春秋航空案例分析

1、“春秋航空案例分析报告小组成员：张美玲 王晶晶余婷张芷君张宏辉张振目录1. 春秋航空简介22. 环境分析 23. 差异化分析44. 与美国西南航空对比55. 战略风险分析66. 战略风险规避6一、春秋航空简介 春秋航空股份有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空 公司专线。春秋航空是中国首批民营航空公司之硕果仅存者，是国内首家 低成本航空公司 ,2011 年净利润逾 4.7 亿元，成为当前国内最成功的低成 本航空公司，总部在上海，在上海虹桥机场、上海浦东机场、石家庄正定 机场、沈阳桃仙机场设有基地。春秋航空有限公司经中国民用航空总局批 准成立于 2004 年 5 月 26 日，由春秋旅行

2、社创办，注册资本 8000 万元 人民币，创立之初，只有 3 架租赁的飞机空客 A320 飞机，经营国内航空 客货运输业务和旅游客运包机运输业务。 2005 年 7 月 18 日首航。春秋航 空平均上座率达到 95.4% ，成为国内民航最高客座率的航空公司。截止 2013 年 8 月，机队规模达到 37 架 180 座空客 A320 飞机。开 通了往返于日本、韩国、泰国、马来西亚、柬埔寨、香港、澳门等的 10 余条国际及地区航线，及北京、上海、广州、成都、深圳、昆明、重庆、 珠海、揭阳（汕头） 、厦门、三亚、沈阳、哈尔滨、长春、大连、青岛、 石家庄、西安、绵阳、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、杭州、

3、南京、宁波、 常德、张家界、桂林、南宁、淮安、洛阳等国内航线，共约 70 余条。、环境分析1. “五力”模型分析潜在新进入者的威胁 : 在春秋航空之后， 又陆续出现了多家民营航空公司， 如奥凯，鹰联，东星等。这些新的民营航空公司虽然目前所占市场份额 较小，但是凭借低价优势和灵活市场机制，发展势头十分迅猛；同时，2014 年 1 月起，法国航空公司、 荷兰皇家航空公司等成为了在中国使用 艾玛迪斯系统的首批外国航空公司，外国航空公司本身就具备良好口碑 和雄厚资金， 加上系统支持， 如虎添翼，将会加剧中国空中市场的竞争。 春秋航空同时面临国内和国外的双重挑战。行业内现有竞争对手之间的竞争 : 根据

4、2014 年中国航空公司排名， 位于 前五的国航、 东航、南航、泰航、海航占据了国内航空市场的绝大部分， 同时这些行业巨头仍在不断地扩大规模，在竞争实力方面，春秋航空难 以望其项背。替代产品或服务： 尽管春秋航空多是国内短途航线，价格也比较低廉， 但是对于部分消费者而言，处于一些考虑他们更倾向于选择汽车。这对 于春秋航空而言是个不小的威胁。购买方的讨价还价能力： 我国旅客乘坐飞机最关心的三个问题是机票价 格、安全和航班准点率，低价路线 ;建立双机长飞行的保险制度，大大提 高飞行安全系数；采取措施提高飞机准点率等，都是春秋航空的竞争优 势。供应商的讨价还价能力： 春秋航空取消免费餐饮， 降低旅客

5、的免费载重， 降低了服务的质量，在一定程度上降低了成本，然而，春秋航空能够降 低的都是可控成本，对于我国航空公司而言，刚性成本高达60% ，可控成本只占据很小的比重，春秋航空如果真的要走低价路线，就必须解决 刚性成本的瓶颈问题。2.SWOT 分析O 廉价航空处于发展初期；国内市场大需求高；移动互联网迅速发展提 供良好的营销和管理平台T 国有四大航空的垄断； 政府对民营航空的发展的限制； 国外航空公司进 入国内市场；国内铁路建设尤其是高铁建设日渐完善，覆盖面广；国内 外近几年航空事故影响消费者的消费信心S 经过几年发展已具有一定的规模经济，占据国内廉价航空的领头地位； 将客运与旅游很好的结合；创

6、新性的 “双机长 ”机制；独特而具有创意 的营销手段；热情优质的服务W 规模经济优势尚不明显；营销手段以及一些管理方式容易复制，缺乏核心竞争力；服务单一，难以满足个性化的消费需求三、差异化分析管理差异化 :春秋航空公司的差异化方面，首先是独立售票，采用自行开发的座位控制销售系统，出票通过公司网络和手机客户端实现，这是一种创新服务，旅客可以在家或在办公室通过网上支付预定机票， 用普通纸张打印电子客票行程单；机型统一，机队全部由客机 A-320 构成，不设头等舱，只设经济舱舱位单一，经济座是春秋航空推出的 一项高性价比服务产品，以满足商务旅客需求为主，达到了高客座， 高利用率，高性价比。营销差异化

7、： 灵活的营销策略，比如春秋航空公司制定的票价有 99 系列，分别推出了 99、199 、299 ，这种低价销售，对于想坐飞机， 但资金有限的顾客来说，具有极大的吸引力。毕竟在中国这种特殊的 社会主义国家，刚进入小康水平的人群是占大多数的，因此，将公司 的定位选于廉价消费者是一种正确的选择。服务差异化： 舱位单一，经济座是春秋航空推出的一项高性价比服务 产品，以满足商务旅客需求为主，达到了高客座，高利用率，高性价 比;春秋航空公司的空姐身穿女仆服装， “空少”身穿英式管家服装， 并且空姐提供蹲式服务、挎篮式服务，这种差异化能够为乘客提供不 一样的体验，体现了企业对顾客体验的一种重视，这是当今企

8、业发展 的一种趋势，春秋航空抓住了这点也是一种优势，让顾客能够得到更 好的服务，别样的服务。? 存在问题：1. 春秋航空公司的“双机长”制度，由于在同一岗位上有两个当权决策者， 容易出现权责分工不明确，责任相互推卸的状况；2. 春秋航空公司的定位是“让人人坐上飞机” ，就如福特的想法，让人人都 能开上汽车， 但是，这是一个个性化社会， 过多的统一所有是否会出现福 特公司在后期所面临的问题呢？四、与美国西南航空对比发展环境： 美国西南航空成立于 1971 年，当时由于技术等多方面的限 制，铁路系统的建设远不如今天的中国，因而航空企业得以蓬勃发展； 而春秋航空起始与 2004 年，在此之前政府一直

9、是投入大量资金建设铁 路，尤其是高铁的建设日益完善，因而民营航空的发展空间较小。 公司规模： 同样是采用单一机型，西南航空拥有 600 多架波音 737 型 客机，而春秋航空仅拥有不足 40 架的空客 A320 型客机，公司规模相 距甚远。经营范围： 同样是定位于廉价航空，西南航空主营短程客运，其航线大 多在一小时内；春秋航空采用空客 + 货运的经营模式。五、战略风险分析春秋航空定位于廉价航空， 以让“人人坐得起飞机” 为公司的经营目标，廉价固然可以增加其竞争优势，但也需要付出相应的代价。国内廉价航空竞 争激烈，在不断地进行价格竞争的同时，服务质量尤其是硬件的品质被大大 的限制，从而就与国有航空在这一方面差距拉大， 可能造成顾客流失。 另外， 为降低成本采用单一的客座标准与服务，难以满足人们多样化的需求，尤其 是随着人们收入增加，将会更为追求更为多样化的服务体验。六、战略风险规避 为规避以上战略风险，春秋航空一方面可以通过进一步扩大规模从而降 低成本以获得价格优势，在硬件设备落后的情况，可以通过开发创新性的客户 服务加以弥补，在软实力上取胜