AC尼尔森零售研究培训(2)ppt课件

1、1AC尼尔森零售研讨尼尔森零售研讨培训课程培训课程2002年年5月月14日日 顶新国际集团顶新国际集团2345全球利润: 18亿美金/年覆盖国家: 120 个员工总数: 19,000 中国: 7,006AC尼尔森尼尔森三项中心业务三项中心业务媒介研讨媒介研讨 零售研讨零售研讨专项研讨专项研讨789100100200300400500600198919901991199219931994自有品牌自有品牌竞争对手竞争对手未必未必.内部销售数据忽略市场竞争内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数那么监测整个市场而零售核数那么监测整个市场.1112零售跟踪调查的五个步骤之一零售跟踪调查的五个步骤之一确定零

2、售研讨范围确定零售研讨范围采集样本数据推算样本数据发送信息13零售跟踪调查的研讨范围零售跟踪调查的研讨范围-城市城市+城镇城镇规范效力覆盖的城市和城镇规范效力覆盖的城市和城镇华北：河北、山东、河南、山西、北京华北：河北、山东、河南、山西、北京东北：黑龙江、吉林、辽宁东北：黑龙江、吉林、辽宁西北：陕西西北：陕西华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：湖北、江西、湖南华中：湖北、江西、湖南华南：广东、广西、广州华南：广东、广西、广州西南：四川、贵州、云南、成都西南：四川、贵州、云南、成都14 哈尔滨哈尔滨长春长春沈阳沈阳北京北京 天津天津 石家庄石家庄 太原太原

3、济南济南 郑州郑州 上海上海 南京南京 杭州杭州合肥合肥 武汉武汉 西安西安南昌南昌 福州福州 长沙长沙 广州广州南宁南宁 桂阳桂阳 成都成都 昆明昆明 青岛青岛 深圳深圳 大连大连 重庆重庆 宁波宁波 厦门厦门 无锡无锡海口海口苏州苏州三亚三亚城市市场研讨覆盖三十多个城市城市市场研讨覆盖三十多个城市.15零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商供应商任务单位任务单位零售商零售商机构机构消费者消费者零售商零售商 超市超市/卖场卖场/百货店百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他类型店铺其他类型店铺16l

4、其他类型的商店其他类型的商店:l化装品店化装品店l理发店理发店l药店药店 l香烟专卖店香烟专卖店零售跟踪调查运用的商店类型定义零售跟踪调查运用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店普通商店其他杂货店17零售跟踪调查的五个步骤之二零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研讨范围确定零售研讨范围采集样本数据推算样本数据发送信息1819运用分层、非比例、系统随机抽样方法：运用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：分层抽样：类似商店分在一组类似商店分在一组提高抽样效率提高抽样效率非比例抽样非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误

5、可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性确保抽样具有随机性和代表性20分层抽样分层抽样百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店售货亭杂货店售货亭杂货店杂货店分层规范分层规范: 同类商店分在同一层次同类商店分在同一层次分层分层: 促使样本健全促使样本健全按商店类型和地域进展实践分层。一样类型和同一地域的商店按单元分类。21西部乡镇的大型百货商店西部乡镇的大型百货商店 北部北部 东部东部 南部南部西部西部城市城市 百货商店百货商店镇镇 大型超市大型超市乡村乡村 小型超市小型超市 大型杂货店大型杂货店 中等杂货店中等杂货店 小型杂货店小型杂货店 其他其他 样本单元

6、样本单元分层抽样设计分层抽样设计2223核数核数商店数量商店数量 (%)销售额销售额重要性重要性 (%)不按比例抽样不按比例抽样样本样本(占样本的占样本的%)325810203545254035百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店小卖部杂货店小卖部其他类型店铺其他类型店铺非比例抽样非比例抽样阐明：这仅是一例如，并不表示AC尼尔森样本商店的实践分配情况。2425系统随机抽样系统随机抽样商店编号商店编号零售额零售额商店商店12,000,000商店商店 21,999,975商店商店 31,999,950商店商店 41,999,925商店商店 51,999,900商店商店 61,999,875商店商

7、店 71,999,850商店商店 81,999,825商店商店 91,999,800商店商店 101,999,775 - - - - - -系统随机抽样: 随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次样本抽样规范: 商店须排序(例如：按零售额排序)2627 零售跟踪调查的五个步骤之三零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研讨范围设计具有代表性的零售样本推算样本数据发送信息28l数据采集共覆盖数据采集共覆盖50多个商品类别。多个商品类别。l数据由数据由200个专职核数员搜集。个专职核数员搜集。l核数员每两月搜集一次数据。核数员每两月搜集一次数据。零售跟踪调查的数据采集零售跟踪调查的数据采集29l每

8、家商店每两个月核数一次。每家商店每两个月核数一次。 l需破费三至周围完成一切商店的核数。需破费三至周围完成一切商店的核数。数据采集周期数据采集周期2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核数在2月进展。4月5月核数在四月进展。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的买卖量，而最后一家受核数商店的销售额那么表示12月31日至2月28日期间的买卖量。因此，1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。30l核数员访问每家商店时，计算：核数员访问每家商店时，计算：l存货程度铺面存货存货程度铺面存货/后备存货；缺货情况后备存货；缺货情况l商店销售情况

9、销售额商店销售情况销售额/销售量销售量 l铺货情况数值铺货情况数值/加权加权l销售价钱销售价钱l进货等进货等数据采集类型数据采集类型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价钱31 上期存货量上期存货量200+ 进货量进货量500- 本期存货量本期存货量300 = 销售量销售量40032零售跟踪调查的五个步骤之四零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研讨范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据发送信息33例如例如:样本总体样本总体ACV = ￥1000样本商店样本商店ACV = ￥100推算系数推算系数 = 10该样本单元的核数结果乘以该样本单元的核数结果乘以

10、10，得到的值即为它所代表，得到的值即为它所代表的样本母体的值。的样本母体的值。样本数据推算样本数据推算34零售跟踪调查的五个步骤之五零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研讨范围设计详细代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据35l零售跟踪调查信息零售跟踪调查信息: l消费量及销售额份额消费量及销售额份额l零售商进货份额零售商进货份额l平均零售价钱平均零售价钱l零售存货程度零售存货程度/份额份额 (总计，仓库库存，陈列库存总计，仓库库存，陈列库存)l分销分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度占零售网点百分比，对产品类别重要程度)l缺货情况缺货情况向客户递交调查结果向客户递交调查结果36l零售

11、核数是了解以下问题的根底零售核数是了解以下问题的根底:l消费者购物情况消费者购物情况l竞争对手的情况竞争对手的情况l市场情况市场情况(如：风味包装、尺寸、趋势等如：风味包装、尺寸、趋势等)l促销的影响促销的影响l定价定价l零售商支持零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况如：货架占有率、缺货等情况)零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途37l零售跟踪调查是了解市场的有利工具零售跟踪调查是了解市场的有利工具l营销营销l我们应有多少不同种类？我们应有多少不同种类？l需求因地域而有何变化需求因地域而有何变化?l消费者在什么地方购买我们的商品消费者在什么地方购买我们的商品?l新产品能否正在挤掉

12、老产品的销售额新产品能否正在挤掉老产品的销售额?l我们的竞争对手表现如何我们的竞争对手表现如何?l其它品牌产品对我们产品有何影响其它品牌产品对我们产品有何影响?l商品整体表现如何商品整体表现如何?l谁在推进品类的增长谁在推进品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途38l销售销售l我们按地域的分销情况如何我们按地域的分销情况如何?l关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?l供应问题能否在妨碍我们的开展供应问题能否在妨碍我们的开展?l确立目的确立目的(例如：我们的竞争对手的分销情况例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途零

13、售跟踪调查数据的用途39零售跟踪调查报告数据类型零售跟踪调查报告数据类型定义及解读定义及解读404137.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND 99 JF 00 MA 00MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01 SO 01 ND 011,865 1,858 1,846 1,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT销售额销售额(百万人民币百万人民币)销售量销售量(百万公斤百万公斤)100101101101102104

14、107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数销售增长指数42SO 99ND 99 JF 00MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量进货量库存量销售旺季之前的压货销售旺季之前的压货4301002003004005006001993199419951996199719984445MAT DJ 02销量重要性销量重要性MAT DJ 02销售额重要性销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售量重

15、要性比较与去年销售额重要性比较与去年销售额重要性比较东北东北华北华北西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额销售额最大地域最大地域销售量销售量最大地域最大地域平均价钱平均价钱偏低地域偏低地域年度增长速度高于年度增长速度高于全国平均程度全国平均程度46大卖场大卖场/超市百货店超市百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他其他销售量份额销售量份额MATAS 00AS 017801377518AS 00 AS 01673

16、2156332AS 00 AS 01692310864AS 00 AS 018811167519AS 00 AS 011184598210AS 00 AS 0149513952AS 00 AS 01675197672647单位价钱表示每单位商品的平均价钱单位价钱表示每单位商品的平均价钱, ,如元如元/ /包包, ,元元/ /升升, ,元元/ /公公斤斤商商店店价价格格销销售售量量销销售售量量乘乘以以单单价价11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平平均均价价格格1,3601,689 1.24=(1,689/1,360)48491.0 顶新袋面顶新

17、袋面1.0 一致袋面一致袋面=1.0 顶新袋面顶新袋面=1.0 一致袋面一致袋面=1.0 其他袋面其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT50价钱优势较弱品牌价钱优势较弱品牌0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.510298928982817777767167605050454432222114销售额份额销售额份额平均价钱平均价钱(人民币人民币/公斤公斤)伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油舒肤佳舒肤佳多芬多芬樱雪樱雪澎澎澎澎滴露滴露花牌花牌舒蕾舒蕾力士力

18、士碧柔碧柔强生婴儿强生婴儿东洋之花东洋之花夏士莲夏士莲六神六神妮维雅妮维雅孩儿面孩儿面滋采滋采碧婷碧婷黛丽黛丽5152535455- - 我们能否错失了铺货时机我们能否错失了铺货时机?- 我们的销售队伍能否实现了铺货目的我们的销售队伍能否实现了铺货目的?56数值铺货率数值铺货率上海上海北京北京香口胶香口胶糖果糖果干脆小食干脆小食干脆面干脆面泡泡糖泡泡糖棒棒糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核数覆盖地域零售核数覆盖地域上海：上海：55，766家家北京：北京：47，014家家57.58品牌品牌A旧品旧品MJ 00JA 00

19、SO 00 ND 004332113625112623320182加权缺货率加权缺货率加权存货率加权存货率品牌品牌A新品新品MJ 00JA 00SO 00ND 00330292813231134331品牌品牌A整体整体MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品交换旧品速新品交换旧品速度较缓度较缓59- = 4,990- = 68- = 3,393- = 8,239- = 2.43- = 19- = 948- = 2.43零售网点数量零售网点数量数值铺货率数值铺货率有货零售网点数量有货零售网点数量同期销售量同期销售量单点销售量单点销售量缺货铺货率缺货铺

20、货率缺货零售网点数量缺货零售网点数量单点销售量单点销售量由于缺货呵斥的销售损失由于缺货呵斥的销售损失= 2303.646061解释解释:由于铺货率的下降导致在由于铺货率的下降导致在DJ和和FM期间市场份额的丧失期间市场份额的丧失在在 AM到到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增市场份额的增长是由于单点销售份额的增长长单点销售份额暗示了潜在的市场份额单点销售份额暗示了潜在的市场份额,铺货率应添加至铺货率应添加至100%626970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ

21、01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 02加权铺货率加权铺货率DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7单点销售份额单点销售份额=销售量份额销售量份额/加权铺货率加权铺货率 来一桶来一桶 康大碗康大碗636465FM 00AM 00JJ 00北京超市北京超市/卖场卖场荷氏薄荷糖销售量荷氏薄荷

22、糖销售量(公斤公斤)1,2442,3522,951Average = 2,182数值铺货率数值铺货率 (%)262423单点销售量单点销售量 (KG)4898128Average = 91假设数值铺货率到达品类平均程度假设数值铺货率到达品类平均程度 (69%)，那么最大销量可达，那么最大销量可达6,305+189%假设数值铺货率到达宝路薄荷糖程度假设数值铺货率到达宝路薄荷糖程度 (41%)，那么最大销量可达，那么最大销量可达3,747+72%假设: (1) 单点销售量坚持不变. (2) 销量和铺货率成正比.6667l销售品牌销售品牌 A的的SKU单点销售品牌数是单点销售品牌数是3.681999

23、20002001199920002001NatS1S2E1E2N1N2W1W22.937.27.61.321.61.30.98.812.913.112.18.17.3910.27.226.531.837.328.628.321.832.33127.7N114129N216169E115148E2171413S1191910S214119W113108W216159SH366BJ988CD787GZ55669过剩。过剩。7071Advisor 零售研讨快报零售研讨快报阅览阅览/输出输出/打印打印72阅览阅览73点击Advisor图标，进入Advisor ;点击此处，找到WSV文件所在途径，点击WSV文件74双击此处即可翻开相应的报告FileReport BookReport75菜单和工具栏PanelAreaPage Bar栏数据行图表表格76在Table形状下，直接点击以上按健77点击此处即可翻开相应的报告例如不同的Mark