发展。讨论应围

17、绕这几点展开，具体内容略。2、试论述密集型发展战略。答：密集性发展战略指增大现有经营业务的市场供应量和市场销售量，包括三种做法：1） 场渗透，可采用增加顾客购买量、争取新顾客、争取竞争对手的顾客，该方法的实施条件是，产品本身还没有到达成熟期，竞争者相对较少，目标市场尚未完全饱和，仍有一定潜量；2） 市场开发，在目标市场区域饱和的情况下，可在价格、渠道、促销等方面做文章；3） 产品开发，可利用现有技术上追加新产品，或在现有产品的基础上增加更多的花色品种或更多的规格。 第六章 消费者市场和购买行为分析一、填空题。1、消费者购买参与程度高、产品品牌差异程度小的购买行为属于 多样性的购买行为。2、消费

18、者获得信息的来源最多的渠道是 商业来源。3、在我国汽车销售市场有所谓的“金九银十”的说法，这反映了消费者市场具有 季节性 的特点；而珠三角与潮汕地区的人在喝茶的方面有较大的差异，这反映了消费者市场具有 地区性 的特点。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、某消费者原来不爱吃豆腐，后来来自各方面的资料说，吃豆腐对人身体有益，他就喜欢吃豆腐了，这说明消费者需求具有（ C ）A、层次性 B、无限性 C、可诱导性 D、多样性2、引起消费者购买动机的根本原因是（ D ）A 爱美 B 广告 C 便宜 D 需求3、消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、

19、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（B）。A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素4、等离子彩电（价格高、品牌差异大），消费者购买属于（ A ）购买行为。A、复杂 B、减少失调感 C、多样性 D、习惯性5、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（A ）A、选择性保留 B、选择性专业化 C、选择分销 D、选择定位6、在下列影响消费者购买行为的因素中，属于社会因素的是（ B ）A宗教 B教育 C家庭 D态度7、以下一般属于减少失调感购买行为的产品是（ C ）A高级轿车 B糖果 C房屋装饰的墙纸 D汽水三、判断题。判

20、断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、如果消费者属于高度参与，并且了解各品牌之间的显著差异，那么会产生减少失调感的购买行为。答：错。这属于复杂的购买行为。2、消费者购买过程的最后一个阶段是作出购买决策。答：错。消费者购买过程的最后一个阶段是购后过程。3、品牌差异小，购买参与程度高的购买行为属于减小失调感的购买行为。答：这属于多样性的购买行为4、消费者购买决策过程中的参与者不是同一个人。答：错。在简单产品的购买过程中，参与者可以是同一个人。5、相关群体指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某些人的集合。 答：对四、简答题。1、消费者市场需求具有哪些特征？答：消费者

21、市场需求具有哪些特征：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性和季节性。2、简答影响消费者购买行为的因素：答：营销刺激因素，有产品、价格、促销、分销等因素；外部刺激因素，包括经济、社会文化、技术、政治法规等。3、什么是相关群体？答：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。分为：基本群体、次要群体和其他群体；准则群体、比较群体和否定群体；示范性群体、仿效性群体和一致性群体五、论述题。1、试以你最近的一次购买活动为主题，分析购买决策的全过程。答：举例略（买手机、洗发水等等例子）购买决策的全过程包括：确认需要、信息收集、备

22、选产品评估、购买决策和购后行为。2、试论述几种不同的消费者购买行为类型。答：根据消费者购买参与程度的不同与品牌差异程度的大小，可分为几种不同的消费者购买行为类型：复杂的购买行为、多样性的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为。 第九章 目标市场营销一、填空题。1、目标市场 是指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特定市场。2、企业在对市场进行细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的部分叫做 目标市场 。3、“春兰”声称自己生产的载重车是中国市场销量三强，这属于 比 附 定位；雅士利出品的金装婴幼儿奶粉属于根据 使用者 定

23、位。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、利益细分是一种行之有效的细分策略，它属于下列那一类（ D ）A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分2、不属于消费者市场细分依据的是（ D ）。A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、最终用户3、在消费者信息来源中，可信度最低的是（ C ）A、公共来源 B、个人来源 C、商业来源 D、经验来源4、集中性市场营销策略的最大优点是（ A ）。A、扬长避短，形成相对优势 B、风险小C、能满足不同消费者的需要 D、有利于标准化大规模生产5、每个细分市场内部，消费者需求和欲望趋于（ B ）A、 基本一致 B、 一致 C、 不一

24、致 D、 完全一致6、某企业只向市场推出一种产品，运用一种市场营销组合，以满足总体市场消费者的需要，这种占领目标市场的策略属于（ B ）A 差异性市场营销策略 B 无差异性市场营销策略C 集中性市场营销策略 D 分散性市场营销策略7、阿迪达斯把其运动鞋分为跑步鞋、网球鞋、训练鞋、篮球鞋等，其市场细分的依据是（ C ）。A、地理细分 B、心理细分 C、行为细分 D、人口细分8、“Milky Way”甜点自称为“可在两餐之间吃的甜点”，这属于市场定位当中的（ C ）。A、类别定位 B、档次定位 C、情景定位 D、比附定位9、某牙膏生产企业将市场细分为经济实惠、防蛀健齿、洁齿美容、口味清新，这是运用

25、了（ C ）的方法。A、使用情况细分 B、心理因素细分 C、追求利益细分 D、人口爱好细分10、企业选择几个互不相关的戏份市场作为目标市场，并根据每个目标市场消费者的需求，向其提供相应的产品。这是属于（ B ）的目标市场选择的类型A、产品专业化 B、有选择的专业化 C、产品/市场集中 D、市场专业化三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、市场细分的基础是产品的差异性。答：错。市场细分的基础是需求的差异性。2、因为市场细分是基于顾客需求的不同，因此越细越好。答：错。越细则规模越小，合适的细分市场应有足够的能产生盈利的市场规模。四、简答题。1、什么是无差异性营销策略？答：无差异性营

26、销策略只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。由于产品单一，有利于企业降低生产成本和营销费用；管理上比较简单。通常，无差异市场策略适用于产品生命周期的初期阶段。2、进行有效市场细分应具备什么条件？答：进行有效市场细分应具备：可衡量性 容易区分；可实现性 量力而行，可以接受；可盈利性 有利可图；稳定性 有发展潜力。3、消费者市场细分包括哪几种主要的细分标准？答：消费者市场细分包括：地理环境细分、人口因素细分、心理因素细分、行为因素细分等。4、差异性市场策略是：推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个细分市场消费者的需求 优点是

27、适应需求的能力比较强，能够有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，有利于提高增加总的销售量。但是由于产品种类多会导致生产成本及营销费用大幅度增加，同时管理的难度也比较大。实施该策略需要充足的资源和比较强的管理能力，所以一般由大企业所采用。 五、论述题。1、请谈谈什么是市场定位，为什么要进行市场定位？答：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。2、为什么要进行市场细分？答：市场细分的作用包括：有

28、利于发现市场机会；有利于企业正确制定营销组合策略；有利于提高企业的竞争力。3、简述企业选择目标市场战略时应考虑的因素。答：应考虑的因素：企业资源，这包括人力、物力、财力、设备等等；产品的同质性，同质性高的产品，可用无差异性策略，同质性低适用差异性策略；产品所处的生命周期阶段，产品投入期和成长期的前期，适用无差异性策略，成长期后期及成熟期，采取差异性策略，在衰退期，适用密集性策略；市场的同质性，市场高度同质的，可采用无差异性策略，同质性低的，适用差异性策略；竞争状况，对手数目多，采用差异性策略，对手数目少，采用无差异性策略。 第十章 产品策略一、填空题。1、产品生命周期一般包括 介绍期 、成长期

29、、 成熟期 、衰退期。2、“百乐”百货商店经营商品的种类繁多，可以说这家商店的产品组合的 宽度 较大。3、质量保证、运送、维修服务都属于产品整体概念中的 延伸 产品。4、根据产品整体概念， 核心产品 是指向购买者提供的基本效用或利益。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、当产品处在生命周期的介绍期时，应采用（ A ）：A、告知性广告 B、选择性广告C、提示性广告 D、报纸广告2、在产品生命周期的导入期，企业一般采用（ C ）目标市场选择战略。A、分散性目标市场营销 B、集中性目标市场营销C、无差异目标市场营销 D、差异性目标市场营销3、面对处于衰落期的产品，企业把资源集中在最有

30、利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（ C ）A、继续策略 B、集中策略 C、收缩策略 D、放弃策略4、创新产品与消费者行为及观念的吻合程度属于新产品特性的（ D ）A、相对优越性 B、明确性 C、可传播性 D、适用性5、（ C ）指的是企业生产经营的产品线中每种产品品牌所包含的产品项目的数量。A、产品组合的宽度 B、产品组合的长度C、产品组合的深度 D、产品组合的关联度6、“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”形象地比喻了企业市场选择战略的 A 模式。A有选择的专业化 B市场集中化 C 产品专业化 D市场专业化7、企业向产品的多规格、多型号、多款式发展，增加产品项目，在产品项目层次上

31、往纵深扩展，这种扩大产品组合策略的方式称为（ A ）A系列式扩展 B平行式扩展 C 综合利用式扩展 D以上说法都不对三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、产品市场寿命周期即产品使用寿命。答：错。产品市场寿命周期即产品经济寿命。2、产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想，策划，主意作为产品的重要形式也能卖钱。答：对3、所谓产品组合的长度，是指一个企业有多少产品大类。答：错。所谓产品组合的长度，是指一个企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数。4、核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。答：错。延伸产品是

32、顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。5、根据产品的购买者和购买目的，消费品可以分为便利品、购买品、特殊品和非渴求品四类。答：错。根据产品的购买者和购买目的，产品可以划分为消费品和工业品。6、企业的产品线越长就能越好地满足消费者的多样化的需求，企业盈利就越高。答：错。企业的产品线越长虽然能越好地满足消费者的多样化的需求，但对企业经营管理提出的要求也越高，需要耗费的资源越多，企业盈利不一定越高。 四、简答题。1、产品的整体含义是什么？答：产品的整体概念分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。2、简答新产品创意的主要来源。

33、答：新产品创意的主要来源：消费者和用户、经销商、科研部门和相关院校、企业员工、竞争对手的产品。五、论述题。1、请论述产品生命周期成长期的基本特点和营销策略。答 ：产品生命周期成长期的主要特点包括：市场需求扩大，销售量增加，购买者对产品已经开始比较熟悉；生产销售成本大幅下降；企业的利润增加；竞争者相继加入市场，分销网点增多，竞争趋向激烈。主要的营销策略包括：进一步提高产品智利，增加花色品种，改进包装；广告促销应转为突出特色，建立形象，建立顾客偏好，提高忠诚度；开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步进行市场渗透，拓展市场空间；适时降价吸引更多购买者。2、新产品开发的过程是怎么样的？答：新产品开发的

34、过程包括：产生构思、筛选构思、产品概念的形成与测试、初拟营销方案、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化。 第十一章 品牌、商标与包装策略一、填空题。1、美国通用电器公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称，这家公司采用的是统一品牌策略。2、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是 品牌名称 。3、品牌使用者策略包括 生产者品牌、 中间商品牌、 混合品牌 、 许可品牌 。4、 分类包装 策略指的是企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、“美丽”衬衣厂决定其各类衬衣都使用同一个品牌名称，这种策略叫：（ B ）A、个别品牌 B、统

35、一品牌C、分类品牌 D、多品牌2、在儿童食品的包装里面放入塑料玩具，其包装策略属于（ D ）A 类似包装 B 组合包装 C 再用包装 D 附赠品包装3、品牌中可以被认出，但不能有语言称呼的部分叫做（ C ）A、品牌化 B、品牌名称 C、品牌标志 D、商标4、商家将牙膏和牙刷包装在一起成为“旅行装”，这属于包装策略中的（ B ）A分类包装策略 B综合包装策略C附赠品包装策略 D类似包装策略5、品牌资产包括以下哪个部分？（ D ）A、品牌的专有技术 B、品牌美誉度 C、品牌联想 D、以上选项均属于品牌资产三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、品牌就是我们一般所说的商标。答：错。品

36、牌只有注册才能成为商标。2、为了占领货架，企业的品牌越多越好。答：错。企业的品牌越多，但耗费的资源也越多，而且创名牌的过程会比较困难，效果未必越好。3、现今社会竞争激烈，所有商品都应使用品牌。答：错。应根据顾客需求确定是否使用品牌。4、品牌能够暗示使用者属于何种类型。答：对。四、简答题。1、品牌的主要属性包括什么？答：品牌的主要属性包括：属性、利益、价值、文化、个性、用户2、品牌设计要讲求什么原则？答：品牌设计要讲求：简洁醒目、易读易懂；构思巧妙、暗示属性；具有内涵、情意浓浓；合理合法，适应社会文化。3、包装的作用是什么？答：包装的作用是：保护商品；便于储运及携带；促进销售，通过包装介绍产品的

37、特性和使用方法，便于消费者识别，吸引消费者购买。五、论述题。1、品牌和商标的作用是什么？企业为什么要创“品牌”？答：品牌和商标的作用可以体现在对购买者（代表质量和特色，包括买者的利益，便于进行产品监督）、销售者（便于进行经营管理，注册商标受法律保护，防止仿冒，便于建立稳定的顾客群）及整个社会方面（促进全社会产品质量提高，鼓励生产经营者不断创新、保护了公平竞争，促进社会经济有序发展）。企业为什么要创“品牌”：对销售者的利益有述，此外名牌是企业巨大的无形资产，对市场、投资者、人才都有巨大的吸引力，在市场上有强大的竞争力。2、简述制造商采取多种品牌决策的主要原因。答：简述制造商采取多种品牌决策的主要

38、原因：能够造成大的市场声势，在竞争中处于优势；多品牌能够适应不同顾客的需求偏好，占领各个细分市场，提高整体市场占有率；有助于企业内部开展竞争，提高效率。 第十二章 价格策略一、填空题。1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为2.00元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为1.90元，这就叫 数 量 折扣。2、新产品定价策略主要有两种，即 撇脂定价法 和 渗透定价法 。3、以竞争为导向的定价方法有：随行就市（流行水准）定价法_、_密封投标定价_。4、根据分销渠道上的层次，可以分为长渠道和短渠道，一般把 零层 和 一层 分销渠道称为短渠道，而 二层 或以上层次的渠道称为长渠道。5、顾客对替代

39、品了解得越少，他们一般对于价格的敏感性就 越低 。6、成本导向包括总成本加成定价法、 零售加成定价法 和 损益平衡定价法 。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、某商店经营以下四类产品，其中（ C ）类一般适宜采用声望定价策略。A、小食品 B、儿童服装C、高档化妆品 D、文具用品2、（ C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣3、下列产品中，价格需求弹性最大的一般是( B )A、 面包 B、 香水 C、 车床 D、 食盐4、中国电信推出的“ADSL+小灵通+固

40、定电话套餐”月费200元全包活动，这属于 B 。 A、高低定价 B、成组产品定价 C、产品线定价 D、两部分定价5、某护肤品公司对其产品给予不同包装，推出普通瓶装装和经典装两种产品，后者采用不同于前者的瓶子设计，而且售价是前者的两倍。这种定价法属于差别定价法中的（ C ）A、顾客细分定价 B、产品形式定价 C、形象定价 D、两部分定价6、某打印机企业将其喷墨打印机价格定的比市场主流价格低，而墨盒则高于市场平均价格，这种定价法一般称为（ D ）A、高低定价 B、成组产品定价 C、两部分定价 D、互补产品定价三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、对于新产品,如果没有类似代替品和竞

41、争对手,企业就可以对该产品采用撇脂定价策略。2、以追求最大利润为定价目标，要实现这一目标，企业就是要定高价。3、一般来说，市场商品价格变化与市场商品供求的变化成反比。4、企业定价若高于消费者对产品价值的认识，则会影响该产品的销路，甚至被消费者所拒绝而导致销售失败。5、市场营销理论认为，产品的最低价格取决于产品的市场需求，最高价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。四、简答题。1、企业定价的主要目标是什么？答：企业定价的主要目标是：维持生产、当期利润最大化、收入最大化、销售增长最大化、市场占有率最大化、树立特定的产品质

42、量形象等。2、影响企业定价的主要因素有哪些？答：影响企业定价的主要因素有：市场的需求状况；产品成本；企业自身的定价目标（维持生产、当期利润最大化、收入最大化、销售增长最大化、市场占有率最大化、树立特定的产品质量形象等）3、需求导向定价法包括哪几种类型？答：需求导向定价法包括：认知价值定价法；区分需求定价法，分别可以以顾客、产品形式、产品形象、地域、时间、用途为基础进行定价；根据市场长期以来形成的习惯性价格来定价。五、论述题。答：企业主动降价的原因可能包括：产能过剩，需要降价扩大销售；竞争激烈，必须降价应战；企业本身能够大规模降低成本，有降价空间，可以通过价格战打击对手。 第十三章 分销策略一、

43、填空题。1、经纪人/代理商与商人批发商的最大不同在于 是否对产品拥有所有权 。2、从分销渠道的宽度来说，分销渠道策略可分为 独家分销 、选择分销和 密集分销 。3、同一渠道内的批发商与零售商之间的冲突属于 垂直冲突 。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、香烟产品一般适合于采用（C ）A、独家分销 B、选择性分销 C、密集性分销 2、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。这一影响因素属于：（D）A、顾客特性 B、产品特性 C、企业特性 D、环境特性3、易损易腐产品宜选择（C ）A、长渠道 B、窄渠道 C、短渠道 D、宽渠道4、流通性、时间性强的商品宜选择（

44、B ）A、短而窄的分销渠道 B、短而宽的分销渠道C、长而宽的分销渠道 D、长而窄的分销渠道5、对于牙膏牙刷这种日化产品，如果顾客分散在广大的地区，则一般更适合采取（A）的渠道。A、短而窄的分销渠道 B、短而宽的分销渠道C、长而宽的分销渠道 D、长而窄的分销渠道6、某化妆品公司同时设立传统人员销售与网络直销两种渠道方式，结果传统销售人员向公司抱怨网络直销抢走了他们很多生意。这种渠道冲突属于（ C ）A、水平冲突 B、垂直冲突 C、交叉冲突 D、功能性冲突7、某电器零售商不希望自己承担过多的促销费用，要求厂家对自己提供相应的促销补偿费，引起厂家的不满，并威胁减少供货。这种渠道冲突的原因属于（ D

45、）A、技术的差异和矛盾 B、目标顾客的归属差异和矛盾 C、销售区域的归属差异和矛盾 D、渠道分工的差异和矛盾三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、由于直接分销渠道信息反馈及时，节约流通费用，所以，产品分销应采取直接分销策略。答：错。应该根据产品、企业、环境等特点选择合适的分销策略。2、只要企业产品质量过硬、声誉好，中间商就会主动上门求购，因而也就不需要支持协助中间商。答：错。中间商对产品分销的作用非常重要。3、成本是竞争的关键，因此企业设计渠道应越短越好。答：错。渠道不是越短越好的，应根据产品、企业、环境的特点来制定合适的策略。4、选择渠道方案时，所需要考虑的因素是经济性与控

46、制性。答：错。稳定性/持续性也很重要。5、煤炭、木材等产品一般可采用较长的渠道。答：错。煤炭、木材等产品体积较大、笨重，运输较麻烦，一般可采用较直接的渠道。6、时装、高档玩具等时尚程度较高的产品通常可采用长渠道分销。答：错。时装、高档玩具等时尚程度较高、花色变化快，通常可采用短渠道分销。四、简答题。1、什么是分销渠道？答：分销渠道是由一系列相互依存的组织按照一定的目标结合起来的网络系统，通常由生产商、批发商、零售商、用户及其他辅助机构构成，这些组织为了共同的利益目标发挥各自营销功能，互相合作，也会因利益和其他的原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。2、分销渠道的功能是什么？答：分销渠道的功能是将产品（服务）分销给消费者，主要职能有研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、共担风险等。3、零售商在消费品分销渠道中有何作用？答：零售商在消费品分销渠道中的作用主要将商品直接销售给最终消费者，他们是商品销售的终端。4、简答影响渠道设计的因素。答：影响渠道设计的因素主要有：产品因素；市场因素；企业自身因素；经济形势和有关法规。五、论述题。1、试论述如何正确处理渠道成员之间的利益冲突。答：回答要点：1、首先要分析问题，明确渠道成员之间发生冲突的最根本原因，是双方的目标、角色还是意识、资源分配方面发生矛盾？冲突可能产生什么样的影响2、其次要明确渠