天安第一城项目定位

1、第二部分项目定位一、项目市场形象定位及表现1-1 、销售推广概念的准备1. 项目市场形象概念的定位挖掘物业本身的特点，并努力提升本项目形象，是项目上市销售推广的基础，也是启动市场对本项目需求的唯一方式。项目市场形象建立的原点在于项目素质与其他项目差异性的最大化，而这种差异性的寻找，除必须从自身素质出发外，还要满足三个必要条件，即，第一、能予市场好的联想且是市场独有或少有的，第二， 能予客户的利益点，第三、能符合目标市场的心理需求。从我司调研分析，整个长春市场有“追求精致、高档房”的需求方向， 而且，这种方向将很快变成现实。长春现在所上市的项目，在建立市场形象上，虽然都有意往“精致、高档”化发展

2、，但因为种种原因，市场形象的建立都不够到位，至少没有给予市场以清晰的“精致、高档”印象，其实，核心问题在于没有定位一个有效的“形象概念”，并以这个概念为核心，扩展出整个项目的市场形象，这实际上是长春市场楼盘销售经验和基本知识的欠缺所至。因此，“ 精致、高档”的形象，到目前为止，还是非常少有的。高档精致，给市场以极其美好的联想，应该说，代表着房地产市场需求的最高层次，是在具备购买力后，所有客群都愿意为之追求的物业品质，它所带来的美好舒适生活，是给予市场的最大利益点，其强度要超过一切其他的利益点，这一点，毋庸置疑。据我司调研，长春消费者认为的英伦精致房子就是楼盘质素好，生活配套齐全，开发商有良好的

3、品牌等等。从本项目的基本素质出发，几乎组成项目的一切基本素质都在为“精致、 高档”的市场形象量身订做，这其实也是发展商建筑本项目的初衷所在，特别是设想中，为业主未来生活所提供的“五星级服务”、长春市带独立会所的高档建筑、宽大实用的个体单位及配套齐全的小区配套等，一切已经向市场描述了怎样一个“精致、 英伦”的概念和内涵。由以上分析， 我司建议用 “锦绣英伦( 御 )庄园” 来定位本项目的市场形象概念。A 、市场形象概念的诠释：所谓“锦绣英伦( 御 )庄园”，联系到本项目，应该从以下三个方面诠释。A-1 、“锦绣”的客观基础在于：a、完善的配套b、漂亮的建筑c、多数个体单位的景观优良d、环境好e、

4、建筑公共部分的英伦和精致A-2 、本项目的“英伦”表现在于：a、 （汉英）双语式的社区文化和教育。b、 英式建筑，展现异域风情。c、 建材设备选用的高价值化。d、 英伦的独立会所。A-3 、本项目的“御”表现在于：a、小区道路小品的“御”。b、 个体单位的使用、观景，非常个性化。c、对未来业主的精心服务所产生的皇室物业管理。d、 并由此规范出业主未来的皇室生活。B 、本项目与市场差异性的表现B-1 、完美的建筑，完美的建材和设备，显示英伦化的英式建筑。B-2 、个性化的个体单位，使用更佳，显示其经典性。B-3 、皇室服务，对业主未来生活贴心呵护a、 物业管理有口碑极好的“港力”帮助，会成为长春

5、最好的物业管理之处。b、 会员证制度的英式会所，将成为长春最高档的聚会场所。2. 项目传播概念的定位项目处长春市高新技术开发区，该区域发展前景较好，有着时尚、科技、优美、兼容性强的新城市特征。基于此特点，已经基本锁定本项目的主要目标销售市场就是项目的主传播受众群体，而充分挖掘其对目标客群的心理趋同，是传播形象和销售推广时要考虑的基本点。从得到目标市场最大的认同出发，是本项目在概念上和其他项目的差异性之一。（ 1）、目标市场聚焦概念传播：生活因发现而改变！（ 2）、发展商品牌概念：以专业态度造城！（ 3）、楼盘市场形象传播概念：锦绣英伦(御 )庄园！( 4 ) 、社区传播概念：经典英伦，皇庭生活

6、！（ 5）、物业管理定位：呵护关怀，始终如一！（ 6）、个体传播概念：经典洋房主义！3、传播概念的诠释：通过对项目目标市场的分析，我们认为， 项目实际上是为长春市中、高层阶级量身订做的房地产物业，而项目所提供的居住环境、景观、个体产品等以及其所营造的居住模式，其实就是一种城市中、高阶级的居住模式，物业本身已经具备了这类阶层的需求特性。以上传播概念是基于以下几个前提下而产生的：A 、整个长春的房地产市场竞争比较恶劣。B、天安第一城的整体建筑相对长春市场比较先进。C、针对天安第一城的目标客户，该概念更有助于刺激其购买欲望。D 、更有助于项目的未来推广。4、选择这些概念作为传播炒作的原因B-1 、贴

7、切目标市场的基本情况和基本性格，较易得到目标市场的认同和追捧。B-2 、以前长春市市场从未用过，新鲜而抢眼，识别能力强，较好地引起注意，容易记忆，迅速形成知名度。B-3 、显示出健康、 时尚的居住文化内涵，反衬出楼盘及发展商的形象，提升楼盘附加值。B-4 、概念的主题内容广泛，自然、生态包含生活方式在内，和本楼盘的关联性强，可宣传的诉求点众多。5、整合概念的关联性在于：生活因发现而改变发现“锦绣英伦御庄园”御庄园里提供“经典英伦，皇庭生活”经典洋房主义（个体单位）英伦生活印象（公建、园林）二、传播概念的运用2-1 、形象概念运用1、售楼处2、停车场3、未来公建广场楼盘主体标志物。4、内部认购阶

8、段：楼盘户外广告。5、礼品楼书A. 名称：锦绣英伦御庄园B. 将整个关联性贯穿到楼书中。2-2 、社区化传播概念的运用1、英伦印象主要从环境、配套等方面来进行说明，运用于DM( 卖点 ) 、卖场大展板。2、经典洋房主义主要运用于户型图、售楼处气氛的营造、样板房的包装。（经典洋房主义之情景洋房、经典洋房主义之花园洋房、经典洋房主义之复式花园洋房）注：解说词包含以上两点的内容。2-3 、发展商品牌概念的运用主要运用于工地墙的围墙上。2-4 、目标市场聚焦概念传播主要运用于施工现场广告导引牌。三、社区化定位及表现社区化定位：经典英伦皇庭生活！社区化是高尚住宅的重要标志之一，倡导社区化，真正把社区化落

9、到实处，才会形成一个人人向往的、文明的高尚社区。天安第一城不仅向业主提供了精美而雍荣华贵的建筑，优雅别致的园林规划，还有完美、特色鲜明的具有一定规模的社区服务。A倡导自由的主题在社区的规划和设计上，真正体现“以人为本”，把“ 自由”的思想注入到社区的理念之中，致力于创造一个和睦和关怀的社区，在每一个细节之处都体现人性化，体现人与自然和社会的融合。A1小区内干道两旁设立小型灯箱公益广告，表达“自由”的主题思想，但不能以宣传天安品牌为目的；并于区内入口处立宣传牌，向过往行人展示。A-2 小区环境布置上不断出现具有美感和亲和力的雕塑，雕塑要以英国古老的文化为背景，撷取其中富有表现力的成果，突出英式上

10、层贵族庄重而又不乏浪漫、平和而又富有感召力的文化气息。A-3设有一处 2 万 M2的广场，购买 10000 只和平鸽每日放飞，以鲜活的事物展现我们的主题，并可在广场上组织各种联谊活动如定期举办风筝节、航模表演、露天舞会等丰富休闲的内容。A- 4设立柔和的音乐背景，显示出小区文雅的生活境地。B双语社区小区内所有的指示及服务都采用中英文形式，英中并列，一同表达，显示出英式高尚住宅区的风范。C 会 所白金汉宫是天安第一城的业主主会所，赋予其大气、雍荣华贵的英国式建筑名称，目的是全方位的包装天安第一城英式概念，并且白金汉宫是英国王室的府邸，以白金汉宫命名与天安第一城业主尊贵的身位和地位极为贴切。天安第

11、一城中的三个会所集聚会议、健身、娱乐等休闲功能于一体，以高档次、功能全定位，可以满足业主日常生活、休闲娱乐的基本需要。包括咖啡厅、多功能厅、健身房、网球场、小型超市等等。D建立健康中心分男女两处，男子以器械、健身、按摩保健、药物理疗为主要内容，女子则进行跳操、形体训练和美容等。健康中心自主经营，凭借名人俱乐部会员卡打折优惠，但卡转赠、转借均无效。E“0岁计划”即从业主的子女出生到入考大学，小区物业都会给予充分的帮助。e-1在孕 妇 的怀 孕期 间，小区 的物 业将 会和 白求 恩大 学 建立 联系 ，对孕妇进行孕期知识教育，同时进行生理及心理的健康检查，使每个家庭都有自己体贴的医生照顾。e-2

12、在 业主 子女 0 2 岁 期间 ，实 行定 期护 理与 健康照顾 ，每 星 期进行身体检查。e-3在业 主子 女 2 7 岁 期间 ，有双语 幼 稚园 对孩 童进 行陪 护和 教 育，所谓双语即以英语为主，在孩童对语言最有感知力的阶段培养其英语能力。全部英文教师都聘用外教，在一个模拟的环境内，刻意培养儿童用英语进行日常交流与沟通。双语幼儿园还设立语文、数学、动手、美术、音乐、朗读等科目，美术特长班、乐器特长班、舞蹈特长班、书法特长班等，在日常教授中，发现、引导孩子朝自己的兴趣和爱好发展特长，并将此列入“天才儿童成长计划”中。e-4在业 主 子女 7 18 岁 期间 ，让 其进 入吉 大子 弟

13、校 或是 子弟 校 的天安速成班。我们在此给予承诺，对于业主的子女在其小学毕业后，我们保证他们直接升入吉大的初中部，并同时保证初中毕业后升入最好的高中（吉大附属高中）。e-5对于 在 天安 速成 班上 学的 业主 子女 ，我 们将 和香 港的 地方 小 学和中学达成协议，每个学期定时互换学生，让学生接受香港快节奏的文化教育和生活模式。F“成长计划”以教育为中心，对中小学生设立第二课堂，向社区儿童提供知识、技能等多方面有利于其心智成长的培训、辅导和交流活动，并举办夏令营，在每年暑季组织天安社区儿童参加“ 英语夏令营”活 动，突出社区生活与文化的国际性，并对优秀学生设立奖学金。f-1 、赴 香港

14、旅游 观光 ，并与 当 地知 名 的 中学 建 立长期 互访 的交 流 关系 ，组织两地学生交流学习。f-2 、赴 马来 西 亚、新 加坡 等东 南亚 国家 ，接 触中 等发 达国 家的 生 活方式和教育体制，加强天安国际化教育的水平，引进高尚的生活方式。 f-3 、在 社 区 内组 织各 种以 英语 为交 流方 式的 主题 活 动，突 出天 安 品牌教育的国际化。G、指南针计划以吉大子弟校为教育基础，培养天安业主子女全方面的素质，使其向未来社会的高等尖端人才方向发展。加强吉大与长春天安的合作关系，使其成为天安品牌在长春当地的深厚的文化基础。g-1 、设 立“ 天 安 ·指 南针 ”

15、专 项奖 学金 ，奖 励吉 大子 弟校 中品 学 兼优的学生，体现天安重视人才，倡导发展的品牌形象。g-2 、设 立“ 天 安 ·指 南针 ”专 项教 育发 展基 金 ，对 吉 大子 弟校 和 社区内具有特殊才能的学生进行专门的培训，鼓励其成为专业人才。g-3 、设 立“ 天 安 ·指 南 针 ”专 业 助学 金 。考 入 名牌 学府 ，进 修房 地产相关专业的天安业主子女，由天安第一城出资，并联系天安在全国各地房地产项目的物业管理部门，资助其所在城市实地考察学习。g-4 、设 立“ 天 安 ·指 南针 ”教 育国 际互 动计 划 ，作 为 港资 背景 的 地产公

16、司，天安第一城可以实现业主及其家庭与澳洲家庭之间的交流和教育的互动：天安第一城的孩子可以定期去澳洲接受教育，澳洲的儿童可以到中国接受教育。H 老年大学组织剑、舞、歌等娱乐活动，使老年人以积极的态度参加社会活动、公益活动，并每季度免费为老人进行身体检查。I 对业主进行知识教育主题活动对男业主进行主题知识教育，评论经济、时事，这一部分可聘请吉大教师来做；对女性业主，则针对性的开展美容、美发、家政、时尚、文化流行、音乐流行讲座。频次为每月 1-2 次。J 设立公共客厅、商务会议场所该项充分考虑了长春人不喜欢在家里待客商谈的习惯，将延递业主的生活空间。K 保健医院为社区内的儿童、成年人、老人提供全龄化

17、的保健服务，体现社区的人文关怀，建立开发商和品牌的亲和力，具体职能如下：k-1 对婴 幼儿 、儿 童进 行各 种 疫苗 的接 种工 作 。 定期 对儿 童进 行体 质和营养状况的检查，为业主提供各种育婴常识的咨询服务，举办各类营养、健康知识的讲座。k-2定期 为男 性 业主 进行 血 压、心 率等 身体 状况 的免 费检 查， 根 据其身体状况制定健身方案。k-3 为女 性业 主提 供美 容、保 健服 务 。对 产孕 期 妇女专 人专 案的 照 顾 。k-4定期 为社 区 内的 老年 人 进行身 体检 查， 举办 各种 中老 年疾 病 的防治知识讲座，为其代买各种医疗器械和治疗药品。L 设立沟

18、通平台建局域网和各种社交沙龙。L-1 召开网络社区会议，对社区存在的不足之处进行公开讨论，并提出改进建议，天安名人俱乐部的负责人担任网络主持人，对各种提议给予答复，并形成书面报告反映给物业管理公司。L-2 进行有关生活、情感、财富多种议题的讨论，并将优秀的文章推荐至地产期刊上发表。L-3 加强局域网与地产期刊的互动性活动。M、金融服务设立社区金融服务机构，为业主提供各种合法的金融服务，创造内部商务联络的机会形成一个开放、有序的商务平台。如为业主提供短期的金融信贷服务，对信贷资格抵押和责任进行明确的规定。N架势堂对女性设立个人CI形象包装。针对女业主的年龄特征和生理、心理状态及需求，为其提供从形

19、象到心理上的全面服务。N-1 美容、健身服务N-2 仪表、姿态、才艺的辅导培训N-3 心理健康咨询O名人俱乐部名人俱乐部发放会员卡，每张6888元，只限本人使用，免费试用会所内所有硬件，并在小区内的所有消费场所可以打折消费，同时对于名人俱乐部的各项活动亦可免费参予。名人俱乐部计划于日成立，第一次活动即为邀请名人进行“天安名人俱乐部名人面对面”的座谈活动，以后逐渐开展网球赛、足球赛等一系列活动。三、物业管理定位呵护关怀,始终如一!、在小区内设置红外线探头，且不留死角。保安采用电瓶车巡逻，且每个地方间隔不超过每户采用可视对讲门铃，且直接接至保安中心。30 分钟。、每户采用门窗红外线探头，接至保安中

20、心，如有意外，保安必须在 1 分钟内赶至现场。、每户采用气、电、水、火报警系统，直接接至保安中心。、所有保安人员必须了解每一个业主。、园区外晚间采用电瓶车巡逻，保安12 小时在岗，每个地方间隔不得超过1 小时。、远程抄表系统。、小区公共设施的全面维护。、小区内各大系统的监控。四、智能化定位41、综合布线系统1、每户的电缆直接与小区总闸相通，不会因个别故障而影响其他住户。2、建议用地埋式的方法排线。4 2、网络与通信系统1、2 兆宽带入户。2、用中国电信的网络。3、每户设置两条电话线路。4 3、火灾报警系统1、每户房间、客厅、厨房、卫生间安装一个烟尘报警器。2、每户房间、客厅、厨房、卫生间安装一

21、个火灾自灭器。3、报警信息直接通往小区保安中心。4 4、完全技术防范系统1、实行全封闭物业管理。2、每户安装一彩色可视对讲门铃。3、每户彩色可视对讲门铃与小区入口处和单元门相通。4、业主不必接通门铃可看见来访客人。5、门铃接通与否，访客都看不见业主。6、每户的门窗安装磁性防撬系统，且直接与小区保安中心相通。7、每户安装紧急求救系统，直接与小区保安中心连接。8、在小区内安装闭路电视，且不留死角。9、在小区的围墙上安装闭路电视，做到万无一失。10 、在公共场所，在不影响他人私密的情况下安装闭路电视。4 5、建筑设备控制系统1、草坪隐蔽喷淋系统。2、植物自动清洗系统。3、道路自动加热系统。4、游泳池

22、自动恒温系统。5、人工湖自动排放水系统。6、人工湖自动过滤系统。7、小区灯光控制系统。8、小区背景音乐控制系统。9、喷泉控制系统。4 6、管理信息系统实行远程抄表系统（包括水、电、气、暖）。4 7、供电系统1、安装 20 千伏的供电系统。2、小区内安装电力储存设备，应付不时之需。3、每户安装防漏电装置。五、价格定位5-1 、估价分析测算过程1、基本方法由于朝阳片区内在售楼盘交易实例比较多，这些住宅交易实例一般都是正常的市场价格，可以作为可比实例。我们根据估价的目的，在深入细致地分析了项目的实际情况，并综合考察和调研的基础上认为，利用市场比较法能够科学、准确、客观地反映天安第一城的正常市场公开发

23、售均价。2、市场比较法步骤【可比实例选取】 ：为了科学地制定项目的整体售价，我们特定选择以下几个楼盘作为项目的比较标准，根据市场比较法对可比实例的要求，我们对朝阳片区的长春明珠、万科城市花园、富豪花园、富苑花园、富苑华城、长春筑业地产、亚泰花园、我的家园、威尼斯花园、维多利亚花园、星宇名家等住宅公开发售情况作了实际调研。【推算过程】据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：A. 地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度。B. 小区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。C. 市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等。D. 发展商

24、形象、 实力：资金实力， 地产开发经验， 客户聚集能力， 知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理。E. 物业管理：物业公司综合实力，物业管理执行标准、服务内容、服务质素。F.户型安排： 户型的安排是否同市场需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。G. 设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。H.社区规模： 大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。I. 营销策划和推广：主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广。根据实地考察结果和项目物业构成要素比较可以得出以下推断。1) 地块区位（权重 9）项目位于前进广场

25、以西、电台路以东、卫星路以北、繁荣路以南。地理位置极其不优越，未来将逐步形成成熟的居住氛围，但时间将较长，交通、商业不完善约。平均价值约2600 元 / m2。2) 社区规模、小区规划设计、户型安排（权重15）就本项目占地面积和总户数而言，用地面积42 万 m2，建筑面积60 万m2，总户数 4000 多户超大型社区，在建筑设计及社区环境规划设计中极具超前意识，建筑设计由大连市建筑设计研究院担纲，其总体规划、建筑设计、户型设计别具一格，户型经典舒适，项目总体规划价值可达到第一位高档物业，平均价值约3500 元 / m2 。3) 市政配套、物业管理（权重13）项目可利用美国大型连锁超市沃尔玛超市

26、及未来社区之配套，尚没有任何社区；项目的户型比例和平面布局已经作到以目标市场为出发点，每一款户型都充分考虑了居住的舒适性和功能性。户型安排价值可达但目前到第二位的水平；上海港力物业管理公司的物业管理水平价值可达到第二位同型小区水平，平均价值约3300 元 / m2 。4) 外景观、内环境、噪音（权重11）目前没有任何外景观，人造内景环境优美，由于该地块的西部及西南部距离建设中的轻铁较近，所以噪音影响较为严重。约为3100 元 /平方米5) 户型安排、设备材料（权重13）以目前的规划可达到前两位的平均水平，即3300 元 / 平方米。6) 发展商实力（权重 14）天安地产具备成熟品牌的房地产开发

27、业绩和知名度，具有较好的资金实力，对工程质量的把握能力和社会资源的运用能力强，综合实力相当于第一名的平均值，约为3400 元 /平方米。7) 营销策划（权重 9）独特、有效的营销策划可以使项目超过第一位的物业价值，约 3400 元/ 平方米。项目现实价值= 类比×权重 之和÷总权重得出 结论 ：项 目现 实价 值 =（ 2500 × 9+3500 × 15+3300 × 13+3100 ×11+3300 × 13+3400 × 14+3400 × 9）÷ 84=3262 元 /平方米1% 2%。

28、5 2、个体产品分析法（ 1）、户型面积项目住宅群以三房二厅主打户型，户型的建筑面积在160 平方米之间，占总户型70左右。若以3264 元 /平方米计算，可基本控制在52 万，在目标市场接受程度的范围内；同时，相对于周边类比项目而言，本项目面积设计比较大，导致本项目的价格性能比相对类比项目为低，不利于本项目提高单价，但连排、双联别墅的特殊性。预计可提高价格（ 2）、户型平面及朝向布置户型面积虽比较大，但是其朝向较好，对销售有较好的影响。预计价格提高的可能性不高。（ 3）、户型的使用功能较强，有目的的诱导可充分发挥户型的特点，适合目标客群的生活特点。预计价格提高的可能性不高。（ 4）、项目公共

29、部分，华丽而高档，有较好的荣耀感觉，预计可提高单价1% 2%；（ 5）、项目自然环境分析项目的自然环境一般，周边环境不足。 预计价格会因此降低2% 3%。（ 6）项目配套分析a) 市政配套从目前情况看，项目因处于郊外，周边配套情况较差，周边配套是项目提高价格的因素，预计单价会下调2% 4%。b) 自身配套会所及会所的使用，满足目标市场的心理，预计单价会上调3% 5%。（ 7）项目规划设计分析除一些不可控因素之外，决定中高档住宅成功的关键的、可控制的因素就是产品的规划设计。准确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、个性化的环艺空间规划以及量体裁衣的户型设计，是住宅产品成功主

30、要因子，是中高档住宅项目价值提升空间的重要因素。但从本项目来看，这个因素对价格的提升的作用明显，但需要时间适应。预计价格上调空间1%2%。（ 8）项目物业管理分析小区的品质感既来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理软件。事实证明，中高档住宅的业主对物业管理和小区康乐配套的要求要高于普通住宅业主。本项目管理水平， 相信可提升价格1%；（ 9）项目形象包装分析若形象包装到位，特别是最高档物业的形象建立，预计价格可抬升1% 3%，但目前的形象建立不到位，致使价格不升反降，但假以时日，可达到目的。（ 10）项目营销手段分析应该说，整个项目的价格策略是和项目上市的步骤、生活设施配套

31、、环境的建筑、社区居住文化的形成以及对文化主题炒作的把握等紧密结合的。而且也结合了不同阶段所提供的不同产品，因此，按我们的实际操盘经验，有把握能提升项目价格1% 3%；总结：按以上的分析，我们可以计算出项目可实现的具体价格为：项目位置决定基础价格可保守定位为：3264 元 / 平方米；（ 1）、户型规模及设计提高价格2% ；（ 2）、项目的公共部分可抬高均价1%；（ 3）、自然景观、市政规划降低均价3%（ 4）、会所可抬高 3% ；（ 5）、物业管理可提升 1%；（ 6）、项目形象包装可抬升价格1% ；（ 7）、营销手段提升项目价格1%。保守估计具体计算为： 3262 ×（ 1+2%+1%-3%+3%+1%+1%+1%）=3262 ×106% 3460元 /平方米。项目均价为：3460 元 / 平方米。乐观估计具体计算为：3262×（ 1+3%+1%-3%+3%+2%+2%+2%）=3264 × 110% 3590 元 /平方米。项目均价为：3590 元 / 平方米。因此，以市场需求为核心出发，项目的均价应该在3460 元 / 平方米和3590元 /平方米之间，取3530 元 /平方米。5 3、由目标客户的支付能力所推断的项目价格1、项目的目标市场定位A 、主体